Sosyal Medya Daha Az 'Sosyal' ve Daha Fazla 'Medya' Oluyor

Sosyal medya ve eğlence arasındaki fark nedir ve büyük platformlar çitin hangi tarafında oturuyor?

Instagram bir sosyal uygulama mı yoksa bir eğlence platformu mu? Peki ya Snapchat veya TikTok?

Giderek artan bir şekilde, her uygulamada ne gördüğümüzü tanımlayan algoritmalar oluyor ve bu açıdan, arkadaşlarınızla güncel kalmaktan çok doğrudan eğlence ile ilgili. Ancak bu, daha geniş sosyal medya endüstrisi için ne anlama geliyor ve pazarlamacılar bu değişim içinde yaklaşımlarını yeniden hizalamaya nasıl gidiyor?

Conviva'nın stratejiden sorumlu başkan yardımcısı Nick Cicero, "İnsanlarla kurduğumuz bağlantılardan çok oluşturduğumuz içerikle ilgili olan bir dönüm noktasındayız" diyor . "Videoya yoğun geçişle, sosyal grafikten çok yarattığınız eğlence önemli."

Bu, oluşturduğunuz ve yayınladığınız içeriğe farklı bir şekilde bakmanız gerektiği anlamına mı geliyor? Ve eğer öyleyse, şimdi daha geniş dijital pazarlama planınızı nasıl görmelisiniz?

Bu eğlence

Omida'nın yakın tarihli araştırması, TikTok'un 35 yaş altı grup arasında en popüler ikinci uygulama olarak Netflix'i geride bıraktığını ortaya çıkardı . Platform aynı zamanda bu yıl video görüntüleme için en popüler sosyal medya destinasyonu olmaya hazırlanırken, geçen yıl ortalama görüntüleme süresinde Facebook'u bir dakikadan az geride bıraktı.

Etkisi, özellikle hem sosyal medya şirketleri hem de eğlence markaları onun tarzını ve formatını kopyalamak istediği için, sektörde hissediliyor.

Omdia'nın kıdemli yöneticisi Maria Rua Aguete'nin açıkladığı gibi:

"Genç izleyicilerin ilgisini çekmeye hevesli ticari veya başka türlü yayıncılar için, TikTok'un yeni kitlelere ulaşmak ve onları büyütmek için artan önemi hafife alınmamalıdır."

TikTok'un hem video görüntülemelerindeki hem de kullanıcı sayısındaki artış - platformun ABD'de %80'i 16 ila 34 yaşları arasında olan yaklaşık 80 milyon aylık kullanıcısı var - pazarlamacıları sosyal stratejilerinin bir parçası olarak kanala öncelik vermeye sevk ediyor.

Ancak TikTok bir sosyal kanal mı, bir eğlence kanalı mı yoksa her ikisi mi?

Londra merkezli pazarlama ajansı 160over90'ın kıdemli kreatif direktörü Leroyson Figueira'nın açıkladığı gibi:

“ Web sitesi veya yardımcı program uygulaması olmayan her yeni dijital platform, hemen bir sosyal platform olarak markalanıyor gibi görünüyor. TikTok, hiç düşünmeden sektörümüz tarafından 'sosyal' olarak damgalandı.

Figueira ayrıca şunları not eder:

“TikTok'un film yayıncıları ve bir film izleyicisi var. Hiç Facebook, Instagram veya Twitter gibi değil. Sosyal bir platformdan çok bir TV kanalı veya Netflix gibi. Ama tarihteki en demokratik kanal.”

Değeri ne olursa olsun, TikTok kendisini bir eğlence uygulaması olarak görüyor.

Bu yılın başlarında, TikTok'un küresel iş çözümleri başkanı Blake Chandlee bu ayrımı netleştirdi:

“Algoritmalarını sosyal grafiğe dayalı olarak oluşturdular. Bu onların temel yetkinliğidir. Biz bir eğlence platformuyuz. Aradaki fark önemli.”

Perspektifteki bu farklılık, pazarlamacıların uygulamayı dikkate alma şeklini de değiştirir ve daha fazla platform bu yaklaşımı kopyalamaya çalıştıkça, bu aynı zamanda genel stratejinizi de kapsar.

farklı bir dönem

TikTok'un modeline yaklaşma şekli, kişiden kişiye etkileşimi kolaylaştıran bir sosyal kanalın aksine, içerik dağıtan bir medya şirketine benzemesi bakımından benzersizdir.

TikTok'un başarısının bir sonucu olarak, diğer platformlar artık liderliğini takip etmeye çalışıyor. Instagram'ın elbette Reels'i var, Snapchat'in Spotlight'ı ise tam ekran, dikey kaydırmalı videoyu, tanıdığınız kişilerden daha az ve genel etkileşimi yönlendiren şeyden daha çok yönlendiriyor.

Eğlence platformları bile TikTok'un bazı özelliklerini benimsiyor. Örneğin NBA, en son uygulama sürümüne dikey video ve "Sizin İçin" önerileri gibi öğeler ekledi .

Aynı zamanda bir eğlence kaynağı olarak sosyal medya kavramı da yeni değil. 2010 yılında Edelman'dan alınan veriler, 18-24 yaşındakilerin (şu anda 30-36 yaşında olan) %73'ünün ve 35-49 yaşındakilerin (şimdi 47-61 yaşındakiler) %50'sinin sosyal ağ kullanmayı düşündüğünü gösterdi. bir eğlence biçimi olarak siteler. Ankete katılanların çoğu, sosyal ağ sitelerinin müzik, oyun ve televizyon şirketlerinden daha iyi değer sağladığını da belirtti.

Ama bu sefer farklı hissettiriyor. Sözde "sosyal eğlence"nin ilk yinelemesinin bize Vine ve Quibi'yi sunduğu yerde, TikTok'un belirgin bir farklılaştırıcısı ve avantajı var: algoritması.

Cicero'ya göre:

“TikTok ile ilgili olan şey, tavsiye motorudur. Platformda kaliteli video arayan ve oluşturan çok sayıda insan var. Sonsuz döngü sizi kaydırmaya devam ediyor.”

Bu formül, TikTok'un sosyal medyayı "geleneksel" bir eğlence platformundan daha fazla değerlendirmesinin büyük bir nedenidir. Bu tavsiyeler, arkadaşlardan ve aileden gelen güncellemelerin bir zamanlar Facebook ve Instagram'da yaptığı aynı dopamin hücumunu sağlıyor, ancak şimdi, katılımcı bir toplulukta yeni bir şey keşfetmenin heyecanını da veriyorlar.

Thesis'in performans kreatif direktörü ve pazarlama odaklı bir YouTube kanalının sunucusu olan Dara Denney tarafından açıklandığı gibi .

"[Facebook'ta], artık reklamların sizinle arkadaşlarınızdan ve ailenizden daha çok konuştuğunu hissediyorum. TikTok, yalnızca ilgi alanlarınızı paylaşan insanları bulmayı değil, aynı zamanda o insanlar olmayı da daha erişilebilir kılıyor."

Bu anlamda TikTok, paradigmayı "kimi tanıdığından" "kim olmak istediğine" çevirir ve ardından kullanıcıları yaratma sürecine davet eder.

Hangi eski yine yeni

Bir bağlantı platformu olarak sosyal medyadan bir eğlence kaynağına geçiş, markaların kimlerle çalışmak istediği konusundaki sektör jargonuna da yansıyor. "Etkileyenlerin" günleri geride kalıyor, markalar artık bunun yerine "yaratıcılarla" çalışmak için yaygara koparıyor.

Cicero'nun açıkladığı gibi:

“'Etkileyen' daha çok ilişki kurabileceğiniz bir ünlü gibidir. İçerik oluşturucular daha özgün ve yerel olmalı ve insanlar olmadıklarında farkı görebilirler.”

Bu yeni yaklaşım, içerik oluşturucuların marka iş ortakları olarak bu kadar yüksek talep görmesinin ana nedenlerinden biridir.

"Bu tür içerikleri üretmek zorunda olduğunuz hız, markaların gerçekten devreye girmesini engelledi. Bu yüzden içerik oluşturuculardan yardım istiyorlar. Artık o kadar çok içerik oluşturucu var ki, markaların kendilerine uygun içerik oluşturucular bulması zor değil.”

TikTok'un kendisi bunu körüklemeye yardımcı oldu. Platformun, markaların potansiyel yaratıcı ortaklar bulmasına yardımcı olmak için kendi İçerik Oluşturucu Pazaryeri vardır ve ayrıca, içerik etkileşimine dayalı olarak katılan içerik oluşturuculara gerçek para ödeyen Oluşturan Fonu vardır. İki akış, içerik oluşturucuların neyin işe yaradığını öğrenmesi ve içerik performanslarını en üst düzeye çıkarması için doğrudan teşvik sağlar ve ardından bu başarı ve bilgiyi potansiyel olarak bir kariyere dönüştürmek için kullanır.

Denney tarafından belirtildiği gibi:

"Yaratıcılar doğal olarak kendi markaları haline geliyor ve zanaatlarından para kazanmalarını sağlamak için bir baskı var."

Bu markalar için iyi bir haber çünkü pazarlamacılar aşamalı, gösterişli tanıtımlar yapmaya alışkın olsa da TikTok tamamen farklı bir hayvan.

“[Pazarlamacılar] her zaman insanları nasıl eğlendireceklerini biliyorlardı, ancak giderek daha fazla konu insanları eğitmekle de ilgili. İnsanlar TikTok'u yalnızca bir eğlence kaynağı olarak değil, kendilerini iyileştirmenin bir yolu olarak kullanıyorlar."

Denney, nasıl yapılır tavsiyesi sunan ( Alexandra Hayes Robinson gibi ) veya "kişisel sorunlara dayalı niş" ( The Holliistic Psycholog gibi ) içerik oluşturucuların yükselişine işaret ediyor. Bunlar, makyaj , moda ve diğer kendi kendine yardım rehberliği sağlayan ve uygulamaya yükledikleri gerçek, etkili topluluklar oluşturan birçok TikTok kullanıcısına ek olarak .

Sosyal medya kullanımına ilişkin bakış açısındaki bu değişiklik, kritik bir değişimdir ve pazarlamacılar, başarı için ölçütlerini değiştirmeyi düşünmeleri akıllıca olacaktır.

“Sosyal medyanın ana ölçüsü ilgidir. TikTok ile daha çok bir topluluk oluşturmakla ilgili.”

Bu şekilde, TikTok'ta olmak, bir kitleyi anlamak ve oluşturmakla ilgilidir - bu, geleneksel TV programcılarının on yıllardır yaptıklarına çok benziyor.

Bu 'sosyal' ile ilgili değil, 'marka sesi' ve 'insanileştirme' ve bu daha etkileşimli, iletişimsel ortamla ilişkilendirilen diğer bazı moda sözcüklerle ilgili değil. Şimdi dinamik değişiyor ve bu da tüm yaklaşımınızı değiştirebilir.

Editörün notu: Omdia ve Social Media Today'in her ikisi de Informa'ya aittir. Omdia'nın Social Media Today'in kapsamı üzerinde hiçbir etkisi yoktur.