Kısa biçim içeriği ve atıştırmalıklar: İçeriğin meyve vermesi nasıl değişiyor?

Tüketiciler her zamankinden daha fazla platforma ve cihaza erişebilir. Medya tüketimi önemli ölçüde değişti ve markaların tüketicilerle bağlantı kurma biçimleri de aynı derecede çarpıcı bir şekilde değişiyor. Şirketler bu değişiklikleri ele almak için hangi pazarlama taktiklerini benimsemeli? İzleyicileri en çok hangi biçimler kazanıyor? Bir bağlantı oluşturmak için gereken süre boyunca kullanıcıların dikkatini nasıl çekebilirim? Tüm bu soruların tek yanıtı, " bir lokmada" tüketilmek ve hafızada kusursuz bir tat bırakmak için oluşturulmuş kısa ya da çok kısa içeriklerden "atıştırmalıklardan " geliyor.

Bu yazıda, kısa içeriklerin karşı konulamaz yükselişinin ardında yatanları açıklayacağız ve bunun şirketlere sağlayabileceği pek çok avantajagenel bir bakış sunacağız.

İçeriğin getirisi değişiyor: medya tüketimine bir bakış

Atıştırmalıkların başarısı, içeriğe olan talebin evrimini ve bu içeriği üretenlerin tepkisini yeniden inşa etmedikçe tam olarak anlaşılamaz. Öyleyse küresel medya tüketiminin son yıllarda nasıl değiştiğine bir göz atalım .

Dünyanın önde gelen medya ölçüm sağlayıcısı PQ Media'nın araştırmasına göre , dijital ve geleneksel medya kanallarının kullanımı 2022'de %2,7 artarak haftada 56 saate yaklaştı (tam olarak 55,81).Artış, 2020'deki ani artışı (%3,3 artış) takip ediyor ve büyük ölçüde pandemi kaynaklı bir hız değişikliği içinde çerçeveleniyor.

Özünde, medya keyfi 2022'de çok hızlı arttı çünkü orijinal içeriğin dağıtımı, bir dizi büyük uluslararası spor etkinliğinin (Katar'daki FIFA Dünya Kupası, Çin'deki Kış Olimpiyatları, Çin'deki Dünya Hokey Şampiyonası) yayınlanmasıyla beslendi. Finlandiya) ve ilk 20 pazarın çoğunda (ABD seçimleri dahil) yapılan seçimlerin medyada yer alması.

Bu inkar edilemez büyüme karşısında, pandemiye karşı koymak için uygulanan sosyal mesafe önlemlerinin aslında 2020 yılına kadar küresel medya ekonomisini karakterize eden zıt bir eğilimi bozduğunu unutmamalıyız: çevrimiçi ve çevrimdışı içerik tüketimindeki önemli artış. segmentler.PQ Media tarafından yapılan anketten ortaya çıkan ana istatistiksel kanıtlar arasında, özellikle ilgi alanlarından biri,pandemi öncesi bir duruma dönüşü öngören ve yakın gelecekte geleneksel kullanımı açısından bir doyum noktasına ulaşacağımızdır. ve dijital cihazlar.

Yüksek enflasyon , devam eden tedarik zinciri sorunları, enerji arzının önündeki engeller, artan faiz oranları ve bir yaklaşan durgunluk.Bazı kesimler için (özellikle orta ve düşük gelirli olanlar), gelecekle ilgili endişeler gereksiz tüketimin kesilmesine ve özellikle kitaplardan akışlı medyaya, dijital cihazlardan ilgili içeriğe kadar medya ve eğlenceye yapılan harcamaların kısılmasına neden oldu.

İçeriğin meyve vermesinin yeni bağlamı: bazı rakamlar

PQ Media tarafından hazırlanan 2023-2027 Küresel Tüketici Medya Kullanım Tahmini'nde bazı bulgular, şirketlerin medya varlıklarını, özellikle de dijital varlıklarını oluşturmalarının beklendiği bağlam ve bu bağlamın ne kadar karmaşık ve değişime açık olduğu konusunda bize bir fikir veriyor. .

• 2022'de tüketiciler medyayı günde yaklaşık 8 saat kullandı (2017'de bu 7 saatin biraz üzerindeydi; Japonya gibi bazı pazarlarda günlük medya kullanımı günde 12 saati aştı).
• Son beş yılda, dijital medyanın toplam kullanımı %2 arttı ve tüketiciler artık zamanlarının %35,3'ünü dijital kanallarda harcıyor (2017'de bu süre %25,5'ti; Güney Kore dahil dört pazarda dijital kullanım %50'yi aştı) 2022'ye kadar %).
• Y kuşağı dijital medyayı haftada 23 saatten fazla kullanıyor , Z Kuşağı söz konusu olduğunda dijital kullanım %50'yi aşıyor (ancak çoğu olgun pazarda bu yüzde, Y Kuşağı durumunda bile geçerlidir).
• PQ Media tarafından izlenen 22 dijital kanal arasında 2022'de %18,6 artışla en yüksek kazancı mobil video kaydederken , OTT video haftada 7,27 saat ile en çok kullanılan dijital kanal oldu (ancak yalnızca altı dijital medya kanalı yüzde 10'u aştı). yıl).
• Akış ve over-the-top (OTT) dijital video da dahil olmak üzere televizyon , 2022'de haftada 27,78 saat tüketilerek PQ Media tarafından izlenen 11 medya platformu arasında en çok kullanılanı olmaya devam ediyor. Over- the-top (OTT), internet anlamına gelir kullanıcıların bir geleneksel veya uydu hizmetine abone olmak zorunda kalmadan keyfini çıkarabilecekleri içeriğin iletilmesi (yani, içeriği doğrudan cihazlarında izleyebilirler: tablet, telefon, dizüstü bilgisayar, masaüstü, televizyon vb.).OTT kategorisinde, 2022'de önemli düşüşler yaşayan Disney+ ve Netflix gibi yayın platformları yer alıyor. Beklenenden düşük finansal sonuçlar sonucunda platformlar, üretim maliyetlerini kıstı ve daha deneysel faaliyetlerinden para kazanmak için diğer reklam destekli abonelik katmanları.
• Tüketicilerin reklam destekli medyada (“reklam destekli medya”) harcadıkları süre 2022'de azaldı ve 2017'ye göre yaklaşık 5 puan (%58,5) düşerek %53,7'ye geriledi.
• Geleneksel medya kullanımı 2022'de sabit kaldı , ancak düşüşe geçecek ve bugüne kadar herhangi bir büyüme beklenmiyor.

Bu veriler, sunulan büyük fırsatlardan sonra, medya ve şirketlerin izleyicilerinin ilgisini çekme rekabetinin daha da kızıştığı bir tabloyu net bir şekilde anlatıyor.Bu yazının başında bahsedilen cihaz kullanımındaki doygunluk noktası giderek yaklaşıyor ve birçok biçimde akışa geçişten yararlanmak için "altına hücum"un tekrar etmeyen, kısa vadeli döngüsel bir olay olduğu kanıtlandı ve eğer temas fırsatları çoğalıyor,izleyicilerin ortalama dikkat süresi azalmaya devam ediyor.

Markalar daha sonra etkileşimi yüksek tutmak ve bağlılığı en üst düzeye çıkarmak için mümkün olan her şeyi yapmak zorunda kalıyorlar .Bu amaca ulaşmak için en etkili eylemlerden biri, ilk bakışta ilgi çekici olabilecek, hemen anlaşılabilecek, izlenebilir içeriklere öncelik veren bir strateji geliştirerek ilgiyi yakalamakve bağlantı kurmak için gereken süreyi azaltmaktır. farklı platformlar ve birden çok kanalda kolayca paylaşılabilir.Göreceğimiz gibi, mesele sadece kısa biçimli içerik oluşturmak değil, aynı zamanda kullanıcılara diğerleri arasında öne çıkabilen, hatırlanabilen ve kişisel sosyal gündemlerinde kolayca yeniden kullanılabilecek mesajlar sağlamakla ilgili.

Atıştırmalık içerik nedir?

Atıştırmalık içerik, özellikle mobil cihazlarda hızlı ve verimli tüketimiçin özel olarak tasarlanmıştır . Uzun, zengin içeriği daha küçük, daha iyi "sindirilebilir" birimlere indirgeme konusundaki özel yeteneği nedeniyle, çeşitli biçimlerde kullanılabilir. Bugün, web siteleri, sosyal medya ve uygulamalarda kullanım için bir içerik stratejisinin en umut verici unsurlarından birini oluşturmaktadır. Atıştırmalık içerik, başka bir şeyle meşgul olan kullanıcılar tarafından hareket halindeyken de tüketilebilir.Atıştırmalık içeriğin tüm faydalarına ayrıntılı olarak bakalım .

• Dikkat çekerler, kullanıcıların ilgisini çekerler ve onları bir web sitesine göz atmaya, bir uygulamayı keşfetmeye, başka bir marka kanalı hakkında bağımsız olarak araştırma yapmaya ve dönüşüm hunisinde ilerlemek için harekete geçirici mesajları tıklamaya teşvik ederler.
• Sosyal medyada ve diğer platformlarda kolayca paylaşılırlar .Bu şekilde, marka mesajının erişimini genişletir ve görünürlük ve etkileşim kazanmaya yardımcı olurlar.
• Mobil cihazlar için optimize edilmiştir.Bu nedenle, sürekli hareket halinde olan ve içeriğin keyfini çıkarmaya ayıracak çok az zamanı olan çağdaş kullanıcılar için mükemmeldirler.
• Etkileşimi artırmaya yardımcı olurlar.Atıştırılabilir içerik, net ve anlaşılır bilgiler sağlayarak etkileşimi teşvik eder ve etkileşimi artırmada (daha fazla beğeni, yorum, paylaşım ve tıklama), markanın çevrimiçi varlığını geliştirmede ve nihayetinde daha fazla dönüşüm elde etmede belirleyici bir rol oynayabilir.
• Aynı anda birden çok etkinlikle uğraşan izleyiciler için idealdir .Uzun biçimli içerik, genellikle çağdaş yaşamın yoğun temposuyla bağdaşmaz. Öte yandan atıştırmalıklar, sürekli olarak kronik bir zaman eksikliği ile mücadele etmek zorunda olan insanlar için bilgi, eğitim ve eğlence ihtiyacına pratik bir alternatif sunar.
• Birden fazla platforma uyarlanabilirler.Çerezlik içerik çok yönlüdür ve bu nedenle çok kanallı bir perspektifte oldukça etkilidir. Farklı platformlara ve farklı formatlara göre uyarlanabilirler (göreceğimiz gibi: resimler, videolar, sosyal medya gönderileri, uygulama içi hikayeler, infografikler). Bu uyarlanabilirlik nedeniyle, birden fazla kitle segmentine ulaşabilir ve bunları ayırt edebilirler.

Atıştırmalık içeriğin biçimleri nelerdir?

İletişiminizin amacına, yolculuğun hangi aşamasına yerleştirileceğine ve mevcut kanallara bağlı olarak hedef kitleye ulaşmak için kullanılabilecek farklı atıştırmalık içerik türleri vardır.

Ana atıştırmalık içerik türleri, uygulama içi hikayeler, GIF'ler, memler ve infografiklerdir.

• Uygulama içi hikayeler.Bir uygulamanın özelliklerini göstermek için kullanılan ve her kullanıcı için kişiselleştirilmiş kısa, ilgi çekici ve etkileşimli mesajlar. Örneğin: Adımları detaylandıran kısa, öz mesajlar içeren hızlı bir şekilde art arda gelen ekran görüntüleri, yeni kullanıcıları işe almak için mükemmeldir; kullanıcının ilerlemesini gösteren kişiselleştirilmiş hikayeler ise mevcut müşterilerle etkileşimi artırmaya yardımcı olabilir. Uygulama içi hikayeler, harekete geçirici mesaja doğrudan tıklayarak satın almayı sağlayan etkileşimli videolardan da oluşabilir.
• GIF .Bir GIF dosyası yüksek oranda tüketilebilir. Anlık ve tamamen görsel yapısı nedeniyle diğer içerik türlerine göre çok daha kolay viral olabiliyor. GIF'ler işle ilgili bilgileri, talimatları veya ürün veya hizmet önizlemelerini içerebilir. Ayrıca, kullanıcılara bir uygulamayı nasıl kullanacaklarını veya belirli bir teklifi nerede bulacaklarını öğretmek için de kullanışlıdır.
• memler _Sevilen içerik, şimşek hızındaki mizahı ifade edebildiği için, memler her zaman risk taşır çünkü markanın amaçladığı amaçlar dışında iletişimsel amaçlarla kullanılabilirler ve bu nedenle dikkatle ele alınmaları gerekir.
• bilgigrafikleriBirden fazla bilgi katmanı ve büyük miktarda veri göstermeye ihtiyaç duyulduğunda pazarlamacılar tarafından yaygın olarak kullanılırlar. Aslında, sağlam istatistiksel kanıtlar sağlayarak bir şirketin güvenilirliğini artırabilirler. Aynı zamanda, en başarılı infografikler, bakması ilginç, eğlenceli, eğlenceli ve hatta veriler aracılığıyla gerçek bir hikaye oluşturma imkanı sunanlardır.

Bu listede eksik olan bir öğe, açık ara en etkili olan kısa içeriktir: ayrı bir bölümü hak eden videodur.

Kısa biçimli video: atıştırmalıklar için en iyi format

Kısa biçimli videolar (60 saniyeden uzun sürmeyenler) yalnızca ilgi çekici anlatılar oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda akıllı telefonu olan herkesin bir içerik oluşturucu olmasına izin verdiği için daha erişilebilir olarak algılanır. Kısa formatlı videonun potansiyelinden yararlanmayı başaran şirketler, iletişimlerini büyük ölçüde genişletme ve aynı zamanda daha merkezli hale getirme yeteneği kazanacak.

HubSpot'un Sosyal Medya Pazarlama Raporu 2023'e göre:

• Ankete katılan 1.000'den fazla pazarlamacının %33'ü kısa biçimli videoya yatırım yapmayı planlıyor.
• Kısa biçimli video, en yüksek yatırım getirisini sağlar ve 2023'te tekrar büyümeye hazırdır.
• Pazarlamacıların %83'ü atıştırmalıkları en etkili biçimleri olarak görüyor.

Kısa videolar birçok farklı türde hikaye anlatabilir.Bir proje üzerinde çalışan bir ekibin "perde arkasından", eğitim kurslarına ve öğreticilere, şirket liderleriyle yapılan röportajlardan markalar veya ürünler hakkında konuşan etkileyicilerin katkılarına kadar - çerezler incelemeleri, referansları ve demoları daha bilgilendirici ve ilgi çekici hale getirebilir. .

Atıştırmalık videolar farklı anlatım teknikleriyle yapılabilir .Film çekerken, gösterilen içeriğe inanılırlık ve otorite veren bir gerçeklik etkisi yaratırlar; animasyonlu grafiklerde çok karmaşık konuları ele almanın ve aksi takdirde sıkıcı veya belirsiz olabilecek teknik bilgileri daha hızlı ve anlaşılır bir şekilde aktarmanın harika bir yoludur.

Özellikle genç nesil için kısalan minimum dikkat süresinden daha önce bahsetmiştik. Bu sadece zayıf bir konsantre olma sorunu değil, aynı zamanda dijitalleşmenin ilerlemesiyle rafine edilmiş bir kalite: aynı anda birkaç ekranı yönetme eğilimi.

Y kuşağıüç ekran (akıllı telefon, TV, dizüstü bilgisayar) arasında gidip gelme eğilimindedir ;Beş ekran (akıllı telefon, TV, dizüstü bilgisayar, masaüstü ve tablet) arasında Z Kuşağı . Yeni nesiller, ekranlar arasında zıplamanın yanı sıra bir platformdan diğerine de sıçrar. Kısa biçimli içerik, özellikle hızlı ve "atıştırılabilir" ise, onlara her yerden ulaşabilir ve sorunsuz ve sorunsuz bir iletişim türüne kolayca uyum sağlayabilir.

Atıştırmalıklar, sonuç olarak, hedef kitlenin bir marka, ürün veya hizmetten haberdar olmasına yardımcı olur. Şirketlerin, gün geçtikçe daha fazla farkında olan ve anlaşılmaz hale gelen kitlelerle zaman içinde değerli ilişkiler kurmak ve sürdürmek için kullanmayı öğrenmesi gereken stratejik bir kaynaktır.