ChatGPT Sonrası Bir Dünyada SEO'nun Geleceği

1. Tüm Arama Sonuçları İçin Rekabette Büyük Artış

Üretken AI, her gün yayınlanan SEO içeriği miktarını önemli ölçüde artıracaktır.

Aksini iddia etmek zor. Arama için optimize edilmiş bir makaleyi araştırmak ve yazmak için gereken zaman ve beceri neredeyse sıfıra indi: birkaç yönlendirme cümlesi, bir avuç kopyala-yapıştır örnek ve ücretsiz bir SaaS ürününde birkaç tıklama. Bunun çoğu SERP'nin (arama motoru sonuç sayfaları) rekabet gücü üzerinde büyük bir etkisi olması muhtemeldir.

Yayın Sıklığı ve İçerik Uzunluğu Artış Eğilimi

Yayınlama sıklığı, güçlü bir büyüme koludur, ancak SEO tarihinin çoğu için, yazmanın mekanik süreci darboğaz olmuştur. Şimdi, bu darboğaz neredeyse ortadan kalktı ve her ay yirmi makale - veya kırk veya bin - yayınlamak çok daha ulaşılabilir.

ChatGPT'yi kullanarak 5000 kelimelik bir makale yazmak neredeyse 500 kelimelik bir makale yazmak kadar kolaydır, dolayısıyla yayınlanan içeriğin ortalama uzunluğunun da artış eğilimini sürdürmesini bekleyebiliriz. Aynı sayıda anahtar kelimeyi hedefleyen daha fazla arama içeriği oluşturan daha fazla şirket göreceğiz. Bu içeriğin çoğu, sıfır sayfa görüntülemede zayıflayacak - ancak hepsi değil.

Şirketler Hedefledikleri Anahtar Kelimelerde Daha Az Seçici Olacak

Bir makale yazmak çok fazla zaman ve enerjiye mal olduğunda, enerjinizi en yüksek trafiğe, en düşük rekabete veya ürünle en alakalı anahtar kelimelere odaklayarak oluşturduğunuz makaleleri ayırt etmek mantıklıdır.

Ancak üretken yapay zeka, bu kısıtlamayı ortadan kaldırır ve önce yayınlamak, sonra düşünmek için bir teşvik yaratır. Şirketler daha az seçici olacak ve ürünleriyle alakası olmayan herhangi bir anahtar kelimenin üstesinden gelmeye daha istekli olacaklar. Daha önce yazdığımız gibi:

"Bir seferde yüzlerce blog gönderisi oluşturabilecekken neden stratejiyle uğraşasınız ki? Her anahtar kelimeyi hedefleyebilecekken neden önceliklendirme ile uğraşasınız? Rakiplerinizi çok kısa sürede kopyalayabilecekken neden rakip analiziyle uğraşasınız ki?”

— Arama Tekilliği: Sonsuz İçerik Çağında Nasıl Kazanılır?

Programatik SEO Yaygınlaşıyor

Bazı şirketler AI'yı yaratıcı bir yardımcı pilot olarak kullanacak. Diğerleri, ilk taslakları ona emanet edecek ve gözden geçirme ve düzenlemeyi bir insana bırakacaktır. Diğerleri, AI içeriğini bir keşif aracı olarak kullanacak, yüzlerce şöyle böyle makale yayınlayacak ve en iyi performansı gösterenleri iyileştirecek.

Ancak bu kullanım durumlarının etkisi, programatik SEO'nun etkisiyle gölgede kalacaktır.

Dünyanın her yerindeki yayıncılar için içerik hacmi ile içerik kalitesi arasında her zaman bir ödünleşim olmuştur: Bir ayda bin makale yayınlamak genellikle içeriğin alaka düzeyi ve benzersizliğinden büyük ölçüde taviz verilmesini gerektirir. GPT-4 ile bu kısıtlama artık mevcut olmayabilir. GPT-4'ün web kazıma için Python betikleri yazma ve sorun giderme yeteneğini ekleyin ve programatik SEO için giriş engellerinin neredeyse sıfır olduğu ortaya çıkıyor.

2. Google, Sayfa Dışı Sıralama Faktörlerine Öncelik Veriyor

AI ile yayınlanan içeriğin çoğu, taklit içeriğin bir çeşidi olacaktır: belirli bir konudaki mevcut içerikte bulunan aynı temel fikirlerin yeniden düzenlenmesi.

Üretken yapay zeka köklü bir sorunu daha da kötüleştiriyor: pazarlamacılar aynı araçlara ve aynı kaynak malzemeye dayalı içerik oluşturuyor. GPT-4, devasa bir yazı külliyatı üzerine eğitilmiştir, ancak birçok konu için ("CRM'yi benimsemeye yönelik en iyi ipuçları" gibi), üretken yapay zeka, diğer herkes gibi aynı yorgun gökdelen makalelerinden yararlanacaktır. Üretken yapay zekanın yeni bilgi oluşturamaması sorunu daha da kötüleştiriyor: yeni veri toplayamıyor, kişisel deneyimlere sahip olamıyor veya güvenilir endüstri analizi gerçekleştiremiyor.

Bu, neredeyse birbirinden ayırt edilemeyecek makalelerde büyük bir artış yaratacaktır. Bu, kullanıcı deneyimi için kötüdür, yeni bilgilerin ortaya çıkarılmasını zorlaştırır ve kullanıcı yolculuğunu kısaltarak Google için kötüdür. Google, aynı içerik arasında ayrım yapmanın daha iyi yollarını bulmaya teşvik edilecektir.

Pratikte bu şu anlama gelebilir:

Sayfa Dışı Sıralama Faktörleri Daha Önemli Hale Geliyor

Rakip makalelerdeki sayfadaki kelimelerin büyük ölçüde aynı olduğu taklit içeriğin varlığında Google, benzer içeriği ayırt etmenin bir yolu olarak geri bağlantılar gibi sayfa dışı sıralama faktörlerine daha fazla önem verebilir. Yerleşik backlink hendeklerine sahip büyük, tanınabilir markalara meydan okumak daha da zor olabilir.

ContentGecko'nun kurucu ortağı Risto Rehemagi'nin LinkedIn'de paylaştığı gibi, kullanıcı sinyalleri alaka düzeyinde de bir artış görebilir:

"Web genişledikçe, bu dizini ve verileri birbirine bağlamanın maliyeti giderek artıyor. Otorite hesaplaması muhtemelen alanlardan gerçek yazarlara kayacaktır (sosyal medya bundan faydalanacaktır). Bu yüzden paramı kullanıcı sinyallerine yatırmayı tercih ederim — kullanıcılar bu sonuçtan memnun mu?

Vurgulanan İçerik Yazarlığı

Google, içeriğin kendisine daha az, içeriğin yazarına daha fazla önem verdiğinden, imzalı içerik de daha önemli hale gelebilir. Bu değişikliğin ilk işaretlerini Google'ın yakın zamanda güncellenen kalite derecelendirme yönergelerinde şimdiden görebiliriz:

"Şimdi, sonuçlarımızı daha iyi değerlendirmek için, EAT bir E: deneyimi kazanıyor. İçerik ayrıca, bir ürünün fiilen kullanılması, bir yeri fiilen ziyaret edilmesi veya bir kişinin yaşadıklarının anlatılması gibi bir dereceye kadar deneyimle üretildiğini de gösteriyor mu? Bazı durumlarda gerçekten en çok değer verdiğiniz şey, konu hakkında birinci elden yaşam deneyimi olan birinin ürettiği içeriktir."

"Yanlış kişiden doğru yanıtı almanın yeterince iyi olmadığı" daha fazla durum göreceğiz — Google, bunları yazan yazarların uzmanlığına dayalı olarak benzer makaleler arasında ayrım yapacaktır. Hatta, içeriğin orijinalliğine kefil olabilecek güvenilir varlıklar olan yayıncılar için öne çıkmaya bir dönüş bile görebiliriz.

Bilgi Kazanımı Öncelikli

Google'ın patentlerinden biri, taklit içerik sorununa spekülatif bir çözüm sunuyor: bilgi puanları kazanıyor, tartışmaya yeni bilgiler getiren makaleleri ödüllendiriyor ve getirmeyenleri cezalandırıyor.

Bu olasılık iyimser bir tablo çiziyor: Şirketleri mevcut arama sonuçlarını “gökdelen” hale getirdikleri için ödüllendiren mevcut sistem yerine, markalar araştırma yaptıkları ve belirli bir SERP'nin mevcut durumundan saptıkları için ödüllendirilebilir. Uygulamada, bu şunları gerektirebilir:

• Pratik bir sonraki adım sağlayarak, temel fikirleri detaylandırarak veya daha fazla derinlik ve detay sunarak mevcut makaleleri tamamlayan ve üzerine inşa eden içerik oluşturma
• Hizmet dışı amaçları ele alarak, eksik bilgileri doldurarak, farklı görüşlere meydan okuyarak veya Google'ın anlayışını düzelterek riskli çerçeveler ve açılarla denemeler yapma
• Kişisel bakış açıları veya müşteri anketleri yoluyla orijinal araştırmayı içeriğe dahil etmek veya bir bilgi hendeği oluşturmak için konunun uzmanlarından alıntılar eklemek

Devamını oku: Kazanan Her Şeyi Almaz: 'Bilgi Kazanımı' ve SEO'nun Yeni Geleceği

3. Aramadan Getirileri Büyük Ölçüde Düşürdü

Son on yılda, SEO ve içerik pazarlaması uçurumu aştı ve neredeyse tüm büyüme odaklı şirketler için fiili pazarlama kanalları haline geldi. Bu büyüme, getirilerde kademeli ama çok belirgin bir düşüş yarattı. Bir taktik ne kadar popüler olursa, rekabet o kadar büyük olur ve herhangi bir süre için büyük sonuçlar elde etmek o kadar zorlaşır. Yüzlerce SaaS şirketiyle çalışma deneyimimize dayanarak, SEO bugün dünden daha zor.

Üretken AI ve ChatGPT'nin, SEO'nun değer denklemini daha da değiştiren ve harika sonuçlar elde etmeyi önemli ölçüde zorlaştıran bir devrilme noktasını temsil etmesi mümkündür.

Daha Fazla Tıklamasız Arama

Google'ın Bard'ı ve Bing'in Chat'i, ChatGPT sonrası bir dünyada arama motorları için olası bir geleceği gösteriyor. Kullanıcılar, akıcı ve doğal konuşma yoluyla arama motoruyla etkileşim kurabilir; AI modeli, belirli bilgiler için mevcut arama sonuçlarını inceleyebilir ve daha sonra - en önemlisi - hepsini yepyeni bir konuşma metin yanıtında sentezleyerek soruyu arama sonuçlarının tam orada yanıtlayabilir.

Bu, arama yapanlar için harika, yayıncılar için ise korkunç: Arama motorları, arama yapanları web sitenize yönlendirmek ve içerik oluşturmaya yaptığınız yatırım için sizi ödüllendirmek yerine, sorguları doğrudan arama sonuçlarında yanıtlamak için sıkı çalışmanızı kullanabilir.

Alıntılar (aşağıdaki resim gibi) olası bir çözümü temsil eder, ancak soru şu: arama motoru web sitenize asla trafik göndermeyecekse içeriğinizi dizine eklemeye ne gerek var?

Aramanın Daha Fazla Parçalanması

Bing'e olan ilgideki artış (arama motoru, yapay zeka destekli arama duyurusunun arkasında 1 milyonu aşkın kişiden oluşan bir bekleme listesi gördü), LLM'lerin arama ekosistemi üzerindeki etkisinin küçük bir örneğidir. Ayrıca LLM'lerin, belirli veri kümeleri üzerinde eğitilmiş bir dizi niş motor oluşturarak daha geniş bir arama parçalanması oluşturma olasılığı da vardır.

Google tarafından temsil edilen modern arama paradigması aslında oldukça kötü. Künt bir araç kullanmaya alıştık: etkileşim kurmak zordur, trafiği dünyadaki içeriğin çok küçük bir yüzdesine eşitsiz bir şekilde yönlendirir, oyun oynamaya eğilimlidir ve hepsinden önemlisi, hatalı ve güvenilmeyen verilerle doludur.

Dan Shipper'ın Huberman botunun gösterdiği gibi, LLM'ler ilginç bir alternatifi mümkün kılıyor:

• niş bir konu alın ("sağlık ve zindelik"),
• güvenilir bir veri seti bulun (Huberman Lab'ın podcast'i),
• ve kendi alternatif arama motorunuzu oluşturmak için LLM destekli sorgulamayı kullanın.

Bu niş arama motorları uyumlu bir şekilde hareket etmese bile, her biri Google'ın arama üzerindeki tekelinin azalmasını temsil ediyor. Bugünün arayışının yarının arayışı gibi görünmesi pek olası değildir.

En önemlisi, tüm bu eğilimler bugün zaten var. Üretken yapay zekanın aramada gördüğümüz "olgunlaşmayı" hızlandırması muhtemeldir: en küçük nişler dışında hepsine sızan daha büyük rekabet, daha az tartışmasız anahtar kelime ve aramanın büyük, yerleşik markalar lehine sürekli somutlaştırılması. SEO, daha küçük getiriler için daha fazla çaba gerektirecektir.

Peki ne yapmalıyım?

Bu fikirler, ikinci dereceden düşünceye dayanan spekülasyonlar alanında sıkı bir şekilde yer almaktadır (ve kesinlik iddiasında bulunan herkese karşı yoğun bir şekilde şüpheci olmalısınız). SEO'yu kendimiz ve müşterilerimiz için kullanıyoruz; harika sonuçlar veriyor ve hala inanılmaz sonuçlar için bir fırsat var. Sadece bir zamanlar olduğundan biraz daha fazla düşünmeyi ve daha iyi uygulamayı gerektirir.

Kendinizi bu kadar eğilimli hissediyorsanız, AI dalgasını kullanmaya istekli şirketler için çok sayıda fırsat vardır. Henüz erken: erken benimseme yoluyla bulunacak kaldıraç var ve birçok şirket bu teknolojinin arkasında devasa trafik imparatorlukları kuracak. Daha uzun vadede, birkaç şekilde riskten korunmaya değer olabilir:

• Sadece "yazmanın" ötesinde alanlarda ekip gücü oluşturun. İçerik yazma, harika bir içerik pazarlamacısının toplam beceri setinin küçük bir kısmıdır. Veri analizi, içerik dağıtımı, endüstri araştırması, teknik SEO ve editoryal gibi yüksek kaldıraçlı alanlarda uzman bir ekip oluşturun. Denemeye istekli pazarlama uzmanlarını işe alın.
• Kendi "bilgi kazanımı" tarzınızı geliştirin. Orijinal bilgileri ekibinizin güçlü yönleriyle uyumlu bir şekilde içeriğinize ekleyin: bir KOBİ ağı oluşturun, yıllık bir kıyaslama raporu başlatın veya ekibinizin kişisel deneyimlerini ve içgörülerini paylaşma konusunda rahat olun.
• Aramanın ötesinde çeşitlendirin. SEO'dan gelen trafiğin kaybolduğu en kötü durum senaryosunu hayal edin: işinizi nasıl kurarsınız? Birçok şirket için cevap sosyal içerik, topluluk ve medya pazarlamasında yatıyor, bu nedenle keşif çabaları başlatmaya değer.

Şimdilik, günün sırası deney: Üretken yapay zeka ile oynayın, tuhaf ve harika kullanım durumlarını keşfedin ve güçlü yanlarını ve sınırlamalarını kendiniz keşfedin.