Daha Fazla Kullanıcıyı Potansiyel Müşterilere ve Müşterilere Dönüştürmek için Arama Amacı Nasıl Kullanılır?

Bir anahtar kelimenin arkasındaki amacı anlamanın, en yüksek hacme sahip olanları ortaya çıkarmaktan daha önemli olduğunu biliyor muydunuz? Her şey kullanıcının aradığı şeye bağlıdır. Bir kullanıcı bir sorunun cevabını arıyor olabilirken, bir başkası cüretkar ve satın almaya hazır.

Farkı niyetle anlamak, SEM, SEO ve içerik çabalarınızı artıracak veya bozacaktır. Burada, arama amacı türlerini ve pazarlama kampanyalarınızı bunlara göre nasıl yapılandıracağınızı paylaşacağım.

Arama Amacı Nedir?

Arama amacı, bir kullanıcının arama sorgusunun arkasındaki mantıktır. “Bu kişi neden bu belirli anahtar kelimeyi arıyor?” Sorusunu yanıtlamanıza yardımcı olur. ve anahtar kelime araştırmanızı, SEO ve SEM kampanyalarınızı yönlendirmenize yardımcı olabilir.

Anahtar kelimeleri arama amacına göre analiz etmek, arama yapanların gitmek istedikleri yere gitmelerine yardımcı olan yaratıcı, içerik ve açılış sayfaları sağlayarak daha yüksek performanslı SEM ve PPC kampanyaları oluşturmanıza olanak tanır.

Örneğin, bir soruya cevap mı arıyorlar yoksa bir şey mi satın almak istiyorlar? Her cevap farklı bir müşteri deneyimine yol açacaktır. Hedef kitlenizin oraya ulaşmasına yardımcı olmak sizin işiniz.

SEM pazarlamasında, dört anahtar kelime amacı kategorisi vardır. Her birini parçalara ayıralım ve kampanyalarınızın bunlara uyum sağlamak için nasıl yapılandırılması gerektiğini ortaya çıkaralım.

1. Bilgilendirici Anahtar Kelimeler

İnternetteki aramaların çoğu soru soran veya bilgi arayan kişiler tarafından yapılmaktadır. Bu aramalara “bilgi amaçlı” diyoruz. Bunlar, yol tarifi bulmaktan mükemmel düğünü nasıl kuracağınızı bulmaya kadar her şeyi içerir. Çoğunlukla, bu aramalar ticari değildir. Bu, insanların (henüz) bir şey satın almak istemediği anlamına gelir.

Öyleyse neden bilgilendirici anahtar kelimeleri hedeflemekle uğraşasınız ki? Diyelim ki müşterilerinizin bir bölümünün ortak arzuları, ilgi alanları ve zorlukları var. Muhtemelen diğer insanlar da bu müşterilerin sahip olduğu aynı soruların cevaplarını arıyordur.

Bu konuları derinlemesine kapsayan yüksek kaliteli içerik oluşturarak bu segmente aradıkları bilgileri sağlayın. Ardından, dikkatlerini çekerken, ayrıntıları karşılığında onlara bir şey teklif edin. Bu, “huni üstü” potansiyel müşteri yaratma olarak adlandırdığımız şeydir.

Örneğin, “düğün nasıl planlanır” diye arattığımda şu sonuçları alıyorum:

En iyi sonuçlar, büyük günü planlamak için nasıl yapılır kılavuzları, kontrol listeleri ve ipuçları listeleri sunar. Hitched'ın en iyi sonucu, pratik tavsiyelerin yanı sıra daha fazla bilgi edinmek için daha fazla kaynakla doludur:

Yukarıdaki örnek organik SERP listelerinden gelse de, bu da Google Ads kampanyalarınız için harika bir fırsat sunuyor. Örneğin, "bir düğün nasıl planlanır" anahtar kelimesi için aşağıdaki reklamlar, (bilgi amaçlı olmasına rağmen) insanların bir şeyler satın almasını amaçlamaktadır:

Bu size dikkati azaltma ve arayan kişinin sorusuna yanıt veren içerik sunma fırsatı sunar. Hatta bunu bir e-Kitap biçiminde bile gerçekleştirerek dönüşümler sağladığınızdan ve dolayısıyla e-posta besleme kampanyaları aracılığıyla arka uçta olumlu bir yatırım getirisi sağladığınızdan emin olabilirsiniz.

2. Gezinme Anahtar Kelimeleri

Gezinme anahtar kelimeleri genellikle belirli bir web sitesini arayan arama yapan kişiler tarafından çalıştırılır. Örneğin, "Acquisio" araması yapan biri muhtemelen Acquisio web sitesini arıyordur (ister bir müşteri ister sadece araştırma yapıyor olsun).

Organik bir bakış açısıyla, yapabileceğiniz tek şey, insanların aradığı şey olduğundan, kendi marka teriminiz için sıralama yapmaktır. Örneğin, "Google Ads" terimi için sıralamaya girecek olsaydık, herhangi bir trafik oluşturmamız pek olası değildir. Niye ya? Çünkü insanlar Google Ads web sitesini veya giriş sayfasını arıyor. Bizimki gibi bir hizmet veya platform için değil .

PPC kampanyaları biraz farklı bir zorluk (ve fırsat) sunar. Örneğin, "Acquisio" için arama yaptığımda, iki rakibin SEM kampanyaları için markamızın adını hedeflediğini görüyorum:

Rakip kampanyalar artık pazarlamacılar arasında yaygın olduğu için bundan kaçınmak için yapabileceğiniz hiçbir şey yok. Ancak, kullanıcının gezinme amaçlı arama amacı nedeniyle, sorgularıyla en alakalı olduğu için aradığı markanın tıklamaların çoğunu alması muhtemeldir. Arayan kişinin rakiplerinin teklifleriyle dikkatinin dağılmamasını sağlamak için, kendi markalı anahtar kelimelerinize teklif vermek en iyi uygulamadır.

Kendi rakip kampanyalarınızı yürütme fırsatı kaçırılmaması gereken bir fırsattır. Bu strateji her sektörde işe yarar. Örneğin, “BeardBrand” e-ticaret markası için arama yaptığımda aşağıdaki sonuçları alıyorum:

The Beard Shed'in burada yaptığı gibi reklamınızda rakibinizin adını kullanmanızı tavsiye etmem - neyse ki onlar sadece Beardbrand ürün yelpazesini satan bir perakendeci.

Rakibinizin adını gereksiz yere eklemek yasal işlemlere yol açabilir ve genellikle etik olmayan bir harekettir. Ancak bu, dikkatleri başka şekillerde onlardan çalamayacağınız anlamına gelmez! Kendi rakip kampanyalarınızı test edin ve sonuçları ölçün.

3. Ticari Soruşturma

İnsanlar satın almaya hazır olmadan önce genellikle "araştırma modundadır". Bu, özellikle büyük bilet kalemleri veya uzun vadeli büyük bir yatırım gerektiren hizmetler için geçerlidir. Örneğin, Google, tipik bir araba satın alma döngüsünde, bir araba satın almakla ilgilenen bir kişinin "3 aylık bir süre içinde 900'den fazla dijital temas noktası" ile etkileşimde bulunduğunu keşfetti. Satın alma döngüsü süresi değişse de, araştırmacının yolculuğunun bir parçası olmak önemlidir.

Ticari araştırma anahtar kelimeleri şunları içerir:

• Sorular, örneğin “en iyi dondurucu hangisi?”
• Karşılaştırmalar, örneğin "adidas vs nike"
• Diğer seçenekler, örneğin “facebook alternatifi”

Bu anahtar kelimeler, potansiyel müşterilerinize ürünleriniz veya hizmetleriniz hakkında mümkün olduğunca fazla bilgi sağlayan karşılaştırma sayfaları, teknik incelemeler ve teknik özellikler gibi huni ortası veya altı içeriği gerektirir.

Örneğin, "en iyi çamaşır makineleri" için aldığım sonuçlar şöyle:

En iyi sonuca tıkladığımda, şu anda piyasadaki en iyi çamaşır makinelerinin derinlemesine bir analiziyle karşılaşıyorum:

Bilgilendirici anahtar kelimelerin aksine, bu içerik üzerinde çok fazla kontrole sahip değilsiniz. Gerçekten de, en iyi karşılaştırma web siteleri ve içeriği , tarafsız, üçüncü taraf kaynaklar tarafından oluşturulur.

Bunun yerine, halkla ilişkiler odaklı ve etkileyici pazarlama yaklaşımını benimseyin. Bu mevcut içerik parçalarının yazarlarına bakarak başlayın. Ulaşın, ilişkiler kurun ve etkileyicilere ücretsiz ürünler ve örnekler sunun. Etkileyenler ve düşünce liderleri, sunduğunuz şeyin farkında olduklarında (ve sevdiklerinde), bu konuda yazma olasılıkları daha yüksektir.

4. İşlem Anahtar Kelimeleri

Arama amacının dördüncü ve son biçimi, SEO'lar ve SEM pazarlamacıları için kutsal kâsedir. İşlemsel anahtar kelimeler genellikle bir şey satın almak isteyenler tarafından yapılır. Bu anahtar kelimeler şunları içerir:

• Yeni Nike fırsatları
• iPhone XS satın alın
• En iyi Tayland restoranı New York

Genellikle insanlar çevrimiçi veya yüz yüze (restoran durumunda) bir şeyler satın almak isterler. Ancak, bir anahtar kelimenin işlemsel olması için parasal bir değiş tokuşa yol açması gerekmez. Ücretsiz deneme için kaydolmak veya bir hesap oluşturmak, işlemsel anahtar kelimelere örnektir.

Google Ads ve SEM kampanyaları, işlemsel anahtar kelimeleri hedeflerken en etkilidir. Bu anahtar kelimelerin yüksek bir ticari amacı vardır ve bu nedenle pozitif bir yatırım getirisi sağlama olasılıkları daha yüksektir.

Ayrıca oldukça rekabetçidirler. Sadece "çevrimiçi spor ayakkabı satın al" terimi için en iyi sonuçlara bakın:

Bu, tüm SEM stratejinizin yüksek kalite puanı ve dönüşüm oranı için optimize edilmesi gerektiği anlamına gelir. Başka bir deyişle, müşterilerinizi satın almaya zorlamalısınız.

Yüksek Ticari Amaç İçin Optimizasyon

Amaca yönelik optimizasyon, bu hedeflenen trafiği yönlendirdiğiniz içerikle başlar. Esasen, kullanıcıların aradıkları eylemi gerçekleştirmelerine izin veriyorsunuz. Son derece ticari anahtar kelimeler (yani işlem amacı) söz konusu olduğunda, kullanıcının hangi eylemi yapması gerektiğini açıkça belirtmelisiniz.

Bir açılış sayfasına ("pazarlama otomasyon yazılımı") veya bir ürün sayfasına ("nike spor ayakkabıları") trafik çekiyor olsanız da, aşağıdaki öğeleri eklemelisiniz:

• Fayda odaklı metin: Başlık ve metin, kullanıcının amacına uygun olmalıdır. Bir şey satın almak istiyorlarsa, neden sizden satın almaları gerektiğini göstermek için kopyanızı kullanın.
• Riski azaltın: Açık faydaların yanı sıra, kullanıcının sahip olabileceği endişeleri de hafifletmelisiniz. Referansları, ödülleri ve müşteri logolarını kullanarak sosyal kanıt oluşturabilirsiniz.
• Temiz tasarım: Gereksiz dağınıklık yaratmayın. Kullanıcının, yapması gereken eylemi gerçekleştirmek için çemberler arasında atlamadan gerekli eylemi gerçekleştirebildiğinden emin olun.
• Harekete geçirici mesajı temizleyin: Kullanıcının yapmasını istediğiniz tek işlem nedir? CTA'nızın parlamasını sağlayan kontrast renkler kullanarak bunu netleştirin.
• e-Ticaret ürün listelemeleri: Bir ürün listesine trafik çekiyorsanız, kullanıcının yolundan çekilin ve özgürce göz atmalarına izin verin. Yine, temiz bir tasarıma sahip olmak, sorunsuz ve daha keyifli bir müşteri deneyimi yaratmaya yardımcı olacaktır. Fayda odaklı kopyalama, CTA'lar ve sosyal kanıt güçlendiricilerle ürün sayfalarınızın ağır işleri yapmasına izin verin.

Önce e-ticaret dünyasından birkaç örneğe bakalım. İşte "nike ayakkabı satın al" anahtar kelimesi için gördüğümüz bir reklam:

Kopya hedef anahtar kelimeye odaklanır, onları tıklamaya ikna etmek için bir teklif (%10 indirim) ve kişiye dayalı faydalar ("görünümünüzü yenileyin"). Bu, bizi aşağıdakilere götüren açılış sayfasıdır:

Gördüğünüz gibi tasarım temiz ve kullanıcının istediği ayakkabıya göz atıp bulmasını sağlıyor. Ayrıca stile, renge ve çok daha fazlasına göre filtrelemek için bir sistem içerir. Ürün sayfalarının kendisi de yukarıda ele aldığımız optimizasyon kriterlerine uygundur:

Ekranın üst kısmında güçlü görsellere sahip net bir harekete geçirici mesaj var, ardından aşağıda fayda ve hikaye odaklı içerik var. Ayrıca nakliye ve iade ile ilgili ayrıntıları da içerir. Bu, kullanıcının en önemli anında, yani satın almak üzereyken hemen önce sahip olabileceği endişeleri giderir.

Şimdi SaaS dünyasından bir örneğe bakalım. İşte "e-posta pazarlama yazılımı" anahtar kelimesi için gördüğümüz bir reklam:

Yine, reklamın kendisi fayda odaklı kopya kullanır ve temel değer tekliflerine odaklanır. Ayrıca basit bir "Ücretsiz Deneyin" teklifi sunar. Şimdi açılış sayfasına bakalım:

Bu açılış sayfası, net bir tasarım, basit manşet kopyaları ve iki sosyal kanıt noktasının bir karışımını kullanır: bir referans ve kaç müşterisi var. Harekete geçirici mesaj, reklamda başlatılan mesajın devamını da getirir. Bu, SERP'lerden açılış sayfasına sorunsuz bir müşteri yolculuğu yaratır.

Niyetinizi Kontrol Edin

Arama amacı, Google'ın içeriği nasıl sıraladığı üzerinde büyük bir etkiye sahiptir ve onu en çok ihtiyacı olan kullanıcılara sunar. İçeriğinizi ve SEM kampanyalarınızı amaç için optimize ederek, hedef anahtar kelimelerde sıralama elde etme ve PPC kampanyalarınızdan pozitif bir yatırım getirisi elde etme olasılığınız daha yüksektir.

Elbette, arama amacını optimize etmenin başka ikincil faydaları da vardır:

1. Ziyaretçilerin web sitenizdeki diğer sayfaları ziyaret etme olasılığınız daha yüksektir
2. Alakalı içerik, hemen çıkma oranında bir düşüş göreceğiniz anlamına gelir
3. Google, alakalı sorguları birlikte gruplandırmayı bilir; bu, erişiminizi genişleteceğiniz anlamına gelir

İçeriğinizi, sayfa içi SEO ve SEM kampanyalarınızı denetleyin. Daha iyi sonuçlar için düşük asılı meyveleri ortaya çıkarmak için Google Analytics ve arama konsolundan gelen verilere bakın. Kullanıcının amacına uygun içerik ve kampanyalar oluşturun ve daha iyi sonuçlar almaya başlayın.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / Anthony Martino
Yazar tarafından çekilen tüm ekran görüntüleri, Ağustos 2018.
Resim 1, 3-6, 8-9, 12: Google SERP'leri aracılığıyla
Resim 2: Hitched aracılığıyla
Resim 7: Telgraf aracılığıyla
Resim 10-11: Farfetch aracılığıyla
Resim 13: Kampanya İzleme aracılığıyla