RTB Sesli Reklamlar Yükselişte: Pandora'ya Karşı Spotify

Müzik akışı hizmetleri sayesinde sesli reklamcılık patlama yaşıyor. Reklamverenlerin %84'ü, dijital sesin 2018'de medya planlarında daha büyük bir rol oynayacağını söylüyor. Geçen yıl, sesli reklam geliri bir yılda %42'lik bir artışı temsil ederek 425 milyon dolardan 603 milyon dolara yükseldi!

Sesli reklamlar, reklamverenler için çekicidir. Prince Pandora'da yayına girdikten sonra, 686.348 kişi Pandora'ya sadece bir gün içinde bir Prince istasyonu ekledi. Bruno Mars'ın Cardi B ile yaptığı “Finesse” Grammy performansının ardından şarkısı 2,3 milyon kez dinlendi.

Spotify gibi şirketler de bu büyüyen trendin avantajlarından yararlanmaya başladı bile. 2016'da programatik dijital platformların lansmanına öncülük ettiler. O zamandan beri, gerçek zamanlı teklif verme (RTB) çözümleri aracılığıyla pazarlamacılara görüntülü reklamlar sunmada lider konumdalar.

(Reklamcılık) bloğundaki yeni çocuk, Pandora'nın reklamverenlere hitap etmek için daha kolay bir seçenek bulması gerekiyordu. Pandora kısa süre önce Spotify ile gerçek zamanlı sesli reklam teklifleri için rekabet etmeye hazır olduklarını duyurdu. Hem Spotify'ın hem de Pandora'nın gerçek zamanlı sesli reklam teklifinin özelliklerine bakalım.

Spotify ve Pandora Sesli Reklam İşine Hükmediliyor

Spotify, beta reklam platformu Spotify Ad Studio'yu 2016'da piyasaya sürerek, kullanıcıların sesli reklamlara neredeyse gerçek zamanlı olarak teklif vermelerine izin veren ilk akış hizmeti oldu.

Bu, kullanıcıların fahiş tek kullanım veya lisans ücretleri ödemeden Spotify'ın müzik kitaplığını kullanarak programatik reklamlar oluşturabilecekleri anlamına geliyordu. Bunun yerine gerçek zamanlı teklif verme (RTB) müzayedesini kullanarak müzik satın alabilirler.

Ad Studio'nun lansmanı meyvesini verdi ve 2017'de RTB sesli reklamları Spotify'ın reklam destekli gelirinin %18'ini oluşturdu. Ve markalar için de işe yarıyor.

Adidas Originals, yeni Tüm Orijinaller kampanyasına yönelik farkındalığı artırmak için Spotify'da birden fazla reklam biçimi kullandı. Sonunda, Adidas Originals, Spotify Ads kullanarak 30.000 reklam sayfası ziyareti gördü.

Spotify yakın zamana kadar müzik endüstrisinde RTB müzayedelerine katılan tek oyuncuydu. Pandora, bu yıl programlı olarak kendi ses envanterlerini sunacaklarını duyurdu. Görüntülü ve videolu programatik reklam envanterlerini zaten sunmuş olsalar da, şimdiye kadar ses sağlamadılar.

Pandora'nın Gelir İdaresi Başkanı John Trimble şöyle açıklıyor: “Reklamcılığın geleceğinin dijital ses olduğu açık. Bu yatırımın kilidini açmanın anahtarı programlı sestir.” Pandora zaten başarıyı gördü. Gelir akışlarını artırmaya yardımcı olmak için Lane Bryant ile ortaklık kurdular. Lane Bryant, mağaza trafiğini tatil döneminde %7'lik orijinal hedefine kıyasla %17 artırdı.

Bir reklam platformu olarak ilgi söz konusu olduğunda Spotify hala Pandora'yı geride bıraksa da, pazarlamacılar bütçelerini yeni kitlelere ulaşmak için Pandora'da sesli reklam satın almak için kullanmaya başlayabilirler.

RTB Sesli Reklamlar Nasıl Çalışır?

RTB reklam satın alma süreci, talep tarafı platformunu (DSP), reklam alışverişini ve arz tarafı platformunu (SSP) içerir.

• Talep tarafı platformu (DSP) , reklam verenler adına reklamların satın alınmasını otomatik hale getirir.
• Ad Exchange , reklamverenlerin yayıncıları gerçek zamanlı olarak değerlendirebileceği, teklif verebileceği ve envanter satın alabileceği açık bir pazar yeridir.
• Arz tarafı platformu (SSP) , yayıncıların envanterlerini satmalarına yardımcı olan bir platformdur. Yayıncıların, kendi başlarına satabilecekleri dahili envanterleri varsa, SSP kullanmaları gerekmez.

Basitleştirilmiş bir açıklama için aşağıdaki IAB'nin açıklayıcı videosunu izleyin:

RTB reklamlarında, reklamverenler ne kadar teklif verileceğini, envanter türünü (Ad Exchange veya SSP'lerden alınır) ve reklam alanını seçmek için DSP'yi kullanır. Gerçek zamanlı açık artırma, reklam borsasında gerçekleşir. Reklamcılar tekliflerini DSP'ye verecek ve kazanan reklam alanını alacak. Kazanan reklamlar daha sonra yayıncının platformunda görüntülenir.

Spotify ve Pandora, çok daha büyük bir envanter oluşturmak için birden fazla pazar yeri ile anlaşma yapıyor. Spotify, Rubicon Project, The Trade Desk ve AppNexus ile ortaklık kurdu. Pandora, The Trade Desk, AdsWizz's AudioMatic ve MediaMath ile ortaklık kurdu. Daha büyük envanterler daha fazla reklam yatırımını teşvik eder.

Bir Reklam Platformu Olarak Spotify vs Pandora

Diğer müzik akışı hizmetleri daha fazla dijital reklam seçeneği sunmaya başladıkça, reklam verenlerin reklam yayınlarken doğru kanalı seçmeleri önemli olacaktır. Hem Spotify hem de Pandora, reklamverenlerin benzersiz, hedeflenmiş sesli reklamlar oluşturmasına izin verse de, pazarları bir platformdan diğerine avantaj sağlamaya yönlendirebilecek bazı önemli farklılıklar vardır.

Spotify, Erişimde Pandora'yı Yendi

Spotify daha önce dünya çapında 159 milyon aktif aylık kullanıcıya sahip olmakla övünüyordu. 2018 yılının ilk çeyreğinin sonunda şirket, 170 milyon aylık aktif kullanıcıya sahip olduğunu açıkladı.

Bu arada, Pandora'nın son raporu, aylık yalnızca 73,7 milyon aktif kullanıcısı olduğunu gösterdi.

Ve Pandora şu anda yalnızca hizmetlerini geçen yıl Avustralya ve Yeni Zelanda'dan bıraktıktan sonra ABD'de kullanılabilir.

Reklamların küresel bir kitleye ulaşması önemliyse, erişim kazananı Spotify (şimdilik).

Spotify Premium Abonelerle Kazandı

Reklam erişiminiz, yalnızca hedef kitleniz kadar iyidir.

Spotify'ın 75 milyon premium abonesi var. Pandora'nın 5.63 milyon premium abonesi var. Her iki platformun da ücretli aboneleri sesli reklamlarınızı duymaz. Bir reklamveren olarak bu, iki platform arasında seçim yaparken göz önünde bulundurmanız gereken bir şeydir.

Şimdilik Spotify hala daha fazla ücretsiz kullanıcıya sahip, bu da Pandora'ya kıyasla daha büyük bir adreslenebilir kitleye sahip oldukları anlamına geliyor. Ancak gelecekte daha az Premium aboneye sahip olmak, reklamverenlerin Pandora'ya yönelmelerinin bir nedeni olabilir.

Pandora, Daha Hızlı Büyümeyle Spotify'ı Geçti

Öngörülen büyüme açısından, zaman içinde ne kadar iyi büyüdüğüne bağlı olarak bir reklam platformu da seçmek istersiniz. Büyüme projeksiyonları ne kadar büyük olursa, bütçeler o kadar büyük ve envanter o kadar iyi olur. Spotify , Pandora'dan daha hızlı büyüyordu.

Ancak Pandora'nın son zamanlardaki büyümesi ve Spotify'ın son zamanlardaki düşüşü, Pandora'nın platformunda kalmak isteyen reklamverenler için daha fazla fırsat yaratabilir.

2018 yılının ilk çeyreğine göre, Pandora, geçen yılın aynı çeyreğindeki 316 milyon dolara kıyasla, bu yılın ilk üç ayında 319.2 milyon dolar gelir elde etti. SiriusXM kısa süre önce Pandora'nın hissesine 480 milyon dolar yatırım yaptı ve onlara şirkette %19 hisse verdi. Bunların hepsi, Pandora ile reklam vermeye başlayıp başlamayacaklarını merak eden ileri görüşlü reklam pazarlamacıları için yeşil ışıklardır.

SiriusXM'in iHeartMedia'da hissesi olan (kendi programatik reklam platformuna da sahip olan) Liberty Media ile de çalıştığını belirtmek gerekir. Birleşme garantisi olmasa da Pandora ve iHeartMedia gibi diğer akış platformlarının sonunda Spotify'a karşı daha iyi bir reklam platformu için güçlerini birleştirmesi mümkündür.

Her İki Platform İçin Reklam Maliyetlerinde Kazan/Kazan

Spotify veya Pandora'da reklam vermenin maliyeti, seçtiğiniz reklam türüne göre değişir. Her ikisi de Bin Dinleme Başına Maliyete (BGBM) dayalıdır, bu nedenle her bin dinleme (reklam gösterimi) için ücretlendirilirsiniz.

Sesli reklamlar için Spotify'ın BGBM'si yaklaşık 5 - 30 ABD Doları, Pandora'nınki ise kabaca 8 - 12 ABD Doları arasındadır.

Spotify'ın kampanya başına minimum 25.000 ABD doları vardır ve bu, nakit sıkıntısı çeken küçük işletmeleri uzak tutabilir. Ancak markalar, minimum 250 ABD doları tutarında bir bütçeyle Ad Studio aracılığıyla bağımsız reklamlar yayınlamaya devam edebilir. Pandora'nın temel kampanya paketleri, asgari ücret olmaksızın ayda yaklaşık 1.500 dolardan başlar ve bu da onu küçük işletmeler için daha çekici bir platform haline getirebilir.

Spotify: Sesli Reklam Nasıl Kurulur

Kullanım kolaylığı, reklamverenler için bir başka husustur. Şu anda, self servis platformları Ad Studio aracılığıyla Spotify'da reklam oluşturabilirsiniz. Veya doğrudan Markalar için Spotify aracılığıyla veya Acquisio gibi bir ticaret masası ortağı aracılığıyla reklam satın alabilirsiniz.

Spotify'ın Ad Studio platformu hala beta sürümünde olduğundan, reklamveren olmak için bir bekleme listesi var. Bu nedenle, önce bekleme listesine katılmak için kayıt olmalısınız. Kabul edildikten sonra bir hesap oluşturabilirsiniz. Hesabınızı oluşturduktan sonra, sağ üst köşedeki Reklamlarınız'ı ve ardından Reklam Oluştur'u tıklayın.

Kurulum sayfasına yönlendirileceksiniz. Burası, reklam verme amacınızı ve reklam adınızı seçeceğiniz yerdir.

Ardından, Bütçe ve Kitle bölümünü doldurabileceksiniz.

Son olarak, sesli komut dosyanızı platforma yükleyin.

Reklamlar, mobil, tablet, masaüstü dahil tüm Spotify özellikli cihazlarda ve bağlı TV'lerde, araba ve ev cihazlarında görünür.

Pandora: Sesli Reklam Nasıl Kurulur

Pandora for Brands ile RTB sesli reklam seçeneklerini bulabilirsiniz.

Şu anda, reklam satın almak için Pandora'ya bir reklamveren olarak kaydolmanız gerekir veya Pandora'ya bağlı Acquisio Trading Desk (ATD) gibi bir üçüncü taraf hizmet aracılığıyla reklam satın alabilirsiniz.

Ancak Pandora, yeni bir self servis platformun potansiyelini test etmek için Bir Milyon Reklam olarak bilinen Reklam Konseyi ile ortaklık kurdu. Ayrıca, reklamverenlerin Pandora'nın self servis platformundaki Spotify da dahil olmak üzere çeşitli yayıncılardan sesli reklamlar satın almalarına olanak tanıyan AdsWizz'i satın aldılar. Pandora'nın A Million Ads dışında kendi reklam platformunu başlatıp başlatmayacağını söylemek için henüz çok erken, ancak şimdilik hala RTB pazarındalar.

Başarılı RTB Sesli Reklam Kampanyaları

Sesli reklamlar için gerçek zamanlı teklif verme, birçok marka için ölçeklenebilir ve verimlidir, ancak markaların, en fazla YG'yi elde etmek için reklamları nasıl optimize edeceklerini anlamaları gerekir. Spotify, reklamlarının 1.000 gösterim başına artan satışları artırmada NCS karşılaştırmalarına göre %25 daha etkili olduğunu iddia ediyor. Ancak, RTB sesli reklamlarla bu tür bir başarıya nasıl ulaşırsınız? İçeriğe dayalı sesli reklamlar en iyi stratejidir.

Canada Dry, öğleden sonraya kadar dinleyicileri hedeflemek için Spotify'ın "sakin" çalma listelerini kullandı. Kampanya, kitleleriyle ürünlerini ne zaman ve nasıl tükettikleri ile bağlantı kurmayı amaçlıyordu.

Dr. Pepper Snapple Group'un (Canada Dry'ın sahibi) programatik medya ve veri stratejisi yöneticisi Brit Sundberg, "Gerçekten saf tüketim hedeflerine bakmaktan ve hedef kitlemizi çok daraltmadan, zihniyetten sonra gitmek için hedef kitleye bakmaktan geri çekildik" dedi. Reklam Değiştirici.

Canada Dry, bağlamsal izleyicilerden yararlanmak için sesi programlı olarak otomatikleştirdi. Yerleşimleri, yönetim kurulu genelinde %95 oranında görünür durumdaydı. Ve tamamlandığında duyulabilirlik ve görüntülenebilirlik yaklaşık %87,5 idi.

Başka bir örnekte Nestle Waters, “Greatness Springs from Here” kampanyasıyla Pandora'nın bağlı cihazlarında içeriğe dayalı reklamcılık kullandı. Sağlık ve zindelik trendlerine hitap eden yerel topluluklarda ve yerel müzik dinlemeyi seven insanlarda “dikkatli başarılı kişileri” hedef aldılar. Bir örnek aşağıda duyulabilir:

Nestle Waters, Pandora'nın hedefleme seçenekleriyle bağlı cihazlarda kullanıcıları hedefleyerek, cihazlar arası kullanıcılara daha alakalı ve içeriğe dayalı sesli reklamlar sağlayabilir.

Pandora ve Nielsen birlikte bağlamsal bir alaka düzeyi çalışması üretti. Kişiselleştirilmiş radyo istasyonlarıyla eşleştirilen içeriğe dayalı reklamların, TV reklamlarına kıyasla satın alma niyetinde %33'ten fazlasını gördüğünü gördüler. Bu artış, tüketicileri doğru ortamda hedeflemenin içerik kadar önemli olduğunu kanıtlıyor.

Örneğin, çalışma, alakalı sesli reklamları dinlerken yemek yemenin yakınlık ve satın alma niyetinde bir artış yarattığını buldu. Reklamverenler, içeriğe dayalı sesli reklamlar oluşturmaya ek olarak, daha iyi performans gösterme eğiliminde olduklarından daha kısa reklamlar oluşturmayı da hedeflemelidir.

Pandora, yaklaşık 8 saniye uzunluğundaki sesli reklamların daha genç kitlelerde daha iyi performans gösterdiğini buldu. 10-30 saniye uzunluğundaki sesli reklamlar ise geniş bir yaş aralığında dönüşüm sağlamada başarılı oldu. Pandora'da Reklam Ürün Stratejisi Kıdemli Başkan Yardımcısı Lizzie Widhelm, 10 ve 30 saniyelik sesli reklamların bir arada kullanılması gerektiğini söylüyor. Bunu Subway'in yeni Footlong kampanyasıyla 13 saniyelik bir reklam oluşturarak test ettiler.

Sarmalamak

Günün sonunda, reklamcılar eksikliklerini kapatan bir platform seçmelidir. Bütçeniz kısıtlıysa ve kişiselleştirilmiş reklamlarla mücadele ediyorsanız Pandora, kişiselleştirmeyi artırmanıza ve reklam performansını artırmanıza yardımcı olabilir. Size daha fazla yaratıcı kontrol sağlayan bir self servis seçeneği istiyorsanız, Spotify'ın Ad Studio ile yaptığı öncü çalışmalar daha iyi bir seçim olabilir.

Sonuç olarak, her iki platform da reklam gelirini artırmaya ve reklamlarınızı görüntülemenize yardımcı olmaya çalışıyor ve her ikisi de sizi mutlu etmek için sahip oldukları teknolojiyi kullanacak.

RTB sesli reklamlarının güzelliği, reklamveren için esnekliğindedir. Yüksek maliyetler ödemek zorunda kalmadan kaliteli müziğe erişme ve yüksek oranda hedeflenmiş, kişiselleştirilmiş sesli reklamlar oluşturma yeteneği birçok pazarlamacıya çekici geliyor. Spotify ve Pandora gibi platformlar RTB reklamı sunduğuna göre, pazarlamacılar hedef kitlelerine daha fazla yerde ulaşacak reklamlar oluşturmak için daha fazla fırsata sahipler. Gerçekten bir platform seçmeye gelince, hedefleri ve diğer sınırlamaları aklınızda bulundurun.

Spotify harika bir küresel erişime, daha geniş bir erişilebilir kitleye sahiptir, ancak daha büyük kampanyalar oluştururken daha pahalıdırlar. Pandora, Spotify'ın yalnızca biraz gerisinde olsa da, daha uygun bir fiyata son derece kişiselleştirilmiş reklamlar sunmaya devam ediyor ve bu, reklam desteği arayan küçük işletmelere hitap edebilir.

Tıpkı Spotify gibi, Pandora da yakın zamanda RTB'ye genişledi ve ortak DSP'lerle erişilebilen envanter sunuyor. Doğrudan bu platformlara gitmek için bütçe eşiğini karşılamazsanız, bu envantere ATD gibi yönetilen bir hizmet Ticaret Masası ile erişme olasılığı her zaman vardır. Deneyimli kampanya yöneticileri, bu satın alımları uygun minimumlarla yerleştirmeye yardımcı olmak için oradalar.

Hangi seçeneği seçerseniz seçin, net olan bir şey var: işitsel reklamlar kalıcı olacak!

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash/ Julian O'hayon

Yazarın tüm ekran görüntüleri. Mayıs 2018 alındı.

Resim 1: Spotify Ad Studio aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 2: Markalar için Spotify üzerinden ekran görüntüsü

Resim 3: Markalar için Pandora ile ekran görüntüsü

Resim 4: Statista üzerinden ekran görüntüsü

Resim 5: Statista üzerinden ekran görüntüsü

Resim 6: Industry Observer aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 7: Statista üzerinden ekran görüntüsü

Resim 8: Statista üzerinden ekran görüntüsü

Resim 9: Trefis üzerinden ekran görüntüsü

Resim 10: WebPage FX ile ekran görüntüsü

Resim 11 ve 12: Ortamdan Ekran Görüntüsü

Resim 13: MarTech Today aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 14: YouTube üzerinden ekran görüntüsü

Resim 15: Markalar için Pandora ile Ekran Görüntüsü

Resim 16: AdExchanger aracılığıyla ekran görüntüsü

Resim 17: SoundCloud aracılığıyla ses klibi

Resim 18: AdAge üzerinden ekran görüntüsü