Perakende sektörü için en önemli KPI'lar nelerdir?

Günümüz perakendecileri, performans ölçümü için kendilerine sunulan çok çeşitli araçlara ve yöntemlere sahiptir, bu da her zamankinden çok daha gelişmiş Perakende KPI'larına güvenmeyi mümkün kılar . İşletmeler için bir şeyi ölçebilmek, onu iyileştirebileceğimiz anlamına gelir ve bu da tedarik zinciri yönetiminden depo optimizasyonuna, halkla iletişim kurduğumuz alanlardan (fiziksel ve sanal), satışları nasıl sonuçlandırdığımıza ve işlemleri nasıl yürüttüğümüze kadar.

Pazarlamadaki KPI'lardan ve CRM'deki performansı ölçmek için ana KPI'lardan daha önce bahsetmiştik.

Teknolojik yenilik, tüm sektörlerin dönüşümünü hızlandırdı, bir dizi ekonomik, sosyal ve kültürel değişime güç verdi: alternatif tüketim modellerinden geleneksel olanlara, daha bilinçli ve özenli yeni bir tüketici statüsünün ortaya çıkmasına kadar .

Perakende pazarını derinden yeniden şekillendiren bu radikal dönüşümlerin motoru, kuruluşların sayısız kaynaktan gelen verileri toplaması, temizlemesi, sınıflandırması, yorumlaması ve modellemesi süreçleridir.

Verilerin demokratikleştirilmesi - çeşitli işlevler arasında bilgi oluşturmak ve paylaşmak için bilgi silolarını parçalayan bir şirket kültürünün ekseni - artık sadece bir olasılık değil, gerçek bir ihtiyaçtır. Potansiyel olarak sonsuz ve kaotik bir bilgi ekosisteminde gezinebilmek için , iş faaliyetlerinin ilerlemesini haritalandırmanıza izin veren Perakende KPI'larına (Perakende Temel Performans Göstergeleri) güvenebilmeniz gerekir.

Nihai hedef, mümkün olan en iyi karar vermeyi sağlamak , satış hacmini artırmak ve her temas noktasında sonuçları en üst düzeye çıkarmak için tanımlanmış bir stratejiyi desteklemek için yararlı olan içgörüler sağlayabilmektir.

Mevcut verileri yakalamak ve anlaşılır biçimlere çevirmek için en uygun Perakende KPI'larını seçmek için ilk adım , ister satış ekibini büyütmek, ister iş alanlarını optimize etmek (gerçek mekandaki mağazalar veya e-ticaret) olsun , iş hedeflerini tanımlamaktır. siteleri), çevrimiçi erişimi artırma veya dönüşümleri artırma, bunlardan yalnızca birkaçı. Şirketin performansını izleyeceğiniz KPI'ları seçmek için buradan başlamalısınız.

Buradaki nokta, Perakende KPI'ları ve iş hedeflerinin her zaman birlikte ilerlemesi gerektiğidir . Ölçümlerimizi gerçekleştirmeyi seçeceğimiz metrikler, her zaman belirli sonuçlara ulaşmak için tasarlanmış stratejilerle mükemmel bir şekilde bütünleştirilmelidir.

Aynı şey, perakende satışın en alakalı alanlarından biri olan büyük ölçekli perakendeden bahsediyor olsak bile geçerlidir . Ayrıca bu durumda, "doğru" metriklerin seçimi, bunları görüntüleyecek araçların doğru uygulanması ve bulguların nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar, GDO pazarlama planının ayrılmaz bir parçası haline gelir.

İşlemsel göstergelerin ötesinde: satışların miktarından ilişkinin kalitesine

Bir Perakende şirketi için en yaygın performans göstergeleri, işlem KPI'larıdır. Bu yazıda ele alacağımız üç gruptan ilkinde toplanan işlemsel KPI'lar , gerekli olmakla birlikte, dijital araçların sunduğu buluşsal olasılıkları tüketmez.

Gerçek şu ki, yeni iletişim teknolojilerinin kitlesel olarak yayılmasıyla daha karmaşık hale gelen mevcut tüketim bağlamında, açık, güvenilir ve eksiksiz bir değerlendirme, işlemlerin (başarısız olanlar ve iyi gidenler) raporlanmasıyla sınırlandırılamaz. ) fakat aynı zamanda müşteriler tarafından deneyimlenen farklı satın alma yollarının genel gelişimini de tanımlamalıdır. Yeni iletişim teknolojilerinin kitlelere yayılmasıyla daha da karmaşık hale gelen günümüz tüketici ortamında, açık, güvenilir ve eksiksiz olması amaçlanan bir değerlendirme, işlemlerin (başarısız olanlar ve başarılı olanlar) raporlanmasıyla sınırlı değildir. . Bunun yerine, müşteriler için farklı satın alma yollarının nasıl ortaya çıktığını da açıklamalıdır .

Diğer bir deyişle, dikkatin üründen alıcıya, ürün veya hizmetlerin miktarından alışveriş deneyiminin kalitesine, marka monologundan marka ve tüketici arasındaki konuşmaya kayması kaçınılmaz hale gelmiştir.

Bu gönderide, işlemsel Perakende KPI'larını kaçınılmaz bir başlangıç ​​noktası olarak alacağız ve oradan satış yolunun (ve satın almanın) üniter ve bütünsel boyutunu geleneksel olanlardan daha fazla kavrayabilen metriklere odaklanacağız. Burada ilişkisel KPI'lardan ve kanallar arası KPI'lardan (çok kanallı olarak da anılır) bahsediyoruz .

Özellikle, bu üç Perakende KPI türünün tümünü sinerjik olarak kullanarak şunları yapabileceğiz:

• Şirketin faaliyetlerini bir bütün olarak izlemek,
• performansı daha doğru bir şekilde ölçmek ve aksi takdirde kısmi bir görüşten kaçınmak,
• çeşitli karar verme süreçlerini iyileştirmek için gereken içgörüleri sunar.

Devam etmeden önce, hafızamızdaki bazı temel kavramları düzeltmek için biraz duralım: Perakende KPI'ları nedir? Onlar ne için?

Perakende KPI'ları nedir?

Temel performans göstergeleri veya KPI'ler, bir etkinliğin (örneğin: promosyon girişimleri, sosyal kampanyalar veya diğer pazarlama eylemleri) beklenen sonuçlara ulaşıp ulaşmadığını belirlemek için düzenli olarak izlenmesi gereken metriklerdir (sayılar).

Birçok perakende işletme türü vardır, bu nedenle her biri belirli bir ölçüm gerektirir. Farklılıkları tanımaya yönelik bu ilk adımı ihmal ederseniz, yalnızca yanlış, belirsiz veya eksik olmakla kalmayıp, iş türünüz için önemli olan göstergeler açısından tamamen alakasız olabilecek verilerle dolup taşma riskiniz vardır.

Perakende KPI'ları ne içindir?

Perakende KPI'ları , bir şirketin performansını değerlendirmede çok önemli destek sağladıklarından ve yakın gelecekte yapılacak en uygun eylem planına ilişkin önerilerde bulunduklarından, temel performans göstergeleridir: etkisiz eylemleri düzeltmek, arızaları çözmek veya zararlıları ortadan kaldırmak için çözümü gösterirler. davranış.

Neyi ölçtüğünüze bağlı olarak, örneğin bir promosyon kampanyasının ilerleyişi, depo yönetimi için yeni bir yazılım çözümünün işleyişi, müşteri hizmetlerine farklı bir yaklaşıma halkın tepkisi, birden çok kanala dağıtılan kişiselleştirilmiş içeriğin etkinliği, vb.— Perakende KPI'lar aşağıdaki alanlarda genel bir bakışa sahip olmanızı sağlar: satış durumu, stok hareketi, müşteri memnuniyeti düzeyi, bazı yönlerini (diğerlerini değil) değiştirerek elde edilen dönüşüm sayısı. içerik stratejisi vb.

Buraya kadar Perakende KPI'larının genel özelliklerinden bahsettik. Şimdi her kategoride en etkili ölçüm olanaklarını sunan metrikleri belirleyerek ayrıntılara gireceğiz.

İşlemsel Perakende KPI'ları (satış ölçümleri)

İşlemsel ölçümler, tanım gereği, bireysel işlemlere odaklanır ve yalnızca müşterileri bir şirketle etkileşime girerken yakalar. Çok var; Burada en sık kullanılanları rapor ediyoruz:

• Satış ve Brüt Marj : Belirli bir zaman diliminde satılan ürünlerin yüzdesi.
• Ortalama Makbuz (bir çevrimiçi mağazanın ortalama alışveriş sepeti): bir müşterinin fiziksel veya sanal bir mağazadaki her işlemde harcadığı ortalama tutar.
• İşlem Başına Birim: tek bir makbuz (veya sepet) başına ortalama ürün sayısı.
• Satış Yolu: Tedarikçi tarafından alınanlara kıyasla satılan ürünlerin yüzdesi (satış ve satış arasındaki oran).
• Kare Görüntülere Göre Satışlar: metrekare başına satış hacmi. Bu metrik, fiziksel bir mağazada gerçekleşen işlemleri açıklamak için oluşturulmuştur; Sürükleyici ve sanal bir ortamda (e-ticaret, pazar yeri, sosyal satış) kullanıcı avatarının izdüşümüyle birlikte metaverinin ortaya çıkışı bu tanımı karmaşıklaştırabilir ve zenginleştirebilir.
• Envanter Devir Hızı : Belirli bir zaman diliminde envanterin kaç kez satıldığı veya kullanıldığı.

İlişkisel Perakende KPI'ları

En yenilikçi metrikler arasında yer alan ilişkisel Perakende KPI'ları , marka ve müşteri arasındaki dengeyi yeniden tanımlayan ve dengeyi müşteri lehine değiştiren paradigma değişimini yansıtır. En yaygın olarak kullanılanlar:

• Müşteriyi Elde Tutma (müşteri sadakat oranı): müşteri hizmetleri, ürün performansı ve sadakat derecesinin ölçümü için mükemmel bir gösterge; bu, müşteri sadakat oranını belirlemek için en yaygın yöntemlerden biridir. Bir ürün veya hizmeti satın aldıktan sonra bir markadan alışverişe dönen müşteri sayısını gösterir.
• Net Promoter Score: Bir markanın müşterilerinin 1'den 10'a kadar bir ölçekte bir başkasına tavsiye etme olasılığını ifade eder. NPS, bir müşterinin belirli ürün veya hizmetleri tavsiye edip etmeyeceğini ve ne yoğunlukta tavsiye edeceğini araştırmayı amaçlayan bir anketin sonucudur. . Görüşülen müşteriler, verdikleri yanıtlara göre destekçilere (hevesli sözcü), pasif (nadiren rapor veren ve üçüncü taraflara tavsiye eden) ve kötüleyenlere (olumsuz deneyimler yaşayan ve bir rakibe geçmeyi düşünen) ayrılmıştır. NPS eleştirisiz değildir: Müşteriyi elde tutmanın güvenilir bir göstergesi değildir ve nadiren terk oranıyla ilişkilidir. En büyük katkısı hesap düzeyindedir: düzenli müşteri geri bildirimi toplamak, hayal kırıklıklarını ve endişeleri gidermeye ve terk riskini en aza indirmeye yardımcı olur.

Kanallar arası Perakende KPI'ları (çok kanallı ölçümler)

"Geleneksel" tek kanallı metrikler, mağaza içi satın alma yolu ile dijital kanallar (örneğin: satış hacmi, web sitesi kalıcılığı, sayfa görüntülemeleri, net dönüşüm sayısı, alışveriş sepeti) arasında katı bir ayrımla hala bağlantılı olanlardır. Her perakendeci için, fiziksel ve dijital kanallar arasındaki etkileşim giderek daha karmaşık hale gelme eğilimindedir ve kanal Perakende KPI'ları önemli bir rol oynamaya devam etse bile, bir alıştırmanın tam değerini yakalamakta başarısız olurlar.

Perakendeciler, tek bir ortamda düzleştirilmiş geleneksel metriklere odaklanmak yerine, KPI'ları markanın kapsadığı farklı kanallarda yapılandırmalıdır. Hedef iki yönlüdür: yolculukları boyunca müşteri davranışını yönlendiren tüm olası kaldıraçları ölçmek ve mağaza çalışanları tarafından gerçekleştirilen tüm faaliyetler dizisini izlemek. En önemli çapraz kanal perakende KPI'ları şunlardır:

• Dönüşüm oranı : Dönüşüm oranı , mağazaya yapılan ziyaretler ile satın alma yapan alıcıların sayısı arasındaki orandır. Dönüşüm oranı, hedef kitlenin ilgisini çekmek, olası satışları nitelendirmek ve kullanıcıları müşteriye dönüştürmek için uygulanan girişimlerin etkinliğini ölçer.
• Mağaza trafiği : kelimenin tam anlamıyla müşteri sayısı; bir mağazaya giren toplam müşteri sayısını gösterir. Tanımı fizikselden sanal dünyaya çevirerek, bu, dijital pazarlama kampanyalarının izlenimlerini gerçek mağaza ziyaretleriyle ilişkilendirmek için kullanılır. “Mevcudiyetinde” toplanan verilerle dijital kanallarla etkileşimlerden elde edilen sonuçları birleştirerek, reklamları görüntüleyen ve ardından mağazayı ziyaret eden tüketici sayısını belirlemeyi amaçlar.

Hangi Perakende KPI'larının kullanılacağının seçimi, yalnızca ölçmek istediğiniz "ne" ile değil, dolayısıyla işlemsel, ilişkisel, kanallar arası KPI'lar arasındaki farkla değil, aynı zamanda ölçüm işlemlerinin sıklığıyla da ilgilidir.

Perakende KPI'larının Sıklığı: "gerçeğin anlarını" ölçmek

Makalesinde, Müşteri deneyimini nasıl ölçmelisiniz? , Daniel Lafreniere, SOM Araştırma Grubu Müşteri Deneyimi ve Yenilik Başkan Yardımcısı Francis Pelletier'in üç tür ölçüm sıklığı tanımlayarak yansımalarını rapor ediyor: sürekli, dakik ve periyodik. Zaman ve tekrarla ilgili hususların Perakende KPI'larını nasıl etkilediğini görelim.

• İşlemsel metrikler , satın alma yolculuğu boyunca müşterinin algısını izole edebilir ve belirli bir miktara çevirebilir: belirli bir işlemde, belirli bir etkileşim içinde, belirli bir temas noktasında. Örneğin, müşteri deneyiminin kalitesi sipariş verme, ödeme veya teslimat sırasında değerlendirilebilir.
• CSAT (Müşteri Memnuniyeti) ve CES (Müşteri Eforu Puanı) , belirli bir etkileşimi nitelemek ve ölçmek için kullanılan işlem KPI'larının örnekleridir; belirli bir anda müşterilerin takdirini gösterirler, ancak bize genel etkileşim veya etkileşimlerin tam ardışıklığı hakkında hiçbir şey söylemezler.
• İlişki KPI'ları , ticari ilişkinin başlangıcından itibaren müşteriler ve marka arasındaki ilişkinin durumunu ölçerek, etkileşimin duygusal aralığında bile (yani, bir markaya yönelik müşteri duyarlılığını tanımlamaya yardımcı olur) nasıl geliştiğini gözlemlemenize olanak tanır. tarihsel bir bakış açısı.
• Bahsettiğimiz NPS (Net Promoter Score), KPI ilişkisinin arketipidir . Bir müşterinin bir etkileşimin ardından arkadaşlarına ve ailesine bir ürün, hizmet veya marka önerme eğilimini ölçer.

Sürekli ölçüm, belki de en büyük tanımlayıcı potansiyele sahip olandır: onu müşteri yolculuğuna bağlamak, sözde “gerçek anları”, yani müşterinin şirketle olan ilişkisinin önemli anlarını ortaya çıkarabilir .

İşlemsel, ilişkisel ve çok kanallı KPI'ları birleştirir ve sürekli ölçüm ile ortak bir perspektiften bakarsak , birbirlerini etkilediklerini ve bu şekilde anlam kazandıklarını göreceğiz.

Bir mağazanın faaliyetlerine (süpermarket, mahalle mağazası veya e-ticaret, yol aynıdır) güvenilir bir genel bakış elde etmek için doğru KPI'ları benimsemeli ve bunları doğru sıklıkta izleyebilmeliyiz. Ölçümlerimizi müşterilere verilen sözlere, sunulan hizmetin türüne ve markanın yaratmayı amaçladığı duygulara bağlayarak gerçek anlara bağlamamız gerekiyor .