Reklam Ağlarının Rönesansı

Programlı bir pazar için olmayan fütüristik bir görünüm - Bir sonraki etkili model olarak beklenenden farklı olması.Birkaç yıl önce “reklam teknolojilerinin zirvesi” olarak adlandırılan Programatik , yılda ortalama %20 büyüyen, hızla büyüyen bir pazardır. eMarketer'a göre, 2020'de ABD görüntülü reklamlarının %82'sinden fazlası programatik kullanılarak satın alınacak. 2021 yılına kadar, ABD dijital görüntülü reklamverenleri programatik reklamcılığa yaklaşık 80 milyar dolar yatırım yapacak.

Ancak, karşı konulmaz pazar büyümesine rağmen, programatik ekosistemin katılımcıları, er ya da geç yeni pazar yapılandırmasına ve birleşik satış modellerine yol açabilecek birçok sorunla karşı karşıyadır.

Ne yanlış gidiyor?

Son kullanıcıları çeken içerik üreticileri için programatik darboğazlar yüzeyde yatıyor. Bu makalede, tüm sorunları yayıncının bakış açısından ele alacağız.

Programatik reklamcılık , bir yayıncının reklamcılık faaliyetinin küçük bir bölümünden büyümüştür. Operative anketine göre, üç yıl önce en iyi yayıncılar programatik reklamcılıktan toplam dijital reklam gelirlerinin yalnızca %10'unu alıyordu. Üç yıl geçti, ama küçük bir değişiklik oldu. Digiday tarafından yapılan araştırmaya göre, editörlerin sadece %35'i programatik'i önemli bir gelir kaynağı olarak değerlendirdi.

Pazarlama istihbarat firması Warc'tan başka bir tahmin görene kadar inanmak zor . Geçen yıl dünya çapında reklamverenlerin programatik için harcadıkları her doların ortalama olarak sadece 0,40 sentinin bir yayıncıya geldiğini iddia ediyor . Reklamverenler, bütçelerinin %60'ını, kendileriyle yayıncılar arasındaki karmaşık satıcılar zincirine bir "teknoloji vergisi" için harcarlar. Bu bizi yayıncıların en doğal arzusuna getiriyor: envanteri (özellikle premium envanter ) çok daha adil koşullarda satmak . Ve programatik şimdilik bunu sunabilir.

Programatik otomatik değil

Öngörülemeyen sonuçlar için herkesin katılabileceği açık artırmalar aracılığıyla premium envanter satmaktan kaçınmak için çoğu yayıncı, şimdi programatik doğrudan veya özel pazar yerleri (PMP anlaşmaları) kuruyor . Bu, reklam kalitesini korumalarına ve reklamverenlerin marka güvenliğini sağlamalarına olanak tanır. Ayrıca, PMP'lerden yararlanan yayıncılar, hangi alıcıların envanterlerine ve hangi fiyattan girebileceğini kontrol eder. 2020'de bu iki işlem türünün toplam payı, toplam programatik pastanın %51,2'sine ulaştı ve bu da doğrudan ve programatik satış arasındaki çizgiyi daha da bulanıklaştırdı .

Kaynak: eMarketer

Yayıncılar, programatik reklamcılık sürecinin bir parçası olan ve yayıncıların reklam sunucularına hitap etmeden önce aynı anda birden fazla alıcıya envanter sunduğu Başlık Teklifi modelini giderek daha fazla benimsemektedir . Bu model, yayıncılara alıcı seçimi de dahil olmak üzere süreç üzerinde çok daha fazla kontrol sağlar. Tedarik zincirini kısaltır, ancak yine de bazı sınırlamaları vardır, örneğin sitenin hızını düşürebilir.

Teknik açıdan, yayıncıların programatik ekosisteme katılmak ve bu ekosistemde çalışmak için iki ana seçeneği vardır . Her ikisi de yine ideal olmaktan uzaktır:

1. Çok sayıda talep kaynağına (DSP) bağımsız olarak satış yapmak . Bu, manuel teknik ve işleme yönetimi için önemli bir zaman ve insan kaynağı kaybıdır. Aslında PMP'ler oluşturmak, doğrudan kampanyaları eski moda bir şekilde işlemekle aynı el işidir.
2. Bazı SSP'lere katılmak ve adil bir kar elde etmeyi umarak ve kar seviyesini kontrol etmenin hiçbir yolu olmadığını kabul ederek (Teklif tabanları hariç) dürüstlüklerine güvenmek .

Premium envantere geri dönersek , programatik ( Başlık Teklifi dahil) hâlâ çeşitli yaratıcı reklam biçimleri önermiyor. Bu, reklamverenlere, kullanıcıların daha az dikkatini çeken standart ve basit reklamlarla, yayıncıların ise görünür karlarını kaybetmelerine neden olur. Sonuç olarak - bir taraf oldukça memnun.

Yukarıdaki tüm programatik darboğazları özetleyen , yayıncıların yeni pazar gerçekliğinde etkili bir şekilde satış yapmasına izin veren yaklaşımlar şunlardır:

• tedarik zincirinin kısaltılması – reklamveren ne kadar yakınsa – tüm parçalar için o kadar iyidir;
• farklı satış modellerinin etkili bir kombinasyonu (doğrudan, farklı programatik modeller, Header Bidding );
• finansal şeffaflık ve güvenilir satın alma ortakları (daha azı daha iyidir);
• yürütme ve yönetimde basitlik;
• standart olmayan reklam öğesi reklam biçimlerinin daha geniş kullanımı.

Çıkış yolu?

Teknik olarak, “farklı satış modellerinin etkili bir kombinasyonu” bizi pek de unutulmamış şelale modeline geri götürüyor. Şelale kavramı, yayıncı envanterinin her biri daha sonra en yüksek BGBM'lere satılan çok düzeyli dilimlere bölünmesidir. Premium envanter , doğrudan (kendileri tarafından satılırsa) veya aralarında minimum aracı olan reklamverenlere neredeyse doğrudan gider. Daha az prim ve bakiye, PMP'ler ve herkesin katılabileceği açık artırmalar aracılığıyla birden çok talep kaynağına otomatik olarak satılır.

Envanteri bu şekilde yönetmek için yayıncıların yine iki seçeneği vardır:

1. Bağımsız olarak satmak . Bu seçenek, kendi satış, teknoloji ve entegrasyon ekiplerine maddi gücü yeten Azınlıktaki En İyi yayıncılara açıktır. Pratik olarak bu, sahip olunan medya ile kendi reklam ağını oluşturmak ve dış kaynakları çekmek anlamına gelir .
2. Şeffaf finansal koşullarla hem doğrudan hem de programatik talep sunabilen bazı satıcılara katılmak .

Her durumda, bir yayıncı, doğrudan, RTB'ler ve Başlık Teklifi'nin "yeni şelalesini" oluşturmaya olanak tanıyan etkili bir reklam sunma çözümüyle donatılmalıdır . Teknoloji satıcısı, talebe yayıncı erişimi sağlıyorsa, para kazanmalarını yönlendirir ve yönlendirir ve aşağıdakiler dahil olmak üzere ilerlemeler sunarsa mükemmeldir:

• çoklu talep kaynaklarına erişimi olan minimum tedarik zinciri
• şeffaf finansal koşullar
• farklı satış modelleri: doğrudan, RTB'ler (PMP'ler, garantili, herkesin katılabileceği açık artırma), Başlık Teklifi vb.
• bahsi geçen kaynaklardan ve modellerden gelen tüm talebi yarı otomatik olarak optimize etme imkanı
• gerekli tüm medya desteği (masaüstü, uygulamalar, video, CTV, vb.)
• premium reklam biçimleri
• çoklu hedefleme seçenekleri
• veri yönetimi araçları
• bir seçenek olarak, bir satıcı yayıncıların para kazanmasını tam olarak kontrol ettiğinde , tam hizmet dış personel modeli

Yeni reklam ağları yaklaşımı

Programatik Çağ'dan önce , reklam ağları arz ve talep arasında aracı görevi görerek sayısız Reklamveren ve Yayıncıyı birbirine bağladı. Şimdi, bu süreç programlı olarak otomatikleştirildiğinde, bazıları reklam ağlarının rolünün azaldığına inanıyor .

Ancak kulağa ne kadar garip gelse de, reklam ağlarının sayısı sürekli artıyor . Doğrudan reklamcılığa katma değer kaynağı olarak reklam ağları , şimdi yeniden programatik ekosistemin önemli bir parçası haline geliyor . Bugün, reklam ağları , programatik teknoloji mükemmelliği bile değiştirilemeyen manuel yönetim sağladığından , ikisinin birleşimi bir anahtardır .

Programatik ekosistemde yeni Reklam Ağlarının yeri

İşte reklam ağları için modern bir model. Reklam ağı, iki taraf arasında doğrudan aracı olmanın yanı sıra tam hizmet sağlayıcı ve reklam teknolojisi sağlayıcısı haline gelir. Amacı, katılımcı yayıncıların ihtiyaçlarını tam olarak karşılamak ve onlara her şey dahil bir yaklaşım sağlamaktır. Reklam ağı, kendi temel teknolojisine, gelişmiş şelale modeline ve farklı satış seçeneklerine yönelik desteğe sahip olan, doğrudan yönetim ve programatikliğin bir birleşimidir.

Küçük ve orta ölçekli yayıncılar için, tüm para kazanma sorunlarını çözen tek durak noktası haline gelmelidir. En iyi yayıncılar için reklam ağı, mümkün olan maksimum hizmet ve teknolojilerin sağlayıcısı haline gelir ve onlara talep ortaklarıyla etkin bir şekilde katılma şansı verir.

Bu tür pazar beklentilerini karşılamak için modern bir reklam ağı aşağıdaki olmazsa olmazları sağlamalıdır:

• Etkili para kazanma . Çok çeşitli talep kaynaklarına (doğrudan reklamcılar, pazar yerleri, borsalar ve diğer ağlar) bağlı reklam ağı, en uygun oranda %100'e kadar doluluk sunmalıdır. Ayrıca, ileri teknolojiye dayalı reklam ağları , görüntülenebilirlik, veri toplama, öngörülebilirlik ve diğer araçlar gibi envanteri etkili bir şekilde ölçmelidir. Bu, reklam ağlarının yayıncının envanterini en yüksek değerli BGBM'de satmasına olanak tanır .
• Şeffaf finansal koşullar . Yayıncılar, tüm risklerini üstlenen bir para kazanma ağ geçidine sahip olduklarında kendilerini güvende hissederler. Bu, çoklu talep kaynaklarıyla etkileşimin tüm yollarını içerir).
• Mevcut tüm envanter türlerinin desteklenmesi . Görüntülü, mobil, video, yerel, CTV ve daha fazlasını içeren ve yayıncıların tüm etkinliklerini tek bir yerde yürütmesine olanak tanıyan
• Yayıncılar için reklam sunma seçeneği . Bu, olası tüm reklam yönetimi araçlarını ve kampanyalar için farklı hedefleme seçeneklerini içerir. Ayrıca, yayıncıların yarı otomatik talep optimizasyonuna erişimi olmalıdır.
• Kendi DMP'si. Uygun bir teknoloji satıcısı, kendi verilerinizi istediğiniz şekilde çalıştırma imkanı vermelidir. Küresel tedarikçiler tarafından sağlanan kullanıcılar hakkındaki verilere daha az bağlı olmak ve paralarını yönetmek yayıncılar için olmazsa olmazdır. Kullanıcı verilerini özgürce toplamaları, segmentlere ayırmaları ve benzer hedef kitleler oluşturmaları gerekir. Yayıncılar ayrıca, mevcut segmentleri zenginleştirmek için reklamveren ve 3. taraf verilerini kolayca dahil etmek zorundadır.
• Marka/envanter koruması . Reklam ağları ayrıca yayıncılar ve kullanıcıları için kalite güvencesi ve marka güvenliği konusunda ekstra koruma sağlamalıdır. Programatik hala güvensiz olduğundan, yayıncılar, envanter ve ne reklamlar teşvik satın alabilirsiniz daha fazla kontrol gerektirir.
  
• Sistem , performans kontrolü için ayrıntılı raporlarla arz ve talep tarafını hesaplar .
• Kişisel asistan. Dijital dünya daha otomatik ve teknoloji tabanlı hale gelse de, insan dokunuşu hala gereklidir. Her zaman düzeltmeler yapmaya, özelleştirmeye ve tüm fırsatlardan yararlanmaya ihtiyaç vardır.
• Yerelleştirilmiş (veya yerel tabanlı) reklam ağları . Yerelleştirme her zaman daha iyi işbirliği için çalışır: müşteri desteği, faturalandırma veya finansal yönler. Admixer Blog'unuzu reklam ağınızı nasıl oluşturacağınız ve büyüteceğinizle ilgili bir vaka çalışmasını okuyun .

Bu düzeyde bir hizmet sağlamak için bir reklam ağı şirketinin sağlam ve güvenilir bir reklam teknolojisi sağlayıcısı olmalıdır. İdeal olarak, bir sağlayıcı tescilli bir programatik ve reklam yönetimi ekosistemi sunmalıdır . Makalede ayrıntılı bir açıklama bulabilirsiniz: Dijital reklam ağı için bir teknoloji nasıl seçilir ?

Özetlersek

Reklam ağları , ek bir talep kaynağı olarak programatik kullanarak yeni pazar gerçekliğine uyum sağlamalıdır. Öncelikli odakları, özünde optimizasyon, özelleştirme, marka güvenliği ve yerelleştirme bulunan teknolojiye bağlı kalmalıdır. Ayrıca, katılımcılara kişisel yardım için önemli bir rol devam etmektedir.

Küresel pazar açısından, bu tür reklam ağları , reklamcılarla daha yakın ilişkiler ve yayıncılara daha iyi müşteri odaklı yaklaşım nedeniyle, nişlerinde veya yerel pazarlarda küresel liderlerle rekabet edebilir.

Ve teknoloji müjdecilerinin sizi küresel otomasyon ve genel programatik güçlerle korkutmasına izin vermeyin . Her zaman insani ve kişiselleştirilmiş bir yaklaşımın gerekli olduğu işletmeler olacaktır. AI her şeyi halledene kadar tabii ki 🙂

Admixer.Network çözümüne dayalı bir reklam ağının nasıl başlatılacağı hakkında daha fazla bilgi edinmek için lütfen Ürün Sorumlusu Elena Podshuvejt ile iletişime geçin: [email protected]