Gerçek Zamanlı pazarlama: stratejiler ve en iyi örnekler

Bu makale döngüsünde Marka Bilinirliği ve Gerçek Zamanlı Pazarlama tanımını ele aldık: Marka Bilinirliği tanımının evriminden başlayarak ve İçerik Pazarlamanın marka bilinirliğini güçlendirmeye nasıl yardımcı olduğu. Gerçek Zamanlı Pazarlamanın ne olduğuna kadar. Bu bağlamda, Gerçek Zamanlı Pazarlamanın en iyi örneklerini listeleyerek bu makalemizde bu konuyu ele alacağız.

3 Şubat 2013. New Orleans'taki Caesars Superdome'un içinde, San Francisco 49ers ve Baltimore Ravens Super Bowl'da yarışıyor. Son birkaç dakikadır bir elektrik kesintisi dev tesisteki ışıkların yarısını karartarak sezonun en büyük futbol maçını durmaya zorladı. Ve bu sadece dünyanın en çok izlenen spor olaylarından birinin kesintiye uğraması değil. Yüz milyonlarca insanın ekrana yapıştırıldığı Super Bowl, pazarlamacılar için mutlak bir zorunluluktur: 30 saniyelik bir reklamın yayın süresi o yıl 4 milyon dolara mal oldu.

Saat 20:48'de (İtalya'da 3:48), hala merak uyandıran bir atmosferde Oreo , tarihte kalması mukadder bir tweet attı: "Güç bitti mi? Hala karanlıkta smaç yapabilirsiniz”.

Mondelez International grubuna ait ünlü kurabiye markası sadece 14 saatte 15.500 retweet aldı ve Facebook'ta yayınlanan tweetin aynı görüntüsü 20.000 beğeni aldı.

Yaklaşık 10 yıl önceki o akşam, bir markanın gerçek zamanlı bir yaklaşım kullandığı ilk sefer olmasa da, bugüne kadar Oreo'nun tweet'i, gerçek zamanlı pazarlamanın şimdiye kadarki en güçlü örneklerinden biri olmaya devam ediyor . Ve neredeyse kesinlikle en çok alıntı yapılan.

"Washington Post", Oreo'nun tweet'i gibi reklamların gerçek bir "sıçrayış", çağdaş iletişimin hem biçiminde hem de sürecinde bir ayrılış öngördüğünü yazdı.

• New York'ta kurulan “ sosyal medya komuta merkezi ” , hem yaratıcı ekibi, hem pazarlamacıları hem de sosyal kanalları yönetmekten sorumlu dijital iletişim ajansı 360i'yi içerdiğinden, ışık hızındaki süreç bu kadar sorunsuz gerçekleşebilmişti . hesap yöneticileri ve Mondelez International'ın pazarlama yöneticileri.
• Aracıların , yani yayıncıların (tipik bire çok yapıya göre mesaj ileten geleneksel medya ) ortadan kaldırılması yoluyla yanıt sürelerine olağanüstü bir hız sağlayan tipik sosyal ağ formatı . Oreo, bir sosyal platformda yayınlamayı seçerek, bir TV yayını için yayın süresi veya baskı için fiziksel alan satın almasına gerek duymamıştı. Bunun yerine, deyim yerindeyse haber hızında seyahat edebildi.

Oreo'nun tweet'inde, çoğu kişi, belirli bir ürünle ilgili bir mesajı kişiselleştirmek için Twitter'ın gerçek zamanlı olarak nasıl kullanılabileceğine dair bir ders kitabı örneği olan ortamın mükemmel bir şekilde kullanıldığını fark etti .

Ünlü bir spor pazarlama danışmanı olan Bob Dorfman'ın yorumladığı gibi, bu sadece bir başlangıçtı ve birkaç yıl içinde kademeli olarak neyin mükemmelleştirileceğini önceden haber veriyordu: bugün bildiğimiz şekliyle gerçek zamanlı pazarlama, artık pazarlama için gerekli hale gelen bir yaklaşım. canlı etkinlikler sırasında anı yakalamak .

Gerçek Zamanlı içerik pazarlamasıyla zamanı ve programı optimize edin

Bazen etkili içerik oluşturmak zaman ve zamanlama gerektirir. Diğer zamanlarda, ne planlanmış ne de programlanabilir olaylarda olduğu gibi, şirketlerin dijital varlıklarının bir izini (en iyi ihtimalle olumlu, en azından silinmez) bırakmaları için hızlı bir tepki – neredeyse anında – gereklidir.

Daha önce öngörülemeyen ve öngörülemeyen karşısında zamanında yanıt verebilme yeteneğine, Gerçek Zamanlı pazarlamanın bir tanımında değindik. Bu gönderide, özellikle, bir fenomenin veya eğilimin bilgi yapısını olduğu gibi geliştirme yeteneğine atıfta bulunuyorduk . Ve gerçekliği ortaya çıktıkça yorumlamak için - başarılı Gerçek Zamanlı pazarlama eylemlerinin gerçekleştirileceği istikrarlı bir temel oluşturmak için - ilk adımın, çevrimiçi ve çevrimdışı konuşmaları sürekli ve proaktif olarak dinlemeyi sağlayan araçların benimsenmesi olduğunu yazdık .

Gerçekten de, anlık olmayı amaçlayan içerik oluşturmak için kullanılacak gerçek, geniş ve açık bilgi oluşturmak yalnızca doğru, eksiksiz ve profilli bilgilerden mümkün olacaktır . Gerçekten alakalı olması için, Gerçek Zamanlı pazarlamanın Gerçek Zamanlı analitiklere dayanması gerekir : birçok farklı kaynaktan gelen verileri an be an işleyen belirli analitik süreçlerin sonuçları.

Planlanmamış olaylar ve planlanabilir olaylar

Gerçek Zamanlı bir pazarlama stratejisi kaçınılmaz olarak mevcut eğilimlere ve anında müşteri geri bildirimlerine odaklansa da, yine de zaman ve kaynakları optimize edecek şekilde kurulabilir . Ele alınması gereken adım, ilk olarak iki olay kategorisi arasında ayrım yapmaktır: programlanmamış ve programlanamayan olaylar ve programlanabilir olaylar .

1. Ne planlanabilen ne de programlanabilen olaylar (istisnai bir olay, bir haber, bir politikacının konuşması, tanınmış bir kişinin eylemleri, sosyal veya kültürel öneme sahip bir olay) şirket için bir hikaye anlatma fırsatı olabilir. Bir aciliyet duygusuna kapılmamak ve her eylemi en az bir temel açıdan marka anlatısıyla her zaman tutarlı olacak şekilde tasarlamaya çalışmak esastır. Bu aynı zamanda bir krizi çözmek veya etkisini azaltmak ve markanın imajını daha fazla zedelemesini önlemek için çok kısa bir zaman diliminde oluşturulması gereken içeriği de içerir .
2. Planlanabilir etkinlikler : endüstri etkinlikleri, tatiller, halk kutlamaları ve yıl boyunca gerçekleşen çeşitli "dünya tatilleri". Tüm bu durumlarda, vurgu etkili ve gerçekçi planlama üzerinde olmalıdır . Dikkatli bir planlamayla (enflasyonu, aşırı kalabalığı ve aynı zamanda kaçırılan fırsattan uzaklaşmayı önleyen) içerik planını doldurmayı amaçlayan içerik, marka kimliğini zenginleştirmek ve farkındalık yaratmak için kullanılabilir. İçerik özellikle şu açılardan alakalı olmalıdır: olaya, tüketiciye ve markaya.

Ayrıca bu kategoride, Gerçek Zamanlı pazarlamanın sözde "coğrafi davranışsal" bilgilerden yararlanabileceği , verilerin, kullanıcıların konumu ve hedef tarafından en çok ziyaret edilen "ilgi noktaları" arasında çapraz referans verilerek elde edildiği planlanmış olaylar vardır. izleyiciler (örneğin ticari kuruluşlar, spor kulüpleri, tiyatrolar vb.).

Gerçek Zamanlı pazarlama: mükemmel kriz yönetimi için ünlü örnekler

Açılışta tartıştığımız Oreo tweet'i ile şimdi tartışacağımız Gerçek Zamanlı pazarlama örnekleri arasında en az iki büyük fark var.

1. Öncekinden farklı olarak, aşağıdaki iki örnek , potansiyel olarak olumsuz bir olayın gerçek zamanlı olarak başarılı bir şekilde ele alınmasını sağlayan çözümlere atıfta bulunmaktadır . Oreo durumunda, karartma görünürlük ve haber değeri kazanmak için harici bir olaydan yararlanır (ancak doğrudan bir engeli aşmaz); Asos ve KFC söz konusu olduğunda, Gerçek Zamanlı pazarlama tarafından işlenen olay, sırasıyla dahili bir hatanın ve kontrol edilemeyen bir olayın sonucudur ve aksama ile sonuçlanır (ve dolayısıyla şirketin sorumluluğu haline gelir).
2. Asos ve KFC, öngörülemeyen durumları çözmek için harekete geçer ; Oreo, programlanabilir bir olay içinde ani bir fırsat yakalar.

Üç farklı stratejinin iş başında olduğu her üç durumda da Gerçek Zamanlı pazarlama mükemmel bir mekanizma ile hareket eder: içerik pazarlaması yoluyla farkındalık yaratır. Daha fazlasını keşfetmeye çalışalım.

Asos: Bir hata nasıl kabul edilir ve nasıl daha sevimli olunur

21 Mart 2018'de, çevrimiçi yerine "onilne" yazan bir yazım hatası içeren 17.000 torbayı bastıktan sonra ASOS hemen tepki gösterdi. Hatasını açıkça kabul eden bir tweet attı. Burada, mükemmel Gerçek Zamanlı pazarlama (yeniden) eyleminin anahtarı olağanüstü hızlı, kibar ve ironik yanıttır. Bu tweet sayesinde marka, daha kimse fark etmeden hata yaptığını kabul etti. Komik (ve eğlenceli) ses tonu daha sonra şirketin kendisini daha samimi ve resmi olmayan bir şekilde yeniden tanımlamasına izin verdi.

Mikro kopya küçük bir şaheserdir: "Tamam, yani bir yazım hatasıyla *17.000 torba basmış olabiliriz. Biz buna sınırlı üretim diyoruz”.

586 yorum, 8,5 bin retweet ve 49 bin favori: Asos'un sorumluluk aldığı tasasız içerik, bölümü zarif bir şekilde önemsiz gösteriyor ve bir çevrimiçi perakende devi olarak profiline insanlık katıyor.

KFC: Marka algısını geliştirerek kontrolü nasıl yeniden kazanabilirsiniz?

2018'de kalalım ama İngiltere'ye taşınalım. Şubat 2018'de KFC'nin “#ChickenCrisis”i dünyanın dört bir yanındaki dijital kanallarda sekiyor: ünlü fast food restoranı ünlü tavuk yemeklerini sunamıyor çünkü – inanılmaz ama gerçek – tavukları tükenmişti. Restoranlarının çoğu, uyarı yapılmadan geçici olarak kapanmaya zorlanıyor.

Markanın yanıtı hemen değil, iki günlük sessizlikten sonra, KFC'nin sosyal kanallarının alaycı yorumlarla dolup taştığı iki gün sonra. Yanıt, gazetelerde ve sosyal medyada dolaşan bir basın duyurusu şeklinde gelir: ön planda karakteristik kağıt kovasını gösteren bir resim tarafından sunulan kısa bir özür metni. Kova üzerinde, marka adının harfleri “FCK” kısaltmasını oluşturacak şekilde yeniden düzenlenmiştir.

Pazarlama, kreatiflerle birlikte burada, olağanüstü koşulların neden olduğu kaotik bir durum üzerinde kontrolü yeniden ele geçirmeyi başaran bir aciliyete anlamlı bir biçim verir.

Kopya kesinlikle harika: “Tavuksuz bir tavuk restoranı. Bu ideal değil. Müşterilerimizden, özellikle de kapalı olduğumuzu öğrenmek için yola çıkanlardan çok özür dileriz” dedi. (Tavuksuz bir tavuk restoranı. İdeal değil. Müşterilerimizden, özellikle de kapalı olduğumuzu bulmak için yola çıkanlardan çok özür dileriz). Çevrimiçi ve çevrimdışı tepki son derece olumluydu (sadece üç ay sonra kampanya bir milyardan fazla kişiye ulaştı):

• -2'den -12'ye dokuz puan düşen markanın izlenim puanı, duyurunun ardından hızla -1'e yükselirken;
• dünya çapında toplam 797 milyon kişi için 700'den fazla makale ve sayısız TV tartışması;
• Sosyal medyada 219 milyon kullanıcı.

Kişiselleştirme: gerçek zamanlı pazarlama ile alakalı hale gelme

Günümüzün pazarlaması çoğunlukla alaka düzeyi ile ilgilidir ve bir marka ancak tercihlerini, sorunlarını, ihtiyaçlarını, isteklerini derinlemesine bilirse hedef kitlesiyle alakalı hale gelebilir. Oreo, Asos ve KFC'nin mükemmel gerçek zamanlı iletişiminin arkasında, daha önce hiç olmadığı kadar doğru müşteri profilleri sağlayan analitik araçlar vardır.

Yeni dijital teknolojilerin sağladığı içgörüler sayesinde, pazarlamacılar mantıklı kararları daha hızlı alabiliyor, hedef kitlenin dikkatini çekme olasılığı daha yüksek olan kopyalar oluşturabiliyor ve giderek daha fazla öne çıkabilecekleri gerçek zamanlı teklifler sunabiliyorlar. rekabetçi pazarlar. Başka bir deyişle, gerçek zamanlı pazarlamanın temelinde, iletişimin kişiselleştirilmesine ve verilerin iyileştirilmesine olanak sağlayan metodolojiler ve çözümler bulunmaktadır .

Başka hiçbir unsura benzemeyen etkileşim ve cezbetme yeteneğine sahip olan kişiselleştirme, bu nedenle Gerçek Zamanlı pazarlama girişimlerinin başarısı için çok önemlidir.

Sosyal ağlar tanım gereği sohbetleri canlı tutmak, yerindeyken strateji hakkında geri bildirim almak ve herhangi bir krizi çözmek için zamanında harekete geçmek için en iyi kanal olsa da, gerçek zamanlı pazarlama çok platformlu ve çok kanallı . Birden fazla kanalın kullanılması, pazara bütünsel bir bakış açısıyla bakmayı, markanın değer önerisini yeniden işlemek için tüm fırsatlardan yararlanmayı mümkün kılar.

Etkileşimli deneyim (ix) hattı sayesinde, Doxee , veri, içerik ve kişiselleştirilmiş hikaye anlatımı üzerinde gerçek zamanlı olarak özelleştirilebilir, etkileşimli içerik oluşturmanın ve yönetmenin ve değer katmanın mümkün olduğu çok kanallı dijital iletişime adanmış bir dizi araç sağlar. . Video ile, yolculuktaki belirli an ne olursa olsun, empati ile iletişim kurmak, kullanıcının dikkatini çekmek ve onları heyecanlandırmak basit ve hızlı hale gelir. Etkileşimli bir web sitesi ile kullanıcı giderek daha fazla öz farkındalık kazanır: kendi verilerine bağımsız olarak danışabilir, belirli konularda güncellemeler arayabilir ve ödeme yapabilir.

Farklı iletişim anlarını güncel ve ilgi çekici bir deneyime dönüştürmek için en iyi çözüm, kişiselleştirme ile çok kanallı bir yaklaşımı birleştirmektir.