Rasyonel Olarak Mantıksız: Düello Yapan Beyinlere Bilgi Nasıl Sunulur

"İnsan rasyonel bir hayvan değil, rasyonelleştiren bir hayvandır."

Çevrimiçi pazarlamacılar, kullanıcı deneyimi (UX) araştırması yaparken bilim kurgu yazarı Robert A. Heinlein'ın bu sözünü akıllarında tutsalar iyi olur.

Brilliant Experience CEO'su John Whalen'e göre, UX araştırması, insanların ne söylediğinden ziyade ne yaptığını izlemeyi amaçlamalı, kafalarında ne olduğunu anlamak için. SiteTuners CEO'su Tim Ash, ses, açıklamalar veya eylem sonrası rasyonalizasyon yoluyla modüle edilen her şeyin şüpheli olduğunu kabul eder, çünkü insanlar neden belirli kararlar aldıklarına erişemezler - daha sezgiseldir.

Açılış Sayfası Optimizasyonu'nun bir bölümünde John ve Tim, kullanıcı eylemlerinin ardındaki motivasyonu ve psikolojiyi, marka yönetimi ile web kullanılabilirliği arasındaki çelişkiyi ve yapay UX araştırma ortamlarını ortadan kaldırmayı tartışıyorlar.

1. Akılcı ve duygusal olanı harmanlamak

İnsanlar üst düzey kararlar verirken tamamen rasyonel olduklarına inanmayı severler. Bununla birlikte, sürecin büyük bir kısmı aslında duygulara, içgüdülere ve klasik karar verme kısayollarının kullanımına bağlıdır çünkü hafızamız kolayca bunalabilir.

John, bu nedenle, ideal kullanıcı deneyimi tasarımının, insanların mantıksal karar verme süreçleri olduğuna inandıklarını ve aynı zamanda onların altında yatan bilinçsiz karar verme süreçlerini desteklediğini söylüyor.

Aynı anda iki şeyi sunmakla ilgili. Dışa dönük, mantıklı, tutarlı planlayıcıya (yani ürün veya hizmetin gerçeklere dayalı bilgi ve özelliklerini/faydalarını sunan) çekicilik daha belirgindir; ve daha az belirgin, ancak aynı derecede önemli olan duygusal çekicilik - bu başarıyı çağrıştıran imgeler, özgür düşünceye hitap eden kopyalar veya bir düzine başka duygusal tetikleyiciden herhangi biri olabilir.

Duygusal yönün ürününüz veya hizmetinizle daha az, arzular ve korkularla daha çok ilgisi vardır - beyindeki ödül sistemini harekete geçirmek ve insanlara hemen harekete geçmezlerse kaybedecekleri şeyleri hatırlatmak.

Tim, Phil Barden'ın Decoding: The Science Behind Why We Buy adlı kitabında tartıştığı gibi, markaların heyecan, macera, özerklik, disiplin, güvenlik ve keyif alma gibi üst düzey hedeflerle eşleşmesi gerektiğini ekliyor. Bu nedenle, markaların vaatlerinden hangisinin söz konusu olduğunu anlaması ve kişinin altında yatan motivasyona ulaşmak için hangi açıyı kullanacaklarını belirlemesi çok önemlidir.

2. Doğru çağrışımları elde etmek

Nörobilimde 'birlikte ateşlenen, birlikte kablolar' diye bir söz vardır. Bu, beynimizdeki her şeyin (kablolu olanların yanı sıra) ilişkisel öğrenme olduğu ve beynin aynı uyarana tepki veren bölümlerinin daha güçlü bağlantılar ve çağrışımlar (anlamsal ağlar) oluşturduğu anlamına gelir.

Bunu, kullanıcıların dikkatini doğru şeylere çekerek ve onların düşünmelerini istediğiniz doğru çerçevelerle ilişkili anlamlara sahip anlamsal ağları etkinleştirerek kullanabilirsiniz. Bunlar, her şeyin yolunda gitmesini sağlamak için doğru türdeki anıları, düşünceleri ve karar verme süreçlerini yönlendiren şeylerdir.

3. Marka bilinci oluşturma ve kullanılabilirlik çakışmalarını çözme

Pazarlamacıların bağlantı kurmaktan hoşlandığı satın almanın arkasındaki psikolojinin bir yönü markadır. Ancak çok az marka bilinci oluşturmanın sorun yaratması gibi , markanın kölesi olmanın da dezavantajları olabilir – özellikle de kullanıcı deneyimine zarar verme konusunda.

Örnek olarak John, her başlığı arka planda mavi olan beyaz, mavi arka plana sahip beyaz düğmeler ve mavi arka plana sahip beyaz logoya sahip bir bankadan bahseder. Sonuç olarak, kullanıcının neyi tıklayıp tıklayamayacağı belli değildi.

Sayfanızı veya sitenizi tasarlarken 'bariz standardı' uygulayın – teknoloji konusunda bilgili olmayan kullanıcılar nasıl çalıştığını anında anlayabilirlerse, doğru yoldasınız demektir.

Görsel temsilin anahtarı, markanın temsil ettiği şeyle tutarlı olmak, ancak aynı zamanda iş bilimi ve diğer şeyler hakkında bildiklerinizi işlerin akışını sağlamak için uygulamaktır. İnsanlar yukarıdan aşağıya, örneğin soldan sağa okurlar. Markanın önüne geçse bile bu akışa saygı duymalısınız . Aynı şey renkler için de geçerlidir – harekete geçirici mesajlar ve diğer düğmeler ortaya çıkmalı ve marka renkleri buna engel olmamalıdır.

Bu süreçte takılıp kalmanıza neden oluyorsa, gerçek marka temsili konusunda fazla takıntılı olmayın. Örneğin, insanlara kovboyların ve atların fotoğrafını gösterip akıllarına hangi sigara markasının geldiğini sorduğunuzda, kırmızı renk ve uzun siyah yazı tipi olmasa bile Marlboro'yu düşüneceklerini unutmayın. Bunun nedeni, markanın beyinde erkeklik, özgürlük ve bağımsızlık gibi temel kavramlarla eşlenmesidir.

4. Vahşi doğada kullanıcıları gözlemlemek

John, insanları yapay ortamlarda (örneğin kullanılabilirlik laboratuvarları ve odak grup tartışmaları) gözlemlemek yerine , kullanıcıların normalde olacakları yerde UX araştırması yapmak ve içinde bulundukları ortamı deneyimlemek konusunda sahip olunacak değerli bilgiler olduğunu paylaşıyor. Bu şekilde, örneğin, satın alma deneyimi yaşarken kullanıcının vücudunun gerçekte nasıl tepki verdiğini belirleyebilirsiniz.

O anda nelerin dikkatlerini çektiğini görebilir, söyledikleri kelimeleri tanımlayabilir (bunun hakkında derinlemesine mi düşündüklerini mi yoksa sadece yüzey seviyesinde mi olduğunu bilmek için) ve attıkları adımlara karşı attıkları adımlara bakabilirsiniz. yaptıkları, belki de farklı karar vermeyi öneren davranışlar. Bu farklı parçaları toplayarak, sahip oldukları bazı bellek çağrışımlarını oluşturabilirsiniz.

İdeal olarak, kullanıcıların görevlerini kesintiye uğratmazsınız. John, insanların tüm hafızayı aynı anda taşıyamayacağına ve aynı anda soruları cevaplayamayacağına dikkat çekiyor, bu yüzden görevi tamamlamalarını ve olaydan sonra bunun hakkında konuşmalarını sağlayın.

UX araştırmasında kullanıcılara olabildiğince yakın olmak en uygunudur. Ancak John, çok büyük bütçeleri olmayanlar için , kullanıcılarla uzaktan bağlantı kurmak için WebEx veya GoToMeeting gibi araçları kullanmanızı önerir. Biraz test yapın, ardından paydaşların ilgisini çekmek ve araştırmayı finanse etmek için video kliplerin 20 saniyelik bölümlerini gösterin.

rasyonel mantıksız

Sitenizi optimize etmek için, aynı anda iki alana hitap ettiğinizi unutmayın - ayrıntıları tarayan rasyonel, titiz yetişkin ve hafızası bunalmış olduğu için zihinsel kısayolları kullanan bunalmış çocuk. Bu ikilik konusunda rahat olmalısınız – gerçekleri ve mantıklı sunumu kullanın, ancak çekirdek kitlenizin çoğunun abone olduğu duygusal yapılara hitap etmeyi asla unutmayın.