Programatik Reklamcılık Açıklaması: Terimler, Öğeler, Satın Alma Yöntemleri, Programatik Para Kazanma

Programatik reklamcılık, pazar payını hızla genişletiyor ve dijital reklamcılık ekosisteminde baskın model haline geliyor. IAB ve PwC'nin katıldığı rapora göre, programatik reklam gelirleri şu anda tüm dijital görüntülü reklam gelirlerinin %80'ini oluşturuyor. Programatik reklamcılık, şirketlerin tüketici verilerinden yararlanmalarını ve hedef kitlelere daha uygun maliyetli bir şekilde ulaşmalarını sağladı.

Son tahminlere göre markalar 2019'da programatik reklamcılığa 106 milyar dolar harcadı. 2020 için tahmin, programatik reklam harcamalarının 127 milyar dolara çıkacağını ve 2021 yılına kadar 147 milyar dolara ulaşacağını söylüyor.

Programatik reklamcılık nedir?

Programatik reklamcılık , otomatikleştirilmiş platformlar aracılığıyla dijital reklam satın alma sürecidir. İnsan müzakerelerini, manuel ekleme siparişlerini ve teklif taleplerini (RFP'ler) içeren geleneksel dijital reklamcılık modelinin yerini yavaş yavaş alıyor.

Yazılım, daha önce insan reklam alıcıları tarafından yapılan önemsiz görevleri üstlenir. Doğrudan medya satın alırken, yayıncıları aramanız, fiyat için pazarlık yapmanız ve şahsen reklam yerleştirmeniz gerekir. Programatik teknoloji, reklam satın alma sürecini kolaylaştırır ve mümkün olan her yerde insan etkileşimlerini ortadan kaldırarak daha ucuz hale getirir.

Pazarlamacıların, gereksiz reklam satın alma prosedürlerini ortadan kaldırarak, hedeflemelerini uyarlamaya ve kampanyaları özelleştirmeye daha fazla zaman ayırmasına olanak tanır. İnsan hatasına eğilimli verimsiz manuel uygulamaların yerini alan veri odaklı bir yaklaşımdır.

Programatik reklamcılığın avantajları

Programatik reklamcılık, dijital pazarlama pazarına şeffaflık getirir. Endüstrinin başına bela olan bilgi asimetrisini ortadan kaldırır . Doğrudan medya, trafiğin gerçek piyasa değerini gizleyerek, kapalı kapılar ardında teşvik edilmiş anlaşmalar satın alır.

Programatik para kazanma ile yayıncılar talebe erişebilir ve reklam alanları için uygun bir fiyat alabilir.

Aynı zamanda, artık reklamcılar tam olarak ödediklerinin karşılığını alabilmektedir. Programatik platformlar, kapsamlı yayıncı verilerine dayalı olarak gerçek zamanlı olarak optimize edilir . Pazarlamacıların ve reklamverenlerin reklam blokları satın almak yerine bireysel gösterimleri hedeflemesine olanak tanır. Açık artırma, belirli yerleşimlerin fiyatını artırabilir, ancak uzun vadede, reklamverenler için doğrudan anlaşmalardan daha uygun maliyetli bir stratejidir.

Programatik reklamcılık, yayıncıları ve reklamcıları birbirine bağlayan ve reklam envanteri ticaretini kolaylaştıran, reklam borsaları ve dijital platformların (örneğin SSP ve DSP ) tüm ekosistemine dayanır. Alıcılar ve satıcılar, borsalar gibi gerçek zamanlı olarak işlem yaparlar.

Programatik reklamcılık ekosisteminin temel unsurları

SSP

Arz tarafı platformu veya SSP , otomatik açık artırmalar aracılığıyla web sitelerinde, mobil uygulamalarında veya oyunlarında reklam spotları satmak için kullanabilen yayıncılar için programatik bir para kazanma ağ geçididir. SSP, reklam borsalarına ve talep tarafı platformlara bağlanarak reklamverenlerin reklam envanteri için teklif vermesini sağlar.

SSP, yayıncıların doluluk oranlarını, genel getirilerini kontrol etmelerini ve alıcılardan gelen talebi değerlendirmelerini sağlar. Birden çok reklam ağını ve DSP'yi denetlemek için birleşik bir platform sağlar.

SSP'nin amacı, gerçek zamanlı verilere erişim sağlamak ve reklam alanı için fiyatı en üst düzeye çıkarmaktır. Yayıncılar genellikle kabul etmeye istekli oldukları bir teklif tabanı belirler.

SSP çok çeşitli biçimlere sahip olabilir. Aynı zamanda, örneğin oyun içi reklamlar gibi belirli bir reklam türüne ayrılabilir.

DSP

Talep tarafı platformu (DSP) , şirketlerin, reklam ağlarının ve ajansların yayıncılardan ve reklam borsalarından reklam alanları satın almasına olanak tanıyan bir platformdur. DSP, reklamverenin hedef kitle, fiyat ve kampanya hedeflerine ilişkin gereksinimini ortaya koyar.

Bunun ardından platform, mevcut reklam envanterini otomatik olarak değerlendirir ve bu kriterleri en uygun maliyetle karşılayan reklam alanlarını satın alır. DSP ayrıca pazarlama kampanyalarını gerçek zamanlı olarak ölçebilir ve optimize edebilir.

reklam sunucusu

reklamveren reklam sunucusu

Reklam sunucusu , bir reklamverenin video, yerel reklamlar ve afişler gibi yaratıcı varlıklarını barındırdığı ve bunlarla ilgili verileri depoladığı bir platformdur. Gösterim satıldıktan sonra reklam öğelerinin milisaniyeler içinde reklam noktalarına teslim edilmesini sağlar.

Bir reklam sunucusu ayrıca, reklam öğelerinin birden çok sürümünün olduğu durumlarda reklamverenleri kampanya izleme, performans raporlama ve reklam yönetimi ile donatır. Reklam sunucusu, birden fazla DSP ve yayıncı söz konusu olduğunda verileri birleştirmeye yardımcı olabilir.

Yayıncı reklam sunucusu

Bir reklam sunucusu da yayıncılar için yeri doldurulamaz bir araçtır. Yayıncıların reklam birimleri belirlemesine, birden çok talep ortağına bağlanmasına, reklam dağıtımına öncelik vermesine ve kampanyaları izlemesine olanak tanıyan, trafiğin programatik olarak para kazanması için nihai bir ağ geçididir.

reklam ağı

Bir reklam ağı , birden çok yayıncıdan ve web sitesinden reklam alanlarını toplayarak bunları bir araya getirmek ve ajanslara ve reklamverenlere satmak için bir platformdur. Reklam ağları, belirli bir web sitesinin, belirli site kategorilerinin reklam envanterini ve belirli kitlelere gösterimleri satar.

Reklam ağları, dijital reklamcılığın ilk günlerinde reklam alıcıları için birincil aracıydı. Reklamverenlerin yüzlerce medya kaynağında reklam noktalarını güvence altına almalarına izin verdiler, ancak bu model şeffaflıktan yoksun.

Günümüzde reklam ağları, marka bilinci oluşturma, zengin medya ve yüksek kaliteli envanter paketleri gibi programatik yoluyla elde edilemeyen premium envantere, reklam biçimlerine ve yerleşimlere odaklanmaktadır. Reklam ağları, birçok yayıncı kategorisi için kritik bir reklam altyapısı parçası olmaya devam ediyor.

Kendi reklam ağınızı oluşturmak istiyorsanız Beyaz Etiket Platformunu düşünmelisiniz. Kolayca bir reklam ağı oluşturmanıza ve onu güvenilir programatik para kazanma kaynaklarına bağlamanıza olanak tanıyan kapsamlı bir çözümdür.

Bir reklam ağı oluşturmak için doğru teknoloji ortağının nasıl seçileceğini daha önce açıklamıştık.

reklam değişimi

Ad exchange , yayıncıların ve reklamverenlerin reklam yerlerini otomatik olarak takas etmelerine olanak tanıyan sanal bir pazar yeridir. Değişimler, belirli yayıncılarla doğrudan pazarlık yapmak yerine, reklamverenlerin bir dizi sitede toplu olarak reklam spotları satın almalarını sağlar.

Değişimler, yayıncıların mevcut reklam envanteri için reklamveren teklifleri ile gerçek zamanlı açık artırma yoluyla çalışır. Arz ve talep dinamikleri bir reklamın fiyatını belirler. Genellikle borsalar, reklam yerleşimlerini bin gösterim başına maliyet (BGBM) temelinde değerlendirir.

Ad exchange'ler, alıcıların satılan gösterimlerin fiyatını değerlendirmesine olanak tanır ve reklam ağlarından daha fazla şeffaflık sağlar.

Ajans ticaret masası

Ajans ticaret masası (ATD) , reklam ajanslarının farklı müşterilerin programatik pazarlama kampanyalarını yönetmesine olanak tanıyan bir platformdur.

Bir ticaret masası kullanan markalar, temel olarak kampanya yönetimini ajansa dış kaynak sağlar ve bu da kurum içi bir programatik uzmanı işe alma ihtiyacını ortadan kaldırır. Aynı zamanda, bu tür reklamcılar DSP komisyonuna ek olarak ekstra ATD ücreti öderler. Ve DSP'den farklı olarak, reklamverenler mevcut envantere doğrudan erişemez.

Ajans Ticaret Masaları, verileri analiz etmekten, hedef kitleleri araştırmaktan, temel kampanya göstergelerini ölçmekten, stratejileri optimize etmekten ve reklam bütçelerinden sorumludur. ATD, DSP'lerle çalışmak, kitle planlaması ve en uygun maliyetli reklam yerleşimini elde etmek için ek uzmanlık ve araç kutusunu masaya getiriyor.

Reklamverenler için ATD avantajları

1. Kapsamlı deneyim. ATD ile çalışan ajans medya alıcıları, genellikle markalar tarafından işe alınan kurum içi programatik uzmanlardan daha bilgilidir.
2. Verim iyileştirmesi. İnsanlar daha karmaşık görevleri yerine getirirken teknoloji, önemsiz süreçleri otomatikleştirir. Reklamverenlerin herhangi bir sürece müdahale etmesine gerek yoktur.
3. Daha geniş kampanya verileri. ATD, mevcut kampanyaların sonuçlarını tahmin etmek ve optimize etmek için etkili olduğu kanıtlanmış geçmiş kampanya verilerini, optimizasyon tekniklerini ve teklif verme yöntemlerini kullanır.
4. Birkaç DSP'ye erişim. Birden çok talep tarafı platformuna erişimi olan ATD'ler daha etkili reklam yerleşimi sağlayabilir.

VYP

Veri yönetimi platformu (DMP), hedef kitle hakkındaki verileri birden fazla kaynak ve kanaldan birleştiren bir yazılım platformudur.

DMP ne yapar?

1. Sitelerdeki ve mobil uygulamalardaki kullanıcı davranışlarını ve diğer kaynaklardan gelen kullanıcı verilerini analiz eder ve kullanıcıları demografik, konum ve davranış özelliklerine göre segmentlere ayırır.
2. DMP, hedef kitle verilerini kümelere böler ve hedefleme, mesajlaşma ve birincil iletişim kanalları hakkında öneriler sunar.
3. DMP, büyük verileri analiz eder ve benzer özelliklere sahip kullanıcıların ölçeklendirme için önerildiği benzer hedef kitleler oluşturur.

kullanıcı izleme

Kurabiye

Çerez, ziyaret ettikleri site tarafından kullanıcıların tarayıcısında depolanan küçük bir veri parçasıdır. Tarayıcı, çerezi saklar ve bir sonraki ziyaret sırasında geri gönderir. Tipik olarak çerezler, web sitelerinin kullanıcının oturumunu açık tutmasına, dili, alışveriş sepetine kaydedilen öğeleri vb. hatırlamasına yardımcı olur.

Arama motorları ve web siteleri, çevrimiçi deneyiminizi kişiselleştirmek ve tercihlerinizi hatırlamak için çerezleri kullanır. Çerezler, kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri taşımaz, yalnızca kullanıcı kimliğini taşır.

Çerezler, dijital reklamcılığı destekler ve kullanıcılara gösterilen reklamların alakalı olmasını sağlar. Reklamverenlerin kullanıcıları web siteleri ve platformlar arasında tanımasına ve onlara ürünlerinin hedefli reklamlarını sunmasına olanak tanır.

Çerezler nasıl çalışır?

1. Bir kullanıcı web sitenizi ziyaret eder, ürün envanterinizi tıklar ve yeni akıllı telefon sürümünü takip etmek için haber sitesine gider.
2. Web sitesindeki bir piksel bu davranışı kaydeder ve çerezleri web sitesi ziyaretiyle ilgili verilerle birlikte kullanıcının tarayıcısına yerleştirir. Reklamverenin en alakalı reklamı göstermesini sağlar.
3. Haber sitesindeyken, çerez, kullanıcının az önce aradığı bir akıllı telefon hakkında alakalı bir reklam sunan yeniden hedefleme platformlarını indirimli olarak bilgilendirir.

Mobil reklam kimlikleri

Çerezler mobil uygulamalarda çalışmaz. Bunun yerine reklamcılar, mobil cihazın işletim sistemi, Android için AdID ve Apple için IDFA tarafından sağlanan kullanıcı tarafından sıfırlanabilen tanımlayıcıları kullanır.

Bu kimlikler, medya alıcılarının kullanıcı profillerini yayıncıdan alınan izlenimle eşleştirmesine olanak tanır. Mobil reklam kimliği, çerezlere benzer şekilde çalışır ve reklamverenlerin kampanyalarının performansını etkili bir şekilde ölçmesine, kullanıcı etkinliğini izlemesine ve ilişkilendirme, sıklık sınırı ve yeniden pazarlamayı kolaylaştırmasına olanak tanır.

Veri tipleri

Birinci taraf verileri

Birinci taraf verileri, bir şirketin veya markanın doğrudan müşterilerinden veya hedef kitlesinden topladığı verilerdir. Uygulamadaki veya web sitesindeki kullanıcı davranışından, CRM'den, e-posta bülteni abonelerinden veya sosyal medya takipçilerinden gelen verilerden oluşur.

Birinci taraf verileri, şirket içinde toplandığından minimum maliyetle gelir. Markaların müşteri deneyimini kişiselleştirmesine ve hedef kitleleri hakkında bilgi edinmesine olanak tanır. Bununla birlikte, birinci taraf verileri, yeniden hedeflemeye uygun, ancak büyük ölçekli erişim için yetersiz olan sınırlı bir veri seti sağlar.

İkinci taraf verileri

İkinci taraf verileri, temelde diğer platformların ve ortakların birinci taraf verileridir. Sıklıkla, reklamcılar yayıncıyla doğrudan bir ilişkileri olduğunda ikinci taraf verileri elde eder. İkinci taraf verileri, markaların yeni kitlelere ulaşmasına ve ek veri katmanı sayesinde müşteri tabanının davranışını daha iyi tahmin etmesine olanak tanır.

Üçüncü taraf verileri

Üçüncü taraf verileri verilerin orijinal toplayıcıları olmayan dış kaynaklardan elde edilir. Bunlar, onu çeşitli kaynaklardan ve yayıncılardan alan büyük toplayıcılardır.

Data Logic ve Nielsen gibi üçüncü taraf veri satıcıları, birinci ve ikinci taraf verilerini büyük demografik ve coğrafi bilgi kümeleriyle tamamlar. Google, 2022 yılına kadar yayıncıları alternatif veri toplama yolları aramaya zorlayacak olan üçüncü taraf çerezlerini kullanımdan kaldıracağını duyurdu.

Kısa süre önce çerez ortadan kaldırmanın sektörü nasıl etkileyeceğini açıkladık.

Veri miktarı çok büyük ve veri yönetim sistemi olmadan yönetilmesi zor. DMP birinci, ikinci ve üçüncü taraf verilerini birleştirir ve bunları, reklam borsaları ve SSP ile birlikte en alakalı kitleleri bulan DSP'ye iletir.

Programlı para kazanma ve satın alma yöntemleri

Gerçek zamanlı teklif

RTB veya gerçek zamanlı teklif verme, gerçek zamanlı açık artırma yoluyla reklam alanlarını bireysel gösterimler şeklinde satın alma modelidir.

Satış ve satın alma, SSP aracılığıyla yayıncılara ve DSP aracılığıyla reklamverenlere bağlanan reklam alışverişinde gerçekleşir.

1. Yayıncılar, gösterimleri SSP aracılığıyla kullanıma sunar.
2. Ardından, Ad Exchange, DSP'ye bir teklif isteği yerleştirir.
3. Reklamverenler mevcut reklam envanterini değerlendirdikten sonra Ad Exchange'e bir teklif isteği gönderir.
4. SSP, teklifleri değerlendirir ve gösterimi en yüksek teklifi verene satar. Bir DMP, veri alışverişi ve arz ve talep platformları arasında çerez eşleştirme yoluyla bu süreci kolaylaştırır.
5. İşlem tamamlandıktan sonra, reklam sunucusu, reklam öğesini yayıncının sitesinin reklam noktasına yerleştirir.

Anlaşma ve takip eden reklam yerleşimi, web sayfası yüklenirken milisaniyeler içinde anında gerçekleşir. Gerçek zamanlı teklif verme, genellikle herkesin katılabileceği, belirli kısıtlamaları olmayan açık bir pazardır. RTB, programatik reklamcılığın tek şeklidir, ancak tek değildir.

Başlık teklifi

Başlık teklifi, sektörde tutulan bir başka açık artırma modelidir. Başlık teklifinde, her bir ad exchange'in kendi açık artırması yerine, her seferinde bir tane olmak üzere, ad exchange'ler aynı anda reklam sunucusundaki en yüksek önceliğe teklif verebilir. Diğer programatik satın alma yöntemleri, önceki müzakerelere odaklanır.

özel pazar yeri

Özel bir pazar yeri veya PMP, katılımcıların davet edilmesi gereken özel bir ticaret platformudur. Elle seçilmiş büyük reklamverenler grubuna envanterlerini sağlayanlar genellikle kapalı bir ekosistem veya premium yayıncılardır.

Özel pazaryerinde, reklamverenin DSP'si, reklam alışverişini atlayarak doğrudan yayıncının envanterine bağlanır. Reklam alanı satın alma ve satma süreci de gerçek zamanlı açık artırma yoluyla gerçekleşir.

Programatik garantili

Programatik garantili, doğrudan yayıncıdan reklam noktaları satın alma uygulamasıdır. Yayıncılar ve reklamcılar, reklam yerleşimlerinin fiyatı ve gösterim sayısı üzerinde önceden anlaşırlar ve bu gösterimler asla açık artırmaya girmez. Herhangi bir teklif verme süreci yoktur, ancak müzakereler bir API aracılığıyla otomatik olarak da gerçekleşir.

Tercih edilen fırsatlar

Tercih edilen anlaşmalar, öncelikle tercih edilen reklam ortaklarına sabit fiyattan reklam envanteri sunmanın bir yoludur. Reklamcılar, reklam alanını satın alma şansını kaçırırsa, özel pazaryerine veya RTB'ye aktarılır. Tercih edilen anlaşmalar, yayıncıların envanteri, envanter kullanılmadığında açık artırmada satma şansıyla özel ortaklara satması için etkili bir yoldur.

Kapatıyorum. Programatik ekosistemin faydaları

Artık programatik ekosistemdeki kilit oyuncuların farkında olduğunuzda, endüstri dönüşümünün tam resmini görebilirsiniz. Daha önce medya satın alma ekibi tarafından manuel olarak gerçekleştirilen çalışma, artık DSP ve SSP platformları aracılığıyla programlı olarak yapılmaktadır.

Karmaşık müzakere süreci, reklam borsalarında otomatik gerçek zamanlı açık artırmalara indirgenmiştir. Doğrudan anlaşmaların nesli tükenmiş değil, API müzakereleri yoluyla kolaylaştırılmıştır. Tercih edilen anlaşmalar, yayıncıların programatik açık artırmaların yanı sıra doğrudan anlaşmalardan da yararlanmasına olanak tanır.

Eskiden günlerce süren görüşmeler artık sayfa yüklenirken milisaniyeler içinde gerçekleşiyor. Parçalanmış veri kaynakları, reklam kampanyalarının en verimli şekilde optimize edilmesi için artık VYP aracılığıyla birleştirilir.

Reklam envanteriniz veya medya satın alımınız için programatik çözümlerin uygulanmasını düşünüyorsanız, Admixer Programatik Direktörü Yaroslav Kholod ile iletişime geçin.

SSS