Dreamdata'dan Steffen Hedebrandt ile Gelir İlişkilendirmesinde Uzmanlaşma

Hangi pazarlama stratejileri gerçekten değerli satışları artırıyor? Bir B2B pazarlamacı olarak, aklınızda her zaman bu soru vardır.

Gelir ilişkilendirmesi, dikkate almamış olabileceğiniz bir cevaptır. Potansiyel müşterilerinizin dönüşüm yolunda nasıl ilerlediğini ve her bir temas noktasının kârlılığınıza nasıl katkıda bulunduğunu gösterir.

Ancak, gelir ilişkilendirme yolculuğunuza nereden başlamalı ve bu yolculuğu nasıl yapmalısınız?

Kendime aynı şeyleri soruyordum ve çok şükür B2B pazarlamada gelir ilişkilendirme alanında bir uzmanla oturup çözümleri tartışma fırsatım oldu: CMO ve Dreamdata.io'nun kurucu ortağı Steffen Hedebrandt.

Bugün aynı sorunu Dreamdata.io ile çözmeye başladığı ilk günlerinde pazarlama çabalarına değer gösterme konusundaki kişisel mücadelelerinden yola çıkan Steffen, gelir ilişkilendirme konusundaki bakış açısını, bunun karmaşık B2B müşteri yolculuklarına nasıl yardımcı olduğunu ve pazarlamacıların bunu yapmak için ne yapması gerektiğini paylaşıyor. doğru anla

Ayrıca, pazarlamacıların bu çalkantılı zamanlarda proaktif olmaları ve kalıcı etki yaratan yöntemler bulmaları gerektiğinden de bahsediyoruz. Öyleyse çayınızı alın ve okumaya devam edin.

Bu röportaj, G2'nin Profesyonel Gündem serisinin bir parçasıdır. Bunun gibi daha fazla içerik için SaaS-y haberlerini ve eğlencesini içeren aylık bir haber bülteni olan G2 Tea'ye abone olun .

Steffen Hedebrandt ile derin dalışlar

Soundarya Jayaraman: Öncelikle B2B pazarlama alanındaki yolculuğunuzdan bahsedelim. Bize indiğiniz yere nasıl indiğinizi anlatın.

Steffend Hedebrandt: Üniversiteden sonraki ilk işimde, eski bir müzik aleti platformu oluşturmaya çalıştım. Aletlerini web sitemize koymak için farklı fiziksel dükkanlar bulmaya çalışıyorduk. İlk dersimi orada aldım.

“Faaliyetlerin bir gelir çıktısı olması gerekir. Aksi takdirde, paranız biter.”

Steffen Hedebrandt
Baş Pazarlama Ofisi ve Kurucu Ortak, Dreamdata.io.

Araçlar Google'da gerçekten iyi sıralandığı için bu web sitesini yüzbinlerce organik ziyaretçiye sahip hale getirdik. Ancak mağazaların bize bu trafik için bir abonelik ödemesini sağlayamadık. Bu haksızlıktı çünkü bazı dükkanlar bizim tarafımızdan her ay binlerce ziyaretçi alıyordu.

O zamandan beri odak noktası buydu - pazarlama çabalarınız için gerçekten takdir edilmek istiyorsanız, bir şeyleri neden yaptığınıza ve bunun şirkete nasıl fayda sağladığına dair bir anlatıya sahip olmanız gerekir ve bunun nihai ifadesi daha fazla gelirdir. Ve daha fazla gelir değilse, ondan çıkan diğer şeylerin neden değerli olduğunu açıklamanız gerekir.

Profesyonel yolculuğunuz nasıl ve nerede başladığınıza, çözdüğünüz soruna ve Dreamdata: gelir ilişkilendirmesindeki mevcut konumunuzla şimdi bu sorunu nasıl çözdüğünüze dair iyi bir hikaye anlatıyor. Burada çok temel bir sorum var. Gelir ilişkilendirmesi ile pazarlama ilişkilendirmesi arasında bir fark var mı?

Sorman iyi oldu. Dreamdata'da, pazarlama ilişkilendirmesinin aksine gelir ilişkilendirmesinden çok kasıtlı olarak bahsediyoruz çünkü pazarlama ilişkilendirmesinden bahsederseniz, sanki biri bir reklama tıklamış ve sonra para çıkmış gibi.

Ancak B2B'de genellikle bir reklama tıklar, bir haber bültenine kaydolur ve bir satış geliştirme temsilcisi [SDR] ile iletişime geçersiniz. Satış ekibi sizinle üç ay çalışır ve ardından bir sözleşme imzalarsınız. Reklamın bir sonucu olup olmadığını anlamak yerine, satın almayla ilgili olan her şeyi anlamaya çalışmakla ilgileniyoruz.

Yani yapılan sadece pazarlama değil, tüm müşteri yolculuğu boyunca her temas noktasıyla ilgili, değil mi?

Evet, yalnızca pazarlama ilişkilendirmesinden bahsetmek yerine gelir ilişkilendirme hakkında konuştuğunuzda verilerin kapsamının çok daha geniş olduğunu görebilirsiniz.

Bu beni müşteri yolculuğuyla ilgili başka bir soruya getiriyor. G2 kısa süre önce B2B alıcıları arasında bir anket yaptı ve alıcıların yaklaşık %65'inin yalnızca araştırma ve değerlendirme yapmak için çok zaman harcadığını tespit etti. Az önce anlattıklarından yola çıkarak uzun bir müşteri yolculuğuna da işaret ediyorsun. B2B alıcının bugünkü yolculuğundan ve pazarlamacıların bu konuda akılda tutması gerekenlerden biraz daha bahseder misiniz?

Müşteri verilerimize dayanarak, bir hesaba ilk dokunuştan tek bir satın almaya kadar geçen ortalama müşteri yolculuğunun 192 gün olduğunu ve anlaşma kapatılmadan önce 31 dokunuş olduğunu görebildik.

Ve bence bu, olup bitenlerin hâlâ hafife alınması, çünkü müşterilerin dijital olarak izlemediği şeyler de var. Belki müşteriyle konuşmak için kendi telefonunuzdan bir telefon görüşmesi yaptınız ya da belki bir konferansta tanıştınız ama bunu CRM sisteminize kaydetmediniz.

Kaynak: Dreamdata.io

Yani dijital olarak yakalanmayan pek çok dokunuş var ama bu yine de müşteri yolculuğunun bir parçası. Tüm bu sinyaller, B2B müşteri yolculuğunun oldukça karmaşık ve uzun sürdüğünü gösteriyor.

Pazarlamacılar için vurguladığı önemli kısım, işleri nasıl planlayacağınızı düşünmeniz gerektiğidir. 4. Çeyrek'te satış görevlilerinin belirli bir satış hedefine ulaşması gerekiyorsa, bu hedefe ulaşmak için olası satışlar ve pazarlama girdileri 192 gün öncesine ait olmalıdır.

Bunun gerçekleşmesi için, çok sayıda tohumu erkenden ekersiniz ve bunun satış görevlilerinin üzerinde çalışabileceği bir şeye gerçekten dönüşmesi için. Bir yılınız varsa ve bir hedefiniz varsa, o zaman yıl başlamadan önce veya ne zaman başlayacağını düşünmeniz ve planlamanız gerekir. Pazarlama ve satış ekipleri aslında birlikte yola çıktıkları hedeflere ulaşmak için çalışırlar.

Sizin de dediğiniz gibi, gelir ilişkilendirmesi pazarlamacılara bu erken tohumları ekme sürecinde nasıl yardımcı oluyor?

Az önce bahsettiğimiz tüm bu karmaşıklıklar nedeniyle, çoğu işletme yaptıklarının dinamiklerini anlamıyor. Bu yüzden, aslında nasıl para kazandıklarını anlamak söz konusu olduğunda gözleri çok bağlı çalışıyorlar.

Bir satış elemanının bir sözleşme imzalattığını bilirler, ancak imzalanan bir sözleşme, uzun bir yolculuğun yalnızca son adımıdır. Ve bu, sözleşmenin imzalanmasına kadar olanları bir nevi tersine mühendislik yapamıyorsanız, o zaman daha fazla ne yapmamız gerektiğini bilmenizin çok zor olduğu anlamına gelir. Daha fazla etkinlik mi yapmalıyız, daha fazla içerik mi yazmalıyız, daha fazla e-Kitap indirebilir miyiz veya daha fazla reklam mı satın almalıyız?

"Kullanmanız gereken şey, müşteri yolculuklarına ilişkin bu anlayıştır... ve başarılı olanı tekrar edin ve büyük olasılıkla boşa para harcadığınız projeleri durdurun."

Steffen Hedebrandt
Baş Pazarlama Ofisi ve Kurucu Ortak, Dreamdata.io.

Ancak sorun şu ki, özellikle B2B pazarlamada 10 kişiden 9'u, bugün yaptığım aktiviteden altı ay sonra ne olacağına dair içgörüye sahip değil.

Biraz kabaca ifade edersek, finansal iyimserliğin üzerinde bir baskı olduğunda da görüyorsunuz, işte bu yüzden işten çıkardıktan sonra ilk gittiğiniz insanlar çok değerli oldukları gerçeğine rağmen kanıtları olmadığı için pazarlama departmanındaki insanlar oluyor. Ancak gelir ilişkilendirmesiyle izlenen mevcut gerçeğe sahip değiller. Ve buna sahip olmadığınızda, kendinizi savunamazsınız.

Şu anda paylaştıklarınızın dışında, pazarlamacıların bugün gelir ilişkilendirme hakkında bilmesi gerektiğini ancak bilmemesi gerektiğini söyleyeceğiniz bir şey nedir?

Birincisi, birçok pazarlamacının bu şekilde gelir ilişkilendirmesinin pek farkında olmamasıdır. Bu, işimizde karşılaştığımız zorluklardan biri. İnsanlar neyi bilmediklerini bilmiyorlar.

Diğeri ise, gelir ilişkilendirmesi aslında çoğu pazarlamacının anladığından çok daha olgun.

"En azından pazarlama çabalarınızın çoğunu dijital olarak harcadığınız çok dijital bir şirketseniz, günümüzde neler olup bittiğine dair oldukça iyi içgörüler elde edebilirsiniz."

Steffen Hedebrandt
Baş Pazarlama Ofisi ve Kurucu Ortak, Dreamdata.io.

Satış elemanları CRM sistemini, arama yazılımını kullanıyor ve dijital olarak da teslim ettiğiniz bir ürününüz var. Çünkü o zaman, ağırlıklı olarak dijital olmak üzere tam bir müşteri yolculuğu döngüsüne sahip olursunuz. Dreamdata.io'da yaptığımız şey, insanları bunun gerçekten mümkün olduğu konusunda eğitmektir.

Pazarlamacıların, gelir ilişkilendirme ile müşteri yolculuğuna ilişkin çok daha fazla içgörü elde edebileceğinden bahsediyorsunuz. Şimdi, B2B pazarlamacılarının izleyebileceği ve gelir ilişkilendirmesine yardımcı olan veriler nelerdir?

Müşteri yolculuklarımızın nasıl göründüğüne dair bir konuşmanız varsa, bunun hangi kısmının dijital izlenimleri geride bıraktığını düşünebilirsiniz.

Basit bir şey, eğer satış görevlileri arama yazılımı yerine kendi telefonlarını kullanırsa, satış ekibinize şu soruyu sorabilirsiniz: "Artık kiminle, ne kadar süreyle ve hangi hesapla konuştuğunuzun kaydını tutan bir yazılım kullanarak aramanız gerekiyor." aitler.” Dijital reklamlar yayınlamaya başlarsanız, bunun etkisini anlayacaksınız.

İnsanların bizimle müşteri olduklarında kaçırdıkları tipik bir bileşen, web sitelerini birinci taraf bir veri sağlayıcı veya izleme çözümü ile takip etmemeleridir. Bu, Google Analytics kullanıyorsanız, verilerinizi izleyen ve depolayanın Google Analytics olduğu anlamına gelir.

Ancak, bir araç alıp web sitenize koyduğunuz ve kendi web sitenizi takip ettiğiniz ve verileri Dreamdata veya Segment ve diğer sağlayıcılar gibi kendiniz depoladığınız, birinci taraf izleme adı verilen çok büyüyen bir endüstri var.

Ancak, insanların düşünmediği tipik olarak bu bileşendir. Google Analytics'i son 15 yıldır kullanıyorlar. Ve verilerin mülkiyetinin kendilerinde değil de Google'da olduğunu düşünmediler. Bu, şirketlerin eksik olduğu kritik bir bileşendir.

B2B pazarlamacıları gelir ilişkilendirmeye başlamak istiyorsa akıllarında tutmaları gereken bazı şeyler nelerdir?

Vurgulamak istediğim birkaç şey var. Günümüzde pazarlamayı ölçmek için kullanılan araçlar yetersiz kalmaktadır. Örneğin, Google Analytics size içeriğinizin geliri nasıl etkilediği hakkında hiçbir şey söyleyemez çünkü müşteri yolculuğu 192 gün olduğunda Google Analytics tamamen kaybolur. B2B'de gelir bileşenini almaz.

Örneğin B2C'de bir şey satarsınız, Shopify bunu tanır ve numaraya sahipsiniz. Ama B2B'de birileri web sitesine gelir ve sonra başka biri ürününüzü kontrol eder ve patronları sözleşmeyi imzalar. Google Analytics burada size yardımcı olamaz.

CRM'lerde, yine, veriler CRM'ye ulaşmadan önce gerçekleşen geçmişi bilmeme sorunu yaşarlar. Bu nedenle, pazarlamacılar CRM'deki bu ana kaynak veya orijinal kaynak alanı tarafından yargılanırken, bakılması gereken inanılmaz derecede kusurlu bir yer.

Bahsedeceğim son şey, reklam platformlarının da bu konuda hiçbir fikri olmaması. "Benden bir tıklama satın aldın, sana 1 dolara mal oldu ve belki de reklamdan bir e-posta aldın" diyebilirler. Ancak o e-postanın bir müşteriye mi dönüştüğü yoksa sadece para kaybı mı olduğunu bilmiyorlar.

Pazarlamacıların yargılandığı tüm bu şeyler, genellikle bunu yapmanın yanlış yoludur. Bu, daha sonra ne yapmaları gerektiği konusunda yanlış kararlar almalarına yol açar.

Kanıtlayabilecekleri şeyleri mi yapmalılar yoksa başka şeyler mi yapmalılar? Bu farkındalığa geldiğinizde, yapmanız gereken bir sonraki şey onu düzeltmektir. Ve bu, faaliyetlerimizi gerçekleştirdiğimiz zaman dijital izleri iletmek için gerçekten alabileceklerimizin bu cep listesinin üzerinden geçiyor.

Diyelim ki artık verilere sahipsiniz. Daha sonra, bireylerin zaman çizelgesi yerine hesap tabanlı zaman çizelgelerine göre modellenmesi gerekir ki bu genellikle bazı veri mühendislerinin sizin için yapmasını isteyeceğiniz bir iştir.

Hesap tabanlı bir zaman çizelgesinin önemli olmasının nedeni, anlaşmaya dahil olan üç kişi varsa, anlaşmayı başlatan şeyin genellikle içerik veya reklamlar gibi bir pazarlama faaliyeti olmasıdır. Sonra gidip iş arkadaşlarına "Bu ürünü buldum" diyorlar.

Ürün onaylandıktan sonra başka biri sözleşmeyi imzalar. Bu, pazarlama faaliyetinin bir maliyet gibi görünmesini sağlar çünkü yolculuğun geri kalanıyla bağlantılı değildir. Görünüşe göre biri doğrudan gelip bir sözleşme imzaladı ve sen de para aldın. Ancak bu, pazarlamacılar için çok uygulanabilir değil.

Gelir ilişkilendirmeyle, nihai olarak, müşterilerimizin onlara kanıtlayabileceğimiz daha fazla şey yapmalarını, gelir elde etmelerini ve olmayan şeyleri yapmaktan vazgeçmelerini sağlamak istiyoruz. Ya o parayı biriktirmek istiyoruz ya da o parayı alıp açıkça çalışan şeylerin cebine koymak istiyoruz.

Bir pazarlamacı olarak edindiğiniz deneyime göre, gelir ilişkilendirmesinden elde ettiğiniz faydalar nelerdir?

Müşterilerimizin çoğu için ana sonuç, harcadıkları paradan çok daha fazlasını almaya başlamalarıdır. Bu, harcadıkları her dolardan daha fazlasını elde ettikleri için müşteri edinme maliyetinin düştüğü anlamına gelir. Ayrıca gelir açısından da daha hızlı büyüyorlar çünkü artık pazarlama paralarını etki yaratabilecekleri yerlere yatırıyorlar.

Basit bir ifadeyle, harcadığınız parayla iki kat daha fazla demo araması almanız gibi şeyler olabilir. Getirdiğiniz olası satışların kalitesi daha yüksek olabilir ve gelir ilişkilendirmenin iyileştirdiği birçok farklı şey olabilir.

Birçok pazarlamacının işe başladıklarında gelir ilişkilendirme konusunda sahip oldukları şüphe, hangi ilişkilendirme modelini kullanmaları gerektiğidir. Deneyimlerinize göre, başlamak için iyi bir yer neresidir?

Şimdi, ilişkilendirme modelleri yalnızca tam bir yolculuğu gerçekten izlediyseniz yardımcı olur. Bir e-Kitabı indirdiğiniz noktaya kadar izleyen bir ilişkilendirme modeli kullandığınızı hayal edin. Şimdi bu, e-Kitap indirmelerini nasıl ürettiğinizi anlamanıza yol açabilir, ancak bu e-Kitap indirmelerinden hangisinin size bir şey satmaya devam ettiğini söylemez.

Her şeyden önce, tüm yolculuğun erişilebilir olmasıyla ilgili veri sorununu çözmeniz gerekir. İlk sorun bu. Pazarlamacıların kullandığı ilişkilendirme modeli çözüldükten sonra, yolculuğun belirli bölümlerini vurgulamak için bir fırsattır.

Örneğin, "Hesaplar hakkında bildiğimiz ilk şey nedir?" anlamına gelen ilk dokunuşla ilişkilendirme modelini gerçekten seviyorum. Yani 1.000 hesap varsa sadece kazandığımız hesapları önemsiyorum. O hesapların ilk dokunuşunu bilmek istiyorum çünkü bunlar kaliteli hesaplar, oysa kazanamadığın veya satış hattında ilerlemediğin hesapların ilk dokunuşunu yapmak çok da önemli değil.

Yani bir pazarlamacı olarak kişisel tercihiniz ilk temas modeli mi?

Evet. Bir pazarlamacı olarak, insanların ürünü fark etmesini ve anlamasını sağlamak için, dünyada bulunduğumuz birçok şeyin yolculuğa başlamak veya en azından yolculuğun ilk bölümünü oluşturmak olduğunu düşünüyorum.

Yolculuğun son kısmı genellikle satış işidir. 192 günlük bir yolculukta son bir dokunuş modeli yaptıysanız, neredeyse her zaman, bu bir toplantı, bir telefon görüşmesi veya satışın yapacağı bir şey olacaktır.

Bir pazarlamacı olarak, modelinizle yolculuğunuzun ilk bölümünü anlamak istersiniz. Yani benim asıl ilgilendiğim modeller bunlar.

Dreamdata'da ayrıca makine öğrenimine dayalı veri odaklı bir modelimiz var. Yolculukta en önemli olan dokunuşların neler olduğunu hesaplar. Yani bir yolculukta 100 dokunuş varsa, 100 dokunuşun tamamına bakacak ve ardından bunları birer birer kaldırmaya çalışacak ve ardından bunun kazanıp kazanmamamızı etkileyip etkilemediğine bakacaktır. Genellikle ortaya çıkmayabilecek bazı şeyleri ortaya çıkarmaya yardımcı olabilir.

Örneğin ilk dokunuş veya son dokunuş değil ama bu yedi numaralı dokunuş her zaman önemlidir ve bu normal kural tabanlı modellerin hiçbirinde karşımıza çıkmaz. Ancak makine bunun önemini hesapladığı için, yazdığınız blog gönderisi sattığınızda her zaman orada olabilir. Etkisini göstermeye başlayacaktır. Ve bu çok önemli.

"Ama unutmayın, bir modeli yalnızca gerçekten verilere sahipseniz kullanabilirsiniz."

Steffen Hedebrandt
Baş Pazarlama Ofisi ve Kurucu Ortak, Dreamdata.io

Yani herhangi bir model – diyelim ki yolculuğun yalnızca %5'ine sahipsiniz – o zaman uyguladığınız herhangi bir model, ilk dokunuş veya son dokunuş, sizi yanlış yola götürebilir çünkü aslında o belirli verileri elde etmek için tam bir yolculuğa sahip değilsiniz. .

Gelir ilişkilendirmesi için verileri doğru bir şekilde elde etme konusunda çok stres yaptığınıza göre, pazarlamacılar bunu doğru yapmak için ne yapmalıdır?

Bu aslında müşteri yolculuğunu veriler aracılığıyla mümkün kılıyor. Genelde kullandığımız, aramalarınızın, toplantılarınızın, e-postalarınızın ve gelir bileşeninizin olduğu CRM sistemidir. Ardından, pazarlama otomasyon sisteminden veya web sitenize gelmeden önce G2'den gelen niyet verilerini alabiliriz ve ardından insanların web sitenize ne zaman geldiklerini - nereye geldiklerini ve neye baktıklarını - takip eden komut dosyaları alabiliriz.

Yani tüm yolculuğu düşünürsünüz ve sonra bugün bu parçalardan hangilerinin bu izleri geride bıraktığını ve hangilerinin bırakmadığını anlarsınız. Ve eğer siyah noktalar varsa, "Bunlara biraz ışık tutmaya başlayabilir miyiz?" diye düşünmeniz gerekir.

Size son sorum, pazarlamacıların bugün karşı karşıya olduğu durumla ilgili. Mevcut piyasa koşulları göz önüne alındığında, talep ve potansiyel müşteri yaratmak kolay değil. Kayıp hedefler ve bütçe kesintileri hakkında çok fazla konuşma görüyoruz. Pazarlamacılar, sınırlı bir bütçeyle pratik değer gösterme baskısı altındadır. Bu durumda B2B pazarlamacılara tavsiyeniz nedir?

Müşterilerin nereden geldiği konusunda çok meraklı olun. Bir müşteri kazandığımızda sürekli şu soruyu soruyorum: “Müşteri kazandığımızda anlatılan nedir?” A, B ve C yaparsak, D'nin çıktığını görüyor muyuz? İşlerin nasıl bağlantılı olduğunu anlamaya başladığınızda, muhtemelen hangi faaliyetlerinizi daha fazla veya daha az yapmanız gerektiğini de belirleyebileceksiniz.

İyi bir kural, bir şeyin işe yarayıp yaramadığından şüphe ederseniz, çalışmamasıdır. Ve bu şeyler tipik olarak, bu zamanlarda proaktif olarak karalamak istediğiniz şeylerdir ve ardından CFO'nuza geri dönüp, "Hey, biraz para kazanmak için bunu durdurduk çünkü etkisinden emin değildik" dersiniz.

Bir pazarlamacı olarak size ya bütçe verilir, yani CFO size sahip olduğunuz şeyin bu olduğunu söyler. Veya proaktif davranıyorsanız bütçeyi verebilir ve “İşte benim planım. İhtiyacımız olan bu, bu yüzden buna ihtiyacımız var. Ortaya çıkmasını beklediğim şey bu.”

B2B gelir ilişkilendirmesi hakkında daha fazla bilgi edinmek için LinkedIn'de Steffen'i takip edin .