DSMN8'den Bradley Keenan, İş Sonuçlarını Artırmak İçin Çalışan Savunuculuğunu Kullanma Konusunda

Sosyal medyayla somut iş sonuçlarına ulaşmak kolay bir iş değil.

Muhtemelen her hafta güncellemeleri şirketinizin sosyal medya takipçileriyle paylaşıyorsunuz. Ancak bu gönderiler, hedef kitlenizin her gün gördüğü içerik yığınını zar zor ortadan kaldırıyor. Ücretli reklamlar yardımcı olabilir ancak sosyal medyadaki beyaz gürültüyü ortadan kaldırmanın tek çözümü bunlar değildir. İzleyiciler özgün bağlantılar istiyor. Tanıdıkları insanlarla sohbet etmek isterler. Çalışan savunuculuğu programının devreye girdiği yer burasıdır.

Çalışan savunuculuğu programı, çalışanlarınızın sosyal medya kanallarındaki akıllıca seçilmiş profesyonel ağlarını kullanarak marka erişiminizi artırır.

Etkili savunuculuk programları, bütçenizi zorlamadan şirketinizin ses payını, olası satış yaratmayı ve web sitesi trafiğini önemli ölçüde artırır. Bu programlar iş güncellemelerini ve şirket haberlerini paylaşmanın veya çalışanların gerçek iş deneyimlerini paylaşmalarının ötesine geçer.

DSMN8'in Kurucusu ve CEO'su Bradley Keenan ile şirketlerin sosyal medya erişimini ve marka bilinirliğini artırmak için çalışanlarının özgünlüğünden nasıl yararlanabileceklerini öğrenmek için sohbet etme zevkini yaşadım. Konuşmamız sırasında Bradley, bir teknoloji girişimcisi olarak yolculuğunu, ideal savunucu profillerinin nasıl bulunacağını ve sıfırdan bir çalışan savunuculuğu programı oluşturmanın yollarını paylaştı.

Bu röportaj G2'nin Profesyonel Gündem serisinin bir parçasıdır. Bunun gibi daha fazla içerik için SaaS-y haberleri ve eğlencesini içeren aylık bir haber bülteni olan G2 Tea'ye abone olun.

Bradley Keenan ile derin dalışlar

Sudipto Paul: Otomasyondan bahsettiğinizden beri merak ediyorum: bu yıl DSMN8'de otomatikleştirmeyi düşündüğünüz tek şey nedir?

Bradley Keenan: Neyin otomatikleştirileceğine bakarken, manuel bir süreç olan her şeyi düşünüyoruz. Platformumuz, yöneticilere yaratıcı düşünme alanı bırakmak için mümkün olduğunca otomatik hale gelir. Örneğin platform, içeriğin sisteme çekilmesi ve bildirimlerin paylaşılması sürecini otomatikleştiriyor; buna benzer bir şey.

Yapay zeka şu anda bizim için çok büyük. İnsanların gönderi altyazıları oluşturmasına yardımcı olmak için üretken yapay zekayı kullanıyoruz. İçerik paylaşırken fikirlerin akışını sağlamak için üretken yapay zekayı kullanabilirler ve bu çok etkili oldu.

Güzel! Başlamak için bize şu ana kadarki yolculuğunuzu, geçmişinizi ve bugün bulunduğunuz yere nasıl geldiğinizi anlatabilir misiniz?

Hayatım boyunca satışta çalıştım. 2003 yılında video içerik üretimine yardımcı olan bir şirkette satış elemanı olarak işe başladım. Kariyerimin ilk yıllarında onlara müşteri yöneticisi demiyorduk. Ben bu şirketin ilk çalışanlarından biriydim.

E-Tale adında bir e-ticaret teknoloji şirketi olan kendi işimi kurmak için 2009 yılında o şirketten ayrıldım. İnsanların ürünleri üreticinin web siteleri aracılığıyla bulmasına yardımcı olduk. 2014 yılında E-Tale satın alındı. Daha sonra işi satın alan firmada iki yıl çalıştım.

2016 yılında DSMN8 üzerinde çalışmaya başladım ve 2018 yılında kullanıma sundum.

Son yirmi yılda iki teknoloji şirketi kurdunuz. Deneyimlerinize göre, pazara uygun ürün bulmanın anahtarı nedir?

Birçok kişi tutkunuzla başlamaktan bahsediyor. Ama tutkumun peşinden gitseydim başarısız bir müzisyen olurdum. Yapılacak akıllıca şey, bir sorun bulmak ve yeterli sayıda insanın aynı soruna sahip olup olmadığına bakmaktır.

Bunlardan yeteri kadarını bulduğunuzda ve bunlardan bazıları büyük bütçeli büyük şirketler olduğunda, işiniz bu sorunu çözmenin bir yolunu bulmaktır. Sorunu çözebilirseniz ürününüzü satabileceğiniz bir pazarınız olur.

Bu mantıklı. DSMN8 fikri nasıl ortaya çıktı ve size ne ilham verdi?

İlginç bir hikaye. Satın alınan bir şirketin kurucusu olduğunuzda, şirket bir şeyler ters giderse diye yanınızda olmanızı ister. Gerçekte, onların etrafta sana ihtiyaçları yok. Yani bu işin var ama ne yaptığını bilmiyorsun.

E-Tale'i satın alan şirketin pazarlama ekibinde iki yıl çalıştım. Yeni şirketin satış elemanlarının şirketimin ürettiği ürünü satmasına yardımcı olacak içerik üretmek istedim. Ve satış elemanlarının sosyal medya içeriğini paylaşmalarını sağlamakta zorlandım.

Bizi satın alan şirketle sözleşmem bitmek üzereyken yeni bir iş kurmaya karar verdim. Buradaki fikir, şirketleri marka uyumluluğuyla ilgili sorunlardan koruyacak şekilde, insanların sosyal medyada güvenli ve yönetilebilir bir şekilde daha aktif olmalarına yardımcı olmaktı.

Bahsettiğiniz gibi satış ve pazarlama arasında bir kopukluk var. Bu sorunu çözmek isteyen şirketlere tavsiyeleriniz nelerdir?

Çalışan savunuculuğu programı olmayan şirketler, farklı departmanların üst düzey yöneticileriyle konuşarak başlamalıdır. Bir savunuculuk programı yürütmenin en çok fayda sağlayacağını düşündüğünüz departmanlarla bağlantı kurun.

Örneğin, satış elemanlarının sosyal medyada daha aktif olmasını istiyorsanız, öncelikle satış liderliğinin bunun değerini görmesini sağlamalısınız. Değerin ilk farkına varan liderler olmadan çalışanları işe dahil etmek kolay değil.

Çalışan savunuculuğunun bir şirketin ses payını ve gelen potansiyel müşteri sayısını nasıl etkileyebileceğini düşünüyorsunuz? Bu işi iyi yapan şirketlerden birkaç örnek paylaşabilir misiniz?

Satış görevlileri veya müşteriyle yüz yüze gelen ekipler hakkında konuşalım.

Satış elemanınız farklı şirketlerden alıcılarla buluşuyor. Bu alıcıların tüm rakiplerinizle bağlantı kurma şansı yüksektir. En değerli içeriği sıklıkla paylaşan satış elemanı, alıcının ürün veya hizmeti seçerken aklına gelen ilk kişi olacaktır. Sosyal medyada düzenli olarak içerik paylaşmak, bir satış ekibinin kendi kategorisinde ses payına hakim olmasını sağlar.

150'den fazla kurumsal müşterimiz var. McKinsey & Company buna iyi bir örnek. Organizasyonlarının büyük bir yüzdesini oluşturan 9.000'den fazla aktif elçileri var.

"Genel olarak, sosyal medyada aktif olan kişiler haftada iki içerik paylaştığında, web sitelerine üç ila yedi farklı kullanıcıyı yönlendiriyorlar."

Bradley Keenan
DSMN8'in Kurucusu ve CEO'su

Tüm müşterilerimiz bu tür sonuçlar alıyor.

Bunu gerçekten iyi yapan herhangi bir küçük işletme düşünebiliyor musunuz?

Evet, kendimizi örnek olarak kullanabiliriz. Biz küçük bir şirketiz ve Google Ads'e hiç para harcamıyoruz. Web sitemizin ziyaretçilerinin %70'i sosyal medya yönlendirme trafiğinden geliyor. Üstelik sosyal medya takipçi sayımızı 18 ayda 25.000'in üzerine çıkardık.

Bunlar etkileyici rakamlar. Eğer bir şirket bugün bir çalışan savunuculuğu programı başlatacaksa, ideal savunucuları bulma konusunda nasıl bir yol izlemeli ve ne tür bir içerikle başlamalı?

İnsanlara, şirketin hedeflerine ve orada çalışan kişilerin bireysel profillerine bağlı olarak ideal bir savunucu profili oluşturmalarını tavsiye ediyoruz. Daha fazla satış yapmak istiyorsak satış elemanlarımızı daha aktif hale getirmeliyiz. Yetenekli mühendisleri işe alıyorsak mühendislerimizin sosyal medyada daha aktif olmalarını sağlamalıyız. Bu sayede birlikte üniversiteye gittikleri kişilere ulaşabilir ve onların ağını kullanarak hedeflerinize ulaşabilirsiniz.

İnsanların çalışanların savunuculuğunu kullanarak paylaştığı içerik türüne genellikle şirket içeriği diyoruz.

Örneğin DSMN8'de olup bitenlerle ilgili haberleri veya ürün güncellemelerini paylaşabilirim. Sonra DSMN8 yerine pazarlama ve teknolojiyle ilgili haberler var. Son tür, ekip dışı günleri veya kuruluşumuzda çalışan olma deneyimini sergileyebilen şirket kültürü içeriğidir. Paylaştığınız içeriğin türü büyük ölçüde şirketinizin hedeflerine bağlıdır.

Şirketlerin bir savunuculuk programına başladıklarında karşılaştıkları tipik zorluklar nelerdir? Peki bu sorunları nasıl çözebileceklerini düşünüyorsunuz?

İki ana zorluk var: yöneticilerin katılımı ve kullanıcıların benimsenmesi.

Bir savunuculuk programına katılan birinin endişelerinden biri, eğer daha önce hiç içerik paylaşmamışsa ve birdenbire çok fazla içerik paylaşmaya başlarsa, potansiyel olarak yeni bir iş arıyormuş gibi görünmesidir. Bu da onlar için bir endişe kaynağı.

"Çalışanlardan bir programa katılmalarını istediğinizde, bunu yalnızca üst yönetimin desteklediği bir şey olduğuna inanırlarsa yapacaklardır."

Bradley Keenan
DSMN8'in Kurucusu ve CEO'su

Bununla mücadele etmenin en iyi yolu, üst düzey yöneticilerin bunun bizim desteklediğimiz ve sizin de dahil olmanızı istediğimiz bir şey olduğunu söylemelerini sağlamaktır.

İkincisi, insanlardan iş tanımlarında olmayan bir şeyi yapmalarını istiyorsunuz. Rollerinin çok ötesine geçiyorlar. Bunu çözmenin yolu, ürününüz etrafında bir savunuculuk programı oluşturmak ve bireye faydalarını göstermektir. Onlara sosyal medyada daha aktif olmanın kişisel bir marka yaratmalarına, kuruluş içinde daha iyi tanınmalarına ve kişisel hedeflere ulaşmalarına nasıl yardımcı olduğunu göstererek başlayın.

Katılımdan bahsettiğinize göre, özellikle günümüzün zorlu piyasa koşullarında liderlerin şirketleri çalışanların savunuculuğuna yatırım yapmaya nasıl ikna edebileceklerini düşünüyorsunuz?

Kolay bir soru. Çoğu şirket son birkaç yılda dijital medyaya çok para harcadı. LinkedIn'e gidip reklam satın alırsanız, bir tıklama için 20 dolara kadar ödeme yapıyor olabilirsiniz. Çalışanlarınızın daha aktif olmasını sağlayarak pazarlama bütçenizi daha verimli bir şekilde dağıtabilir veya yeniden düzenleyebilirsiniz.

Bir çalışan içeriği paylaştığında, program maliyeti dışında bununla ilişkili hiçbir maliyet yoktur. Böylece tıklama başına maliyet 1 doların altına iniyor. Ortalama bir DSMN8 istemcisinin tıklama başına maliyeti yaklaşık 44 senttir.

Üst düzey liderlik, bir savunuculuk programının, çalışanların katılımını sağlarken şirketin çok daha az bütçeyle daha fazla pazarlama erişimini nasıl sağlayacağına bakmalıdır.

Tıklama başına maliyetle ilgili verdiğiniz örnek hoşuma gitti. Bir şirket çalışan savunuculuğu programına yatırım yaptığında, yatırımın geri dönüşünü almak ne kadar sürer?

Burada bir ortamla uğraşıyoruz. Birisi tıklanabilir, markalı içerik, video ve hatta görselleri sosyal medyada paylaştığında, bu paylaşımın faydası hemen ortaya çıkar. Müşterilerimizin çoğu için sosyal paylaşım, web sitesine Google gibi arama motorları dışında ikinci veya üçüncü en yüksek trafik yönlendirmesidir.

Diyelim ki 100 kişiyle bir program başlattığınızda, sosyal medya kanallarınızın oluşturduğu web trafiğinde büyük bir fark olacak.

Sıfırdan bir savunuculuk programı oluşturmak ve ölçeklendirmek isteyen şirketler için bazı çalışan savunuculuğu ipuçlarını paylaşabilir misiniz?

Şirketler işe mevcut durumlarını iyi kavrayarak başlamalıdır. Bunu yapmanın bir yolu, çalışanlarınızın kaçının aktif olarak içerik paylaştığına bakmaktır. Şirketler genellikle çalışanlarının %5'inden azı içerik paylaşıyor. Satıcılara gelince sayı pek artmıyor. Tipik olarak satış temsilcilerinin %9'u sosyal medyada herhangi bir şey paylaşıyor. Satış görevlilerinin %91'inin tamamen sessiz olması size bir fırsat olduğunu gösterir.

Savunuculuk programınıza başladıktan altı ay sonra bu rakamları tekrar çalıştırın. Çevrimiçi etkileşimde gözle görülür bir fark görmeniz muhtemeldir. DSMN8'de bu raporları yeni ve potansiyel müşteriler için oluşturuyoruz. Biz buna çalışanların savunuculuğu sağlık kontrolü diyoruz ve şirketlerin başlayabileceği yer burasıdır.

Bu Eylül'de Çalışan Savunuculuğu: 101 Hile Kodu adlı bir kitap yayınlıyorsunuz. Bize neler bekleyebileceğimize dair bir ön bilgi verebilir misiniz?

İş kitaplarını okuduğumda sinirleniyorum çünkü sürekli aynı şeyi söylüyorlar. 300 sayfalık bir kitabı okuyabilirsiniz ama sonunda tek bir şeyi öğrenirsiniz.

'Çalışan Savunuculuğu: 101 Hile Kodu' ile yapmak istediğimiz şey, her sayfanın değer sunmasıydı. Kitapta 101 ipucu var ama biz bunlara hile kodları diyoruz.

[Bradley kitabı açar ve içindeki ipuçlarını paylaşmaya başlar.]

Rastgele bir sayfa seçelim. Farklı tonlarda birden fazla yazı başlığının nasıl yazılacağını tartıştığımız 55. sayfadayız.

Her çalışana aynı metinle aynı içerik parçasını vermemelisiniz. Bunu yaparsanız ve herkes aynı gün aynı içeriği paylaşırsa, tüm bu mesajlar LinkedIn'in eline geçmiş gibi görünecektir. Bir çalışanın paylaşmak istediği içeriği seçtiğinde kişisel ses tonuna en uygun olanı bulabilmesi için şirketlere farklı tonlarda paylaşım yapmalarını tavsiye ediyoruz.

Sana bir tane daha vereceğim.

36. hile kodu çalışanların paylaşabilecekleri şeylerin sınırlandırılmasından bahsediyor. Çalışanlarımızın aktif olmasını istediğimiz için bu kulağa verimsiz gelebilir. Ancak birisi çok heyecanlandığında çok fazla şey paylaşabilir. Bir çalışanın günde birden fazla içerik paylaşmasını istemezsiniz. İki oldukça fazla.

Sosyal medyada yeni olan kişiler ne kadar çok paylaşırsa o kadar iyi olduğunu düşünebilirler. Bir günde 10-15 gönderi paylaştıklarında, bu özgün görünmeye başlıyor ki bu, çalışan savunuculuğuyla elde etmek istediğimiz şeyin tam tersi.

İlginç. Bireysel katkıda bulunanlarımız, yöneticilerimiz ve üst düzey yöneticilerimiz var. Sosyal medyada paylaştıkları içeriklerde nasıl bir farklılaşma olması gerekiyor?

Diyelim ki şirketinizde 50 kişi var. Üst düzey yöneticilere mesajlarını verin çünkü CEO'nun bir şey söylemesini, ancak diğer herkesin biraz farklı bir şey söylemesini isteyebilirsiniz. Ayrıca şirket büyüdükçe insanların paylaşabileceği daha fazla içerik var. Daha sonra ne paylaşacağınızı seçebilirsiniz ancak kuruluş içindeki daha kıdemli kişilere her zaman daha fazla yetki ve düşünce liderliği pozisyonları verin.

Kıdemsiz çalışanlar paylaşmak yerine içerikle etkileşime geçebilir. Örneğin, satıştan sorumlu başkan yardımcısı (VP) bir gönderi paylaştığında, satış ekibiniz onunla etkileşime girebilir ve erişimini artırabilir.

Çalışanları sosyal medya marka elçilerine nasıl dönüştüreceğinizi ve çalışan savunuculuğu programınızı nasıl geliştireceğinizi öğrenmek için Bradley'i LinkedIn'de takip edin.