Uzman bir ürün pazarlamacısından ürün liderliğindeki büyüme ipuçları 27 Tem 2022

Ürün pazarlaması temel olarak bir ürünü pazara sunma, tanıtma ve müşteriye satma sürecidir. Ürünün hedef kitlesini anlamayı ve ürün için hem geliri hem de talebi artırmak için stratejik konumlandırma ve mesajlaşmayı kullanmayı içerir. Aynı zamanda pazarlama stratejinizin ve yaklaşımınızın kritik bir parçası olur. Ancak, ürün odaklı büyümeyi gerçekten başarmak için ne tür bir ürün pazarlama yaklaşımına ihtiyacınız var?

Dışarıdan bir bakış açısı elde etmek için Mopinion kısa süre önce SaaS endüstrisinde faaliyet gösteren ve organizasyonu ürün odaklı büyüme ve pazarlamaya çok fazla yatırım yapan bir ürün pazarlamacısı ile röportaj yaptı.

Meister'dan Michelle Matus ile tanışın. Meister'daki rolünde, Meister'in işbirliğine dayalı ekip yazılımının vizyonunu ve sesini yönlendirmeye yardımcı olur. Multimedya gazeteciliğine dayanan kökleriyle, pazarlamaya hikaye anlatımına odaklanarak yaklaşıyor ve ürün ve kullanıcı hakkında benzersiz içgörüler geliştirmeye çalışıyor.

*Bu röportaj sırasında Michelle, Meister'de (MindMeister ve MeisterTask işbirliği yazılımının yapımcısı) Ürün Pazarlama Lideriydi. O şimdi Pazarlama Direktörü.

Not: Bu röportaj Mopinion'un 360 Digital podcast serisinden alınmıştır. Podcast röportajını dinlemeyi mi tercih edersiniz?



Şimdi bu kanallardan herhangi birinde dinleyin:

Bir Ürün Pazarlamacısının günlük zorlukları

“Ürün Pazarlamacıları ürün, satış, pazarlama ve müşteri başarısının kesişim noktasında yer alır. Bu nedenle, bir ürün pazarlamacısı olarak rolümde gerçekten kendime ve ekibimize, kullanıcının sesi ve savunucusu olarak bakıyorum. Bu, departmanların her biri ile hem dahili olarak hem de harici olarak kullanıcılarımız ve ortaklarımızla çok fazla iletişimimiz olduğu anlamına geliyor.”

Meister iki üründen oluşur: MindMeister ve MeisterTask. MindMeister 2007'den beri onu çok olgun bir ürün haline getiriyor, oysa MeisterTask (görev yönetimi çözümü) biraz daha yeni. Bu, bu iki ürün iki farklı ürün aşamasında olduğu için Meister'i ilginç bir durum haline getiriyor. Farklı yerlerde de popülerler, yani MeisterTask Avrupa'da popülerken MindMeister daha küresel ölçekte popüler.

“Günlük bazda ürünlerin her biri ile birlikte gelen birçok farklı zorluk var. Aslında, karşılaştığımız bazı zorluklar hem dahili hem de harici iletişim etrafında toplanmıştır. Uyumlu olduğumuzdan emin olmak ve her ürünle aynı yönde hareket ettiğimizi anlamak için departmanların her biriyle çok fazla iletişim kurarız. Dış iletişime gelince, ister anket yapıyor, ister sosyal medyada kullanıcılarla konuşuyor, isterse satış ve müşteri başarı ekiplerimiz aracılığıyla onlarla iletişim kuruyor olsun, kullanıcılarımızla her zaman iletişim kuruyoruz.”

Sonuç olarak, pazarlama ve araştırmadaki daha geleneksel uzmanlığa ek olarak çok fazla iletişim ve organizasyon gerektiren oldukça geniş bir sorumluluk düzeyidir.

Doğru araçlarla bu zorlukların üstesinden gelmek

Meister'deki ürün pazarlamacıları iyi iletişimi kolaylaştırmak için bir şekilde 'kendi şampanyalarını içiyorlar'. Ürün pazarlama ekibi MindMeister'da beyin fırtınası yapar ve projeleri planlar ve ardından görev yönetimini ve ürünlerin MeisterTask'ta yürütülmesini gerçekleştirir. Bu, birbirleriyle kolayca iletişim kurmalarını sağlar. Ayrıca bu konuda Slack ve diğer araçları da kullanıyorlar.

“Kullanıcılarımızın ne yaptığını bize söyleyen nicel kullanıcı verilerini toplamaya da çok önem veriyoruz. Bunun da ötesinde, Mopinion ve Survey Legend gibi geri bildirim araçlarıyla nitel verileri de topluyoruz. Bu, kullanıcılarımızın ne yaptığını, ürünlerimizle nasıl etkileşimde bulunduklarını ve sorunlu noktalarının neler olduğunu anlamamıza ve nabzımızı tutmamıza olanak sağladığı için çok önemlidir. Bu tür araçlar, bir ürün pazarlamacısı olarak iş için gerçekten önemli olan bağlamı sağlamamıza yardımcı olur. Ürün ekibini bilgilendirebilmemiz ve gerçekten onlarla birlikte çalışabilmemiz için bu bilgilere ihtiyacımız var.”

Ayrıca bu bilgileri satış ve müşteri başarısı ekiplerini bilgilendirmek için de kullanırlar.

Kullanıcı Geri Bildirimi ile Ürün Liderliğinde Büyüme Elde Etme

Stratejiniz kullanıcılarınıza dayanıyorsa, onların ihtiyaçlarından nasıl haberdar olabilirsiniz? Cevap: kullanıcı geri bildirimi.

Daha fazla bilgi edin

Çok yönlü bir yaklaşım için ekip oluşturma

Ürün pazarlaması daha yeni bir alandır ve bu nedenle yaklaşım şirkete bağlıdır. Michelle bize kendisi ve Meister için neyin işe yaradığını anlatıyor…

"Pazarlama ekibinde oturuyorum, dolayısıyla hem içerik pazarlama ekibiyle hem de performans pazarlama ekipleriyle birlikte çalışıyoruz. Mesajı geliştirmek ve tüm mesajların tüm kanallarımızda yerinde olmasını sağlamak için bu ekiplerle çok yakın çalışıyoruz.”

"Bence pazarlamaya çok yönlü bir yaklaşım benimsemek gerçekten önemli, bu nedenle ürün pazarlamacıları olarak bizler, kullanıcı deneyimine, ürün hakkında anlattığımız hikayeye ve empati yaratmaya derinden yatırım yapıyoruz. Ardından içerik pazarlamacılarımız, bunu kullanıcılarımız için gerçekten ilgi çekici blog gönderilerine ve diğer tüketilebilir içeriğe dönüştürmeye yardımcı olur. Bu, mesajı güçlendirir ve kullanıcılarımızın ürünü nasıl kullanacaklarını gerçekten anlamalarına yardımcı olur. Ardından performans pazarlama ekibimiz, açılış sayfaları, Google reklamları ve sosyal medya reklamları vb. ile bunu bir adım öteye taşıyor.”

Diğer bir deyişle, diğer departmanlarla – özellikle ürün hikayesini anlatmanıza yardımcı olanlarla – yakın işbirliği ve iletişim, ürünün başarısı için kesinlikle gereklidir.

Ürün liderliğindeki büyümeye yoğun bir odaklanma

Meister kendisini ürün liderliğindeki bir organizasyon olarak tanımlıyor. Ve onlar için bu, kullanıcıya, pazara ve pazarda nerede oturduklarına derinden yatırım yaptıkları anlamına gelir. Ayrıca, araçlarını sürekli olarak uyarladıkları, ihtiyaçları gerçekten karşılayan özellikler oluşturdukları ve kullanıcılarının yaşadığı sıkıntılı noktaları hafiflettikleri için kendilerini ürün odaklı olarak görürler.

"Ürün odaklı bir strateji, araştırmaya ve derin içgörüler geliştirmeye ve ardından uygun bir strateji uygulamaya dayanır. Ürün pazarlama ekibimizi, piyasada olup bitenlerin, kullanıcılarımızın ne söylediğinin ve rakiplerimizin ne yaptığının nabzını tutan kişiler olarak görmeyi seviyorum. Ardından bunu, ürün ekibimizin beyin fırtınası yapmasına ve ürünü tamamlayacak yeni özellikler oluşturmasına yardımcı olmak için kullanabileceği bilgilere dönüştürüyoruz. Şirket düzeyinde ne yaptığımız, nereye gittiğimiz ve ürünün daha geniş vizyonu hakkında daha iyi kararlar vermemize yardımcı oluyor”

Michelle, özellikle ürün konumlandırma olmak üzere bir ürün stratejisine çok şey girdiğini paylaşmaya devam ediyor.

"Yaptığımız ürün konumlandırma çabalarından bazıları, pazarı anlamaya devam etmeyi içeriyor. Başka bir deyişle, pazarın nereye gittiği (zihin haritalama yazılımı ve görev yönetimi çözümleri dahil).”

Röportaj sırasında Meister ayrıca üçüncü bir ürün olan MeisterNote'u piyasaya sürmenin ortasındaydı:

"Ayrıca piyasaya sürdüğümüz ve yaklaşık bir yıldır üzerinde çalıştığımız üçüncü bir ürünümüz var. Dolayısıyla yeni bir ürünle ürün stratejisi oluşturmak gerçekten heyecan verici çünkü çok fazla araştırma yapmanız gerekiyor, yani orada ne olduğuna, insanların ne yaptığına, ne hakkında konuştuklarına bakmanız gerekiyor.”

Meister bu araştırmayı yürüterek kişiliklerini büyütür ve geliştirir ve ürünü gerçekten kimin kullanacağını, çözümün kişi için hangi sorunu çözdüğünü belirleyebilir ve bu bilgilerle üzerinde çalıştıkları ürünle ilgili hikayeyi geliştirebilirler. .

“Kişilerimize ilişkin bu anlayış, insanların mevcut araçlarla veya araçlarımızla hangi acı noktalarını yaşadıklarını anlamamıza da yardımcı oluyor. Bu içgörüler, önümüzdeki altı ila on iki ay boyunca ileriye dönük ürün yol haritasını geliştirmemize yardımcı oluyor.”

“Asla bir problem ararken bir çözüm inşa etmek istemezsiniz. Başka bir deyişle, 'çözüme değil soruna aşık olmak' istiyorsunuz. Bu yüzden, teknolojinin büyüsüne kapılmak yerine, insanların yaşadığı sorunu ve sorunu bulmaya ve onlar için çözmeye odaklanıyoruz.”

Ürün stratejiniz hazır, sırada ne var?

O zaman her şey güçlü iletişimi sürdürmek, sürekli olarak kullanıcıları ve ihtiyaçlarını anlamaya çalışmak ve dahili departmanlarla etkin bir şekilde işbirliği yapmakla ilgilidir.

“Bir plan uygulamaya konduktan sonra, tüm departmanlarda çok fazla eylem ve çok fazla iş var. Bir ürün pazarlamacısı olarak, ürünün zaman çizelgesi, ne zaman test edileceği ve ne zaman yayınlanacağı hakkında güncellemeler almak ve bu bilgilerin iletildiğinden emin olmak için odadayız.”

“Başka bir deyişle, gelişmeyi izliyoruz ve ardından bilgiyi alıp müşteri başarı ekibimizle paylaşıyoruz. Müşterilerimizi yakından tanıyan ve onlara neye ihtiyaçları olduğunu sorabilen, bu bir makale mi, bir eğitim videosu mu, yoksa yeni bir eğitim kursu mu, vs.”

Bu yakın işbirliği, kullanıcıların kullanıma sunulan özelliği veya ürün haritasına göre yakında kullanıma sunulacak özellikleri gerçekten anlaması ve kullanması için neye ihtiyaç duyduğunu belirlemelerine yardımcı olur. Çevik olmalarına yardımcı olmak için de önemlidir. Örneğin, bir özellik olması gerektiği gibi (veya sezgisel olarak) çalışmıyorsa, ürün pazarlama ekibi uygulama içi anket yaparak veya müşteri başarı ekibinin kullanıcılardan aldığı ürün geri bildirimlerinden alınan verileri alır. Bu bilgilerle donanmış olarak, bu değişiklikleri yol haritasına geri uygulamak ve ürünü veya özelliği optimize etmek için ürün ekibiyle iletişim kurabilirler.

Meister'in kullanıcı geri bildirim anketlerinden nasıl yararlandığını merak ediyor musunuz?

Geri bildirim hikayelerine göz atın

Ürünü pazara sunma süreci başladığında, ürün pazarlama ekibi, ürün ile kullanıcı arasındaki bağlantıyı sağlayan ticari ekiplere odaklanır.

"Daha sonraki bir aşamada, özelliği, çözdüğü sorunlu noktaları ve doğrudan müşterilerimizin bu özelliği gerçekten benimsemesini sağlamak için doğuştan gelen bir anlayışa sahip olması gereken satış ekibinde döngü oluşturuyoruz."

Ürün büyümesini etkinleştirme

“Ürün pazarlamasının şirketin büyümesi üzerinde büyük etkisi var. Özellikle çok fazla rekabetin olduğu ve sürekli gelişen tonlarca yenilikçi aracın olduğu SaaS endüstrisinde, piyasada neler olup bittiğine dair genel bir bakış sağlamak ve bu bilgileri şirkete geri iletmek için orada bulunan insanlara sahip olmak önemlidir. ürün ekibi için anlaşılabilir ve eyleme geçirilebilir bir şekilde.”


Kaynak: OpenView Girişim Ortakları

Basitçe söylemek gerekirse, ürün pazarlaması, bir ürünün nereye uyduğunu, fırsatların nerede olduğunu ve potansiyel büyüme alanlarının nerede olduğunu anlama yolunu yumuşatmak için orada olan her şeyi yakalama (tüm farklı departmanlarla iletişim halinde olma) gibidir.

Ürün Pazarlamacıları için Çıkarımlar ve İpuçları

Özete mi ihtiyacınız var? Michelle'in diğer ürün pazarlamacılarına bıraktığı başlıca çıkarımlar şunlardır:

• Bir ürün hikayesi oluşturun. Ürün hikayeniz, insanların ürünlerinizin neden önemli olduğunu hızlı bir şekilde anlamalarını sağlayacak şeydir.
• Ekiplerinizle dahili olarak düzenli iletişimi sürdürün. Bir genel bakış tutun ve herkesi döngüde tutmak için bilgileri aktarın.
• Kullanıcılarınızı anlamak için yaratıcı yollar/çözümler bulun, yani kullanıcı geri bildirim anketleri.
• Hem kullanıcıya hem de iş arkadaşlarınıza karşı empatik olmayı öğrenin
• Kullanıcıların ürününüzden nasıl yararlandığını daha iyi anlayarak, potansiyel büyüme alanlarını belirlemek için daha iyi bir konumda olacaksınız.