Fark Edilen – Yoksayılmayan Bir Halkla İlişkiler Konuşması Nasıl Yazılır?

Sokakta birine doğru yürüdüğünüzü, ona hayat hikayenizi anlattığınızı ve sonra ondan 50 dolar istediğinizi hayal edin. Cüzdanlarını çıkararak karşılık vereceklerini mi düşünüyorsun? Yoksa göz teması kurmamaya çalışarak yavaşça geri çekilmeleri daha mı muhtemel?

Bu oldukça açık bir cevap, ancak çoğu insan, gönderdikleri PR konuşmalarının aslında aynı şeyi yaptığını bilmiyor. Kimsenin umursadığı bir sürü saçmalığı paylaşıyorlar - ve sonra alıcıdan kendilerine bir iyilik yapmasını isteme cüretini gösteriyorlar.

Daha da kötüsü, binlerce başka şirket de her gün aynı şeyi yapıyor. Her gün gönderilen basın bültenlerinin sayısı hakkında kesin bir istatistik bulunmamakla birlikte, PR Daily, en büyük üç distribütörün – PR Newswire, BusinessWire ve Marketwire – 2013 yılında yaklaşık 642.000 gönderdiğini tahmin ediyor. Bu, günde yaklaşık 1.800.

İnan bana, dışarısı kötü.

Kişisel düzeyde, günde yaklaşık 100 PR konuşması alıyorum. Hepsi gerçekten berbat ve hepsi çok sinir bozucu. Bu nedenle, sosyal yardım e-postalarının %90'ından fazlasının hiçbir zaman yanıt almamasına şaşmamalı.

Bu çoğu insan için kötü bir haber ama motive olmuşlarınız için iyi haber. İşleri biraz farklı yapmaya istekliyseniz, sosyal medyada gerçekten bahsetmenizi ve hikayenizin anlatılmasını sağlayan bir halkla ilişkiler yayını yazmak için yapabileceğiniz çok şey var.

Bu arada, çoğu insan tüm iş iletişimleri için e-posta kullanır. Zaman zaman LinkedIn veya Twitter'a atlayabilirler, ancak gelen kutusu onların merkezidir. Bu nedenle, aşağıdaki ipuçlarından herhangi biri işe yaramadan önce birkaç şey yapmanız gerekir:

• Liste Yap – Ulaşacağınız tüm kişileri tanımlayın. Ve onlar hakkında şirketleri, rolleri ve tabii ki e-posta adresleri gibi mümkün olduğunca fazla bilgi ekleyin. Hangisinden bahsetmişken:
• E-posta Adreslerini Almak için Araçları Kullanın – E-postaları manuel olarak aramak verimsizdir. Voila Norbert gibi işi sizin yerinize yapacak bir e-posta bulucu kullanarak kendinize çok zaman kazandıracaksınız.

Lafı daha fazla uzatmadan, harika bir PR konuşmasının nasıl oluşturulacağı aşağıda açıklanmıştır.

#1. Kısa tut

Benden sonra tekrar edin: Kimsenin ne yaptıklarını açıklamak için 3-4 cümleden fazlasına ihtiyacı yok - bu yüzden böyle mesajların gelen kutumu doldurması çok sinir bozucu:

Bir basın bülteni, şirketinizin kökeninden işe aldığınız son kişiye kadar her şeyi gösteren destansı bir destan değildir. Bunun yerine en son ürününüz, hizmetiniz veya kampanyanız için bir asansör konuşması olarak değerlendirin.

Şu anda 1.500 kelimelik adım gönderiyorsanız (ki bu arada kimse okumaz), sadece 3-4 cümleye geri dönmek imkansız gelebilir. Ancak mesajınızı 100'e yakın kelimeye indiremezseniz , muhtemelen çok karmaşıktır (ya da belirsizdir ya da sadece haber değeri taşımaz).

Şöyle düşünün: İlk buluşmada evlenme teklif etmenize gerek yok. Tek yapmanız gereken - tarihte ve e-postanızda - sizinle bir sonraki adımı atmakla ilgilenen birini bulmak.

Geri dönün ve mevcut adımınıza bakın. Bu şekilde parçalamak daha kolaysa, yazdırın. Şimdi, birinin sizinle birlikte ilerlemesini sağlamak için açıkça gerekli olmayan tüm kelimeleri veya cümleleri çizin. Bunu yapmak için muhtemelen düşündüğünden daha az cümleye ihtiyacın var.

#2. Konu satırlarınızı geliştirin

Yani, basın bülteninizin ana mesajını birkaç (kısa) cümleye indirgemek için zaten çalıştınız.

Şimdi, konu satırınızdaki hikayeyi anlatmak için kendinize meydan okumaya ne dersiniz?

Kulağa zor gelebilir. Basın bültenlerini haber değeri taşıyan ifadeler yerine yüceltilmiş reklam yazıları olarak görüyorsanız, muhtemelen bunu neredeyse imkansız bulacaksınız. Ama inan bana, işe yarıyor.

Bu yaklaşım verilerle desteklenmektedir. Daha uzun konu satırları, kısa olanlardan önemli ölçüde daha yüksek yanıt oranları üretir. Aslında 36-50 karakterden oluşan konu satırları (optimum uzunluk) sadece 1-15 karakterden oluşanlardan %33 daha iyi performans gösterir.

Neden daha uzun konu satırları daha iyi performans gösteriyor?

Bunun nedeni, gönderene e-postalarının içeriğini daha tam olarak tanımlama fırsatı vermeleridir. Alıcı ne bekleyeceğini biliyor, bu yüzden açmayı seçerlerse yanıt verme şansları çok daha yüksek.

#3. Doğru adresten gönder

PR Newswire aboneliğiniz için veya bir PR danışmanı tutmak için büyük paralar ödediğinizi biliyorum. Ama tahmin et ne oldu? Senin yerine bana satış konuşması gönderirlerse, bu, e-postanı görmezden gelmem gerektiğinin acil bir işaretidir.

Çok basit, gerçekten. Açıkça bir PR konuşması olan bir e-posta aldığımda, tek amacın beni bir şeyler yapmaya zorlamak olduğunu biliyorum. Bana bir şey satmaya yönelik istenmeyen bir girişim - ne daha fazla, ne daha az. Ama mesaj kişisel olarak sizden geldiğinde – ve benim kim olduğum ve neyle meşgul olduğum hakkında ödevinizi yaptığınız çok açık – o zaman daha fazlasını öğrenmek isteyeceğim en olası zamandır.

(Ah, daha da kötüsü, gazetecilerin %50'sinden fazlası haber tellerini nadiren kullanıyor veya hiç kullanmıyor. Pazarlama bütçenizi harcamanın neredeyse her zaman daha iyi bir yolu vardır.)

#4. Konuyu güncel ve alıcıyla alakalı hale getirin

Bu blog gönderisini bana bir basın bülteni hakkında e-posta göndermeniz gerektiği şeklinde algılamayın. Muhtemelen umurumda değil.

Bana pazarlama hakkında e-posta gönderseydin belki dikkat ederdim, ancak aldığım konuşmaların çoğu girişimcilerin kurduğu şirketler veya ne kadar büyüdükleriyle ilgili. Tek yapman gereken, bloguma ve sosyal profillerime hızlıca göz atarak bu tür içeriklere yer vermediğimi görmek.

Konuşma konusu olan mesele:

En ince ayrıntısına kadar araştırma yapsaydın, Facebook profilimden yarış motosikletleriyle ilgilendiğimi görürdün. Veya Twitter'da veya web sitemde paraşütle atlama yapmayı sevdiğimi görürsünüz. Bana e-posta gönderip paraşütle atlama veya motosikletler hakkında herhangi bir şey söylediyseniz, en azından dikkatimi çektiniz ve bana konuşmanızın ne hakkında olduğunu söylemek için 2-3 saniyeniz var.

Kişiselleştirilmiş e-posta kampanyalarının satışları artırmanıza ve daha fazla potansiyel müşteri kazanmanıza nasıl yardımcı olacağı hakkında çok konuştum. Ancak kişiselleştirme, halkla ilişkiler perspektifinden bakıldığında da işe yarar.

12 milyon basına erişim e-postası üzerinde yapılan bir çalışmada, Backlinko ve Pitchbox, konu satırlarınızı kişiselleştirmenin yanıt oranlarında %30'luk bir artış sağlayabileceğini keşfetti. Ayrıca, mesajlarınızın gövde kopyasını kişiselleştirmek, yanıt oranını %33 oranında artırır.

Ancak kişiselleştirme, her mesajı oluşturmak için saatler harcamak anlamına gelmez - bu açıkça yatırım getirisi sağlamayacaktır. Ulaşmaya çalıştığınız kişilerin tam profilini yazmanıza gerek yok. Sadece iki dakikanızı ayırın:

• En son blog gönderilerine göz atın
• Web sitelerinin dışında nerelerde yayın yaptıklarını (ve hangi konuları kapsadıklarını) görün
• Sosyal profillerine göz atın
• LinkedIn'de kimlerle bağlantılı olduklarını görün
• Başkalarıyla iletişim kurarken konuşma tarzlarını anlayın

Bunu yapmak fazla zaman almamalıdır, ancak PR konuşmalarınızı uygun şekilde kişiselleştirebilmenin hayati bir parçasıdır.

#5. BCC yapma

Doğru kişiselleştirme yapıyorsanız, hiçbir zaman BCC kullanmamalısınız çünkü aynı adım aynı anda birden fazla kişi için geçerli olmamalıdır.

Ama şartlar ne olursa olsun, BCC insanları yapmayın. Saf, tam bir tembellik ve ne yaptığınız hemen anlaşılıyor. Alıcılar, adlarının BCC alanında olduğunu görebilir ve aynı anda bir grup başka kişiye satış konuşmanızı e-postayla gönderdiğinizi otomatik olarak bileceklerdir.

İşte benim tarafımda göründüğü gibi:

Bu beni özel hissettirmenin tam tersi. Kalabalık bir bara girip birinin sana içki ısmarlamasını istediğini bağırmak gibi. Muhtemelen rastgele birine zaten içki ısmarlamazdım - ama bana kişisel olarak sormak için zaman ayırmamış olsaydın kesinlikle almazdım.

Gerçekten, PR sunumları gönderirken Mailshake veya benzeri bir araç kullanıyor olmalısınız. Ama öyle değilseniz bile kendinize bir iyilik yapın ve farklı kişilere ayrı e-postalar gönderin ki BCC alanı gereksiz olsun.

#6. Önce sosyal medyada dikkatlerini çekin

Bir süredir soğuk satışın işe yaramadığını biliyoruz, ister soğuk satış beklentilerinden bahsediyor olun ister olası PR olası satışlarına ulaşmaktan bahsediyor olun.

Aslında, Baylor Üniversitesi'ndeki Keller Araştırma Merkezi'nden yapılan araştırma, soğuk aramanın %0,3 gibi düşük bir başarı oranına sahip olabileceğini buldu. Soğuk e-postalar, yalnızca %1'lik bir ortalama yanıt oranı alır; bu, oltalama saldırılarının ortalama %0,1 başarı oranından çok da yüksek değildir.

Bu iki istatistik oldukça iç karartıcı bir okuma yapıyor. Ama çözüm pes etmek değil. Halkla ilişkiler bağlamında, ilk etapta asla soğuk bir potansiyel müşteriye ulaşmadığınızdan emin olmaktır.

Bunu yapmanın yolu, önce sosyal medyada sunum yapmayı planladığınız kişilerin dikkatini çekmektir. Belki sen:

• Oluşturdukları içeriği hedef kitlenizle paylaşın
• Oluşturdukları bir şeyden keyif aldığınızda bir "teşekkür" e-postası gönderin
• Blog gönderilerine yorum yapın
• Görüşlerinizi yorum veya bağımsız gönderi yoluyla çalışmalarına ekleyin
• Onlarla sosyal medyada etkileşim kurun
• Onlara bir iltifat gönder

E-posta aldığımdan çok daha az tweet alıyorum. Yani bana "Hey, sana çılgın bir fikir hakkında e-posta gönderdim" gibi bir tweet atarsan, beni sohbet havasında yakalayabilirsin.

Ama bu benimle ilgili değil. Bu, ulaştığınız kişiyle ilgili. En aktif oldukları kanallara dikkat edin. LinkedIn'de en aktiflerse, LinkedIn'e ulaşın. Sadece yukarıdaki kuralları hatırla. Onlara bir iltifat göndermek, onlara aynı anda 1.500 kelimelik bir konuşma göndereceğiniz anlamına gelmez. Hala çok büyük bir soru.

#7. Bir ilişki kurmaya odaklanın

Yukarıda paylaştığım ipuçlarını takip ederseniz, önemsiz PR sahalarını spam gönderen insanlardan ışık yılı ileride olacaksınız. Ama bir adım daha ileri götürün. Küçük bir temel araştırma ile potansiyel müşterilerinizi ısıtmaya çalışmayın. Aslında, ulaştığınız insanlarla ilişkiler kurmaya çalışın.

Önüme tanımadığım birinden düzgün bir PR konuşması gelirse, buna dikkat edebilirim. Ancak ağımdaki birinden bir istek gelirse, her şeyi bırakacağım ve nasıl yardımcı olabileceğime bakacağım.

Oraya birinin tweetlerinden birkaçını beğenerek veya birkaç blog gönderisini paylaşarak ulaşamazsınız (gerçi benim ilişkilerimin çoğu böyle başladı). Ortak bir zemin bulmak (belki aynı hobilere ilgi duyuyorsunuz veya aynı alanda büyümüşsünüz) de yeterli değil.

İlişki kurmanın bildiğim en iyi yolu, o kişiye yardım etmek için yapabileceğiniz bir şey bulmak ve oradan başlamaktır. Önce bir şey istemeyin ve yüzey düzeyinde bir teklifte bulunmayın (veya daha kötüsü, bağlantı kurmaya çalıştığınız kişiden daha fazla fayda sağlayan bir şey önermeyin). Gerçekten değerli olan sunabileceğiniz bir şey bulun ve oradan alın.

Bu her koşulda işe yaramaz. Herkes ağlarını genişletmek istemiyor ve bazı insanlar sağladığınız değerle ilgilenmeyecek. Ancak gerçek, karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler kurmaya ne kadar çok yatırım yaparsanız, gelecekte halkla ilişkiler konuşmanızın fark edilmesini sağlama konusunda o kadar az endişelenmeniz gerekecek.

8. Tehdit Olmadan Takip Edin

Acı gerçek şu ki, ilk erişiminizde her şeyi doğru yapsanız bile, yine de PR konuşmanızı kabul etmeyebilirler. Salesforce'a göre, bir pazarlama liderini dönüştürmek için yaklaşık 7 dokunuş gerekiyor.

Biliyorum, biliyorum… Halkla ilişkiler konuşması tipik anlamda bir “satış” değildir. Ürünümüzü satın almalarını istiyoruz. Ama bizim fikrimizi satın almaları açısından bir satış. Şimdi, iletişim 7 e-postasını göndermenizi önermiyorum.

Ancak, devam etmeden önce takip etmek istediğiniz bir miktar belirleyin. 2, 5 veya 7…ertelememek için önceden bir sistem kurun.

Tehdit olmamak kaydıyla, takip mesajlarınızın farklı olduğundan emin olun. Deneme Yazma Hizmeti gibi birçok saygın yazarlık şirketi, her seferinde konuşmanızı değiştirmeniz gerektiğini iddia ediyor. Sizinle ilgili bir basın açıklaması yazmaları için yeni bir açı, yeni bir ipucu, yeni bir neden bulun. Bu da bizi bir sonraki ipucuna götürür:

9. Taze Bulun

Göze çarpmak zorundasın, saf ve basit. Beklentileriniz çok fazla sayıda atış aldığında, hemen hemen hepsini hemen görevden almak için eğitilmiş durumdalar.

Peki gürültüyü nasıl kesersiniz? Taze bularak. Bu, sahanızın en ilginç açısını iletmek ve onunla liderlik etmek anlamına gelir. Taze açıyı bulmanın bazı yolları:

• Yeni – Ürününüzü, hatta şirketinizi yeni mi piyasaya sürdünüz? Yakın zamanda eklenen bir özellik bile, yeni olduğu sürece iyi bir başlangıçtır.
• Romantik – Gerçekten harika bir başlangıç ​​hikayeniz mi var? Ürün bileşenlerinizi uzak bir adadan mı tedarik ediyorsunuz? Sahanızda kullanın.
• Şok edici – Sektörünüzdeki en iyi 20 CEO'nun çenesini düşürdüyseniz… bu manşet malzemesidir.
• İlk – İlk yazılıma, yiyeceğe veya başka bir ürüne sahipseniz, gazeteciler kepçe isteyecektir.

İnsanlar ilginç işletmeler ve konular hakkında basın bültenleri yayınlamak istiyor. Etkileşimi, tıklamaları ve geliri sağlayan şey budur. Bunu her zaman aklınızda bulundurun.

10. Yapılmaması Gerekenler

Son ipucu aslında iki ipucudur - ve ne yapılmaması gerektiğini içerir. Daha spesifik olarak, burada bir muhabire ulaşmamanız gereken iki yol var.

• Arama – Artık 2001 değil. Soğuk aramayı sevmiyorsun. Soğuk aramayı sevmiyorum. Ve muhabirler soğuk aramaları sevmezler. Ve gazetecilerin en az %66'sı onları aramanızdan da hoşlanmıyor.

• Twitter Kullanmayın – Yine, Twitter çoğu insan için “profesyonel” veya resmi bir ticari iletişim aracı değildir. Elbette, içerik yayınlayabilirler… ancak kimse, kontrol etmek için e-postalarını kapatmaları gereken 30 ileri geri Twitter DM'sine takılıp kalmak istemez. Bir istisna, muhabirin Twitter üzerinden satış konuşmalarını tercih ettiğini açıkça belirtmesidir.

Kısacası, sosyal yardım konuşmanızı mümkün olduğunda e-postaya bırakın. İlişki kurma ve sinir bozucu olmama ile el ele gider. Ve başarı oranınızı artıracaktır.

Bu listeye eklemek için başka bir ipucu var mı? Bana en iyi önerilerinizi içeren bir not bırakın, ardından Halkla İlişkiler konuşmalarıyla ilgili diğer harika kaynaklara göz atın: