2018'de PPC'ye Bakmak: Yeni Yıl İçin Tahminler

1. Daha Fazla Kitle Hedefleme Özelliği

Son beş yılda PPC'deki en önemli değişikliklere kitle hedefleme özellikleri hakim oldu ve 2018 de bir istisna olmayacak. Kitle hedeflemenin birkaç farklı şekilde ilerleyeceğini tahmin ediyoruz.

Müşteri Eşleştirme Hedeflemesinin Genişletilmesi

Müşteri eşleştirme, CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) verilerinize dayalı hedef kitledir. Google ile paylaşmayı seçtiğiniz mevcut müşterilerle ilgili verilere dayalı olarak reklam göstermenize olanak tanır. Şu anda, bu hedeflemeyi Google'ın Arama ve Gmail reklamları gibi mülklerinde kullanabilirsiniz. Ancak, şu anda üçüncü taraf genel görüntülü reklamcılık için kullanılamamaktadır.

2018 boyunca, müşteri eşleştirme hedeflemesinin nasıl kullanılabileceği konusunda bir genişleme görmeliyiz. Bu hedefleme CRM verilerine dayandığından AB ve diğer alanlarda bazı kısıtlamalar görebiliriz. Bu alanlarda, müşteri verilerinin reklamcılıkta nasıl kullanılabileceğini kısıtlayan çok sayıda gizlilik yasası vardır. Ancak yine de her yerde artan müşteri eşleştirme hedefleme seçenekleri görmeyi bekleyebiliriz.

Benzer Listelerin Genişletilmesi

Benzer listeler, AdWords'te oluşturduğunuz bir kitle listesine benzeyen listelerdir. Şu anda, minimum veri boyutunu karşılamıyorsanız, bu listeleri nadiren kullanılabilir olarak görürsünüz. Makine öğrenimi, kullanıcı davranışlarını belirlemede ve bunları diğer kişilerle eşleştirmede daha iyi hale geldikçe, hesabınızda daha fazla benzer liste görmeyi bekleyin.

Daha Kolay Üçüncü Taraf Liste Yönetimi

AdWords'te en az kullanılan özelliklerden biri, PPC hesabınızda Google dışı üçüncü taraf listeleri kullanabilme yeteneğidir. Bu özellik, 92.000'den fazla kitle listesine sahiptir. Bu listeler, BlueKai gibi üçüncü taraf veri sağlayıcılarından gelir.

Bu listelerin çoğu hesapta görünmemesinin iki nedeni vardır:

• Çoğu kişi kitle listeleri kiralamaz
• BGBM (gösterim başına maliyet) temelinde ödeme yaparlar

Çoğu küçük hesabın hiçbir zaman Google'ın hedeflemesiyle üçüncü taraf verilerini katmanlara ayırması gerekmeyecek olsa da, özellikle çok dar bir pazar segmentine ulaşmaya çalışırken bazen bu yararlıdır. Ne yazık ki, bir TBM ürünü içinde BGBM bazında ödeme yaptığınızda, ödeme yöntemlerinin kombinasyonu karmaşıklaşabilir. Bu yöntemi kullanırken birdenbire bir gösterim artık ücretsiz değildir. AdWords ile tıklama için ödeme yaparsınız; BGBM ile gösterim için ödeme yaparsınız. Bu iki karşıt ödeme sistemini karıştırmak zor olabilir, bu nedenle üçüncü taraf listelerini kullanırken çok dikkatli olmalısınız.

Üçüncü taraf liste verilerinin entegrasyonunun 2018'de daha kolay yönetilmesini bekleyin.

Korkunç Bilinmeyen Düşmeye Devam Ediyor

Son birkaç yılda birkaç yeni demografik hedefleme özelliği gördük. Bununla birlikte, demografik verileri, yaşı, cinsiyeti ve diğer özellikleri bilinen kullanıcıların aksine, öncelikle 'bilinmeyen' kullanıcılardan oluştuğundan, birçok reklamveren için bu özelliklerin pek bir anlamı yoktu.

Bilinmeyen kategori 2017'de birçok kişi için önemli ölçüde azaldı. 2018'de daha fazla kullanıcının bilinen kategorilere gireceğini ve bu gelişmiş özelliklerin çoğunu daha fazla sayıda reklamveren için yararlı hale getireceğini tahmin ediyoruz.

Kitle Hedefleme Benimseme?

PPC dünyasında özellikleri incelemek için iki ana dönüm noktası vardır:

• Özellik genel kullanıma sunulduğunda
• Aslında tutarlı bir şekilde kullanıldığında (eğer varsa)

Çoğu şirket, görüntülü reklam ağı üzerinden yeniden pazarlamayı denedi. Çok sayıda hesabı incelediğimizde, birçoğu bunu arama ağı için örneklemiş, ancak arama için yeniden pazarlamayı tam olarak benimsememiştir. Benzer listelere, müşteri eşleştirme ve demografik bilgilere baktığımızda çoğu hesapta bu özelliklerden yararlanılmıyor. Evlat edinme eksikliğinin nedeni üç yönlüdür:

• Bu alanda anlayış ve eğitim eksikliği
• Küçük hesapların kullanması için yeterli veri yok
• Google, tüm özellikleri kurumsal hesaplarda kolayca ölçeklendirmek için araçlar sağlamamıştır

Google'ın arayüzünün değişmesi ve çok sayıda özelliğin kullanıma sunulmasıyla birlikte 2018, Google'ın insanların bu özellikleri geniş ölçekte benimsemesini kolaylaştırdığı bir yıl olmalıdır. Umarım 2018, çoğu PPC hesabında kitle hedeflemenin benimsendiği bir yıl olacaktır.

2. Atıf Yönetimi Değişiklikleri

Bir kullanıcı üç arama ağı reklamını, iki organik listeyi tıklarsa, e-postanızı okur ve ardından dönüşüm gerçekleştirirse, dönüşüm için hangi ziyaretler kredi alır? İlişkilendirme yönetiminin yanıtlamaya çalıştığı soru budur. 2018'de, ilişkilendirme yönetiminde iki ana değişiklik göreceğiz.

İlişkilendirmeye göre teklif verme

Şu anda çoğu şirket “Son tıklama” ile teklif veriyor. Bu, bir kişi web sitenizi altı kez ziyaret ederse ve ardından satın alırsa, son tıklamanın tüm krediyi alacağı anlamına gelir. Doğrudan yanıt dünyasında, bu iyi olabilir. Uzun bir tüketici yolculuğu sürecinde, bu tür bir teklif, bir kullanıcının sizi başlangıçta nasıl bulduğunu yok sayar. Ayrıca, marka tıklamaları genellikle bir dönüşümden önceki son tıklama olduğundan, marka tıklamalarına gereğinden fazla değer verme eğilimindedir. Bu nedenle, teklif ilişkilendirmesinin PPC sürecinde faydalı olması için ince ayrım seçeneklerine daha fazla odaklanması gerekir.

Dönüşüm ayarlarınızda, ilişkilendirme modelini "Son tıklama"dan diğer seçeneklerden herhangi birine değiştirerek hesabınızda dönüşümlerin nasıl sayılacağını seçebilirsiniz:

Bu değişikliği yaptığınızda, hesabınızda kısmi dönüşüm verilerini görmeye başlayacaksınız. Dönüşüm verilerine dayalı olarak verdiğiniz tüm teklifler, seçtiğiniz ilişkilendirme modeline göre yapılacaktır. Bu özellik bir süredir mevcut olmasına rağmen, yeterince kullanılmamıştır. İlişkilendirme konusundaki farkındalığın artması ve uygulama kolaylığı ile birlikte, son tıklama olmayan bir ilişkilendirme modeline dayalı olarak teklif veren çok daha fazla hesap göreceğiz.

Kanallar Arası İlişkilendirme Yönetimi Görüşmesi

İlişkilendirme modelinizi "Konuma dayalı" olarak değiştirir ve EBM teklifini açarsanız, ücretli arama tekliflerinizi bir ilişkilendirme modeline göre otomatikleştirmiş olursunuz. Ancak bu teklifler sosyal, e-posta, organik ve diğer tıklamaları tamamen yok sayar. Bu ilişkilendirme modelinde kullanılan tıklamalar, öncelikle sizin PPC tıklamalarınızdır. Kanallar arası ilişkilendirme analizi artık kanal düzeyinde yapılabilir. Tüm dönüşüm döngüsü boyunca gerçekleşen arama sorguları, gerçek e-posta teklifleri ve sosyal bahsetmeler dahil olmak üzere, bireysel temas noktalarını bağlamaya başladığınızda, modeller başarısız olur. Bu başarısızlık, doğası gereği matematiksel değildir, daha çok, bir dönüşümden önce her bir tıklama yolunda o kadar derine indiğinizde yolların ne kadar kıt hale geldiğinin bir sonucudur.

2018'de bu tür tekliflerin gerçekleştiğini görmeyecek olsak da, bu senaryoların nasıl düzgün bir şekilde ele alınacağı hakkında daha fazla konuşma görmemiz gerekiyor. Gerekli temas noktaları, teklifler ve bütçe tahsisi ile ilgili olduğu için tüm tüketici yolunu analiz etmek için modeller ve araçlar oluşturmaya başlamamız gerekiyor.

3. Makine Öğrenimi Daha Akıllı Olur

Makine öğrenimi ilk aşamalarda oldukça faydalıdır, ancak zamanla daha akıllı olmak yerine aptallaşıyor gibi görünüyor. Daha fazla veri, daha iyi öğrenme anlamına gelmelidir, ancak bu her zaman böyle değildir. 2018'de makine öğreniminin daha akıllı hale geldiğini görmeliyiz. Şu basit senaryoyu düşünün: Tüm reklam gruplarınızda, tüm yıl boyunca arama yapanlara uygun bir reklamınız var. Kara Cuma'dan bir hafta önce, reklam gruplarınızda tatil indirimlerinden bahseden bir reklam oluşturursunuz. Ardından makine öğrenimi, bu iki reklamın nasıl performans gösterdiğine bakmaya başlar. Tatil indirimlerinden bahseden reklamın, indirimden bahsetmeyen reklamdan çok daha iyi olduğunu çabucak öğrenecek. Böylece, neredeyse her zaman tatil reklamını sunar.

Ardından tatil sezonu geçer ve Ocak ayı başlarken özel tatil indirimleri reklamları artık uygun değildir. Herhangi bir akıllı pazarlamacı, sezonluk reklamı duraklatma zamanının geldiği konusunda hemfikirdir, ancak makine aynı fikirde değildir. Hala en son verilere dayalı olarak çalıştığından, en sık tatil satışları reklamını sunmaya devam eder. Sonunda, makine bu reklamın iyi gitmediğini görecek ve sunmayı bırakacaktır, ancak bu zaman alır. Makine öğreniminin mevcut trendleri yakalaması Mart veya Nisan olabilir.

Makine öğrenimi, bir kalıp bulmada ve karar vermede iyidir. Sorun, veriler veya girdiler değiştiğinde yeni kalıpları yakalamanın veya öğrenmenin zaman almasıdır. Makine öğrenimi, fikrini değiştirmede iyi değildir.

AdWords, makine öğrenimini birkaç yıldır kullanıyor ve bu tür senaryolar giderek daha yaygın hale geliyor. 2018 boyunca, makine öğreniminin daha akıllı hale geldiğini görmeliyiz. 2016-2017'de makine öğrenimi, daha hızlı öğrenme sağlayan bir karar vermek için daha az veriye ihtiyaç duydu. Şimdi, senaryolar değiştiğinde önceki kararları değiştirebileceğinizi öğrenmesi gerekiyor.

Nasıl Yaptık?

Falcıyı oynamak ve gelecekle ilgili tahminlerde bulunmak eğlenceli olabilir, çünkü size günlük ayrıntılardan geri adım atmanız ve PPC'ye daha bütünsel bir bakış açısı ve yaklaşım getirmeniz için bir neden verir. Bir pazarlamacı olarak, reklamverenlere daha iyi hizmet verebilmek için geçmişe, bugüne ve geleceğe bakmanın önemli olduğunun farkındasınız. Başarı, geçmişte ne olduğunun incelenmesi, şu anda hangi motorların kodlama yapabildiğinin, konuşmaların gelecekte nereye gideceğinin ve önümüzdeki yıl mantıklı olarak neyin izleneceğinin incelenmesi gibi birçok şeyin hassas bir karışımına bağlıdır.

2018'de PPC'yi, güncel gelişmeleri ve hesabınızı nasıl daha karlı hale getirebileceğinizi inceleyen makaleler yazmaya ve web seminerleri üretmeye devam etmeyi planlıyoruz. Son tahminimiz, 2018'in PPC pazarlamacıları için harika bir yıl olacağı ve biz PPC başarısı için en son ipuçlarını paylaşırken bizi takip etmeye devam edeceğinizi umuyoruz.