PPC Chatbotları Açıklandı

Bu gönderi, Tars İçerik Pazarlama Direktörü Arnav Patel'in izniyle geliyor.

Chatbot'lar dijital pazarlama alanında çok sıcak. Aslında Gartner, 2020 yılına kadar tüm müşteri etkileşimlerinin %25'inin bir sohbet robotu aracılığıyla gerçekleşeceğini tahmin ediyor. Durum neden böyle ve bir PPC pazarlamacısı olarak neden önemsemelisiniz? İşte hızlı ama eksiksiz bir astar.

Chatbot nedir?

Chatbotlarla ilgili herhangi bir tartışma için iyi bir başlangıç ​​noktası tanımdır. Çoğu kişi sohbet robotlarını şu şekilde tanımlar:

Genellikle bir işletme ile müşterileri arasında bilgi veya hizmet ticaretini kolaylaştırmak için insan konuşmalarını taklit eden bir yazılım parçası.

Bu tanım kesinlikle doğru olsa da, uzayda var olan nüansın çoğunu yalanlıyor. Daha geniş sohbet robotları grubunda, her pazarlamacının teknolojiye dalmadan önce bilmesi gereken iki ayrım vardır:

1. Platform

Genel olarak konuşan sohbet robotları iki türe ayrılabilir: Messenger, Telegram, Viber, Kik vb. mesajlaşma uygulamalarında yaşayan uygulama tabanlı sohbet robotları ve web siteleri veya açılış sayfaları gibi görünmek ve hissetmek için tasarlanmış web tabanlı sohbet robotları. sohbet robotu.

2. İşlev

Microsoft araştırması kısa süre önce sohbet robotlarını iki türe ayıran bir rapor yayınladı: sohbet botları ve hedef odaklı botlar. Chit-chat botları genellikle, kullanıcıların istediklerini söyleyebilecekleri açık bir giriş alanına sahiptir ve buna karşılık, chatbot muhtemelen uygun bir cevap vererek onları meşgul etmeye çalışır. Çoğu chit-chat botu, temel insan konuşmaları yapmaya, önemsiz şeyler paylaşmaya veya şakalar yapmaya çalışan yenilik botları olma eğilimindedir. Bunun harika bir örneği, 60'larda MIT'de yaratılan ve sadece sohbet etmeye çalışan ilk sohbet robotlarından biri olan Eliza'dır:

Ancak hedef odaklı botlar, sohbet botlarının sahip olduğu geniş konuşma yaklaşımına sahip değildir. Kullanıcıların genellikle fayda odaklı tek bir hedefe ulaşmalarına yardımcı olmaya odaklanırlar ve genellikle hedeflerine ulaşmak için özel olarak oluşturulmuş giriş kullanıcı arabirimlerine sahiptirler. Buna harika bir örnek, Maya adlı bir botun hiper odaklı, hedef odaklı bir konuşma yoluyla kiracının sigortasını almanıza yardımcı olduğu limonata uygulamasında bulunabilir.

Chatbotlar Nasıl Yararlıdır?

Çoğu PPC kampanyası, olası satışları yakalamak için bir forma güvenir. Formlar her yerde bulunur ve işi hallederler, ancak hiç kimsenin onları doldurmaktan hoşlanmadığı basit gerçeğiyle sürekli olarak ağırlaşırlar. En iyi ihtimalle, adayların çoğu form doldurmaya kayıtsız ve en kötü ihtimalle (eğer benim gibilerse) bundan büyük bir tutkuyla nefret ediyorlar. Chatbotlar, formlara ilgi çekici bir alternatif olarak hizmet eder. Pazarlamacılar, potansiyel müşteriler için bir form aracılığıyla bir kerede değil, bir sohbet aracılığıyla her seferinde bir ayrıntıyı sorarak, potansiyel müşterilere hiç bitmeyen bir görsel uyarı akışı verebilir, çünkü her bir müşteri adayı bilgisi parçası ekranda yeni baloncuklarla ödüllendirilir. . Ayrıca, sohbetler en baştan bir konuşma olarak yapılandırıldığından, tüm olası satış yaratma süreci, bir potansiyel müşterinin tek başına bir form doldurduğu tek yönlü bir etkileşimden sanal bir asistanla iki yönlü bir danışmaya dönüştürülür.

Bu ek katılım, pazarlamacıların potansiyel müşterinin dikkatinin daha fazla olduğu anlamına gelir. Artan dikkat, kurşun üretimi çıktısı üzerinde iki olumlu etkiye sahiptir.

1. Daha Yüksek Dönüşüm Oranı

PPC reklamlarına tıklayan potansiyel müşterilerin büyük çoğunluğu düşüyor. Bu insanların belirli bir alt kümesi, lider oluşturma sürecine olması gerektiği kadar yatırım yapmadıkları için bunu yapıyor. Sohbet etkileşiminin artan dikkat düzeyi, bu potansiyel müşterilerin en azından bir kısmının düşmemesini sağlar. Sonuç, aynı kaynakları kullanan daha yüksek bir dönüşüm oranıdır.

2. İyileştirilmiş Kurşun Kalitesi

Geleneksel olarak, bir pazarlamacı müşteri adaylarını bir form aracılığıyla nitelendirmek isterse, ona daha fazla alan eklemesi gerekir. Bu yöntemle ilgili sorun, çoğu insanın daha uzun bir formla ilgilenecek dikkat süresine sahip olmamasıdır.

Chatbotlar daha ilgi çekici olduğundan ve potansiyel müşterinin dikkatini daha fazla çektiğinden, onları sıkmadan bir potansiyel müşteri hakkında daha fazla soru sorabilirler. Veya başka bir deyişle, dönüşüm oranından ödün vermeden potansiyel müşterileri çok daha yüksek bir dereceye kadar niteleyebilirler.

Kanıt nerede?

PPC lider yakalama aracı olarak bir sohbet robotu kavramı, son üç aydır denediğim bir şey. Bu süre zarfında, çoğu durumda dönüşüm oranlarını artırmak ve diğer kampanyalarda tıklama başına maliyetlerini düşürmek için sohbet robotlarını kullanan, özellikle B2C hizmetleri alanında (örneğin sağlık, sigorta, otomobil tamiri) çeşitli işletmelerle çalıştım ( bu genellikle, söz konusu kampanya önceden tıkla ve ara olası satış yaratmaya bağlı olduğunda geçerlidir).

Chatbot'ların olası satış yaratma ve yeterlilik sürecindeki etkinliği için belki de en iyi örnek olay, ancak normalde teknolojik gelişimi ile tanınmayan bir endüstriden geliyor: DMV.

2017'de Montana Adalet Bakanlığı, Motorlu Araçlar Bölümünün web sitesini elden geçirmek için iddialı bir proje üstlendi (bu, Montana'nın DMV'ye eşdeğerdir). Değişimin itici gücü, dünyadaki çoğu insanın hemfikir olabileceği bir duyguydu: DMV'lerde müşteri deneyimi korkunç. Nadiren evrensel olarak kötülenen tek bir kuruluştur. DMV'ler uzun kuyrukları, karmaşık süreçleri ve çok çalışan çalışanları ile ünlüdür.

Bu sorunu çözmek için çoğu DMV (Montana dahil), güçlükleri azaltacak bilgiler içeren siteler oluşturmuştur. Ancak sorun şu ki, birçok startup ve KOBİ'de olduğu gibi, devlet kuruluşları da genellikle yetersiz personel ve iyi bir web sitesi deneyimi sağlamak için en iyi geliştiricilerden ve UX tasarımcılarından oluşan bir ekip işe alacak kaynaklara sahip değil. Sonuç olarak, birçok vatandaş daha fazla bilgi edinmek için fiziksel olarak DMV'ye gitmek veya aynı derecede sıkışık olan bir müşteri destek hattını aramak zorunda kalıyor.

Bu sorunları fark eden Montana Adalet Bakanlığı, vatandaşların doğru belgeleri başarıyla doldurmasını sağlamak için 30'dan fazla sohbet robotu görevlendirdi.

Deneyin altı ayında, hükümet çağrı hacimlerinin %15'in üzerinde düştüğünü gördü ve DMV çalışanları, ofislerine giren vatandaşların ihtiyaç duydukları kağıtla hazırlanma olasılıklarının çok daha yüksek olduğunu ve belki de daha önemlisi, çok daha muhtemel olduklarını bildirdi. iyi bir ruh halinde ol.

Açık olmak gerekirse, PPC kurşun üretimi DMV'ye gitmek kadar kötü değil. Çoğu açılış sayfası, ortalama DMV web sitesinden daha iyidir. Ancak iki süreç arasında esrarengiz benzerlikler var. Vatandaşların evrak işlerini doğru bir şekilde doldurmasını sağlamak, potansiyel müşteri bilgilerini sağlama konusunda çok farklı değildir.

Her iki süreç de çoğu modern insanın sahip olmadığı bir dikkat düzeyi gerektirir ve genellikle formların başarılı bir şekilde tamamlanmasını içerir. Ya da başka bir deyişle, yukarıda detaylandırdığım örnekte 'vatandaş' yerine 'olasılık' ve 'DMV' yerine bir şirket adı koyarsanız, bu PPC pazarlamacılarının sıklıkla karşılaştığı sorunlara oldukça benziyor.

Amaç ne?

Bu avantajlardan herhangi birini fiilen görmek için, PPC pazarlamacılarının botlarını güvenilir (beklendiği gibi çalışırlar) ve erişilebilir hale getirmeleri gerekir (olasılıkların chatbot'a ulaşmak için çemberlerden geçmesi gerekmez). Bir önceki bölümdeki farkların devreye girdiği yer burasıdır.

Şu anda yalnızca bir tür sohbet robotu güvenilir ve erişilebilir: hedef odaklı, web tabanlı sohbet robotu.

İşte nedeni:

Uygulama Tabanlı Botlara Erişilemez

Çoğu PPC kampanyası, tıklama sonrası deneyimleri olarak zaten web tabanlı ortamları kullanıyor. Web tabanlı bir bot kullanmak, süreklilik ve entegrasyon kolaylığı sunar. Veya başka bir deyişle, potansiyel müşteriler potansiyel müşteri bilgilerini zaten web'de paylaşıyor, bu da pazarlamacıların bu ortamda olası satış yaratma sürecine devam etmelerini kolaylaştırıyor.

Örneğin, muhtemelen Hotjar, Google Analytics veya Heap gibi PPC kampanyalarında web tabanlı bir analiz aracı kullanıyorsunuz. Web tabanlı sohbet robotları, kaputun altında hala yalnızca HTML, CSS ve javascript olduğundan, bu araçlar geleneksel bir açılış sayfası gibi kullanılabilir.

Ancak, müşteri adayı oluşturma deneyimini uygulama tabanlı bir bota kaydırmak tam tersini yapar. Facebook gibi şirketler bu platformlara sahiptir ve aynı araçların arka uçta çalışmasına izin vermezler. Yığınınızı sıfırdan yeniden oluşturmanız gerekir. Ayrıca, uygulama tabanlı botlar henüz ana akım bir etkileşim biçimi değildir.

Bir potansiyel müşteri, bir müşteri adayı oluşturma zamanı geldiğinde bir Messenger sohbetine girerse, etkileşim konusunda endişeli ve endişeli hissedeceklerdir. Tars'ta, müşterilerimiz üzerinde bu etkiyi o kadar keskin bulduk ki Facebook Messenger entegrasyonumuzu tamamen kapattık. Messenger botlarının kesinlikle bazı ticari değerleri vardır, ancak olası satış yaratma alanında işe yaramazlar.

Chit-Chat Botları Güvenilir Değildir

Müşteri adayları genellikle her potansiyel müşteriye özgü bilgilerden (isim, e-posta vb.) oluşur. Bu bilgi formlarını bir sohbet robotu aracılığıyla toplamak, her alana ayrılmış kullanıcı arayüzüne sahip hiper odaklı hedef odaklı bir bot aracılığıyla kolayca yapılabilir. Örneğin, Lemonade'nin Maya Sigorta acentesinde, konuşmayı ilerletmek için sohbetin çeşitli aşamalarında hızlı yanıt Evet veya Hayır düğmelerini kullanırlar.

Yine de, pazarlamacılarla sohbet robotu beklentileri hakkında konuştuğumda, nihai sonucu, tam olarak yelpazenin sohbet ucunda oturan, kullanıcı sorgularını derinlemesine anlayan hiper-akıllı bir satış temsilcisi olarak hayal ediyorlar.

Birinin e-postasını yakalamak için yapay zeka destekli bir chit-chat botu kullanmanın biraz abartılı olması dışında, chit-chat botları genellikle primetime için hazır değildir. Günümüzde ticari olarak mevcut AI API'lerinin durumu, süper akıllı bir satış temsilcisi oluşturmaya yönelik her türlü girişimin kaçınılmaz olarak başarısız olacağı şekildedir. Ortaya çıkan botlar, tüm kullanıcı sorgularını yanıtlayamıyor ve bir noktadan sonra kendilerini “yüceltilmiş bir arama çubuğu” gibi hissetmeye başlıyorlar. Bu tür hatalar, kullanıcı deneyimini mahveder ve kaçınılmaz olarak, bir sohbet robotunun olası satış yaratma süreci için sahip olacağı avantajların herhangi birini geçersiz kılar.

Çözüm

Pazarlama alanındaki sohbet robotlarını çevreleyen vızıltıların çoğu, abartılı pazarlama yutturmaca. Sohbet robotlarını yığınlarına entegre eden çoğu pazarlamacı, teknolojiyi neden veya nasıl etkili bir şekilde kullanabileceklerini anlamıyor ve bunu sadece herkesin yaptığını gördükleri için kullanıyor.

Bu, teknolojinin tam bir saçmalık olduğu anlamına gelmez. Chatbotlar aslında potansiyel müşterileri yakalamak ve nitelendirmek için harika bir yoldur. Sohbet etkileşimlerinin ilgi çekici doğası, sohbet robotlarının olası satış yaratma sürecini canlandırabileceği ve potansiyel müşterinin dikkatini daha fazla çekebileceği anlamına gelir.

Sonuç, en üstte daha yüksek nitelikli SQL benzeri potansiyel müşterilerin girdiği kısaltılmış bir satış hunisidir. Bu fayda, elbette önemli bir uyarı ile birlikte gelir. Chatbotlar yekpare bir teknoloji değildir. Birçoğu yukarıda bahsettiğim olumlu etkiye sahip olmayan birkaç varyasyon var.

En azından bugün itibariyle, yalnızca hedef odaklı web tabanlı botlar sonuç verebilir. Chatbot teknolojisinin bu yönünü tanıyan pazarlamacılar en büyük kazanımları görecekler.

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Unsplash / rawpixel
Yazar tarafından alınan tüm ekran görüntüleri, 16 Aralık 2018.
Resim 1: Azum Brunnen aracılığıyla
Resim 2: Wikimedia Commons aracılığıyla
Resim 3: Limonata Uygulaması ile
Resim 4: DOJMT aracılığıyla
Resim 5: HelloTars aracılığıyla