Düşük Veri Kalitesinin 2022'de İşletmeleri Sabote Etmesinin En İyi 5 Yolu

Herkes “veri odaklı” olduğunu iddia ediyor.

Heck, bugünlerde bu ifadeyi içermeyen bir özgeçmiş veya LinkedIn biyografisi bulmak zor. Ancak , doğru yönde mi yoksa uçurumdan mı aşağı indiğinizi belirleyen, bu kararları yönlendiren verilerin kalitesidir .

Kuruluşlar, CRM verilerine hak ettikleri sevgiyi ve ilgiyi göstermediğinde (temiz ve güncel tutarak), daha düşük kaliteli iş sonuçları sağlayan düşük kaliteli verilerle baş başa kalırlar.

Geçerlilik, son çalışmamızda konunun özüne ulaştı: 2022'de CRM Veri Sağlığının Durumu . CRM veri kalitesi ve bunun kullanıcıları nasıl etkilediği hakkındaki gerçeği öğrenmek için dünya çapındaki 606 kuruluştan 1.200'den fazla CRM yöneticisiyle anket yaptık.

(Spoiler uyarısı: Bu yanıtlardan bazılarının geldiğini görmedik.)

Sorun: Kuruluşlar, veri kalitesi için çıtayı çok düşük tutuyor

Çalışmamızdan elde edilen önemli bir bulgu, kuruluşların veri kalitesi için çıtayı çok düşük tutmasıydı .

Ankete katılanların yüzde yetmiş beşi, CRM'lerindeki verilerin genel doğruluğunu, kalitesini ve kullanışlılığını "iyi" veya "çok iyi" olarak değerlendirdi.

İyi haber, değil mi? Pek değil. Daha derine indiğimizde, aynı katılımcıların yarısından fazlası CRM doğruluk ve eksiksizliklerini yüzde 80'in altında değerlendirdi. Birçoğu, daha sonra tartışacağımız çok çeşitli olumsuz iş sonuçları için verilerini suçladı.

Açıkça, kuruluşların verilerini - ve onu yönetenleri - daha yüksek bir standartta tutması gerekiyor.

Ankete katılanlarımız, veri kalitelerini ihmal ettikleri için zaten yüksek bir bedel ödüyorlar. Yanıtlarına dayanarak, CRM veri kalitesinin 2022'de sizinki gibi işletmeleri sabote etmesinin beş yolunu belirledik.

1. Ekibinizin zamanını boşa harcar

Düşük kaliteli veriler, ekip üretkenliği üzerinde büyük bir etkiye sahip olabilir. Örneğin, bahsettiğimiz istatistik: Ortalama bir CRM'nin kalitesi ve doğruluğu yüzde 80'den azdır.

Şimdi, biraz temel matematik yapalım:

Diyelim ki bir satış geliştirme temsilcisi (SDR) günde 150 kayda dokunuyor (Lead, Contacts, Accounts, Opportunities, vb.) Bu kayıtların sadece yüzde 80'i doğruysa, her gün 30 hatalı kayıtla çalışıyorlar. Bu, günde yaklaşık iki buçuk çalışma saatinin , eksik veriler için arama yapılmasına veya yanlış iletişim bilgileri kullanarak potansiyel müşterilerin peşine düşülmeye çalışılmasına yol açar.

Bu sadece bir SDR içindir. Bu sayıyı alın ve diğer kullanıcılar ve departmanlar arasında çarpın ve üretkenlik kaybı şaşırtıcı hale gelir.

2. Size paraya mal olur

Nasıl yönetildiğine bağlı olarak, CRM verileriniz bir altın madeni veya bir para çukuru olabilir.

Bazen veri kalitesinden gelire doğru düz bir çizgi çekmek zordur . Bu nedenle, liderliğin veri kalitesini öncelikler listesinde çok aşağılara itmesi kolaydır.

Bununla birlikte, araştırmaya katılanların yüzde 44'ü, şirketlerinin düşük kaliteli CRM verileri nedeniyle yıllık gelirlerinin yüzde 10'undan fazlasını kaybettiğini tahmin ediyor .

Verilerin yanlış yönetilmesinin doğrudan bir maliyeti olmasa da , anket yaptığımız şirketler müşterilerini kaybettiklerini, yeni iş anlaşmalarını bozduklarını ve pazarlama ve marka bilinirliği kampanyaları gibi gelir getiren girişimleri ertelediklerini bildirdiler.

3. En iyi çalışanları kovar

Hepimiz manşetleri gördük: Dışarıda zorlu bir işe alım ortamı var. Her ikisinde de işçi yığınları halinde işlerini bırakan “ Büyük İstifa ” ve “Gümüş Tsunami”nin tam ortasındayız.

Bu ortamda, çalışanların kirli verilerle çalışmak için sabrı sınırlıdır.

Ekibin her üyesi, bir potansiyel müşteriye ulaşmak için güncel iletişim bilgilerini kullanan bir satış temsilcisinden, segmentlere ayrılmış bir e-posta listesi oluşturmak için müşterinin adresini arayan bir pazarlama uzmanına kadar farklı veri noktalarına güvenir.

Yinelenenler, eksik veriler, eksik veriler, yanlış veriler veya süresi dolmuş verilerle dolu bir veritabanı, çalışanların iyi performans göstermesini neredeyse imkansız hale getirebilir.

Bazı çalışanlar için bu stresörler, kapıdan çıkmak için ihtiyaç duydukları itici güç olabilir.

Kuruluşunuz 2022'de veri kalitesi iyileştirmelerine yatırım yapmayacaksa, yapacak bir işveren bulmak onlar için her zamankinden daha kolay. Araştırmaya katılanların yüzde altmış dördü, sağlam bir CRM veri kalitesi planına ek kaynaklar tahsis edilmezse mevcut rollerinden ayrılmayı düşüneceklerini söylüyor.

4. Satış ve pazarlama arasındaki boşluğu genişletir

Satış ve pazarlama arasındaki ilişki kolayca çekişmeli hale gelebilir.

Çoğu zaman, aynı eski hikaye. Pazarlama ekibi, "Bütün bu MQL'leri, olası satışları, sorguları vb. gönderiyoruz ve satışlar hiçbir zaman bunları takip etmiyor" diyor.

Sonra satış ekibi, "Evet pazarlama, bu müşteri adaylarını ulaştırıyorsunuz ama kokuyorlar. Bu insanlara çölde bir bardak soğuk su satamam!”

Bu sorunlar, yalnızca veri kalitesi bir sorun olduğunda daha da kötüleşir.

Araştırmamız, pazarlama uzmanlarının satış tahminlerinin "yanlış" veya "çok yanlış" olduğunu söyleme olasılığının satış meslektaşlarına göre yüzde 155 daha fazla olduğunu buldu. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, hatalı tahminlerin arkasındaki ana suçlulardan birinin düşük kaliteli veriler olduğunu bulduk.

Pazarlamacıların neden hüsrana uğradığını görmek kolaydır. Pazarlama ekipleri, önceden tanımlanmış bu hedefleri destekleyen kampanyaları ve faaliyetleri planlamak için doğru tahminlere ihtiyaç duyar.

Ancak satış tahmini doğruluğu, satış temsilcilerinin anlaşmaların ne zaman kapanacağını/kapanacağını ve belirli anlaşmaların hangi aşamalarda olduğunu tahmin etmek için girdiği bilgiler de dahil olmak üzere CRM'deki verilere büyük ölçüde bağlıdır.

Veri kalitesi sorunlarıyla mücadele eden satış ve pazarlama ekiplerinin burada büyük bir fırsatı var. Her iki takım da boks eldivenlerini çıkarmalı ve kolektif güçlerini bu veri zorluklarını çözmek için kullanmalıdır.

Bunu yaparak, verilerin onları ayıran bir duvar değil, bu ekipleri birleştiren bir köprü olduğunu görecekler.

5. Manipüle edilmiş veya üretilmiş verilere yol açar

Kuruluşlar veri kalitesini bir öncelik haline getirmediğinde, çalışanlar verileriyle istenmeyen bir ilişki geliştirebilir.

Ankete katılanların yüzde 76'sı, çalışanların karar vericilerin duymasını istedikleri hikayeyi anlatmak için "bazen" veya "sık sık" verileri manipüle ettiğini söyledi.

Daha da kötüsü, yüzde 75'i, personelin karar vericilerin duymasını istedikleri hikayeyi anlatmak için "bazen" veya "sıklıkla" veri ürettiğini söyledi. (Çenelerimiz de düştü.)

Bu nasıl olur?

CRM kullanıcılarının bilerek veri oluşturmadıklarını varsaymak güvenlidir. Ama biz sadece insanız. Bir hipotez oluşturduğumuzda, bu noktayı destekleyen veri noktalarına karşı önyargılı olmamız doğaldır.

Veri kalitesi sorunları olan kuruluşlarda bu önyargılar daha belirgin hale gelir. İnsanlar kendi verilerine zaten güven duymadığında, kendi noktalarını destekleyecek kanıtları bulmak için CRM'de araştırma yapmak çok cazip hale gelir.

Bu istatistikler, birçok kuruluşun daha iyi veri yönetimine ihtiyacı olduğuna dair güçlü bir uyarı işaretidir. Verileri nasıl kullandıkları, nereden geldikleri ve her bir raporu oluşturmak için hangi veri noktalarını kullandıkları konusunda gerçekçi olmaları gerekir.

Bu noktalardan bazılarını birleştirerek, insanların işlerini yapmak için verileri manipüle etmek veya üretmek zorunda hissetmedikleri ortamlar yaratabilirler.

Çözüm

Bazı istatistikler biraz kötü ve kasvetli görünebilir.

Ancak bu bulguları olumlu bir mercekle görmeliyiz. CRM paydaşları bu sorunların daha fazla farkına varıyor. Ve veri kalitesi sorunlarını düzeltmeye başlamak için şimdi atabilecekleri uygulanabilir adımlar var .

CRM kullanıcılarının veri kalitesi için çıtayı neden ve nasıl yükseltmeleri gerektiği hakkında daha fazla bilgi edinmek için Validity'nin yeni raporunu okuyun: 2022'de CRM Veri Sağlığının Durumu .