Persona Röportaj 101: İdeal Müşterinizi Anlamak

Hedef pazarınız hakkında hiçbir fikriniz olmadan pazarlama kampanyalarına para harcamak, birinin hedefini bulacağını umarak karanlıkta körü körüne oklar atmaya benzer.

Pazarlama, reklamlara para harcamaktan çok, hedef kitlenizi anlamakla ilgilidir. Onları işaretleyen nedir? Onları çeken nedir? Neden rakiplerinizden biri yerine sizden satın almak istesinler?

Bu soruların cevabından emin değilseniz, ideal müşteri kişilerinizle iletişime geçmenin zamanı geldi.

Müşteri kişiliği nedir ve neden bir tane oluşturmalısınız?

Daha ileri gitmeden önce, müşteri kişiliğinin ne olduğunu anlamak için biraz duralım.

İdeal bir müşteri kişiliği, işinize çekmek istediğiniz kişilerin iyi tanımlanmış, üç boyutlu bir temsilidir.

Bu kurgusal karakterler, belirli bir müşteri segmentindeki önemli demografik bilgileri ve satın alma sürücülerini temsil eder ve yansıtır. Amaçları size yardımcı olmaktır:

• müşterilerinizi neyin motive ettiğini anlayın
• pazarlama mesajlarınızın alakalı olduğundan emin olun
• ilgili içerik oluştur
• pazarlama stratejilerini ve taktiklerini müşteri tercihlerine göre hizalayın

En basit ifadeyle, müşteri kişilikleri, hedef müşterilerinizin gerçekte kim olduğunu ve nasıl pazarlanmak istediklerini anlamanıza yardımcı olan araçlardır.

Hedef müşterilerinizi avucunuzun içi gibi tanımıyorsanız, asla satış yapan bir pazarlama kampanyası oluşturamazsınız. JCPenney'nin 2012'de yeniden markalaşmasının başarısızlığına bakın.

JCPenney'in yeni atanan CEO'su Ron Johnson, sonuçta geri tepen bir hamleyle, çok başarılı özel markalı markalarını pahalı markalara bırakmaya karar verdi. Ayrıca indirim kuponlarının ve fiyat indirimlerinin cazibesini yeni bir "adil ve adil" günlük düşük fiyatlandırma planıyla değiştirdi.

Bu geçiş, kuponlar ve fiyat indirimleri yoluyla fırsat aramayı seven çekirdek müşterilerinin çoğunu yabancılaştırdı. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, şirketin düşen satışları, Johnson'ın gelişinden sonraki aylar içinde ulusal manşetlere dönüştü.

Businessweek ile yaptığı bir konuşmada Johnson, "Gerçek şu ki, yaptığımız kuponların tümü, müşterilerin belirli bir kısmı bunu sevdi. Bu şekilde rekabet eden mağazalara yöneldiler. Bu nedenle, temel müşterimiz, sanırım, benim anladığımdan çok daha fazla bağımlıydı ve kuponlardan daha fazla keyif aldı."

Johnson, sadık müşteri tabanının ihtiyaçlarını hesaba katmadan bir plan oluşturdu. Müşteri kişiliğini daha iyi kavraması, Johnson'ın müşterilerinin motivasyonlarını yeterince anlamasına ve bu gaftan tamamen kaçınmasına yardımcı olabilirdi.

Kişileri nasıl oluşturabilirsiniz?

Şüphesiz, herhangi bir pazarlama stratejisinin en önemli yönlerinden biri hedef kitlenizi belirlemektir. Herhangi bir kampanyada potansiyel müşterilere ne söylemeniz gerektiğini bilmenin tek yolu, kimin dinleyeceğini bilmektir. Hedef kitlenizi kimin oluşturduğunu anlamanın bazı yolları:

1. Hedef kitlenize (veya benzer kitlelere) markanız, rakipleriniz ve kategorileriniz hakkında ne düşündüklerini soran anketler yapmak.
2. Trendleri ve müşteri davranışını daha iyi anlamak için nitel verileri analiz etmek.
3. İdeal müşterilerinizle önceliklerini, motivasyonlarını ve arzularını anlamak için röportaj yapmak.

Tıpkı üyelerinin bilgi ve uzmanlığı sürekli gelişen bir öğrenen organizasyon gibi. Müşteri bilgileri ve içgörüleri konusunda güncel kalmak istiyorsanız, sürekli olarak onlar hakkında bilgi aramanız gerekir.

Anketler yapmak veya verileri analiz etmek, başlamak için harika yollar olsa da, müşterinizin zihnine girmenin en iyi ve en güvenilir yolu onlarla konuşmaktır. İnsanlarla röportaj yapmak size pazarlama ve tasarım için ihtiyacınız olan sağlam zemini verecektir.

Anketler çok daha kolayken neden ideal müşterilerle röportaj yapasınız?

Anketler ve anketler yapmak, kulak misafiri olmak ve müşteri kişilikleriniz hakkında daha fazla bilgi edinmek için daha yönetilebilir bir yol olabilir, ancak gerçek zamanlı konuşmaların yapabileceği nüansı ve derinliği hemen hemen hiç yakalayamazlar.

Elbette, anketler size birkaç saat içinde müşteri verisi yığınları sağlayabilir. Bunun dışında, hedef kitlenizin motivasyonları ve duyguları hakkında size çok fazla bilgi vermeyecektir.

Tecrübeli pazarlamacı ve Roadmap to Revenue kitabının yazarı Kristin Zhivago'dan alın.

Zhivago kitabında, müşterilerinizle konuşmanın önemini ve bunun "tersine mühendislik" yaparak daha iyi bir satış yapmanıza nasıl yardımcı olduğunu vurguluyor.

Kişisel görüşmeler için doğru kişileri nasıl bulabilirim?

Hedef kişi görüşmesi yapmanın ilk adımı, paha biçilmez bir bakış açısı sunabilecek insanlarla temasa geçmektir. Konuşmak için doğru kişileri seçtiğinizden emin olmanız gerekir. Aşağıda, en uygun görüşmecileri seçebileceğiniz birkaç ilgili havuz bulunmaktadır:

Mevcut müşteriler

Mevcut müşteri tabanınız, görüşmelerinize başlamak için mükemmel bir yerdir çünkü onlar ürününüzü zaten satın almışlar ve şirketinizle etkileşime geçmişlerdir. Bu kişiler, işinizi nasıl yürüttüğünüze aşina oldukları için hedef kişilerinizi anlamanıza yardımcı olacak benzersiz bir konumdadır. Onları röportajlara katılmaya davet ederek, sadece içgörüler toplamakla kalmaz, aynı zamanda sadakat inşa eder ve ilişkileri güçlendirirsiniz.

Her görüşmeci için neyin işe yarayıp neyin yaramadığını not edin, ancak yalnızca ürünlerinizi seven kullanıcıları dikkate almayın. Tüm müşterilerinizi mutlu etmek, birkaçını kesinlikle kendinden geçmiş hale getirmek kadar önemlidir.

Bu nedenle, ürününüzden çok memnun olmayan müşterilerle de konuştuğunuzdan emin olun. Mutlu müşterilerinizden daha az önyargılı olsa da, onların bakış açıları size hedef kullanıcılarınız ve hangi alanların iyileştirilebileceği hakkında çok şey söyleyebilir.

Potansiyel Alıcılar

Büyük olasılıkla zaten emrinizde kapsamlı bir müşteri adayı veritabanına sahipsiniz. Bu nedenle, markanızın potansiyel müşterileriyle, alışveriş yapan veya alışveriş yapmakla ilgilenebilecek potansiyel müşterilerle bağlantı kurmaya çalışın. Sizden uzaklaşmış veya markanızla henüz etkileşime geçmeye başlamamış olanları bile dahil etmeyi düşünün.

Potansiyel alıcılarınızın müşteri yolculuğu trendleri, ideal müşterilerinizin nasıl alışveriş yaptığına ve onları neyin durdurduğuna – “satış itirazlarının” neler olduğuna ışık tutabilir. Satın alma alışkanlıklarına ilişkin bu gelişmiş anlayış, markanızı onların patronajını çekecek şekilde daha iyi konumlandırmanıza da olanak sağlayacaktır.

Diğer partiler

Yeni bir pazara girmek istediğinizde veya hiç ipucunuz olmadığında, görüşme katılımcılarınızla şu yollarla bağlantı kurmaya çalışın:

1. Tavsiyeler : Sizi hedef demografinize uyan kişilere yönlendirmek için mevcut müşterilerinizi, sosyal medya bağlantılarınızı ve iş arkadaşlarınızı kullanabilirsiniz.
2. Üçüncü taraf ağlar: Kişisel görüşme sürecini, ürününüz veya hizmetinizle hiçbir şekilde ilişkili olmayan nitelikli görüşmecileri bulmanıza yardımcı olabilecek UserTesting.com gibi güvenilir çevrimiçi platformları kullanarak başlatabilirsiniz.

Artık görüşmecilerinizi belirlediğinize göre, onları sizinle oturup sohbet etmeye ikna etmenin zamanı geldi.

Görüşülen kişinin işe alınması

Görüştüğünüz kişiyi bulmak sadece bir başlangıç. Belki de üstesinden gelinmesi gereken en büyük engel, ideal katılımcılarınızın görüşme talebinize “evet” demesini sağlamaktır. Pek çok insanın zamanı yoktur, oysa diğerleri geri bildirim sağlamakla ilgilenmez.

Bu sorunu aşmak için yapabileceğiniz birkaç şey var.

Teşvikler sunmak

Birinden bir röportaj için yarım saat harcamasını istemek zaten çok fazla. İnsanlar onda gerçek bir ödül görmediğinde, bağlılıklarını güvence altına almakta zorluk çekebilirler.

Neyse ki, potansiyel görüşmecileri sizinle konuşmaya teşvik etmenin yolları var. Bu teşvikler, küçük bir hediye kartı, bir indirim kodu veya ruh hallerini yükseltecek ve sizinle konuşmaya daha fazla ilgi duymalarını sağlayacak başka hoş bir sürpriz içerebilir.

Süper esnek ve uzlaşmacı olmak

Görüştüğünüz kişilerden vermek zorunda olmadıkları bir şey istediğiniz için, işleri onlar için kolaylaştırmak için kendi yolunuzdan çekildiğinizden emin olarak onlara saygılı davranın. Programları üzerinde çalışarak ve katılımı mümkün olduğunca uygun hale getirerek kendilerini daha rahat hissetmelerini sağlamaya çalışın.

Örneğin, buluşmak için bir zaman aralığı ayırabilmeleri için onlara paylaşılan bir takvim aracının bağlantısını sağlayın.

Açık ve dürüst kalmak

Kişisel görüşmeleri ayarlarken, bunların satış görüşmeleri olmadığını vurgulamak önemlidir. Araştırma yaptığınızı açıklayın. İletişim bilgilerini nasıl bulduğunuzu onlara bildirin. Şirketinizin neden bu kişilerden geri bildirim alması gerektiğine dair bir gerekçe sağlayın.

Müşteri olmayan biriyle röportaj yaparken samimiyetsiz görünmemek özellikle önemlidir.

Röportaj için hazır olun

Röportajı yapmak için oturmadan önce, ne sormak istediğinizi düşünmek için biraz zaman ayırın. İdeal müşteriniz hakkında mümkün olduğunca çok şey öğrenmenizi sağlayacak soruların bir listesini yapın.

Bulgularınızı not etmeyi unutmayın. Ayrıca oturumu kaydedebilir ve daha sonra yazılmasını sağlayabilirsiniz. Bu, önemli ayrıntıları kaçırmamanızı sağlayacaktır.

Bulgularınızı derleyin ve analiz edin

Mülakatları gerçekleştirdikten sonraki adım, ham verileri incelemek ve herkesin anlayabileceği şekilde yoğunlaştırmaktır. Saatlerce süren kişisel görüşmeleri sentezlemek ve bunları sindirilebilir içgörülere dönüştürmek çok zamanınızı alacaktır.

Bu öneriler, süreç boyunca aklı başında kalmanıza yardımcı olacaktır:

• Tüm görüşme notlarınızı titizlikle tarayarak başlayın.
• Kalıpları ve ortak özellikleri belirleyerek mülakat sorularınızın yanıtlarını analiz edin. Ardından, en az bir birincil müşteri kişiliği oluşturun.
• Her şeyi tek bir noktada organize edebilmek için bir kafes oluşturun. Ayrıca bulgularınızı sistematik olarak düzenlemek için önceden tasarlanmış şablonları (aşağıdaki Point Visible teklifleri gibi) kullanabilirsiniz.
• Son olarak, analizinizi şirketin geri kalanıyla paylaşın.

Persona röportajları, pazarlama çabalarınıza yön verir

Müşterinizin doğru bir resmini çizmek, karlı pazarlama stratejileri oluşturmanın ilk adımıdır. Kimi hedef almaya çalıştığınızı bilmiyorsanız, trendlere odaklanamaz veya belirli ihtiyaçları karşılayamazsınız.

İçgüdülerinize ve iyi niyetlerinize dayalı olarak kötü planlanmış pazarlama kararlarını bir araya getirmek, uzun vadede bunu kesmeyecektir.

Bağlantı kurma veya içerik pazarlama amaçları için hedef kişilerinizi şekillendirmek için yardıma ihtiyacınız varsa, Point Visible ile iletişime geçin veya bir arama planlayın!

Ahmad Benny, Londra doğumlu bir teknoloji, e-ticaret ve genel olarak dijital pazarlama aşığı Bengu'nun arkasındaki beynidir. Size zaman ve para kazandıracak ve hedeflerinize ulaşmanıza yardımcı olacak değer külçelerini öğrenmeyi, araştırmayı ve iyileştirmeyi seviyor.