Performans Markası, pazarlama etkinliğinin anahtarıdır

Zaman zaman, pazarlama, yeni teknolojiler veya müşteri tutum ve davranışlarındaki yaygın geri dönüşler gibi toplumdaki sismik değişikliklere yanıt vermek zorundadır. Diğer zamanlarda, daha az önemli olmasalar da, daha incelikli değişimlere yanıt vermemiz gerekir.

Resmi ancak parçaları bir araya getirdiğinizde ortaya çıkan bir yapboz gibi, bu incelikli yeniden sıralamalardan birinin ortasında olduğumuza inanıyorum: ileriye doğru büyük bir sıçramadan önce gelen bir evrim.

Bir araya gelen bireysel parçalar arasında veriler, pazarlama teknolojisindeki gelişmeler, dağıtım kanallarının daha iyi anlaşılması, müşteri ilgisini anlamadaki gelişmeler, faaliyetlerimizi ölçmenin daha iyi yolları ve daha fazlası yer alıyor.

Performans Markası terimini biz icat etmedik, ancak pazarlamaya yeni bir yaklaşımı mümkün kılan fikirlerin ve teknolojinin birleşimi hakkında konuşmanın en iyi yolu olduğuna inanıyoruz. Dönüştürücü gibi görünmese de, konseptin ne anlama geldiğini gerçekten kavrar ve pazarlama faaliyetimizde pratik yollarla uygularsak, markalar için büyük getiriler göreceğimizi düşünüyorum.

Pazarlamaya neden yeni bir yaklaşıma ihtiyacımız var?

Geçtiğimiz birkaç on yıl boyunca pazarlama, iki farklı ve ayrı faaliyete bölündü: Marka Pazarlaması ve Performans Pazarlaması.

• Marka Pazarlama, yarının taleplerinin temellerini atmakla ilgilidir.
  • Daha uzun bir süre boyunca, genellikle 6+ ay boyunca çalışır ve ikinci ve üçüncü yıllarda daha büyük etkiler görülür.
  • Markanın değerlerini hayata geçirmek için hikaye anlatımını kullanarak insan odaklı ve duygusaldır.
  • Marka hakkında olumlu algılar oluşturmak ve beyinde markayı satın alma durumuna bağlayan hafıza yapıları oluşturmakla ilgilidir.
• Performans Pazarlaması, günümüzün talebini yakalamakla ilgilidir.
  • Kısa vadede çalışır – bugün, bu hafta, bu ay
  • Hedefleme ve mesajlaşma seçimlerini yönlendirmek için verileri kullanmak genellikle ürün odaklı ve rasyoneldir.
  • Eyleme öncelik verir - marka için dönüşüm ne olursa olsun - en verimli maliyetle olası satışlar, satışlar, kayıtlar ister

Çoğu zaman, bu faaliyetler aynı şirket içindeki farklı ekiplere aittir ve neredeyse kesinlikle farklı ajans ortakları kullanır. Üst düzey destek, bütçeler için birbirleriyle rekabet ederler ve zaman zaman çelişen hedeflere sahiptirler.

Ne yazık ki, bu çabaları tek başına yürütmek şunlara yol açar:

• Ayrık bir deneyime neden olan müşteri yolculuğu boyunca tutarsızlıklar
• Daha yüksek satın alma maliyetleri ve daha fazla müşteri kilisesi
• Zaman, çaba ve parayı boşa harcayan etkisiz aktivite
• Büyümeden ziyade iş için uzun vadeli durağanlık

Uzun ve Kısa

Les Binet ve Peter Field'ın ünlü tablosu, bu iki tür pazarlama faaliyetinin nasıl çalıştığını gösteriyor.

Satış aktivasyonu, bugünün talebini yakalayan kısa vadeli ile ilgilidir. Performans Pazarlama böyle çalışır ve çalışır. Açıyorsunuz ve anında yanıt alıyorsunuz, ancak kapattığınızda hızlı bir bozulma oluyor.

Marka oluşturma, bir etki yaratmak için daha fazla zaman alır ve bunu yapmak daha zordur, ancak etkiler daha uzun sürer ve zamanla birikir. Yarının talebini yaratmakla ilgili. Marka Pazarlama, uzun vadede tercihleri ​​ve alışkanlıkları değiştirir.

Marka Pazarlamanın uzun vadeli büyüme sağladığını, ancak kısa vadeli sonuçlar sağlayamadığını hatırlamak önemlidir. Performans Pazarlaması hızlı ve doğrudan sonuçlar sağlar ancak uzun vadeli büyüme sağlamaz.

İlerlemenin tek yolu ikisini birden yapmaktır.

Performans Markası, Performans Pazarlaması ve Marka Pazarlamasının kesiştiği noktada yer alır - her ikisi de geçerlidir, hem sonuç alır hem de müşteri yolculuğunda oynayacak bir rol

Performans Markasını nasıl tanımlarız?

Performance Branding, marka oluşturmanın duygusal gücünü performans pazarlamasının kesinliği ile birleştiren tam kapsamlı bir stratejidir. Tek odaklı bir büyüme arayışı içinde beş temel unsuru (iş sonuçları, bütünsel bir strateji, büyük bir yaratıcı fikir, kasıtlı kanal seçimleri ve konsolide bir ölçüm çerçevesi) birbirine bağlar.

Performance Branding, müşteriler için satın alma yolculuklarının neresinde olurlarsa olsunlar kusursuz, tutarlı bir marka deneyimi sunar.

Müşteri ve pazar verilerini akıllı yollarla toplamak, yorumlamak ve uygulamak için teknolojiyi kullanan Performance Branding, pazarlama yatırımınızın daha sıkı ve verimli çalışmasını sağlayarak sürdürülebilir iş büyümesine yol açar.

Performans Markalaması neden işe yarar?

Performans Markası kavramının temelini oluşturan birkaç pazarlama ilkesi vardır, ancak en önemli iki tanesine değinmeme izin verin.

Zihinsel kullanılabilirlik, bir tüketici kendisini bir satın alma durumunda bulduğunda bir markanın otomatik olarak akla gelme derecesidir. Pazarlama odaklı iş büyümesi için temel bir itici güçtür.

Ve aslında, liderlerin önemsediği tüm önemli iş metriklerini yönlendirir. Zihinsel uygunluk ve iş sonuçları birbiriyle bağlantılıdır.

Dijital pazarlamada çalıştığımız için Google'ın insanların hayatında önceliği olduğunu düşünebiliriz. Ama bu doğru değil.

Bu satın alma durumuyla karşılaştığımızda – bir ihtiyacı veya isteği tetikleyen bir şey olduğunda – ilk başvurduğumuz arama motoru hafızamızdır.

"En önemli arama motoru hala aklımızda olandır."

Jon Bradshaw, Marka Çekişi

Arkadaşlarımız, ailemiz, çevrimiçi arama motorları veya sosyal medya aracılığıyla seçenekleri keşfetmeye başladığımız anın ihtiyacını karşılayacak bir ürün, hizmet veya marka düşünemediğimiz zaman.

Bu önemlidir çünkü Ehrenberg-Bass'ın araştırması, müşterilerin %95'inin şu anda ürününüzü satın almak için "pazarda" olmadığını gösteriyor. Elbette bu, kategorinize ve satın alma ritminize bağlı olarak esneyecektir, ancak ilke geçerlidir - kategoride her zaman satın almaya hazır olmayanlardan daha fazla kişi olacaktır.

Dolayısıyla, bütçenizin büyük kısmını ve bu %5'i bugün dönüştürmek için harcadığınız çabayı ayırmak, istediğiniz uzun vadeli büyümeyi sağlamayacaktır.

Bu %95 ile konuşmalısınız ki satın almaya hazır olduklarında markanız göz önünde bulundurdukları markalardan biri olsun.

Performans Markalaması pratikte nasıl görünür?

Yukarıda Performans Markalaşmasının beş temel unsurundan bahsetmiştim. Bu unsurlar birbirini sırayla besler, ancak aynı zamanda bir geri bildirim döngüsü oluştururlar, böylece ölçüm aşamasına ulaştığınızda, bu bulgular iş performansını incelemenin ilk adımına geri beslenir.

İşte yine beş unsur:

• Tüm faaliyetlerin sağlaması gereken açıkça tanımlanmış iş sonuçları – bu, Performans Markalamasının “performans” kısmıdır.
• Pazarlama faaliyetini bu iş sonuçlarına bağlayan tam kapsamlı bir pazarlama stratejisi
• Tüm müşteri yolculuğu boyunca farklı uygulamalara sahip olabilen yaratıcı bir marka platformu
• Müşterinin dönüşüm hunisindeki konumunu ve dikkat düzeyini dikkate alan kasıtlı kanal seçimleri
• Neyin işe yaradığını görebilmeniz için hepsini net bir ilişkilendirmeyle birbirine bağlayan bir ölçüm çerçevesi

Bunu hayata geçiren birkaç yapboz parçası daha var. Birincisi veri. Bu, birinci taraf müşteri verileri, yaptığınız nitelik veya nicelik araştırması veya ikincil pazar araştırması olabilir, ancak stratejimizi bilgilendiren önemli bir bölümdür. Pazarlama teknolojisi, tüm sürecin temelini oluşturur ve faaliyeti birbirine bağlar. Ve son olarak, bu şekilde düşünmek ve pazarlama yapmak için bir kurumsal olgunluk düzeyi olması gerekir.

Performans Markalamanın bugün pazarlamanızdan daha fazla etki elde etmenize nasıl yardımcı olabileceği hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, sizden haber almak isteriz.