Sayfa Görüntüleme Paradoksu: Mükemmel Sonuçlar Nasıl Düşük Performansa Neden Olur?

Proxy'lerle İlgili Sorun

Bu sorun temelde proxy'lerden biridir.

Pazarlamacılar olarak yaptığımız her şey, şirketlerimiz için yeni işler yaratmak üzere tasarlanmıştır. Ve belli ki, anonim bir yabancının müşteri olması için birçok ön koşul var. Şirketinizi keşfetmeleri gerekiyor. Bir sorun ortaya çıktığında, onu çözme yeteneğinize güvenmek zorundadırlar. Şirketiniz için benzer çözümler sunan diğerlerine göre bir tercih gerektirirler.

Bu kilometre taşlarının birçoğunu ölçmek zordur: Bunlar, insanların kafalarının içinde veya özel DM'ler ve e-posta zincirleri gibi kolayca ulaşamadığımız alanlarda gerçekleşir. Ancak bu, onları ölçmeye çalışmaktan bizi alıkoymaz.

Sayfa görüntülemeleri gibi kullandığımız pazarlama metrikleri proxy'lerdir. “Artan güven” veya “fikirlerin yayılması” gibi belirsiz şeyleri ölçmek zordur ve bir blog gönderisini tıklayan kişilerin sayısını veya bir sayfaya bakmak için harcadıkları zamanı ölçmek daha kolaydır. Sayfa görüntülemeleri gibi metriklerin ölçmek istediğimiz gerçek şeyle ilişkili olduğunu umarız, bu nedenle sayfa görüntülemelerini gerçek veriler için bir yedek olarak kullanırız.

Proxy'ler genellikle yararlı şeylerdir. Ölçmesi zor şeyleri, ölçülmesi kolay şeylerden yaklaşık olarak tahmin etme yeteneği faydalıdır - ve sayfa görüntüleme sayısı gibi bir metrik yardımcı olabilir : her ay daha fazla sayfa görüntüleme, çoğu durumda iyi bir şeydir, genellikle daha fazla insanın daha fazla zaman harcamasını temsil eder şirketinizle. Daha fazla sayfa görüntüleme, muhtemelen daha önemli şeyler anlamına gelir.

Ancak vekilimiz asıl hedefimize hizmet etmeyi bıraktığında sorunlar ortaya çıkar; metrik arayışı, değer sunma ve güven oluşturma yeteneğimize yardımcı olmayı bıraktığında ve aslında onu baltalamaya başlar.

Bu beklediğinizden daha fazla olur.

Performans Metrikleri İnsanları Nasıl Cezalandırır?

Kontrolsüz bırakıldığında, metriklerin peşinde koşmak, pazarlamayı düşmanca hale getirir.

Herhangi bir pazarlamacı için temel hedef, potansiyel müşteriler için değer yaratmaktır, ancak performans ölçümleri denkleme bir uyarı getirir: onu ölçebileceğimiz şekillerde ve yerlerde değer üretin.

Davranışlarımızı değiştirirler ve okuyucuyu tıklamaları için web sitemize - eylemlerinin kaydedilebileceği bir yere - ikna etmek için reklam metni, tweet'ler ve e-posta tanıtımları aracılığıyla yeterli değeri paylaşmak için bir teşvik yaratırlar. Ama okuyucu sadece karşılığını istiyor. Değeri elde etmek için daha mutlu olurlar tam burada, onların şartlarına göre, seçtikleri herhangi bir alanda.

Bu, çoğu metrikte geçerlidir:

• Sayfa görüntüleme hizmetinde, okuyucuları atfedilebilir URL'lerimize ve olmak istedikleri yerlerden uzağa yönlendirerek hayal kırıklığına uğratıyoruz: sosyal medyada, topluluk Slacks ve Discords'ta veya e-postalarında.
• Dönüşümlerin hizmetinde, e-kitapların ve kaynakların değerini, yalnızca onları e-posta kapılarının arkasına saklayarak okuyucuyu tuzağa düşürmek ve değiştirmek için alay ediyoruz.
• Sayfada kalma süresi hizmetinde, cevabı tam orada giriş metninde BLUF yapmak yerine, daha uzun gökdelen içeriği oluşturuyoruz.

Performans ölçütleri açısından bakıldığında, bunlar sağlam seçimler gibi görünüyor - ancak neden oldukları zarar görünmez. Yarattığımız hayal kırıklığını ve sessiz kırgınlığı görmüyoruz: performans grafiklerimizde yalnızca yukarı doğru çizgiyi görüyoruz. Bu kararlar vekil için optimize edilmiştir - metrikleri oynamak - ve gerçekten istediğimiz sonuç değil - güven ve yakınlık oluşturmak.

Performans Metrikleri Sizi Daha İyi Fırsatlara Nasıl Kör Ediyor?

Benzer bir şekilde, birçok değerli pazarlama fırsatı, geleneksel performans ölçütlerinin merceğinden görünmez görünmektedir.

Son on yılda çevrimiçi alanlarda büyük bir parçalanma görüldü. Şirket blogları, çevrimiçi topluluklar, forumlar ve sosyal ağların öneminin artmasıyla birlikte insanların takıldığı yerler listesinde daha da aşağılara kaydı.

Buna rağmen, performans ölçümlerimiz kontrol ettiğimiz alanlara yönelik hala önyargılı. Halihazırda bulundukları yerde insanlarla tanışma pahasına, hazır verilerin rahatlığını ve yanlış güvenini seçtik:

• Tweet fırtınalarında, topluluklarda, e-posta ileti dizilerinde platforma özgü değer (Amanda Natividad'ın sıfır tıklama içeriği dediği) sunma fırsatlarını gözden kaçırıyoruz çünkü bu, sayfa görüntülemelerimize yansıtılmayacaktır.
• Tüm enerjimizi, mevcut fikirleri tekrar gözden geçirme ve gerçekten yapışmalarını sağlama pahasına yeni fikirler ve yeni makaleler yaratmaya odaklıyoruz .
• Hedef kitlemize “sahip olamadığımız” için Substack veya Discord gibi yeni platformlardan kaçınıyoruz.

Her durumda, yeni dünyadaki kararlarımızı bildirmek için eski bir dünyadan gelen verileri kullanıyoruz ve bu bizi gerçekten önemli olan tek şeyden daha da uzaklaştırıyor: potansiyel müşterilere değer sunmak.

Metriklerin Yanlış Kesinliği

Sorun şu: Tanıdığım her pazarlamacı, metriklerin vekiller, kusurlu analoglar olduğunu ve gerçekten önemli olan "şeyleri" tam olarak temsil etmediğini anlıyor. Ancak bireyler nüansı anlasalar bile, nadiren pazarlama stratejisine girer.

Birincisi, büyük kuruluşlar nicel verilerin sunduğu yanlış kesinliğe ihtiyaç duyar. Organizasyon ne kadar büyük olursa, nüansları iletmek o kadar zor olur ve daha güçlü somut sayılar - bu sayılar gerçekte ne kadar kusurlu veya anlamsız olursa olsun. Performans metriklerini ücretlendirmeye bağladığınızda, statülerini her ne pahasına olursa olsun ulaşılacak hedefler olarak daha da sağlamlaştırın.

Ayrıca dikkate almamız gereken kendi bilişsel önyargılarımız var. Kesinlik caziptir ve analitik platformlar kesinlik satar. Somut rakamlar, pazarlama çabalarımız hakkında hissettiğimiz şüpheyi geçici olarak yatıştırabilir. Verilerin gerçeği yansıtmadığını biliyoruz, gerçekten değil - ama kurgu son derece çekici.

Bu, analiz platformlarının bizi yanıltmaya çalıştığı anlamına gelmiyor; sadece hem platformun hem de kullanıcının biraz gözlerini kısmaya ve veri noktalarına hak ettiklerinden daha fazla güvenle davranmaya teşviki var.

Nihai sonuç aynıdır: pazarlamamız, performans ölçütleri araç değil de amaçmış gibi çalışır. Görünmez sonuçlar pahasına kararlarımızı görünür sonuçlar için optimize ederiz. olanlar.

Büyük Pazarlama İnanç Gerektirir

Bu, nicel raporlamadan vazgeçme argümanı değildir. Hâlâ bir aylık raporlama elektronik tablosu dolduruyorum ve bunu yapmaya devam edeceğim çünkü topladığım veriler yönsel olarak faydalı. Ancak bu , nicel performans verilerini nasıl düşündüğümüzü ve ağırlık verdiğimizi değiştirmek için bir argümandır.

Performanslarını ölçmek için henüz uygun bir yönteminiz yok diye ilginç pazarlama oyunlarından çekinmeyin.

Aslında, burada muhtemelen ters bir ilişki vardır: belirli bir pazarlama taktiği veya kanalı ne kadar ölçülebilirse, o kadar az fırsat vardır. Somut veriler aracılığıyla bir kararı gerekçelendirme yeteneği, diğer insanların da aynı verileri gerekçelendirebileceği (ve buna göre hareket edebileceği) anlamına gelir. Bir şey ölçülebilir olduğunda, en büyük fırsat çoktan bitmiş olabilir.

En büyük vaadi olan stratejiler ve kanallar, ortak pazarlama ölçütleri aracılığıyla rasyonelleştirilmesi en zor olanlardır (medya pazarlama stratejiniz MQL numaralarınızı nasıl etkiler? Bu site dışı podcast görünümü kaç müşteri yarattı?).

Pazarlama metrikleri faydalıdır, ancak kendi başlarına bir hedef değildirler . Artan veri bolluğuna rağmen, büyük pazarlama hala inançlı eylemler gerektiriyor.

Bu nedenle, pazarlama kampanyanızı planlarken, içerik takviminizi doldururken veya dağıtım stratejinizi geliştirirken kendinize sorun: Bu sayfa görüntülemeleri masrafı okuyucuya mı ait?