YG için Kâr Amacı Gütmeyen Metrikler: Neleri İzlemeli?

Kâr amacı gütmeyen pazarlama , bağış toplama girişimleri, katılım fırsatları ve hatta görevle ilgili programlama hakkındaki sözleri yaymak için çok önemlidir. Yine de ekibinizin sınırlı zamanını ve kaynaklarını geri dönüşü olmayan çabalar için harcamak istemezsiniz . Tıklama oranı, sosyal paylaşımlar ve etkinliğe katılım gibi ölçümler kampanyalarınız hakkında fikir verebilirken, pazarlama harcamalarınızın kuruluşunuzun sürdürülebilirliğini nasıl doğrudan etkilediğini size söylemez. Bununla birlikte, doğru veri noktalarına odaklanmak, kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun yatırımlarınızın sonuçlarını ve ardından misyonunuz üzerindeki etkisini daha iyi anlamasını sağlar. Etkileşimin ötesine geçen ve geri dönüşe odaklanan temel performans metriklerinin bir listesini derledik:

Kâr amacı gütmeyen sürdürülebilirlik için veri güçtür. Aslında, kar amacı gütmeyen içerik pazarlamacılarının %65'i, veri toplamanın karar verme için inanılmaz derecede önemli olduğunu söylüyor. Bu sayı, kâr amacı gütmeyen sektör daha da fazla veri odaklı hale geldikçe artacaktır.

Bağışlarınızı, dönüşümlerinizi, kurumsal bağışlarınızı ve genel destekçi etkinizi artırmak için aşağıdaki ölçümleri yakından takip edin . Hadi dalalım.

1. Açılış Sayfası Dönüşüm Oranı

Nasıl hesaplanır : (Belirli bir kampanya açılış sayfasından dönüştürülen bağışçı sayısı / toplam açılış sayfası trafiği miktarı) × 100 = açılış sayfası dönüşüm oranı

İlk kez katkıda bulunanlardan, tekrar bağış yapanlardan, özel gönüllülerden veya haber bülteni abonelerinden hediye talep ediyor olun, bağışları tamamlayan bireylerin sayısı toplam ziyaretçilerin yüzdesi olarak ölçülmelidir. Bunu yaparak, kampanya açılış sayfası dönüşümleri açısından genel sonuçlarınızı daha iyi iletebilirsiniz.

Örneğin, kampanya açılış sayfanıza 100 ziyaretçi getiren bir girişim başlattığınızı hayal edin. Oradan, bu insanlardan 25'i bağış formuna geçerek bağışçı oldu. Genel dönüşüm oranınız %25 olacaktır.

Neden önemlidir : Bu yüzdeyi elde ettikten sonra, sonuçları karşılaştırmak için farklı kampanya ve formlara göre ölçebilirsiniz. Veya gelecekteki hedefleri belirlemek için bu sayıyı kullanın; örneğin, gelecek ay kampanya dönüşümünüzü %5 artırmayı deneyebilirsiniz. Dönüşüm oranınızı artırmak için dili test edebilir, etkileyici alıntılar ekleyebilir veya harekete geçirici mesajınızı yeniden düzenleyebilirsiniz. Ayrıca , trafiğinizin yarısını sayfanın bir sürümüne, diğer yarısını da biraz değiştirilmiş bir form alternatifine yönlendiren bölünmüş (veya A/B) testleri yapabilirsiniz.

2. Pazarlama Kanalı Dönüşüm Oranı

Nasıl hesaplanır : (Belirli bir pazarlama kanalından dönüştürülen bağışçı sayısı / kanal aracılığıyla getirilen toplam trafik miktarı) × 100 = pazarlama kanalı dönüşüm oranı

Kuruluşunuz muhtemelen pazarlama çabalarınızı paylaştığınız bir dizi medya yolunu kullanır. Ancak, tüm kanallar eşit şekilde oluşturulmadığı gibi ekibiniz için aynı sonuçları üretmeyecektir. Sosyal medya platformları, organik arama, doğrudan ve yönlendirme trafiği ve ücretli kampanyalar gibi kanallar genelinde dönüşüm oranlarını hesaplamak bu nedenle çok önemlidir.

Örneğin, 500 sosyal medya ziyaretçinizden 50'sinin bağışçı veya aboneye dönüştüğünü keşfedebilirsiniz. Dolayısıyla sosyal medya kanal dönüşüm oranınız %10 olacaktır. Aynı zamanda, 200'ü bağışçıya⁠ dönüşen 1000 ziyaretçi getiren bir e-posta pazarlama kampanyası yürüttüğünüzü varsayalım; bu, %20'lik bir dönüşüm oranına eşittir.

Neden önemli : Kanala göre bu dönüşüm oranlarının gerçek zamanlı farkındalığı, pazarlama yatırımlarını nereye yatıracağınız konusunda daha akıllıca kararlar vermenizi sağlar. Yakın gözlemler, stratejinizin ilerlemesine rehberlik edebilir ve en büyük getiri için çabalarınızı hangi girişimlere ve kanallara odaklayacağınızı belirlemenize yardımcı olabilir.

Belirli bir pazarlama yolunun ziyaretçileri daha yüksek oranda dönüştürdüğünü keşfederseniz, özellikle o kanala ek zaman ve para yatırmaya karar verebilirsiniz. Öte yandan, sonuçların yetersiz olduğu bir alan bulursanız, daha fazla kaynak ayırmadan önce çabalarınızı o kanal için optimize etmek isteyebilirsiniz.

3. Donör Edinme Maliyeti

Nasıl hesaplanır: Toplam pazarlama kampanyası harcaması / edinilen bağışçı sayısı = bağışçı edinme maliyeti

Yeni bir donör bulmak için ne kadar harcadığınızı biliyor musunuz? Bu metriği anlamak, pazarlama kampanyalarınızın karlılığını ölçmenize ve bütçenizle bilinçli kararlar almanıza yardımcı olur.

Başlamak için belirli bir bağış toplama kampanyası⁠ ile ilişkili toplam maliyetlerin toplamını hesaplayın—ücretler, pazarlama harcamaları ve ilgili ekip üyesi zamanı dahil. Ardından, bu tutarı kampanyadaki dönüşümlerin sayısına bölün ve bu, tek bir bağışçı edinmenin ortalama maliyetidir.

Örneğin, 100 yeni bağışçı getiren ve ekibinize planlama ve başlatma maliyetinin 500$ olduğu bir bağış toplama kampanyasını düşünün. Toplam pazarlama kampanyası harcamasını, çabalarınızla kazanılan bağışçı sayısına böldüğünüzde, bağışçı edinme maliyetinizin kişi başına 5 ABD dolarına eşit olduğunu görürsünüz. Optimum bağışçı edinme maliyeti, ortalama bağış tutarından daha düşüktür, bu da gelirde bir artışa ve karlı bir kampanyaya işaret eder.

Neden önemlidir : Belirli bir kampanya için bağışçı edinme maliyetlerini hesapladıktan sonra, düşük harcama ve yüksek getiri sağlayan kampanyaları çoğaltabilirsiniz. Alternatif olarak, daha maliyetli kampanyalara yapılan harcamaları en aza indirmenin yollarını strateji haline getirebilirsiniz. Her iki durumda da, stratejik çabalar, pazarlama bütçeniz için daha yüksek bir yatırım getirisi elde etmenizi sağlar.

4. Donör Geri Dönüşüm Oranı

Nasıl hesaplanır: ( Yeniden dönüştürülen bağışçıların sayısı / bağış itirazını alan süresi dolmuş bağışçıların toplam miktarı) × 100 = bağışçının yeniden dönüştürme oranı

Kuruluşunuzun sağlığı için sadece yeni bağışçılar edinmek değil, aynı zamanda onları elde tutmak da zorunludur. Bu nedenle birçok kâr amacı gütmeyen kuruluş, destekçileriyle yeniden etkileşim kurmak ve onları zaman içinde tekrar katkıda bulunanlara yönlendirmek için yeniden dönüşüm kampanyaları düzenliyor. Bir yeniden dönüşüm kampanyası, esas olarak, tarihsel olarak düzenli veya tekrar tekrar bağış yapan ancak o zamandan beri süresi dolmuş olan destekçileri hedefler.

"Yeniden dönüştürülmüş" ve "geçmiş" bağışçıları tanımlama şeklinizin bir kuruluştan diğerine değişebileceğini unutmayın. Örneğin, yalnızca daha önce düzenli bir bağış programına kaydolmuş ancak daha sonra programı iptal etmiş kişileri hedefleyebilirsiniz. Ya da birkaç kez⁠ bağışta bulunan, ancak sürekli bağışta bulunmayan⁠ ve yakın zamanda katkıda bulunmayı bırakan tekrarlanan destekçileri dahil etmeyi seçebilirsiniz .

Ne olursa olsun, donör geri dönüşüm oranınızı belirlemek, bu belirli donör segmentiyle ilişki düzeyinizi daha iyi anlamanıza olanak tanır.

Pazarlama metriğini hesaplamak için önce, belirli yeniden dönüşüm kampanyanıza katkıda bulunan mevcut bağışçıların sayısını belirleyin. Ardından, bu rakamı çabalarınızla hedef alınan toplam bağışçı sayısına bölün.

Örneğin, süresi dolmuş 100 bağışçıya bir bağış toplama çağrısı gönderdiğinizi hayal edin (bunlar daha önce amacınıza katkıda bulundular, ancak belirli bir zaman dilimi içinde değiller). Bu kişilerden 15'i ek bağış yapmaya karar verdi ve bu da %15'lik bir bağışçı geri dönüşüm oranıyla sonuçlandı.

Neden önemli : Ortalama bir tekrarlayan bağışçının yaşam boyu değeri, tek seferlik bir bağışçıdan çok daha fazladır. Bahsetmiyorum bile, mevcut bir kişiyi yeniden dönüştürmenin maliyeti genellikle yeni bir bağışçı edinmenin maliyetinden çok daha düşüktür. Ve bu, bir e-posta yetiştirme serisi, güncellenmiş pazarlama materyalleri, hedefli ücretli reklamlar ve daha fazlası dahil ancak bunlarla sınırlı olmamak üzere birçok şekilde yapılabilir⁠. Her yeniden dönüşüm kampanyası için, bu bağışçıları hedefleyen dil ile özel bir açılış sayfası oluşturun.

5. Tahmini Yıllık Çevrimiçi Gelir

Nasıl hesaplanır: Ortalama çevrimiçi hediye sıklığı × toplam çevrimiçi bağışçı sayısı × ortalama bağış miktarı = Tahmini yıllık çevrimiçi gelir

Geçmiş çeyrek dönemlerinizi gözden geçirmenin yanı sıra, daha önce topladığınız pazarlama verilerini kullanarak gelecek bağış toplama yılınız için bir tahminde bulunabilirsiniz.

Bunu yapmak için öncelikle çevrimiçi hediye sıklığınızı veya bir bağışçının on iki aylık dönemde yaptığı ortalama çevrimiçi bağış sayısını belirlemeniz gerekir. Ardından, bu rakamı toplam çevrimiçi bağışçı sayınız ve ortalama çevrimiçi bağış miktarı ile çarpın. Yanıtınız, gelecek yıl için elde edeceğiniz çevrimiçi gelirin bir tahminidir!

Örneğin, ortalama bir bağışçınızın yılda üç bağışta bulunduğunu ve ortalama hediye tutarının 100$ olduğunu varsayalım. Ağınızda 1.000 çevrimiçi bağışçınız var. Gelecek yıl, toplam 300.000 $ bağış toplama geliri getireceğinizi tahmin edebilirsiniz.

Neden önemli : İleriye bakarak ve çevrimiçi geliri tahmin ederek kuruluşunuzun genel bütçesi ve stratejisi hakkında bilinçli kararlar verebilirsiniz. Veya beklenen gelir istediğinizden düşükse, hediye sıklığınızı, bağışçı sayınızı ve/veya ortalama bağış boyutunu artırmak için belirli hedefler doğrultusunda çalışabilirsiniz.

6. Alınan Eşleşen Hediye Geliri

Nasıl hesaplanır : Kuruluşunuzun aldığı tüm eşleşen hediye bağışlarının toplamı

Tonlarca bağışçı, işverenleri aracılığıyla kurumsal eşleştirme hediye programlarına hak kazanıyor. Destekçileriniz amacınıza bağışta bulunduğunda ve eşleşen hediyeyi sizin adınıza talep etmek için kısa bir gönderim sürecini tamamladığında, amacınıza yaptıkları katkının etkisini esasen ikiye katlayabilirler.

Bu programlar aracılığıyla toplanan toplam gelir miktarını belirlemek için kurumsal eşleştirme hediyesi olarak gelen her bağışı not edin. Daha kolay hesaplamalar için bağışçıları, kuruluşunuzu çevrimiçi eşleşmelerinin durumu hakkında güncellemeye bile teşvik edebilirsiniz (ör. gönderilen eşleşen hediye talebi, onaylanan eşleşme, ödenen fon vb.). Belirli bir zaman diliminin sonunda (muhtemelen bir yıl), amacınıza yapılan her bağışın toplamını bulun.

Buradan, eşleştirme hediyelerinin kuruluşunuz üzerinde yaratabileceği artan etkiyi göstermek ve anlamak için yıldan yıla eşleşen hediye gelirine bakmayı düşünün.

Bu rakamı hesaplamak için, bir yılda toplanan eşleştirme hediye geliri miktarını belirleyin ve toplam maç gelirini bir önceki yıldan çıkarın. Ardından, sonucu bir önceki yılın toplam maç gelirine bölün ve yüzde büyümeniz için rakamı 100 ile çarpın.

Neden önemlidir : Eşleşen hediye metriklerini izlemek, kuruluşunuzun, kurumsal bağış eşleştirme girişimleri aracılığıyla amacınıza sağlanan fon miktarını hesaplamasına olanak tanır. Şirket maçlarının, ekibinizin bağış toplama çabalarının yatırım getirisini doğrudan artıran “bir alana bir bedava” bağışlarından bahsetmiyorum bile.

Eşleşen hediye araştırmasının , her yıl 4 ila 7 milyar doları aşan eşleşen hediye gelirinin masaya bırakıldığını bildirdiğini unutmayın . Bu veri noktasına öncelik vermek, sivil toplum kuruluşunuzun eşleşme potansiyelini en üst düzeye çıkarmanın anahtarıdır. Örneğin, kuruluşunuzun aldığı eşleşen hediye geliri miktarının, bağışçılarınızın işveren bağış programları yoluyla almaya hak kazandığınız toplam miktardan daha düşük olduğunu görürseniz, fırsatı daha fazla destekçiye tanıtmak için eşleştirme hediye pazarlama çabalarınızı genişletmeye karar verebilirsiniz. .

7. En İyi Eşleşen Hediye Şirketleri

Nasıl hesaplanır : Bağışçılarınızın her bir işvereninden gelen eşleşen hediye bağışlarının toplamı

Stratejik eşleştirme hediye pazarlama çabalarıyla, kuruluşunuzun çok çeşitli şirketlerden uygun bağışlar alması muhtemeldir. Eşleşen hediyeler sağlayan en iyi şirketleri bilmek, sosyal yardım girişimlerinizi hedeflemenize yardımcı olabilir.

360MatchPro (Classy'nin bağış toplama platformuyla sorunsuz bir şekilde entegre olan ) gibi eşleşen bir hediye aracıyla, bu ölçüm otomatikleştirilebilir ve kolayca bulunabilir. 360MatchPro, arama aracında aranan ilk 10 şirketin gerçek zamanlı güncellenmiş bir listesini sağlayan, bu bilgiyi bulmak için özel bir pano sunar. Aksi takdirde, sisteminize akan bağışları takip edebilir ve her şirketin sağladığı toplam fon miktarını hesaplayabilirsiniz.

Neden önemli : Eşleşen en iyi hediye şirketleri, kâr amacı gütmeyen amaçlara dahil olma ve bağışçılarının önemsediği kuruluşlar ve misyonlar için fark yaratma isteklerini iletir. Bununla birlikte, en büyük kurumsal sponsorluk fırsatlarından bazılarını da yakalayabilirler ⁠ ve hangi şirketlere ulaşacaklarını bilmek genellikle savaşın yarısıdır. Ayrıca, en iyi eşleşen hediye şirketleri hakkında bilgi sahibi olmak, ekibinizin eşleşmeye uygun potansiyel müşterileri belirlemesine ve buna göre onları takip etmesine olanak sağlayabilir.

8. Farklı Donör Segmentlerinden Elde Edilen Toplam Gelirin Yüzdesi

Nasıl hesaplanır: ( Belirli bir kategoriye giren tüm bağışçıların hediyelerinin toplamı / toplanan toplam gelir) × 100 = bağışçı segmentlerinden elde edilen gelirin yüzdesi

Bağışçılarınızı benzer özelliklere göre gruplara ayırdığınızda, her bir segmentin kuruluşun genel sürdürülebilirliği üzerindeki etkisini ölçebilirsiniz.

Bunu yapmak için, önce ilk kez, üst düzey ve tekrarlayan bağışçılar gibi segmentasyon kriterlerini seçin . (İpucu: Otomasyon yazılımıyla akıllı mantık oluşturarak listelerinizin otomatik olarak doldurulmasını sağlayabilirsiniz!)

Listelerinizi oluşturduktan sonra, çeşitli segmentlerin etkisini karşılaştırın. Örneğin, gelirinizin yüzde kaçı ilk kez bağış yapanlardan ve sürekli bağış yapanlardan geliyor? Kuruluşunuz için en yaygın veya yaygın olmayan bağış boyutu nedir?

Neden önemli : Bağışçı tabanınızı bölümlere ayırarak ve bağış toplama etkinliğini bu şekilde hesaplayarak, kaynaklarınızı nereye yönlendireceğiniz konusunda stratejik kararlar verebilirsiniz. Kuruluşunuzun hayatta kalması için tek bir segmentin cömertliğine güvenmemeniz gerekse de, gelir dökümünüzü gruba göre hesaplamak, etkiyi en üst düzeye çıkarmak için hedefli kampanyalar oluşturmanıza ve kilit segmentleri harekete geçirmenize olanak tanır.

9. Gönüllü ve Bağışçı Tutma Oranları

Nasıl hesaplanır: ( Bu yılki tekrar bağışçı veya gönüllü sayısı / önceki yıl toplam bağışçı veya gönüllü sayısı) × 100 = elde tutma oranı

Kuruluşunuz, misyonunuzu hayata geçirmek için bağışçılara ve gönüllülere güveniyor. Ancak aynı taraftarlar uzun vadede takımınıza bağlı mı? Bağış ve gönüllülük için saklama oranlarını hesaplamak , öğrenmenize yardımcı olabilir.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzla ilişki kurmayı bırakan bağışçıların ve gönüllülerin yüzdesini çizerek, hedef kitlenizin çabalarınıza tekrar tekrar katılan kendini adamış kişilerden mi oluştuğunu yoksa çok sayıda bire bir destekçileri mi gördüğünüzü belirleyebilirsiniz. gerçekten dahil olun.

Örneğin, geçen yıl 100 gönüllüden oluşan bir grubunuz olduğunu hayal edin. Bu yıl, kuruluşunuzu desteklemeye devam etmek için yalnızca 10 kişi geri döndü. Bu, %10'luk bir gönüllü tutma oranıyla sonuçlanacaktır!

Neden önemlidir : Bu metrik, ekibinizin, kuruluşunuzun destekçilerinizin aklında ilk sıralarda yer almasına yardımcı olmak için periyodik temas noktaları oluşturmasına olanak tanır.

Gönüllüler tek bir etkinliğe katılıyor ve asla geri dönmüyor mu? Bağış yapanlar genellikle kuruluşunuzla daha sonra ilişki kurmayı bırakmak için iki hediye mi veriyor? Eldeki bu bilgilerle, en kritik zamanlarda destekçilerle yeniden etkileşim kurmak için tetiklenen bir e-posta temposu ayarlayabilir, iletişim temas noktalarını artırabilir ve hatırlatıcıları artırabilirsiniz.

Kâr Amacı Gütmeyen Bir Araç Olarak Veri ve Metrikler

Bu ölçümleri toplamak zaman ve çaba gerektirse de -ve belki de otomasyon ve veri yönetimi araçlarına yatırım yapsa da- görmeyi beklediğiniz yatırım getirisi hayret vericidir. Nihayetinde karar vermek, pazarlama harcamalarını azaltmak ve kuruluşunuzu destekleyen hedeflere ulaşmak için daha iyi bir yolunuz olacak.

Doğru bilgilerin, sizin ve bağışçılarınızın üzerinde çalıştığınız amaç için maksimum gelir sağlayan daha etkili bağış toplama ve işyeri verme fırsatlarını destekleyebileceğinden bahsetmiyorum bile.