Ağ Etkileri: Neden Önemlidir ve Onlardan Nasıl Yararlanılır?

Ağ etkileri, bir platforma daha fazla kişi veya katılımcı katıldıkça, platformun ve sunduğu hizmetin değerinin hızla artması olgusu olarak tanımlanmaktadır.

Ağ etkisinin temel fikri, her ek kullanıcının bir mal veya hizmetin değerini artırmasıdır .

Facebook, Uber, Google ve Amazon gibi dijital devlerin tümü ağ efektlerinin gücünden yararlanıyor.

Hepsinin ortak noktası, platform işletmeleri olmalarıdır.

Bir ağ etkisinin nasıl çalıştığı kavramı ilk başta zor görünebilir ama aslında oldukça basittir.

Platform tasarımcıları, ağ etkilerini anlayarak bir platformun nasıl hızla ölçeklendirileceğini ve büyütüleceğini planlayabilir. Büyüme pazarlama tekniklerinin benimsenmesinin nedeni ağ etkisidir.

Tek bir tanım yoktur, ancak genel olarak iyi bir açıklama aşağıdadır:

Bu tanımdaki iki önemli nokta, bunun sadece kullanıcı eklemekle ilgili olmaması, bunun yerine kullanıcılar ve kullanımın olumlu bir ağ etkisi belirlemesidir .

Bir ağ büyük veya küçük olabilir. İnternet olmadan önce milyonlarca insanın başkalarını kolayca bulabileceği bir yer hayal etmek zor. Dijital teknolojiler ve internet kökten değişti ve birbirine bağlı ağlardan oluşan küresel bir ağın omurgasını sağladı.

Ancak daha dikkat çekici olan şey, platform ekonomisinin yükselişi oldu. Giderek daha fazla şirket, hizmetler sunan, insanları birbirine bağlayan ve inanılmaz erişim ve ölçek elde eden platformlar oluşturmak için ağların sağladığı özelliklere el koydu.

Platformlardan etkilenmeyen neredeyse hiçbir sektör yok. Platformları etkinleştiren dijital teknolojiler, birçoğu endüstrileri önemli ölçüde bozan çok sayıda yeni hizmet yarattı. Baskı endüstrisi, örneğin gazeteler zar zor hayatta kaldı ve yeni bir dijital dünyaya uyum sağlamak zorunda kaldılar.

Ancak platformlardan bahsetsek de, değer yaratmak için yakıtı sağlayan şey ağ etkileridir.

Ağ Etkileri Neden Bu Kadar Güçlüdür?

James Currier'in NFX İncil'inde belirttiği gibi, veriler ağ efektlerinin (NFX'ler = Ağ Etkileri) 1994'ten bu yana teknolojide yaratılan değerin %70'inden sorumlu olduğunu göstermektedir.

Aslında şu anda değeri 1 milyar doların üzerinde olan şirketlere bakarsanız çoğu platform. 400'den fazla var ve sayılıyor. Teknoloji, otomasyon, bilgiye erişim ve bağlantı, platformlara geçişi sağlıyor.

Platform terimi genel olarak ağ etkileriyle ilişkilendirilmiştir. Platformların ve bunlarla ilişkili NFX'lerin çeşitli özellikleri ve türleri vardır. Genel bir bakış yapabilmemiz ve hepsinin nasıl bir araya geldiğini anlayabilmemiz için onu parçalayacağım.

Bununla birlikte, tüm ağ etkileri aynı değildir ve ürünlerinize kendi ağ efektlerinizi oluşturmak için bunları anlamak çok önemlidir.

Farklı efekt türleri diğerlerinden daha güçlü veya daha zayıftır ve genellikle farklı şekilde çalışırlar.

Ağ Temelleri

Bir platform oluşturmak veya işletmekle ilgileniyorsanız, tabi olduğunuz NFX'leri anlamanız gerekir. Ayrıca, ağ etkilerini taklitlerden ayırt etmeye ve bunları nasıl etkinleştirip daha sağlam hale getirmeye çalışmalısınız.

Temel biçiminde bir ağ, düğümlerden ve ardından bağlantılardan oluşur. Düğümler nesneler veya insanlar olabilir. Çoğu durumda platformlarda kendi insanları.

Bazı örnekler:

• Tek yönlü akış - Twitter'da tweet atan ancak kimseye yanıt vermeyen bir etkileyici.
• Çift Yönlü – Facebook messenger kullanarak sohbet eden iki kişi.

Ağ Etkileri Kanunları

Ağlara ve platformlara yönelik araştırmalar katlanarak büyüdü.

Ancak, ağları anlamada temel oluşturan bazı dikkate değer yasalar vardır.

Sarnoff, Metcalfe ve Reed's, ağın boyutu ve şekli ile ilişkili olarak ağ değerinin nasıl büyüdüğünü açıklayan basit temel yasalar sağlamıştır.

Sözde Ağ Etkileri Yasaları değişmez değildir. Bazı etkiler bu yasalara tam olarak uymuyor, ancak bu yasalar hala ağları anlamak için bazı yararlı yollar sunuyor.

Ağ Etkileri Viralite İle Aynı Değildir

Ağ Etkileri Ölçek Ekonomisi Değildir

Ölçek Ekonomileri, maliyetleri büyük ölçüde azaltmak için yeterli üretim hacmi olduğunda ortaya çıkar, böylece en büyük oyuncu en iyi karlılık marjını koruyabilir. Buna güzel örnekler, Apple'ın telefonlarını üretmesidir.

Ağ Etkileri, maliyetteki marjinal artış için daha fazla değer ürettikleri için ölçek Ekonomilerinden farklıdır. Ağlar büyüdükçe maliyet artar, ancak ürünün değeri daha hızlı artar.

Ağ Etkisi Türleri

Bir platformun nasıl çalıştığını ve uygulamasını etkileyen farklı Ağ Etkileri türleri vardır.

Bir platform stratejisi geliştirmek, ağ etkilerinin yanı sıra ağ dışsallıklarının da anlaşılmasını gerektirir. Bu iki terim genellikle karıştırılır çünkü her ikisi de bir platformun tasarımıyla ilişkilidir.

Farklılıkları anlamak istiyorsanız, çünkü bunlar aynı değildir ve aynı sonuçları yaratmazlar. Stern School of Business'ın (NYU) bu kısa dökümü, Ağ Etkisi türlerini tanımlar:

Doğrudan ağ etkisi

Birçok dijital platformun paylaştığı bir özellik, doğrudan ağ etkilerinden faydalanmalarıdır. Bu, platformun aynı tarafındaki toplam kullanıcı sayısı arttıkça bir platformun kullanıcılar için daha çekici hale geldiği anlamına gelir.

Doğrudan ağ etkilerinden yararlanan platformlara örnek olarak sosyal ağlar ve Facebook, LinkedIn, WhatsApp ve Skype gibi iletişim uygulamaları verilebilir.

Dolaylı Ağ Etkisi

Dolaylı ağ etkileri, bir ürün veya hizmetin artan kullanımının aynı zamanda değerli tamamlayıcı malların üretilmesi ve kullanılmasıyla sonuçlanmasıdır.

Ücretsiz ürün kullanımı arttıkça orijinal ürün veya hizmetin kullanımı da artmaktadır.

Örnek olarak, Windows işletim sistemiyle ilişkili doğrudan ağ etkileri, Microsoft Office için dolaylı ağ etkileriyle sonuçlanır. Microsoft işletim sistemini benimseyen ve kullanan daha fazla kişi, MS Office'in yükleme tabanını genişletir.

Başka bir örnek, Amazon iş modeli, hem doğrudan hem de dolaylı ağ etkilerinin gücünden yararlanır.

İki Taraflı Ağ Etkisi: Platformlar

Ağ etkileri de iki taraflı olabilir: bir grup kullanıcı tarafından kullanımdaki artış, tamamlayıcı bir ürünün değerini başka bir farklı kullanıcı grubu için artırır ve bunun tersi de geçerlidir. Çoğu durumda, dolaylı ağ etkileri, iki taraflı ağ etkilerinin tek yönlü bir versiyonu olarak düşünülebilir.

Bu, Airbnb ve Uber gibi Pazar Yerlerini tanımlayan Ağ Etkisi türüdür (bkz. Uber İş Modeli). Ne kadar çok yolcu alırsanız, Uber deneyimini iyileştirmez, ancak daha fazla sürücü çeker ve bu da benim için Uber'i geliştirir.

Yerel Ağ Etkisi

Altta yatan bir bağlantı ağının mikro yapısı, genellikle ağ etkilerinin ne kadar önemli olduğunu etkiler.

Örneğin, anlık mesajlaşmayı kullanmak, her kullanıcı doğrudan diğer kullanıcıların yalnızca küçük bir alt kümesinin - "bağlı" oldukları kararlardan etkilenir.

negatif ağ

Öte yandan, Venmo'yu ne kadar az kişi kullanırsa o kadar az değerli olur - uygulama aracılığıyla yalnızca sınırlı sayıda kişiye para gönderebilirsiniz. Venmo kullanan kişilerin olmaması, mobil ödeme hizmetinin daha fazla kullanıcı kaybetmesine neden olacaktır.

Kavramlardan Pratik Kullanıma Ağ Etkisi

Ağ etkisine katkıda bulunan başka birçok faktör vardır. Platformlar ve ağlar büyüdükçe, platform sahipleri genellikle platformun çalışma şeklini değiştirir.

Örnek olarak, Amazon başlangıçta insanların kolayca kitap satın almasına izin veren bir platformdu. Şimdi milyonlarca ürün satıyorlar ve ayrıca bir reklam platformuna sahipler. Bu faktörler, büyüklük ve katılım ile değer büyümesini etkiler, katkıda bulunur ve güçlendirir.

Bu değer sürücülerine “pekiştirici” mekanizmalar denir. Örnek olarak, bir ağda ne kadar fazla veri mevcutsa, platform kuralcı hale gelebilmek ve katılımcıların ağın karmaşıklığını yönlendirmesine veya belirli stratejik eylemleri gerçekleştirmesine yardımcı olmak için bir AI sistemini o kadar fazla eğitebilir.

Kritik Kütle ve Tavuk-Yumurta Problemi

Kritik Kütle, genellikle platformun kendi büyümesini otomatik olarak oluşturmasına izin vermek için gereken katılımcı sayısı veya ağın boyutu olarak tanımlanır.

Kritik Kütle, bir büyüme eğrisinin yörüngesinde kötü şöhretli bir değişikliğin meydana geldiği ve ağın değerinde önemli bir artışın meydana geldiği bir devrilme noktası veya eşik olarak anlaşılabilir. Kritik kütle, likidite elde etme kavramıdır (kritik kütle ile örtüşen bir kavram).

Erken aşama ağlar için bu noktaya ulaşmak, özellikle ağın her iki tarafına da saldırmanın önemli olduğu iki taraflı pazar yerleri için varoluşsal hale gelir. Genellikle Tavuk-Yumurta sorunu olarak anılan, ekosistemin birden fazla tarafına platform üzerinden katılmak ve etkileşim kurmak için ihtiyaç duyduğunuzda volanı nasıl çalıştıracağınızı bulmak için sonsuz kovalamacadır.

Ağ Özellikleri

Hangi mekanizmaların ağ platformumuzun büyümesini olumlu yönde etkileyeceğini ve kritik kitleye ulaşmayı kolaylaştıracağını anlamak için, katılımcıların doğasının ve davranışlarının Platformun Değer Önerisi algısı ile nasıl bir ilişki içinde olduğunu derinlemesine bilmemiz gerekir. Özellikle, odaklanmak istediğimiz beş temel yön var.

Gelişen bir platform Airbnb örneği

Metalaştırılmış veya Farklılaştırılmış Arz

Teklifi tedarikçiler arasında çoğaltmak ne kadar kolay? Bu sorulması gereken kilit bir sorudur. Örnek olarak, Airbnb ev sahipleri kısmen benzersiz kalacak yerler sunarken (en azından vibe veya ev sahibi itibarı olmasa da konum açısından) - ve bu deneyim barındırma ile artar - Uber sürücüleri, elde edilen değer olduğu için kolayca kopyalanabilir. A'dan B'ye gitmenin

Arz / Talebin Simetrisi veya Asimetrisi

Ağların çoğu arz ve taleplerinin asimetrik ağırlıklarına sahiptir Asimetri, hangisinin önce çekileceğini seçme konusunda iyi bir ipucu verebilir (bundan daha sonra daha ayrıntılı olarak bahsedeceğiz)

Lokasyon Esnekliği: Yerel veya Global Olarak Bağlı

Bir ağın arz ve talebi de az çok belirli bir yere bağlıdır. Bazen ağlar oldukça yereldir, diğer zamanlarda talep (veya arz) daha büyük bir ağı tüketebilir veya hizmet edebilir.

Tek Kiracılık veya Çok Kiracılık

Çoklu kiracılık, arz ve/veya talep tarafındaki katılımcıların değerin çoğunu elde etmek için birden fazla platformda oynama eğiliminde olmalarıdır.

İşlem Sıklığı ve Ömrü

Ağların bir diğer önemli özelliği de işlemlerin sıklığıdır. Çok taraflı sistemlerde, hangi ilişkiye ve sistemin hangi taraflarına odaklandığımıza bağlı olarak işlem sıklığı değişebilir.

Sonuçlar ve Diğer Hususlar

Teknoloji demokratikleşti - düşük maliyetli, erişilebilir, modüler ve entegrasyon kolaylığı ile oluşturuldu. Ağ etkilerinin temellerine hakim olmak, niyetinizden, hedeflerinizden veya önceliklerinizden bağımsız olarak giderek daha önemli bir beceridir. Platformlarda ve ekosistemlerde değerin tasarımı ve geliştirilmesi konusundaki araştırmamın bir parçası olsa da.