Y Kuşağı İçin Etkili Reklam Nasıl Oluşturulur?

Bir bin yıllık kendim olarak, bu makaleyi yazarken bazı şüphelerim vardı. Ama aynı zamanda bir pazarlamacıyım ve markaların benim kuşağıma ulaşmada ve onlara hizmet etmede daha iyisini yapabileceğini biliyorum.

“Generations: The History of America's Future, 1584 to 2069” kitabının yazarları Neil Howe ve William Strauss'a göre, Y kuşağı 1982 ile 2004 yılları arasında doğanlardır.

Bu, dünyanın satın alma gücünün büyük bir bölümünü oluşturuyor ve onları görmezden gelmek parayı masada bırakmaktır.

Bu yazıda, Y kuşağının satın alma alışkanlıklarını ele alacağız ve neye değer verdiklerini daha derinlemesine inceleyeceğiz. Bu bilgiyle, yalnızca onlara yönelik daha iyi reklamlar oluşturmakla kalmayacak, aynı zamanda bu değerleri marka mesajlarınızı yönlendirmek için kullanacaksınız.

Y Kuşağının Satın Alma Alışkanlıklarını Anlamak

Reklam öğeniz yalnızca hedef kitlenizi "aldığınızı" gösterirseniz çalışır. Onların ihtiyaçlarını, arzularını ve nihayetinde alışkanlıklarını anladığınızı göstermeniz gerekir.

Y kuşağı (ve Z Kuşağı), bebek patlamalarına kıyasla kutuplaştırıcı bir dizi önceliğe sahiptir. Statü ve sahiplik yerine özgeciliğe ve ait olma duygusuna değer verirler.

Bunu akılda tutarak, çoğu Y kuşağının paylaştığı en yaygın beş özelliği ve bunların kendilerini çeken pazarlama ve reklamcılık oluşturmak için neden önemli olduklarını keşfedelim.

Karar Vermeden Önce Kendilerini Eğitiyorlar

İçerik pazarlamasının “geriye kalan tek pazarlama” olarak tanımlanmasının bir nedeni var.

İçerik pazarlamasının amacı, kitlenizi eğitmek ve onlarla bağlantı kurmaktır. Yazılı ve görsel içerik şeklinde değer ve eğlence katarak, markanızın kapağını kaldırır ve değerlerinizi paylaşır, hedef kitlenizin sorunlarının üstesinden gelmesine yardımcı olursunuz.

Reklamınız da aynı şeyi yapmalıdır. "Zor satış" yerine, önce değer vererek kitlenizin sizin hakkınızda daha fazla şey öğrenmesini sağlamanın yollarına bakın.

Bu geçici bir teori değil. Herosmyth'e göre, Y kuşağı alıcılarının %68,9'u ürün incelemelerini okumak için telefonlarını kullanıyor.

Elbette, mesajları yaşam döngüsü aşamalarının yanı sıra belirli kişisel ihtiyaçlar ve arzularla eşleştirmek önemlidir. Bir kullanıcı bir ürünle ilgilendiğini belirttiyse, o ürün için bir teklif içeren reklamlar sunmakta bir sakınca yoktur.

Ancak, marka bilinirliği oluşturmak ve daha fazla huni üstü trafik çekmek istiyorsanız, medya reklamlarınız bunu yansıtmalıdır. Bunu yapmanın en iyi yolu? İçerik aracılığıyla.

Örneğin, bana yakın zamanda sunulmuş olan, tanıtılan bir Tweet:

Bunu içerik pazarlamaya olan ilgimden dolayı alıyorum ve hikaye anlatımı bunun büyük bir parçası. Bana Brightspot ürününü satmak yerine ilgimi çekebilecek içerikler gösteriyorlar.

Hedef kitlenize değer katmak için görüntülü reklamları kullanmanın diğer yolları şunlardır:

1. İncelemeleri ve referansları paylaşma
2. Onları blog gönderilerine veya karşılaştırma sayfalarına yönlendirmek
3. YouTube'da ürün kutu açma videolarını paylaşma
4. Demo için kaydolma

Biçim, değerden sonra ikinci derecede önemlidir. Y kuşağı kitlenizin sizinle satın almaya karar vermesi için hangi içerik ve bilgilere ihtiyaç var? Önce bunu anla ve sonra onlara ver.

Tutumluluğa Odaklanırlar

Sürekli olarak karşı karşıya kaldıkları borç miktarına rağmen, Y kuşağı fiyat bilincine sahip ve tasarruf etmeye keskin bir şekilde odaklanıyor. Üstüne üstlük, bizden önceki baby boomer'lara kıyasla ortalamada çok daha az para kazanıyoruz.

Bunu düzeltmek için, birçok Y kuşağı kişisel mali durumlarını optimize etmeye odaklanıyor. Bu, mümkün olduğunca çabuk tasarruf etmenin yanı sıra yatırım oyununa erken başlamayı da içerir.

Reklamlarınızda paradan bahsederken (özellikle fiyat söz konusu olduğunda), bu tasarruf arzusunu ele alarak daha fazla başarı elde edeceksiniz.

Bu, ürününüzün, hizmetinizin veya çözümünüzün fiyatını günde kaç fincan kahve ile karşılaştırmak anlamına gelmez. Bunun yerine, finansal güvenlik ve bağımsızlık hedeflerine odaklanın.

Ürününüz veya hizmetiniz bu sıkıntılı noktaları nasıl hafifletebilir? Bu, yalnızca görüntülü reklamlarınız için iyi bir uygulama değil, aynı zamanda bir bütün olarak pazarlama stratejinizdir.

Deneyimleri Severler

Dünya, “nesnelere değer vermekten” “değerli deneyimlere” geçiş yapıyor gibi görünüyor.

Fiziksel bir ürün satsanız bile, onu sardığınız deneyim genellikle ürünün kendisinden daha değerli olabilir.

GOBankingRates tarafından 2018'de yürütülen araştırma, alışverişin "daha çok Y kuşağı için bir sosyal aktivite" olduğunu ortaya koydu. Bu, çevrimiçi alışverişin rahatlığını sevsek de, iş birliği ve fikir paylaşımı için mağaza içi deneyime değer verdiğimiz anlamına gelir.

Perakende mağazalarında giderek daha fazla kahve dükkanı görmemin bir nedeni var. Bu akıllı markalar alışverişin bir ritüel olduğunu biliyor; başkalarıyla paylaşılan bir deneyim. Kahve de öyle ve bu ikisinin aynı ortama yerleştirildiğinde ne gibi etkileri olduğunu tahmin edebilirsiniz.

Sağlıklarına ve Çevreye Değer Verirler

Her yaştan tüketici, yedikleri ürünlerin yanı sıra cildimize sürdüğümüz ürünler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmayı talep ediyor.

Sonuç olarak, markalar pazardaki bu değişime daha fazla şeffaflık sunarak ve sağlık bilincine sahip milenyumla uyum sağlayarak yanıt vermek zorunda kaldı.

Sadece bu da değil, gezegendeki tüketim alışkanlıklarımızı neyin etkilediğinin çok daha fazla farkına varmaya başlıyoruz. Bu da, markaların daha sosyal ve çevresel olarak sorumlu olmaları yönünde bir baskı anlamına geliyor. Ve bunu kanıtlamaları gerekiyor.

Örneğin, Patagonya, yalnızca işlerinin gezegende bıraktığı ayak izini azaltmakla kalmayıp, aslında onu daha iyi bir yer haline getirmeyi misyon edinmiştir:

Çevre üzerinde yaptığınız etki, büyük bir farklılaştırıcı olabilir. Çalıştığı için yapmayın, inandığınız için yapın. Bu, pazarlama ve reklamlarınızda kendini gösterecek ve hedef kitlenizle daha derin bir bağlantı kuracaktır.

Akranlarından Tavsiye İstiyorlar

Bu ilke yüzlerce yıldır geçerlidir, ancak önerileri paylaşma şeklimiz temelden değiştiği için yine de bahsetmeye değer.

Ağızdan değer, yeni ürünlerin nasıl paylaşıldığını tanımlamak için gerçek bir terim olarak kullanılmıştır. Bugünlerde, bunu bugün daha doğru bir şekilde ifade etmenin daha doğru bir yolu “içerik kelimesi” olacaktır.

İnsanlar yaptıklarını veya yarattıklarını sosyal medyada paylaşmayı severler. Örneğin, Instagram hikayeleri aracılığıyla deneyimlerimizi arkadaşlarımız ve ailemizle paylaşmak hiç olmadığı kadar kolay.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (UGC) gücü burada devreye girer. Ürünlerin içerik yoluyla paylaşılmasını teşvik ederek markanız, misyonunuzun bir parçası olmaktan mutluluk duyan savunucuları teşvik edebilir.

Lululemon bunu etkili bir şekilde yapan bir markadır. Elçi programıyla Lululemon, yoga eğitmenlerini ve etkileyicileri, onlara yoga ekipmanı ve dersleri yürütmek için bir alan sağlayarak güçlendirir:

Müşterilerinizden gerçek ağızdan ağıza iletişim kıvılcımları çıkarmak için, ürünleriniz ve hizmetlerinizle onları güçlendirmenin yeni yollarını arayın. Müşterilerinizin yaratıcılıklarından yararlanmalarına izin vermek, kendilerini iyi hissettiren içerikler oluşturmalarına yardımcı olacaktır. Buna karşılık, genişletilmiş bir kitle aracılığıyla marka bilinirliği oluşturursunuz.

Millennials ile Nasıl Etkileşime Geçilir?

Artık Y kuşağının paylaştığı özellikleri anlıyorsunuz. Onlara ulaşmanın, onlarla etkileşim kurmanın ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirmenin bazı pratik yollarına bakmanın zamanı geldi.

Aşağıdaki tavsiyelerden bazılarının yukarıdaki özelliklerle yakından ilişkili olduğunu göreceksiniz. Amaç, süreçte eyleme geçirilebilir tavsiyelerde bulunarak, katılımı daha pratik terimlerle düşünmenizi sağlamaktır.

Ve bunlardan bazılarının ücretli medya reklamcılığı çabalarınız için nasıl uygulanacağı konusunda endişeleriniz varsa, korkmayın – her şeyi bu bölümün sonunda bir araya getiriyoruz.

Onlara Deneyimler Verin

Yukarıda bahsedildiği gibi, Y kuşağı “şeyler” yerine deneyimlere değer verir. Ürün tabanlı bir işletme olsanız bile, markanız etrafında harika deneyimler oluşturabilirsiniz.

İlk ve en yaygın yol, keyifli (ve paylaşılabilir) bir kutu açma deneyimi yaratmaktır. Herhangi bir tür ürünü gönderirken, ambalajlanma ve sunulma şekli büyük bir fark yaratabilir.

Örneğin, tıraş markası Harry's, minimal ancak ilgi çekici bir kutu açma deneyimine sahip ve markalarını, materyalleri boyunca misyon odaklı mesajlarla sergiliyor:

Veya temel iş modelinizden bağımsız deneyimler oluşturabilirsiniz. Örneğin, yatak markası Casper, çeşitli şehirlerde uyku bölmeleri oluşturarak şehir sakinlerini yataklarını test etmeye ikna etmek için şekerlemeler sunuyor:

Şimdi, merak ediyor olabilirsiniz: "Bu, ücretli medya çabalarımda bana nasıl yardımcı oluyor?"

Basit: Bu deneyimleri reklamınızın arkasındaki içerik ve yaratıcı olarak kullanın.

Eşsiz bir paketleme ve kutu açma deneyiminiz var mı? Reklam kreatifinizde anlatın. Ya da belki de deneyimsel pazarlamanızla kalabalıkları cezbediyorsunuz? Fotoğraf ve videolar çekin ve bunları sosyal medya ve YouTube reklamlarınızda kullanın.

Onlara Erişim Ver

Erişim derken, "mülkiyet"in tersini kastediyorum.

Basitçe söylemek gerekirse: Y kuşağı, sahiplik yerine geçici erişime (veya paylaşıma) değer verir.

Airbnb, Uber ve hatta Shopify gibi hizmetleri düşünün. Bir ev, araba veya dinledikleri müziğe sahip olmak yerine, isteğe bağlı olarak erişmek için bir kerelik ücret veya aylık abonelik harcarlar.

Sektörünüze veya sunduğunuz ürünlerin türüne bağlı olarak bu iş modeli size uygun olmayabilir. Aynı nefeste, bu arzunun piyasada ne kadar genişlediğine şaşırabilirsiniz.

Örneğin, mobilya gibi fiziksel ürünlerin paylaşım ekonomisine uygun olacağını hemen düşünmezsiniz.

Yine de, Feather'ın müşterilerine aylık bir ücret karşılığında mobilya abonelik hizmeti sunarak yaptığı tam olarak budur:

Bunun birincil iş modeliniz olması gerekmez. Ama test etmeye değer . Kitlenize ürünlerinizi kiralama, paylaşma ve hatta deneme seçeneği sunabiliyorsanız, onların dikkatini çekme olasılığınız daha yüksektir.

Böyle bir hizmeti denerken, bunu ücretli medya çabalarınızla karşılaştırdığınızdan emin olun. Bu değer önerisi, bin yıllık demografiyi hedefleyen diğer mesajlara karşı nasıl bir etki yapıyor? Küçük bir hedef kitle üzerinde test edin, sonuçları ölçün ve ardından daha büyük bir ölçekte yayınlayın.

Sosyal Sorumluluğunuzda Şeffaf Olun

Geçenlerde kahve sektörüyle ilgili bir araştırma yaparken Instagram'da çeşitli kullanıcılara kahve satın alırken nelere baktıklarını sordum.

Ulaştığım hemen hemen her kişi bunun adil ticaret olması gerektiğini söyledi.

Açıklığa kavuşturmak için adil ticaret, “gelişmekte olan ülkelerdeki üreticilerin daha iyi ticaret koşulları elde etmelerine yardımcı olmak için tasarlanmış kurumsal bir düzenlemedir” (Wikipedia'ya göre).

Kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) stratejileriyle onu öldüren markaların en ünlü örneklerinden biri TOMS'dur. Ayakkabı markası, sattığı her çift ayakkabı için ihtiyacı olan bir çocuğa bir çift ayakkabı vaat ederek, markasına ve ürününe çevresel sorumluluk yükledi:

KSS sadece bir pazarlama stratejisi değildir. Kültürünüzün, şirket değerlerinizin ve markanızın bir parçası olmalıdır. En önemlisi, eylemle yedeklemelisiniz.

Dünyada iyilik yapmak istiyorsanız, bunu gerçekten yapmanın bir yolunu bulun. Çözmek istediğiniz bir göreve veya daha derin bir soruna odaklanın ve ona katkıda bulunun. Her seferinde bir çift ayakkabı olsa bile.

Kolaylaştır

Her şeyden önce, biz Y kuşağı her şeyi hızlı ve telaşsız bir şekilde istiyoruz.

Evet, büyük olasılıkla anlık tatmin kültürümüzle ilgili birkaç sorun var. Ancak şu anda buradayız ve her iyi iş adamı (veya pazarlamacı gibi) gibi sizin de pazarın istediği ile çalışmanız ve ona yanıt vermeniz gerekiyor.

Örneğin Uber Eats'i ele alalım. Kelimenin tam anlamıyla akşam yemeğini birkaç düğmeye dokunarak bizim için erişilebilir hale getirdiler:

Ancak kolaylık sağlamak, tamamen yeni bir uygulama oluşturmak anlamına gelmez. Müşteri deneyiminizle başlayın. Kullanıcılarınızı hangi çemberlerden atlıyorsunuz? Ödeme sürecinizdeki sürtüşme nerede yatıyor ve işleri nerede kolaylaştırabilirsiniz?

Harry örneğine geri dönersek, sadece satın almayı değil, abonelikleri iptal etmeyi ve bir sonraki kutu gönderildiğinde ertelemeyi de kolaylaştırarak müthiş bir iş çıkarıyorlar:

Markaların bunu bulmayı olabildiğince zorlaştırdığı bir dünyada, bu uzun bir yol kat eden (ve muhtemelen süreçteki karmaşayı azaltan) bir jesttir.

Bunu Reklamınıza Uygulamak

Bu bölümün başında bahsettiğim gibi, tüm bunların ücretli medya çabalarınız için nasıl geçerli olduğunu merak ediyor olabilirsiniz.

Yukarıdaki yaklaşımların her birine bir göz atalım ve bunları reklam kreatifinizde kullanmanın bazı pratik yollarını sunalım:

1. Onlara deneyimler sunun: Reklam görüntülerinizi ve videolarınızı beslemek için etkinliklerinizden ve kutu açma deneyiminizden içerik kullanın
2. Onlara Erişim Sağlayın: Ürününüzü denemek, paylaşmak veya kiralamak için düşük taahhüt seçeneği sunun. Bu, reklamlarınızda sunduğunuz birincil mesaj olsun. Örneğin, “Ayda Sadece 11 Dolardan Başlayan Yüksek Kaliteli Mobilya”
3. Sosyal Sorumluluğunuzda Şeffaf Olun: Kendinizi bir amaca adayın, katkıda bulunmak için pratik adımlar atın ve gerçekten yardım ettiğinizi kanıtlayın. Katkılarınızda şeffaf olun ve bunu reklam ve pazarlama mesajınızı beslemek için kullanın
4. Kolaylaştırın: Satın alma deneyimindeki sürtünmeyi ortadan kaldırın. Sizinle sipariş vermek veya iş yapmak ne kadar hızlı veya kolay? Reklamlarınızda belirli rakamlar kullanın, örneğin “49 Saniyede (Veya Daha Az) Kahve Siparişi”

Çözüm

Y kuşağına reklam vermek, diğer nesillere reklam vermek gibidir. Aslında, temel pazarlama ilkelerine geri dönme meselesi:

Pazarın ne istediğini anlayın ve sonra onlara verin.

Bu makale, tüketim alışkanlıklarımızı ve değer verdiğimiz şeyleri özetledi. Bunu, gerçek bir sorunu çözen muhteşem bir değer önerisiyle birleştirdiğinizde, pazarlama mesajınız kısa sürede dikkatimizi çekecektir.

Resim kredisi

Öne çıkan görsel: Unsplash /Austin Distel aracılığıyla

Yazar tarafından alınan ekran görüntüleri Temmuz 2019

Resim 1: Twitter aracılığıyla

Resim 2: Patagonya üzerinden

Resim 3: Lululemon aracılığıyla

Resim 4: Lumi aracılığıyla

Resim 5: Casper aracılığıyla

Resim 6: Tüy aracılığıyla

Resim 7: TOMS aracılığıyla

Resim 8: Eater aracılığıyla

Resim 9: Harry'nin aracılığıyla