Görünmezi ölçmek: Pazarlama atıfıyla ilgili gerçek

Pazarlama atfı efsanevi bir tek boynuzlu at mı? Yoksa göremediğiniz kısımlar da dahil olmak üzere pazarlamanızın performansını ölçmek mümkün mü?

pazarlama sis

Pazarlama atıfları, tüm pazarlamacıların çemberi aşmak ve müşterinin karar yolculuğunu anlamlandırmak için boğuştuğu “pazarlama sisi”dir. Pazarlamanızın nasıl performans gösterdiğini ve her bir kanalın ne kadar katkıda bulunduğunu anlamak için önemlidir. Doğru ilişkilendirme, sonuçlarınızı ve yatırım getirinizi en üst düzeye çıkarmanızı sağlar. Ama karmaşık… en azından söylemek gerekirse.

Müşteri yolculuklarının karmaşıklığı ve sürekli değişen dijital medya ve veri gizliliği ortamı nedeniyle başarıyı herhangi bir girişime veya kanala atfetmek genellikle zordur. Pazarlama atıfları giderek zorlaştıkça, pazarlamacılar nereye ve ne kadar yatırım yapacaklarına nasıl karar verecekler?

Müşterilerin nereden geldiğini ve her temas noktasının yol boyunca nasıl katkıda bulunduğunu netleştirmeyi vaat eden birçok ilişkilendirme modeli ve yüksek teknolojili ilişkilendirme platformu vardır. Ne yazık ki, hiçbiri modern pazarlamanın zorlukları için her derde deva değil.

Atfetmenin anlamsızlığı

Dijital pazarlamanın çekiciliklerinden biri, faaliyetin tamamı olmasa da çok fazla izlenebilmesi ve ölçülebilmesiydi. Eğer bu hayal gerçekleşirse, kısa sürdü. Dijital kesinlikle ölçümü kolaylaştırır, ancak yine de doğru ilişkilendirmeyi neredeyse imkansız hale getiren düzinelerce zorluk vardır.

İşte dikkate alınması gereken birkaç tanesi:

Veri gizliliği ve çerezler

Kullanıcılar veri gizliliğini korumak için savaşıyor ve Apple ve Google gibi teknoloji devleri buna göre yanıt veriyor. Pazarlamacılar artık veri ve öngörüler için bu sağlayıcılara güvenemezler. GDPR gibi mevzuat, ilişkilendirmenin başarılı olması için gereken şeffaflık ve izlemenin önünde daha fazla engel oluşturmaya devam ediyor.

Mevsimsellik ve trendler

İlişkilendirme, müşteri davranışına dayalıdır; bu, satın alma davranışındaki değişikliklere paralel olarak mevsimlere göre dalgalandığı anlamına gelir. İlişkilendirme, eğilimler tarafından da önemli ölçüde çarpıtılabilir. Örneğin, viral bir TikTok, gerçekte değer kısa ömürlü olduğunda kanalı yatırım yapmak için değerli bir kaynak gibi gösterebilir.

Birden çok akış

Birden fazla ürün kategorisine veya eş zamanlı kampanyalara sahip şirketler, ilişkilendirme verilerini çözme zorluğuyla karşı karşıya kalacak. Müşteri yolculuğu, özellikle iç içe geçebilecekleri ve birbirlerini etkileyebilecekleri durumlarda, örtüşen veya çelişen yollar için potansiyel olduğunda, hızla çamurlu hale gelir.

Sürekli değişim

Müşteriler ve kültür değişmeye devam ediyor. Teknoloji ve trendler değiştikçe müşteri davranışları da değişiyor. Bugün var olmayan yarın yeni kanallar olacak. İlişkilendirmenizin bugün nasıl göründüğü, zamanın yalnızca bir görüntüsüdür ve bu nedenle sürekli olarak yeniden gözden geçirilmeli ve güncellenmelidir.

Kesin olan bir şey var: pazarlama atıfları daha karmaşık, karmaşık ve kafa karıştırıcı hale gelecek.

Neyse ki, birleştirildiğinde pazarlamanızın görünmeyen yönlerini bile ölçmenize ve en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olacak üç basit parça var.

Bölüm 1: Müşteri her zaman haklıdır

Müşterinin kendisinden bahsetmeden müşteri yolculuğunu ölçmekten bahsetmek zor. Bir müşterinin pazarlamanızı nasıl yönettiğini ve deneyimlediğini anlamak istiyorsanız, müşteriyi anlayarak ve onların yerinde bir yürüyüşe çıkarak başlamak en iyisidir.

Müşteri yakınlığı çok önemlidir: Müşteriye en yakın olan kazanır.

Pazarlamada başarı, müteakip faaliyetlerin titiz bir şekilde ölçülmesinden değil, müşterinizle samimi bir anlayış ve uyumdan gelir.

Müşteriyi gerçekten ne kadar iyi anlarsanız, deneyimledikleri ve önemsedikleri kanallar ve faaliyetler konusunda o kadar net olursunuz; ve hangi kanalların (ve ne kadar) önemli olduğunu bileceksiniz. İlişkilendirme, müşteri ve deneyimlerinin gerçekte nasıl olduğu hakkında ne kadar çok şey bilirseniz o kadar az gizemli hale gelir.

Aşağıdakiler de dahil olmak üzere müşterilerinizi anlamanın ve anlamanın birçok yolu vardır:

Müşteri görüşmeleri

Müşterilerinizle en son ne zaman konuştunuz? Potansiyel, mevcut veya geçmiş müşterilerle görüşme yapmak çok önemlidir ve müşteriler için neyin önemli olduğu ve hangi temas noktalarının kritik olduğu hakkında fikir edinmenin kolay bir yoludur. İyi hazırlanmış bir dizi soru, yetenekli bir görüşmeci ve bir avuç istekli müşteri ile oluşturulabilecek içgörüler dikkate değerdir.

topluluğa katılmak

Müşterilerinizin bir araya geldiği yerlerde görünün ve takılın. Facebook grupları, Discord toplulukları, çevrimiçi forumlar, YouTube kanalları ve diğer sosyal eğlence yerleri. Sürekli olarak markanız veya ürünleriniz hakkında konuşmasalar da, benzersiz içgörüler keşfedecek ve müşterinizin düşünme ve karar verme sürecini yeni bir düzeyde anlamaya başlayacaksınız.

Gizemli alışveriş

"Yeni başlayanlar için bir zihin" benimseyin ve ürünlerinizin veya hizmetlerinizin ortalama bir müşterisiymişsiniz gibi davranın. Sektör hakkında daha fazla bilgi edinmek, seçeneklerinizi keşfetmek ve alternatifleri karşılaştırmak için ne yapardınız? Satın alma kararı verirken nasıl bir yol izlersiniz? Hangi kanalların karar verme sürecinizde daha büyük bir etkiye sahip olduğunu ilk elden deneyimleyecek ve bu süreçte kesinlikle iyileştirme fırsatları bulacaksınız.

Sonraki okuyun: Pazarlama ilişkilendirmesi nedir ve hayati müşteri temas noktalarını nasıl tanımlar

2. Bölüm: Geniş vuruşlarla ölçün

Veriler, ilişkilendirmeyi ölçmeye yardımcı olur mu? Kesinlikle. Kısmi veriler bile hiç yoktan iyidir. İlişkilendirmede kusurlu verilerin yararlılığını göz ardı eden pazarlamacılar, pazarlamanın sanat ve bilimin eşit parçaları olduğunu fark edemezler.

Öte yandan, pazarlamacılar ilişkilendirme modelleri üzerinde durmayı ve tartışmayı severler. İlk dokunuş? Son dokunuş? Herhangi birini seçin ve en iyisini yapın çünkü hiçbiri doğru veya güvenilir değil.

Bir ilişkilendirme platformunun da tüm sorularınızı yanıtlayacağı tuzağına düşmeyin. Bunların tümü - sınırlı veri, ilişkilendirme modelleri ve ilişkilendirme platformları - yapbozun yardımcı parçalarıdır. Ancak geri adım atmadan ve büyük resme bakmadan bir bulmaca oluşturmak çok karmaşık ve zaman alıcıdır.

Atıf, amacın kendisi değil, bir araçtır. Faaliyetler yerine sonuçları ölçün.

Veri toplamak, analiz etmek ve onu anlamlandırmaya çalışmak takdire şayan ama çoğu zaman boşa giden bir çabadır. Pazarlamacılar verilere çok fazla önem verdiklerinde, ağaçlar için ormanı göremezler. Pazarlamanın amacı sonuç üretmektir. İlişkilendirme kaynağını incelemek yerine iş sonuçlarına ve pazarlama çabalarınızın net etkisine odaklanın.

Suyun okyanusa nasıl girdiğini ölçmek yerine gelgitin yükselip yükselmediğine dikkat edin.

3. Bölüm: İlişkilendirme öncesi optimizasyon

İlişkilendirmenin doğal varsayımı, her kanalın veya faaliyetin kabul edilebilir bir düzeyde (veya optimale yakın) performans gösterdiğidir ve bu nedenle geriye kalan tek soru, getiriyi en üst düzeye çıkarmak için kaynakların nasıl yeniden tahsis edileceğidir.

Pratikte, durum neredeyse hiç böyle değil.

Tüm müşterilerimde henüz optimizasyon fırsatlarıyla dolu olmayan bir kanal, girişim veya etkinlik bulamadım. Bu durumlarda, optimizasyon genellikle sonuçları, geliri ve karlılığı artırmanın en hızlı ve en uygun maliyetli yolu olduğundan, kaynakları başka yere kaydırmak karlı büyümeye giden oksijeni keser.

Optimizasyona yatırım yapmak önemlidir, anında bir yatırım getirisi sağlar ve çoğu zaman tam ölçekli ilişkilendirme için herhangi bir ihtiyacı veya iştahı giderebilir. İlişkilendirmeyi büyük bir şekilde çözmeye çalışmak için muazzam zaman, çaba ve kaynaklara yatırım yapmadan önce, öncelikle fırsatları belirlemeye ve pazarlama faaliyetlerinizi optimize etmeye odaklanın. İlişkilendirmeden önce optimizasyon.

Sonuç: Müşterinizi tanıyın ve anlayın

Pazarlama atıfları karmaşık ve karmaşıktır ve daha da karmaşık hale gelecektir. Hareketli bir hedefe ulaşmak için kendinizi yormak yerine, müşterinizi tanımaya ve anlamaya odaklanın, size sunulan verileri göz önünde bulundurun ve her girişimi en iyi şekilde optimize edin.

Müşterilerinize ne kadar yaklaşırsanız, yolculukları ve karar verme süreçleri hakkında o kadar fazla içgörüye sahip olursunuz ve dikkate değer bir deneyim ve olumlu bir geri dönüş sağlamak için nereye ve nasıl yatırım yapacağınız konusunda daha fazla güvene sahip olursunuz. yatırım.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.