Halkla İlişkiler Başarısını Ölçmek İçin En İyi Kılavuz

B2B dünyasında halkla ilişkiler, pazarlamacılar için sonradan akla gelen bir düşünce olabilir.

Çoğu zaman, şaka “PR, basın açıklaması anlamına gelir, değil mi?” Ancak bu zihniyete sahip B2B'ler, artan güvenilirlik, güven ve SEO faydaları gibi PR'ın muazzam faydalarını kaybetme riskiyle karşı karşıyadır.

Aslında, B2B yöneticilerinin çoğunluğunun (%84) sosyal medya gibi araçları satın alma kararları vermek için kullandığı ve B2B alıcılarının %92'sinin bunu satış endüstrisi düşünce liderleriyle etkileşim kurmak için kullandığı göz önüne alındığında, PR her B2B pazarlamacısının zihninde ön planda olmalıdır. Neden? Niye? Peki, bu yöneticiler ve alıcılar markanızı sosyal medyada aradıklarında ne bulacaklar?

Münhasıran sahip olunan medya mı olacak (markanızın oluşturduğu içerik)? Yoksa markanızın paylaşacak uzmanlığa VE endüstri yayınları ve düşünce liderleri tarafından tanınmaya yönelik güvenilirliğine sahip olduğunu gösteren, sahip olunan ve kazanılan medyanın bir karışımı mı olacak?

İkincisi, yalnızca bir PR stratejisine yatırım yaparsanız mümkündür. Meslektaşlarınız yapıyor. Pazar payını kırmaya çalıştığınız büyük adamlar bunu yapıyor. Sizin de oyunda olmanız gerekiyor.

Peki PR ne içeriyor?

• En son trendleri tartışan sektör yayınlarında alıntılar ve alıntılar
• Müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerin sektörlerini anladığınızı kanıtlayan, müşterilerinizin sektörlerinde orijinal katkılı içerik
• İşinizi, sektörünüzü ve pazarla ilgili samimi bilginizi ve nereye doğru gittiğini tartışan podcast röportajları

Bu unsurların ve daha fazlasının bir araya gelmesi, işinizi yönlendirmenize ve sizi en zorlu rakiplerinizden ayırmanıza yardımcı olabilecek sağlam bir PR kampanyası oluşturur. Ancak bu isabetleri bir kez elde ettiğinizde, bunların işletmeniz üzerindeki etkisini nasıl ölçersiniz?

Halkla ilişkilerde genellikle en büyük zorluk, somut bir iş etkisi göstermek için doğru metrik karışımını bulmaktır. CFO'nuz, CEO'nuzun bir iş günlüğündeki hızlı alıntısı için arkanıza yaslanacak, ancak günün sonunda, bu sonuç olarak neye benziyor?

İlgili Okuma: B2B PR için Nihai Kılavuz

Halkla İlişkiler kampanyanızın YG'sini nasıl ölçersiniz?

Zen Media'da, deneyimli PR uygulayıcıları ekibimiz, çeşitli somut ölçümlerde iğneyi hareket ettiren PR kampanyalarının nasıl oluşturulacağını ve yönetileceğini bilir.

Hiçbir iki PR kampanyası aynı değildir çünkü iki işletme aynı değildir. Bunu akılda tutarak, Zen'de, müşterilere Halkla İlişkilerin nasıl çalıştığı ve başarısını nasıl takip edecekleri konusunda netlik sağlamak için, Halkla İlişkilerin niteliksel yönleriyle birlikte ölçülebilir ölçütleri tanımlayan özelleştirilmiş bir çerçeveye sahibiz. Bu, "PR'ımız bizim için ne yapıyor?" diye sorulduğunda müşterilerimizi iş argümanıyla donatıyor. Cevap: çok.

Zen müşterisi olmasanız bile bu çerçeve işinize yarayabilir. (Ama gerçekten, neden değilsin? Hadi sohbet edelim.)

İstediğiniz şey markanız üzerindeyse, kazanılan medya aracılığıyla kazanılan bu artan gözbebeklerini nasıl ölçeceğinize bir göz atın:

Ölçülebilir Halkla İlişkiler Etkinliği

Bir çok PR zamanlamaya bağlıdır. Konuların haber değeri, muhabirin mevcudiyeti, son dakika haberleri ve sözcülerinizin ulaşılabilir olma ve uzmanlık sağlama yeteneği, hikayeleriniz haberlere ulaştığında etkileyebilir.

Zen'de, aşağıdakiler de dahil olmak üzere tüm etkinliklerin kaydedilmesini sağlamaya yardımcı olmak için tüm PR çabalarını aylık olarak ölçüyoruz:

• Medya Alanları
• röportajlar
• Basın yayınları
• Podcast'ler
• Katkıda Bulunulan Makaleler

Bu aktiviteye ek olarak, bu aktivitenin neler sağladığına daha derinden dalıyoruz.

Basın hitlerinin, podcast görünümlerinin ve katkıda bulunan makalelerin ne sağladığını anlamak, değerini anlamanın ve yatırım getirisini hesaplamanın anahtarıdır.

Markanızla en alakalı metrikleri seçmek önemlidir. Örneğin, markanız nispeten bilinmiyorsa ve/veya hiçbir zaman "kötü bir baskı" almadıysa, duyarlılık, izlenmesi gereken önemli bir ölçüm olmayabilir. Durum buysa, işinizle ilgili bir şey lehine duyarlılığı atlayabilirsiniz - örneğin, ses paylaşımı gibi. Kazanılan medyanın getirdiği sonuçları göstermeye yardımcı olan çok sayıda ölçüm vardır. Asıl soru, bu ölçümlerden hangisinin markanız için önemli olduğudur.

• AVE (reklam eşdeğerliği değeri)
• Etki Alanı Otoritesi (kazandığınız medyanın göründüğü web sitelerinin gücü)
• SOV
• Duygu (olumlu veya olumsuz)
• Nişanlar (hikayenize sosyal medyanın ilgisi nedir)
• Kazanılan Medya Kapsamı Parçaları (hacim sayısı)
• Gazeteci Erişimi
• UVM'ler (işletmenizin dahil olduğu web sitelerinin ziyaretçileri)

(Not: Kazanılan medyanın ötesinde, bir Zen müşterisi olarak, marka bilinirliğini ve güvenilirliğini daha da artırmak için ödül başvuruları, potansiyel konuşma katılımları, sosyal medyayı güçlendirme ve daha fazlasıyla yardımcı oluyoruz.)

Kalitatif Analiz

Yukarıdaki metriklere ek olarak, pazarlamacıların kazandığınız medya performansınızı neyin etkilediğini dikkate alması önemlidir.

• Rakipleriniz ne hakkında konuşuyor ve bu konuşmada nerede konumlanmalısınız?
• Bir röportajı zamanında geri çeviremeyen bir yönetici yüzünden medya fırsatlarının kaçırıldığı durumlar oldu mu?
• Zirveden aşağı inen şeyin ne olduğunu düşünüyoruz ve rakiplerimizden önce neyi önleyebiliriz?

Bulmacanın son parçası, artan medya varlığıyla gelen teğetsel sonuçlardır. Çizgiler paralel olmasa da, kazanılan medyadaki bir artış muhtemelen aşağıdakilerde benzer bir yörünge gösterecektir:

Markalı arama artışı: Pazarlamacılar SEMRush ve Google Search Console gibi araçlar aracılığıyla PR'ın markayla ilgili aramalar üzerindeki etkisini ölçebilir. Bu, daha fazla Arama Payı ve Ses Payı elde etmenize neden olacaktır.

SEO faydaları: Halkla ilişkiler, doğru yapılırsa SEO'nuzu olumlu yönde etkileyecektir. Zamanla etki alanı otoriteniz artacak, bu da sitenizin daha fazla anahtar kelime için sıralamasına yardımcı olur ve web sitenizi Google gibi arama motorlarının gözünde yetkili olarak oluşturmaya devam eder. Çoğu zaman, bir yayından PR, diğer sendikasyon siteleri tarafından alınır, mesajınızı yayar ve genel SEO'nuzu ve sıralamanızı olumlu yönde etkiler - özellikle orijinal basın web sitenize bir bağlantı içeriyorsa. Sitenize ne kadar çok web sitesi bağlanırsa, site sıralamanız o kadar iyi olur ve o kadar fazla trafik oluşturursunuz.

Satış özellikli PR, satış döngüsünü kısaltır: Satış destekli PR, tüm satış döngüsü boyunca PR'yi iç içe geçirerek talep yaratır, olası satışları besler ve geliri artırır.

Nasıl? Forrester'a göre, potansiyel müşteriler dönüşmeden önce ortalama 27 temas noktası elde ediyor (ve bu sayı artıyor). Bunun da ötesinde, B2B alıcılarının yolculuklarının %70'ini çevrimiçi bağımsız araştırma yaparak ve bir satış görevlisiyle konuşmaya zahmet etmeden önce akranlarıyla konuşarak geçirdiklerini biliyoruz. Aslında, pek çok potansiyel müşteri, bir şirketin varlığından haberdar olmadan önce karar verir.

İlgili Okuma: Halkla İlişkiler Satış Döngüsünü Nasıl Kısaltıyor?

Bu verilerden iki şey biliyoruz:

1. Müşteriniz bu temas noktalarını ne kadar hızlı gerçekleştirebilirse, satış hunisinde o kadar hızlı ilerleyecek ve satış döngüsünü kısaltacaktır.
2. Potansiyel müşterilerin önüne ne kadar fazla güvenilirlik, güven ve bilgilendirici içerik koyarsanız, markanızdan bağımsız olarak satın almayı seçme olasılıkları o kadar yüksek olur.

PR, bu hedeflerin her ikisini de gerçekleştirir:

Hedef 1: Temas noktalarını hızlandırmak

Tutarlı medya kapsamı sayesinde markanız, kitlesiyle temas noktaları oluşturmak için birçok fırsata sahip olacaktır. Bu kapsama ilgi uyandırdıkça, hedef kitleniz markanızı keşfetmeye daha yatkın olacak, yani markanızı ada göre veya markanızla ilgili konulara göre arayacaklar. Halkla İlişkiler SEO'yu güçlendirmeye yardımcı olduğundan, potansiyel müşterilerinizin aramaları onları daha değerli temas noktaları oluşturabilecekleri medyanıza yönlendirecektir. Ayrıca, pazarlamacılar sosyal medya güçlendirmesini kullanarak, her bir basın isabetinin erişimini ve ömrünü genişleterek daha fazla temas noktası sağlar.

Hedef 2: Güvenilirlik oluşturmak

Saygın endüstri yayınlarında, üst düzey basında, sektöre özel podcast'lerde ve daha fazlasında güçlü medya kapsamı, sıklık yanlılığının yaratılmasına yardımcı olacaktır, burada hedef kitleniz markanızı fark etmeye ve aramaya daha meyilli olacaktır. Ayrıca, insan doğası gereği, markanız ne kadar tanıdık olursa, insanların ona güvenme olasılığı o kadar artar.

Bunun da ötesinde, üçüncü taraf doğrulaması büyük bir güvenilirlik itici gücüdür - hepimiz tarafsız bir gazetecinin bir markanın kendi reklamından daha fazla olduğuna inanırız.

PR'ın bir etki yaratması ne kadar sürer?

Böylece markanız için neyin önemli olduğunu belirlediniz ve PR çalışmalarınıza, ya ekibinizdeki bir PR uzmanıyla birlikte ya da bir ajansa dış kaynak sağlayarak başladınız.

Peki ne zaman ölçülebilir sonuçlar görmeye başlayacaksınız?

Birçok PR ajansı, halkla ilişkilerin ölçülebilir sonuçlar için kabaca bir yıl sürdüğünü iddia ediyor. Bunun nedeni büyük ölçüde geleneksel PR'ın basında hit almayı bırakmasıdır. Medyaya seslenirler, bir hit alırlar, markanız bir anda dikkat çeker ve sonra o dikkat ölür ve süreç yeniden başlar. Geleneksel PR ile bir yıl, SOV, duyarlılık, alan otoritesi ve daha fazlasında ölçülebilir bir büyüme görmek için makul bir zaman çizelgesidir.

Ancak Zen Media'da geleneksel PR uygulamıyoruz. Her basının daha uzun süre dayanmasına ve daha ileriye ulaşmasına yardımcı olmak için dijital yollar ve büyüme odaklı bir zihniyetle birlikte geleneksel PR'nin tüm güçlü yanlarından yararlanan, satış destekli bir PR modeli kullanıyoruz. Ortak Halkla İlişkiler sözleşmelerimiz yalnızca 6 aydır - çoğu müşterimiz bizimle çok daha uzun süre kalır - çünkü satış destekli Halkla İlişkiler çok daha hızlı çalışır ve daha büyük bir etki yaratır.

Esasen, satış özellikli PR daha az zaman alır ve daha iyi sonuçlar alır.

Kapsamlı bir satış destekli PR stratejisini yürüttükten birkaç ay sonra, analiz edilecek çok sayıda veriye sahip olacaksınız, bu nedenle ölçülebilir ölçütleri aylık ve nitel ölçütleri üç ayda bir takip ediyoruz.

Kapsamlı PR ROI Çerçevemizi kullanarak, şirketinizin karar vericilerine "PR'nin amacı nedir?" diye sorduklarında hem kelimelerle hem de verilerle yanıt verme olanağına sahipsiniz. Markanızın PR'ını olabilecek en iyi hale getirmek için ekip kurmak ister misiniz? Muhabbet edelim.