Müşteri geri bildirimleriyle Fijital Deneyimi ölçün 09 Mayıs 2023

Gelelim fiziksel, fiziksel… Günümüzde pek çok perakendeci hem çevrimdışı hem de çevrimiçi olarak faaliyet gösteriyor. Fiziksel mağazaların yanı sıra yıllar içinde özellikle son 3 yılda teknolojik ve toplumsal değişimler nedeniyle online webshop'lar açtılar (yine C kelimesinden bahsetmeyelim). Ancak alışverişe çıkma ve fiziksel mağazaları ziyaret etme zamanı henüz bitmedi. Pek çok tüketici aslında bazı eski güzel vitrinler için alışveriş merkezine gitmekten hoşlanıyor. Sonuç olarak, tüm müşteri yolculuğu hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak gerçekleşiyor. Örnek olarak: evde, bir tüketici farklı web mağazalarını ziyaret ederek ürünleri araştırır, incelemeleri okur ve sosyal medyada gezinir. Daha sonra ürünü gerçek hayatta görmek için mağazayı ziyaret ederler. Ve satın almanın kendisi? Bunu akıllı telefonlarıyla çevrimiçi yapıyorlar. Çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimler fiziksel ve dijital olarak birbirine karışıyor ve buna Phygital deneyim deniyor.

Bu yazıda Phygital deneyiminin gerçekte ne olduğuna, çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimi birbirine bağlamanın neden önemli olduğuna ve her ikisinin nasıl ölçüleceğine bakacağız. Geri bildirimin çevrimiçi olarak nasıl toplandığıyla ilgili pek çok müşteri öykümüz olduğundan, üç şirketin bu çabaları çevrimdışı deneyimlerle nasıl birleştirdiğine bir göz atacağız.

Fiziksel deneyim nedir?

Fiziksel deneyim, çevrimdışı (fiziksel) deneyim ile çevrimiçi deneyimin bir birleşimidir. İki ortam arasında bir köprüdür ve müşteri hangi kanalda olursa olsun sorunsuz ve sezgisel bir deneyim sunmayı amaçlar.

Fijital deneyime bir örnek, fiziksel mağazadayken bir akıllı telefonda ürün bilgilerini veya fiyatları aramaktır. Veya çevrimiçi mağazadaki farklı renk ve boyutlara bakmak için bir mağazadaki bir bilgisayar terminali. Bunların hepsi basit örnekler, ancak şirketler yapay zeka ve artırılmış gerçeklik kullanarak daha gelişmiş fiziksel deneyimlere yatırım yapıyor. Örneğin, akıllı telefonunuzun kamerasıyla makyajınızı veya kıyafetlerinizi kendiniz test edin ve canlı video alışverişi yapın.

Bir resepsiyon masasında QR kodunu taramak için bir terminal olan Phygital örneği

Phygital deneyime yatırım yapmak neden önemlidir?

Fiziksel deneyimin müşteriye değer katması ve müşteri yolculuğunu kolaylaştırması gerekiyor. Bir ayakkabı mağazasındayken ve ayakkabıların farklı renklerde olup olmadığını görmek için akıllı telefonuma ihtiyacım olduğunda, bu harika bir deneyim değil. Bunu telefonumu cebimden çıkarmadan bilmek istiyorum. Fiziksel deneyimi desteklemek ve iyileştirmek için teknolojiyi kullanabildiğiniz ve bunun tersini yapabildiğiniz her durumda, Phygital deneyime yatırım yapmalısınız. Bu, daha sorunsuz bir müşteri yolculuğuna ve tek marka deneyimine yol açacaktır.

Phygital her iki ortamın karışımı olsa da, deneyim aynı olmalı ve kanallar arasındaki geçiş pürüzsüz olmalıdır. Bir müşteri web mağazasında bir ürün arar ve ardından ürünü satın almak için mağazayı ziyaret ederse, deneyim de aynı derecede harika olmalıdır. Bu ölçmek isteyebileceğiniz bir şey. Deneyimde bir kopukluk olduğunu başka nasıl bilebilirsin? Veya her iki ortamda da neyi geliştirmeniz gerekiyor?

Fiziksel deneyim nasıl ölçülür?

Çevrimiçi ve çevrimdışı deneyimi birçok şekilde ölçebilirsiniz. Birkaç örneğe bir göz atalım.

Çevrimiçi deneyimi ölçme

• Müşteri geri bildirimi, dijital kanallarınız hakkında nitelikli geri bildirim toplamanın en kolay yollarından biridir. Müşterilerinizin web siteniz, uygulamanız veya e-postalarınız hakkında ne düşündüklerini ve deneyimlerini öğrenmek istiyorsanız, geri bildirim formları aracılığıyla geri bildirim istemeniz yeterlidir. Müşterilerinizin tam olarak ne istediğini, neleri geliştirmeniz gerektiğini ve halihazırda çevrimiçi olarak neyin işe yaradığını öğrenin.
• Pazarlama analitiği (Google Analytics gibi), müşterilerinizin dijital kanallarınızla nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin nicel veriler sağlayabilir. Örneğin, hemen çıkma oranı, ziyaret edilen sayfalar ve size müşterilerinizin kanallarınızı nasıl deneyimlediğine dair bir gösterge sağlayan dönüşümler. Oturum süresinde büyük düşüş olan bir sayfa görürseniz, harekete geçme zamanı.
• Destek biletleri . Destek biletlerinin sayısı, müşterilerinizin ne kadar memnun olduğunu gösterebilir. Ayrıntılara bakmak, müşteri deneyimi için iyileştirme alanlarını ortaya çıkarabilir.

Deneyimi çevrimdışı ölçme (fiziksel)

• Fiziksel bir mağazada geri bildirim toplamak elbette sözlü olarak yapılabilir. Çalışanlar, müşteriye deneyimleri hakkında sorular sorabilir ve müşteri deneyiminin iyileştirilmesinde büyük rol oynayabilir. Bu bilgiler doğrudan saklanmasa da, çalışanlar geri bildirimi üst yönetime iletebilir veya doğrudan geri bildirimi kullanabilir. Ve hey, sözlü şikayetler de geri bildirimdir!
• Çevrimdışı deneyim, bir müşterinin deneyimi nasıl değerlendireceğini tıklayabileceği bir geri bildirim terminali kullanılarak da izlenebilir. Örneğin, havaalanında, memnuniyet düzeyinizi belirtmek için bir ifadeye tıklayabileceğiniz bir geri bildirim terminali görebilirsiniz.
• Biraz eski moda ama bazen kağıt bir form veya fiziksel mağazadaki bir öneri kutusu aracılığıyla geri bildirimde bulunabilirsiniz.

Mopinion ile fiziksel deneyim nasıl ölçülür?

Mopinion öncelikle çevrimiçi deneyimi ölçmek için kullanılsa da, fiziksel mağazalarda da deneyim hakkında geri bildirim toplamanın yolları vardır. Bazı müşterilerimizin bunu nasıl yaptığına bakalım.

Gamalararası

Hem çevrimiçi hem de fiziksel mağazada geri bildirim toplayan bir kuruluş, Hollanda'daki iki büyük DIY hırdavat mağazasının arkasındaki ana kuruluş olan Intergamma'dır; Gama ve Karwei. Fiziksel mağazada, müşterilerin ve çalışanların web mağazasında bilgi ve ürün arayabilecekleri çok sayıda dijital terminal vardır. Orada, telefonunuzda veya bilgisayarınızda web sitesini ziyaret ettiğinizde göreceğiniz aynı pasif geri bildirim formuna sahipler. Müşteriler (aynı zamanda çalışanlar) mağazada geri bildirimde bulunabilir. Örneğin, ürün bilgileri yeterince ayrıntılı olmadığında veya bir özellik iyi çalışmadığında. Aslında, Intergamma'ya göre geri bildirimlerin çoğu bir müşteriye yardım eden çalışanlardan geliyor.

Gamma mağazasındaki terminalde bir Mopinion geri bildirim formu

Web mağazasında ve terminalde aynı geri bildirim formunu kullanırken, Intergamma geri bildirimin nereden geldiğini izler. Aşağıdaki ekran görüntüsünde, turuncu çubuklar web sitesinden gelen geri bildirim öğelerinin sayısını gösterirken, mavi çubuklar terminalden gelen geri bildirim öğelerinin sayısını gösterir. Web sitesinde çok daha fazla geri bildirim verildiğini görebilirsiniz. Terminaller çok daha az trafiğe sahip olduğundan ve geri bildirim düğmesini aktif olarak desteklemediklerinden bu mantıklıdır. Ancak onlara fiziksel mağazadaki deneyim hakkında bilgi verir ve açık yorum seçeneği onları olası iyileştirmeler hakkında bilgilendirir.

Intergamma'nın Mopinion'daki kontrol panelinden çubuk grafik

Omoda

Omoda, birkaç fiziksel mağazası ve kapsamlı bir web mağazasıyla Hollanda'da tanınmış bir moda mağazasıdır. Her iki yerde de müşteri deneyimi geri bildirimlerini toplarlar. Gelen geri bildirimlerin çoğu, fiziksel mağazadaki deneyimle ilgilidir. Omoda'nın buna nasıl yaklaştığına bir göz atalım.

Omoda, müşterilerin birden fazla avantaj elde edebileceği bir sadakat programına sahiptir. Bir üye fiziksel mağazadan bir ürün satın alırsa veya çevrimiçi bir siparişi teslim almaya gelirse, e-posta adresini içeren müşteri sistemine bağlanır. Bir ziyaretten sonra, deneyim hakkında geri bildirim sağlamak için e-posta yoluyla bir davetiye alabilirler. Yani tabi her alımdan sonra değil ama üyeler 6 ayda bir buna davet edilebiliyor.

Geri bildirim formunda, müşterilere Omoda'yı arkadaşlarına ve ailelerine ne ölçüde tavsiye edecekleri sorulur. Omoda, Net Promoter Score'u (NPS) burada ölçer. NPS sorusunun ardından, müşterilerin Omoda'yı ne ölçüde ilham verici, iddialı ve şaşırtıcı bulduklarına dair bir dizi soru soruluyor. Bu sorularla Omoda, müşterilerin mağaza ziyareti sırasında nasıl hissettiklerini ölçer.

Mağaza içi deneyim hakkında Omoda anket davet e-postası

Geri bildirim, mağaza başına müşteri memnuniyetini ve bağlılığını izlemek için kullanılır. Her mağazanın kendi NPS'si vardır. Mağaza yöneticisi veya mağaza içi Mopinion'dan sorumlu kişi, yazılıma ve kendi kontrol paneline erişebilir. Kontrol panelinde NPS'yi günlük olarak takip edebilirler. Mağaza daha sonra geri bildirimle ne yapılacağına karar verir. Hemen iyileştirmeler yapmaya başlayabilir veya günlük yakalama sırasında ekiple geri bildirimleri tartışabilirler. Mağazalardan biri, intranetleri için geri bildirim hakkında bir köşe bile yazıyor. İyileştirme noktalarının yanı sıra Omoda'nın çokça övgü aldığı da söylenebilir. Ne güzel!

Omoda şu anda daha fazla veri elde etmek için geri bildirim formlarını optimize ediyor. Aslında pek çok değerli veri üreten yeterince açık yorum almıyorlar. Bu nedenle, artık müşterinin bir ziyaretle ilgili tam olarak neyi beğendiğini ve neden satın aldığını belirtebileceği onay kutularıyla çalışmak istiyorlar. Güler yüzlü personel bu mu? Geniş koleksiyon? Mağazanın görünüşü? Veya başka bir şey? Omoda, formdaki onay kutusunu kullanarak müşterinin mağazada en çok neye değer verdiği ve neyin hala üzerinde çalışılması gerektiği konusunda fikir edinir.

Bahsetmek güzel bir şey de, NPS için dahili bir zorluk olduğudur. Geçen yıla göre NPS'de en yüksek artışı sağlayan mağaza ödül kazanıyor. Mopinion'u ne için kullanamazsınız? Şimdiye kadar, zorluk çok yüksek bir NPS puanıyla sonuçlandı, bu nedenle bu yılın geri kalanı için umut verici.

Albert

Albert, 330'dan fazla mağazasıyla Çek Cumhuriyeti'ndeki en büyük perakendecilerden biridir. Müşteri geri bildirimleri onlar için çok önemlidir ve bu sayede daha da iyiye gidebilirler ve müşteriler daha memnun olurlar. Mağaza içi deneyimleri de içerecek şekilde geri bildirim koleksiyonlarını çevrimiçi kanalların ötesine genişlettiler. Ve bunu yapmanın yaratıcı bir yolunu buldular. Hadi bir bakalım.

Albert'in yemek tarifleri, ürün bilgileri içeren ve hatta kişisel indirimler sunan bir sadakat programı uygulaması ve bir kredi sistemi vardır. Kredi sistemi ile müşteriler kredilerini CZK'ya (Çek Korunası) çevirebilir ve bunu bir sonraki alışverişlerinde indirim olarak kullanabilirler. Müşteriler mağazada alışveriş yaptıklarında, (kişisel) indirim ve kredileri almak için sadakat uygulamasından kişisel kodlarını tarayabilirler. Ayrıca, seçilen ürünlerde daha yüksek indirimler ve kişiselleştirilmiş teklifler (örneğin, en çok satın alınan ürünler için ekstra kredi) sunar.

Satın alma işleminden sonra müşteri, satın alma işlemi için kendisine teşekkür eden ve indirimleri ve kredileri hakkında bilgi sunan uygulamada anında iletme bildirimleri alır. Başka bir bildirim, onları mağaza içi deneyimleri hakkındaki geri bildirimlerini uygulamadaki bir Mopinion formu aracılığıyla paylaşmaya davet ediyor. Geri bildirim formu, 0'dan 10'a kadar bir ölçekte bir NPS sorusu, derecelendirmeyi açıklamak için açık uçlu bir soru ve bir rakibin mağazasını (yani müşterinin en son ziyaret ettiği rakibi) derecelendirmek için bir soru içerir. Müşterilerin bunalmasını önlemek için Albert, müşterilerden her satın alma işleminden sonra değil, sürekli olarak geri bildirimlerini ister.

Geribildirimleri analiz edip takip edebilmelerini sağlamak için Albert, değerlendirilen mağazaya bağlamak için forma veri öğeleri ekler. Müşteri hizmetleri ekibi, herhangi bir sorunu belirlemek için geri bildirimi inceler ve ilgili tüm geri bildirimler derhal doğru mağazaya bildirilir.

Anonimleştirilmiş geri bildirim ve NPS, günlük olarak takip edilebilmesi için dahili bir raporlama aracına aktarılacaktır. Bu şekilde, tüm veriler merkezi bir yerde saklanır ve diğer veri kaynaklarıyla karşılaştırılabilir. NPS, kuruluş genelinde kullanılan ve hatta diğer bölge ve ülkelerle karşılaştırılan temel bir metrik olarak hizmet eder.

Albert, daha yeni başlamış olmalarına rağmen, müşterilerinden iyi bir yanıt oranıyla çok sayıda olumlu geri bildirim alıyor. Artık Albert, farklı mağazaların performansını karşılaştırabilir ve hatta kendisini rakipleriyle karşılaştırarak tüm mağazalarda müşteri deneyimini iyileştirmek için değerli içgörüler elde edebilir. Ve daha da şaşırtıcı olanı, bu yüksek yanıt oranına, herhangi bir ek pazarlama iletişimi desteği veya müşteri ödülü olmaksızın ulaşılıyor.

Fiziksel deneyime yatırım yapmaya başlayın

Hem çevrimiçi hem de çevrimdışı dünyaların en iyilerini bir araya getirdiği için Phygital yükseliyor ve geliyor. Fiziksel ve dijital arasındaki çizgileri bulanıklaştıracak teknolojik gelişmelerin henüz ön saflarındayız. Gerçek hayatta daha fazla AI, VR ve AR görmekten heyecan duysak da, tüm kanallarda (çevrimdışı dahil) sorunsuz ve kesintisiz bir deneyim oluşturmak için şimdiden temelleri atmaya başlamanın önemli olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle, bazı şirketlerin genel marka deneyimini geliştirmek için her iki ortamda da müşteri geri bildirimi topladığını görmek güzel.
Mopinion, öncelikle dijital kanallarda geri bildirim toplamak için kullanılırken, gelişmiş özelleştirme ve hedefleme seçenekleri sayesinde belirli ihtiyaçlara uygulanabilir.