Algoritma Güdümlü Bir Dünyada Pazarlama Segmentasyonu

Segmentasyon, etkili pazarlama iletişimi oluşturmada uzun süredir kritik bir bileşen olmuştur. Ancak gizlilik mevzuatındaki artışlar ve tüketicilerin Apple gibi şirketlerin izleme önleme teknolojilerini benimsemeye devam etmesiyle, geleneksel segmentasyon yöntemlerinin dijital kanallarda uygulanması imkansız değilse de zor hale geliyor.

Müşterinin kim olduğunu ve ihtiyaç durumlarının ne olduğunu bilmek veya tutarlı bir şekilde sürdürmek giderek daha zor hale geldiğinde, çok çeşitli müşteri hedefleri ve ihtiyaç durumlarında bölümlere ayrılmış ve hedeflenmiş mesajlaşma nasıl etkili ve tutarlı bir şekilde uygulanabilir?

Segmentasyon Yapı ve Verimlilik Sağlar

Segmentasyonun nasıl değiştiğini ve onu başarılı bir şekilde kullanmaya devam etmek için neleri bilmemiz gerektiğini incelemeden önce, segmentasyonu neden kullandığımızı hatırlamak önemlidir.

Pazarlama segmentasyonu, bir hedef pazarın benzer ihtiyaçlara, ilgi alanlarına veya özelliklere sahip daha küçük tüketici gruplarına bölünmesini içerir. Bunu yaparak, pazarlamacılar her segmentin özel ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre daha hedefli ve etkili kampanyalar oluşturabilir ve sonuç olarak genel olarak iletişimlerinin etkinliğini artırabilir.

Pazarlama çabalarını daha yönetilebilir ve verimli hale getirmenin yanı sıra, pazarlama segmentasyonu birkaç ek fayda sağlar:

1. Daha iyi müşteri içgörüleri. Segmentasyon, farklı segmentleri ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına ve davranışlarına göre analiz ederek bir kişinin müşterilerini daha iyi anlamasına yol açabilir. Bu yaklaşım, daha iyi iletişim sağlayan içgörülere yol açabilir, ancak aynı zamanda ürün geliştirme fikirleri için bir kaynak da olabilir.
2. Geliştirilmiş hedefleme. Daha iyi anlamak, şirketlerin pazarlama çabalarını daha etkili bir şekilde hedeflemelerine olanak tanır. Şirketler, her segmentin benzersiz özelliklerini anlayarak mesajlarını, promosyonlarını ve ürün tekliflerini kendilerinde yankı uyandıracak şekilde geliştirebilir ve bu da daha yüksek dönüşüm oranları ve daha iyi yatırım getirisi sağlar.
3. Artan müşteri ilgisi. Günümüzün kalabalık pazarında, iletişimin alaka düzeyini artırmak, fark edilmek için çok önemlidir. Segmentasyon, daha alakalı ve bu nedenle daha fazla dikkat çeken iletişimlere izin verir.
4. Geliştirilmiş rekabet gücü. Pazarı etkili bir şekilde bölümlere ayırarak şirketler, belirli müşterileri hakkında benzersiz içgörülere dayalı daha özel ve etkili pazarlama kampanyaları sunarak rekabet avantajı elde edebilir. Bu, markayı rakiplerinden farklılaştırmaya ve pazar payını artırmaya yardımcı olabilir.
5. Kaynakların daha verimli kullanılması. Şirketler, belirli segmentleri hedefleyerek, belirli müşteri gruplarında yankı uyandırması pek olası olmayan, verimsiz pazarlama çabalarına kaynak israf etmekten kaçınabilir. Bu, pazarlama kaynaklarının daha verimli kullanılmasına, daha düşük müşteri edinme maliyetlerine ve daha yüksek yatırım getirisine yol açabilir.

Neler Değişiyor

Son yıllarda, birçok pazarlama bölümleme stratejisinin etkinliğini sınırlayan yeni gizlilik yasaları ve teknolojisi çoğaldı. Bunlar şunları içerir:

1. Veri toplama sınırlamaları. Yeni gizlilik yasalarının yürürlüğe girmesiyle, şirketlerin artık tüketici verilerini daha sınırlı bir şekilde toplaması ve kullanması gerekiyor. Bu, özellikle barınma, sağlık, tüketici finansmanı ve yaşa bağlı demografiyi içeren ve belirli veri türlerinin toplanmasının ve kullanılmasının doğrudan yasaklandığı veya çok kısıtlayıcı standartlara tabi olduğu belirli korunan sınıflar için geçerlidir.
2. İzin gereksinimleri. AB'nin Genel Veri Koruma Yönetmeliği (GDPR) ve Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası (CCPA) gibi yeni gizlilik yasaları, şirketlerin verilerini pazarlama amacıyla toplamadan ve kullanmadan önce tüketicilerden açık onay almalarını gerektirir. Bu, mevcut veri miktarını ve birçok tüketici devre dışı bırakmayı seçtiği için mevcut verilerin bileşimini sınırlamıştır. Örneğin, bir mobil analiz şirketi olan Flurry'ye göre, tüketicilerin %96 kadarı Apple cihazlarında izlemeyi devre dışı bırakmayı seçti.
3. Reklam hedeflemeyle ilgili sınırlar. Google ve Meta gibi büyük platformlar giderek daha fazla geri çekiliyor, özellikle korumalı sınıflarda, ancak giderek artan bir şekilde çeşitli konularda hedefleme seçeneklerinin çoğunu sınırlıyor.
4. Mahremiyet için artan talep. Tüketiciler, gizlilik haklarının daha fazla farkına varıyor ve kişisel verileri üzerinde daha fazla kontrol talep ediyor.

İstenmeyen izleme ve hedeflemeyi sınırlayan gizlilik mevzuatı, tüketici tutumları ve teknolojik gelişmelerin birleşik etkisi, verileri kullanarak farklı segmentleri önceden tanımlamaya ve bunları açıkça hedeflemeye yönelik geleneksel pazarlama segmentasyonu yaklaşımının artık dijital kanallarda etkili olmamasıdır.

Ama bu nasıl mümkün olabilir diyorsunuz? Bana 1. ^taraf verilerimin Facebook ve Google gibi platformlarda segmentasyon stratejilerimi uygulamaya devam etmemi sağlayacağı söylendi. Teorik olarak bu doğrudur. Müşterilerinizi, ^1. taraf verilerinizi kullanarak bu platformların sahip olduğu kimliklerle "eşleştirebilirsiniz". Her yerde izinlerin verildiğini, e-posta adreslerinin eşleştiğini ve cihaz kimlikleri ile tanımlama bilgilerini birlikte eşleme teknik becerisinin çözüldüğünü varsayarsak, tebrikler – kayıtlarınızın %25'ini eşleştirirseniz şanslısınız.

Gerçek şu ki, yalnızca güçlü izinlerle birleştirilmiş en büyük ^1. taraf veri varlıklarına sahip şirketler, geleneksel, önceden tanımlanmış, veri tabanlı segment yaklaşımına dayalı büyük ölçekli segmentasyona dayalı stratejiler yürütmek için yeterli veriye sahip olacaktır.

Öyleyse, segmentasyona yönelik geleneksel yaklaşım artık dijital medyada çalışmıyorsa ve yine de segmentasyonun verimlilik ve artan mesaj alaka düzeyi gibi faydalarına her zamankinden daha fazla ihtiyacımız varsa, bir pazarlamacı ne yapmalıdır?

Yaratıcı Güdümlü Segmentasyon: Segmentasyona Yeni Bir Yaklaşım

Yaratıcı odaklı segmentasyon, geleneksel segmentasyonla aynı tekniklerin çoğunu kullanır. Geleneksel segmentasyona benzer şekilde, derin araştırmalarla hedef müşterimizi tanımlayarak başlıyoruz. Hedeflemek istediğimiz tüketiciler hakkında içgörüler ve öğrenmeler elde etmek için birçok büyük veri setinden faydalanabiliriz. Daha ilgili iletişimler oluşturmamıza yardımcı olacak değerler, davranışlar ve inançlar gibi şeylere odaklanırız.

Bu iletişimleri, hiper-hedefli iletişimleri dışarı atmak için kullanılacak Bizans mesajlaşma matrislerine bölmek yerine, bugün segmentasyonumuzu, istenen segmentleri "çıkarmak" için tasarlanmış bir dizi yaratıcı uygulamaya dönüştürmemiz gerekiyor. Tüm büyük dijital medya platformlarında içerik sunmaya zorlandığımız daha az hedeflenen kitleler arasında "el kaldırıcılar" yaratacak kreatiflere bakıyoruz.

Algoritma buradan, reklam öğemize bir yanıtı sinyal olarak kullanarak hedef kitleyi veya "segmenti" "bulmak" için çalışır. Reklam öğesi, yanıt yoluyla kitleyi çekmek için "yem" olarak kullanılır ve bu da algoritmayı besleyerek aynı türden yanıt verenlerden daha fazlasını bulmasına yardımcı olur. Bu nedenle, geliri, coğrafyayı veya yaşı hedefleyemediğimiz konut gibi mahremiyetin kısıtlandığı kategorilerde, tam da bu yaklaşımı kullanarak medyayı yaş, gelir ve izleyici kompozisyonu açısından kredi itibarı gibi şeyler için yüzde 90'lık bir dilime yerleştiriyoruz. Bu yöntem yalnızca gizlilikle uyumlu olmakla kalmaz, aynı zamanda ^1. taraf veri varlıkları ve eşleşme oranlarıyla ilişkili ölçek tarafından zorlanan geleneksel segmentasyon yaklaşımlarından daha etkilidir.

Yaratıcı Yönelik Segmentasyona Yaklaşmak

Yaratıcı güdümlü segmentasyon, temel bir pazarlama yaklaşımıdır. Sihirli değnekler ve hızlı düzeltmeler yok, ancak inkar edilemez bir avantajı olan sağlam sonuçlar veriyor - pazarlama verileri analitiğinizi büyütmek ve daha güçlü bir şekilde geliştirmek için kendi algoritmalarınızı oluşturmak için kullanabileceğiniz kendi sağlam veri kümenizi toplayacaksınız. daha verimli program Ayrıca, tüm büyük dijital platformların arkasında yatan algoritmik karar verme sürecine eğiliyorsunuz ve onlarla savaşmak yerine, onları stratejilerinize uyacak şekilde ince ayar yapmaya çalışıyorsunuz.

1. Müşteri ile başlayın. Segmentlerinizi tanımlayın veya önceden var olanları kullanın.
2. Araştırma ve derin içgörüler. Tüketici karar verme sürecinin ne, neden, ne zaman, nerede ve nasıl olduğunu derinlemesine araştırın. Doğrudan araştırma veya birleştirilmiş tüketici içgörü platformlarının kullanımı burada yardımcı olabilir, ancak yaratıcı içgörüler alanı birçok durumda temel farklılaştırıcı olduğundan, buraya odaklanmayı ve yatırım yapmayı planlamanız gerekir.
3. Reklam öğenizi test edin. Bir test yapısı kullanın, ancak algoritmaların A veya B gibi en iyi sonucu verenin değil, A ve B'yi sağlamanın hangi kombinasyonunun en iyi sonuçları vereceği dünyalar yarattığını anlayın.
4. Doğrula Edinim yaptığınızı varsayarsak, yaklaşımınızı tekrar test edin. "Yaratıcı tuzağınız" doğru türde bir müşteriyi çekmek için ne kadar işe yarıyor? Bu verileri analiz ederek yaklaşımınıza zaman içinde ince ayar yapabilirsiniz.

Mevzuat ve teknoloji, pazarlama segmentasyonuna kolay bir cevap arayanlara kesin bir darbe indirdi. Ancak işe koyulmak, pazarlama temellerimize güvenmek ve yeni teknolojiyi kendi avantajımıza kullanmak isteyen bizler için segmentasyon, pazarlama araç sandığında hala çok geçerli bir yere sahip.