Süresi geçmiş müşteriler, etkileşimde olmayan abonelerle aynı şey değildir

Şu an biraz sinirliyim.

Bir marka bana şu konu satırını içeren bir e-posta gönderdi: "Hala bizden haber almak istiyor musunuz?" Her zaman bunun gibi e-postalar görüyorum, ama bu beni gerçekten rahatsız etti. O markadan yılda birkaç kez alışveriş yapıyorum ve kendimi sadık bir müşteri olarak görüyorum. Bana her gün gönderdiği e-postayı açmıyorum çünkü her gün piyasada değilim. Satın almaya hazır olduğumda, bir e-postayı tıklayabilirim (çünkü tam satın almaya hazır olduğum anda geldi) veya e-postayı gelen kutumda gördüğümde atlayıp doğrudan e-postaya gidebilirim. alan.

Her iki durumda da, bu yeniden etkileşim e-postası, markanın beni normal ancak seyrek bir alıcı olarak tanımadığını gösteriyor. Bana e-postaları açmayan veya tıklamayan ve etkileşime geçmeye ikna edilmesi gereken insanlarla aynı şekilde davranıyor. Bu senaryo, hepimizin ulaşmaya çalıştığı “doğru mesaj” mantrasının tam tersidir ve benim gibi müşterileri uzaklaştırmak için yeterli olabilir. Aynı değiliz – neden bize öyleymişiz gibi davranılıyor?

Yeniden etkinleştirme programınız size istediğiniz sonuçları vermiyorsa – daha fazla gelir, daha fazla
satın alma, daha fazla e-posta açılır ve tıklanır - yeniden etkinleştirme programlarının
iş.

Hayır. Yanlış yaptığınız için yeniden etkinleştirme programınız çalışmıyor. Sen
tüm eski müşterilerinize ve abone hayaletlerinize neden olurlarsa olsunlar aynı şekilde davranmak
uzaklaşmış görünüyor.

Terminolojiyi doğru anlayın: Geçme/geçmişe karşı devre dışı

Pazarlamacılar, süresi dolmuş veya süresi geçmiş müşterilere, e-postaları açmayan veya e-postalara göre hareket etmeyen e-posta aboneleri gibi davrandıklarında sorun yaşarlar. Bunlar, kitlenizin iki farklı segmentidir. Örtüşebilseler de, yine de farklı motivasyonları ve özellikleri vardır.

Süresi dolan veya süresi dolan müşteriler, normal satın alma döngünüzde/döngülerinizde satın almamış veya başka bir şekilde dönüşüm gerçekleştirmemiş veya bu döngünün sonuna yaklaşmak üzere olan e-posta aboneleridir. Benzersiz, daha yüksek fiyatlı ürünler (mobilya, lüks yatak takımı, kaliteli mücevher) satıyorsanız satın alma döngünüz kozmetik, ev temizlik ürünleri, yemek takımları veya çocuk bezleri gibi sarf malzemeleri satan bir markadan büyük olasılıkla daha uzun olacaktır. Markanızın ürünleri, yılda bir kez alıcılara hitap eden tatiller gibi mevsimsel etkinliklere bağlıysa, aynen öyle.

Katılımsız aboneler, artık e-postalarınızı açmayan abonelerdir. Veya, etkileşimsiz tanımınıza bağlı olarak, iletileri açabilir ancak üzerlerine tıklamayabilirler. Şimdi, işleri daha da karmaşık hale getirmek için…

Süresi dolan/geçen müşteriler, etkileşimi olmayan aboneler de olabilir. Bunlar sizin gerçek hayaletleriniz. Başka bir markaya geçmek için binayı terk ettiler. Veya artık ürünlerinize ihtiyaçları yok, ancak e-posta aboneliklerinizi iptal etmediler.

Ancak, görünüşte meşgul olmayan aboneler aslında sitenizde alışveriş yapıyor olabilir. Sadece e-postalarınızın gelen kutusunda göründüğünü görmek, mesajı açmadan doğrudan sitenize gitmeleri için ihtiyaç duydukları tüm teşvik olabilir.

Bu, e-postanın ünlü "dürtme etkisi"dir. Unutulmaz ve bilgilendirici bir konu satırının bu kadar önemli olmasının bir nedeni de budur.

Bu iki kitle segmentini yan yana karşılaştırdığınızda, neden her birini ayrı ayrı ele almanız gerektiğini, tek bir yeniden etkinleştirme kampanyasının yanlış mesaj gönderirse neden başarısız olabileceğini görebilirsiniz.

E-posta platformunuz e-ticaret veya CRM sistemlerinizle bütünleşmediği ve bu önemli parçaları kaçırdığı için genellikle sorun bir veri hatasıdır. Ayrıca, etkileşimi ölçmek için açık oranlara çok fazla güvenebilirsiniz. Bu da bir başarısızlık çünkü açılışlar her zaman güvenilmez bir önlem olmuştur ve Apple'ın Posta Gizliliği Koruması suları daha da bulandırmaktadır.

Ayrıca, birçok makale ve yorum, yeniden etkinleştirme ve yeniden etkileşimi aynı zorluk için birbirinin yerine geçebilir terimlermiş gibi ele aldığından, e-posta endüstrisinin kendisi pazarlamacıları başarısızlığa uğratır.

E-posta endüstrisini bir bütün olarak yeniden etkinleştirme ve yeniden katılım için ayrı bir adlandırma kuralı oluşturmaya ve bu konuda tartışırken veya yazarken tam olarak hangi kitleyi hedeflediklerini açıkça belirlemeye çağırıyorum.

Ne yanlış gidebilir?

Bolca! Yanlış mesaj göndermenin birkaç tehlikesi:

1. Kafa karıştırıcı müşteriler

Bu, “Seni özlüyoruz” e-postasını aldığımda verdiğim tepkiydi. E-postada ilgisiz görünebilirim, ancak nispeten yakın zamanda bir şey satın aldım. Bu yüzden kafam karıştı ve e-postanın satın alma işlemimi tanımaması ve markanın beni etkin olmadığını düşünmesi beni rahatsız etti.

İster adlarıyla selamlayan bir dükkan sahibi olsun, isterse tercihlerini, davranışlarını veya satın alımlarını yansıtan bir e-posta iletisi olsun, insanlar birey olarak tanınmayı çok isterler. Müşterileriniz, markanızın verilerini, verileri yansıtan mesajları kişiselleştirmek ve uyarlamak için kullanmasını bekler.

2. Gereksiz teşvikler

Ücretsiz ürün, yükseltme veya indirim gibi her teşvik, ürün marjınızı azaltır. Bahse girerim seninkiler şu anda jilet gibi incedir.

Bir indirim gerçekten eski bir müşteriyi geri getirmenin en iyi yolu mu, yoksa başka bir şey markanızı tekrar çekici hale getirebilir mi? Daha fazla müşteriyi satın almaya teşvik eden teşvik, aynı zamanda daha fazla ilgisiz aboneyi mesajlarınızı açmaya teşvik edecek mi?

3. Hatalı aktivite ölçümleri

Bunlar, e-posta programınızın uygulanabilirliğine zarar veren akıl almaz kararlar vermenize neden olabilir. Örneğin, üç aydır bir e-postayı açmamış veya tıklamamış herhangi bir aboneye yeniden etkinleştirme programı gönderebilirsiniz. Önemli sayıda insan, o anda piyasada değillerse bu e-postayı görmezden gelebilir.

Bu yeniden etkinleştirme e-postaları için ölçümlerinizi analiz ettiğinizde, bu abonelerden gelen açmalar ve tıklamalar için büyük bir sıfır göreceksiniz. Dolayısıyla, yanlış bir şekilde, ilgilenmediklerini varsayacak ve onları aktif listenizden çıkaracaksınız. Ancak, öncelikleri o anda sizinkiyle uyumlu olmadığı için e-postalarınızı görmezlerse, onlardan nasıl dönüşüm sağlayabilirler?

E-posta pazarlamasını neden önemsiyoruz: Bir pazarlamacı kılavuzu

Sorun nasıl çözülür: Hedef odaklı e-posta programları oluşturun

E-posta pazarlamacılarına yeniden etkinleştirme hakkında düşünme ve konuşma şeklimizi değiştirmemizi öneriyorum. hadi bizimkini yapalım
hedefler, bu e-posta programlarını adlandırma ve tasarlama konusunda yol gösterir.

1. Bir yeniden katılım programı oluşturun

Bu, açık ve tıklama davranışlarından bildiklerinize bağlı olarak e-posta etkinlikleri radardan düşen e-posta aboneleri içindir. Amaç, müşterileri tekrar e-postaları açmaya ve tıklamaya ikna etmektir. Seçilen dönem içinde satın alma verileri olan tüm müşterileri hariç tutun. Bu müşterilerin neden e-postalarınıza göre hareket etmediğini düşünün. Gelen kutunuzla başlayın - belki gönderen alanında daha dostça bir "gönderen" ismine veya daha ilginç ve bilgilendirici bir konuya ihtiyacınız var.

İlk adım bu. Ardından, daha fazla tıklamayı teşvik etmek için içeriğinizi yeniden düzenleyin. Müşterileriniz hakkında bildiklerinizi, bu aboneleri açmaya ve tıklamaya zorlama olasılığı daha yüksek olan içerik oluşturmak için kullanın. E-postalarınızı gözden geçirin ve bir abonenin e-postalarınız üzerinde hareket etmemesine katkıda bulunan bir neden olduğundan, dört alıcı kişiliğine de hitap edip etmediğinizi belirleyin.

Burada alıcı kişilerden bahsetmiyorum. Bunun yerine, müşterilerinizin tıklamadan, dürtüyle satın almadan veya duygusal tetikleyicilere indirimlerden veya ürün özelliklerinden daha fazla yanıt vermeden önce ürün verilerini inceleme olasılığının daha yüksek olup olmadığını bilmelisiniz.

Son bir düşünce: Göz atma, satın alma veya dönüştürme gibi müşteri davranışlarınız yoksa, yanıt vermeyenlerin aboneliklerini iptal etme dürtüsüne karşı koyun. Açılmalar ve tıklamalar size etkileşim hikayesinin yalnızca küçük bir parçasını verir ve bu kalıcı kararı yönlendirmek için yeterli değildir.

Bu görünüşte etkileşimsiz abonelerden yeni bir segment oluşturmayı ve test etmeyi düşünün
etkileşim kurmanın yararlarını açıklayan veya iletişimde kalmanın başka yollarını öneren içerik.

2. Bir yeniden etkinleştirme programı oluşturun

Bu, satın alma geçmişi olan ancak süresi dolmak üzere olan veya satın alma geçmişi olan aboneler içindir.
satın alma döngünüze göre zaten zaman aşımına uğradı. Amaç, bu müşterileri geri getirmektir.
satın almak.

Bu nedenle, beklemek yerine şimdi sizden satın almak için iyi nedenlere ihtiyaçları var. demek yetmez
"Seni özledik." Duyacakları şey, “Paranızı bizimle geçirmenizi özledik” olacaktır.

Bunun yerine, onlara neleri kaçırdıklarını ve diğer markaların sunmadığı neleri sunabileceğinizi gösterin:
● Yeniden tasarımları veya yeni yerleri ve saatleri saklayın.
● Kişisel alışveriş, arabaya teslim alma, uzun çalışma saatleri veya hizmetler gibi yeni hizmetler.
● Yeni markalar veya ürün grupları.
● İyileştirilmiş müşteri hizmetleri veya iade politikaları.
● "Şimdi satın al, sonra öde" gibi yeni ödeme yöntemleri veya PayPal, Venmo gibi alternatif yöntemler
veya bitcoin.

Sonraki adımlar

Zaman aşımına uğrayan/geçen müşterileriniz ve bağlılığınızı yitirmiş müşterileriniz için hedeflerinizi derinlemesine düşünün.
aboneler. Ayrı e-posta için planlamanıza ve yürütmenize rehberlik etmesi için bu hedefleri kullanın
Bu hedeflere ulaşmanıza yardımcı olacak programlar. Her programı amaca göre adlandırın
karar verme sürecini güçlendirmek.

Yeniden etkinleştirme programı, satın almayı bırakan müşterilerinizi geri getirmeyi amaçlar.
sen. Bir yeniden katılım programı, artık e-postalarınıza göre hareket etmeyen abonelere ulaşır.
Her programın kendi yaratıcı yönü olacaktır. Onları bu şekilde görüntülediğinizde,
Herkese uyan tek bir planın neden işe yaramayacağını hemen görün.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.