Küresel E-Ticaret İçin Bir Mağazayı Yaratacak veya Bozacak 5 KPI

Şimdi biraz daha derine inelim. Hızlı yüklenen bir vitrinin yanı sıra, bir E-Ticaret Direktörü veya bir yönetici, mağazalarının performansı hakkında başka ne bilmelidir?

Bu, kültür ve uyumla ilgili daha karanlık konuların işletmeleri etkilediği işlerini uluslararası hale getirmek isteyen markalar için özellikle önemli bir sorudur.

Bu gönderi size e-Ticaret temellerinizi nasıl destekleyeceğinizi gösterecek, böylece ekibiniz bu daha zorlu sorunlara ortaya çıktıklarında ve ne zaman yanıt verecekleri konusunda bant genişliğine sahip olacak.

Dijital vitrininizin ne kadar iyi durumda olduğunu ve düşük performans gösteren herhangi bir şeyi düzeltmek için şimdi neler yapabileceğinizi tam olarak bilmenizi sağlayacak küresel e-ticaret için beş KPI'yı burada bulabilirsiniz.

Ortalama Sipariş Değeri

Bu hesaplaması kolay bir hesaptır. Belirli bir zaman aralığında (örneğin bir ay), toplam gelir rakamınızı alın ve aldığınız toplam sipariş sayısına bölün. 500 siparişte 25.000 ABD Doları sattıysanız, AOV = 50 ABD Doları.

Bu rakamı önceki birkaç yıl için hesaplarsanız, AOV'nizin düştüğünü görünce şaşırmayın. A/B Tasty'den Robin Nichols, bunun son yıllarda Amerikan e-ticaret siteleri için bir norm olduğunu ve bunun birçok nedeni olduğunu söylüyor:

• Alışveriş maliyetleri düştüğünde, insanlar siparişlerini paketlemek için çok fazla baskı hissetmezler. Yani, aynı miktarda parayı harcıyor olabilirler, ancak bir yerine iki veya üç siparişte.
• E-ticaret şirketleri için rekabet arttı. Bu nedenle fiyatlar aşağı yönlü baskıya maruz kaldı.

Öyleyse, azalan bir AOV için endişelenmeli misiniz? Bu duruma göre değişir. Geliriniz genel olarak artıyorsa, müşterileriniz birden fazla sipariş vermekten çekinmediklerini söylüyor olabilir. Bu durumda, bu KPI'yı optimize etmek, bozuk olmayan bir şeyi düzeltme durumu olacaktır.

Bununla birlikte, gelir düzleşiyorsa, azalan bir AOV, satış dönüşüm huninizin sızdırdığının bir işareti olabilir. Bu durumda, burada birkaç olası düzeltme:

• Etiket şokunu azaltın. Inc. personel muhabiri Sonya Mann, müşterilerinizin sipariş başına daha fazla harcama yapmasını sağlamak konusunda mükemmel bir makaleye sahip ve tanımladığı bir sorun kaynağı da ödeme süreci. Örneğin, şilte gibi yüksek fiyatlı ürünler satıyorsanız, Mann, Casper ve Purple gibi perakendecilerin müşterilere aylık ödeme planları sunmada başarılı olduğunu gösteriyor.
• Artan satışlara ve çapraz satışlara odaklanın. İngiltere merkezli web geliştirme firması Sutton Silver'dan Jamie Walsh, bir müşteri zaten dönüşüm gerçekleştirmişse, bunların ilgili satış mesajlarına çevrilmesi koşuluyla ek ürünler satmanın daha kolay olabileceğine dikkat çekiyor. İşte burada kişiselleştirme ve ürün önerileri devreye giriyor. Walsh, “Müşterilerinizden bazıları için daha önce hiç düşünmedikleri ve hatta görmedikleri mükemmel ürünleriniz olabilir” diye yazıyor. "Önerileri, önceki arama ve satın alma geçmişlerinin yanı sıra coğrafi ve demografik verilere dayandırarak, bireysel alıcılara daha alakalı ürünler sunabilir ve onları daha fazla satın almaya ikna edebilirsiniz."

Müşteri Edinme Maliyeti

Müşteri edinme maliyetini hesaplamanın basit bir yolu ve daha sağlam bir yolu var. Kullandığınız hesaplama yöntemi, operasyonlarınızın karmaşıklığına ve sayılarınızda ne kadar hassasiyete ihtiyacınız olduğuna bağlıdır.

Önce basit yöntem, PayMotion'daki Jason Kiwaluk'un izniyle:

Müşteri edinme maliyeti, toplam pazarlama maliyetinizin belirli bir zaman diliminde edindiğiniz toplam yeni müşteri sayısına bölümüdür. Kiwaluk, Ocak ayı boyunca pazarlama için 7.650 dolar harcayan bir ayakkabı perakendecisi örneğini kullanıyor. Aynı Ocak ayında, şirket 500 yeni müşteriye satış yaptı.

Bu senaryoda, müşteri edinme maliyeti = 7.650 USD / 500 veya 15.30 USD. Yeni bir müşteriyi çekmek ve dönüştürmek için bu kadar pazarlama harcaması gerekiyordu.

DataCue'nin kurucu ortağı ve CEO'su Ann Pichestapong'un izniyle daha sağlam yöntem, toplam pazarlama maliyetlerinin hesaplanmasında biraz daha derine iner. Kiwaluk yalnızca reklam harcaması, içerik oluşturma, web sitesi barındırma ve sunulan indirimler gibi doğrudan maliyetleri hesaba katarken, Pichestapong, satış ve pazarlama ekiplerinizin maaşlarını, bu operasyonların genel giderlerini, ücretli pazarlamayı ve maliyetleri daha doğru bir rakam olarak hesapladığını söylüyor. kullandığınız araçlardan.

Bu numara size ne söyleyebilir? Mutlak olarak, çok fazla değil. İlişkisel pazarlama şirketi Optimove, son derece yüksek bir rakamın müşteri demografisindeki bir değişimi veya pazarlama stratejinizle ilgili bir sorunu işaret edebileceğini yazıyor, ancak önemli olan bu müşteri edinme numarasının diğer metriklerle nasıl ilişkili olduğu. Bunlara birazdan geleceğiz.

Sepeti Bırakma Oranı

Sepeti terk etme oranı yüzde olarak ifade edilir ve alışveriş yapanların ne kadarının alışveriş sepetlerine bir ürün koyduğunu ancak daha sonra satın alma işlemini gerçekleştirmediğini size söyleyecektir.

Bu, üyeleri her UX ayrıntısına kafayı takmış ve her olası sürtüşme kaynağının görsel taslağını çizmiş ekibiniz için şaşırtıcı derecede yüksek bir sayı olabilir. Yine de, tüm sektörlerde e-ticaret şirketleri alışveriş sepetini terk etme oranının yaklaşık yüzde 75 olduğunu görüyor, diyor Salecycle.

Peki, neden tüm terk edilmiş alımlar? Kullanıcı deneyimi genellikle aramaya başlamak için iyi bir yerdir. Sonuçta, "müşteriler, ilk adımlarından (ürün araştırması) satın alma sürecinden onay sayfasına kadar çok sorunsuz bir şekilde ilerlemek isterler", e-ticaret yerine getirme şirketi Floship. "Yine de aynı zamanda çapraz satış veya yukarı satış fırsatlarını da kaçırmak istemezsiniz." Bu yüzden devam eden testler çok önemlidir.

AcquireConvert'in kurucusu Giles Thomas, kayıt talepleri ve karmaşık ödeme süreçleri gibi şeyler gerçekten potansiyel müşterileri kaçırsa da, alışveriş arabalarının terk edilmesinin 1 numaralı nedeninin ekstra maliyetler olduğunu söylüyor.

Nakliye, vergiler ve diğer ücretler alıcılar için çok yüksek göründüğünde, hemen geri dönerler. Bu nedenle, terk etme oranınız özellikle yüksek görünüyorsa, gerçekleştirme maliyetlerinize bir göz atın. Diğer ülkelere gönderim yapmaya başladığınızda bunlar özellikle yükselebilir.

Ve bu, KPI'ların daha büyük bir resim çizmeye başladığı noktadır. Sepeti terk etme oranınız yükselirse, kayıp satışları telafi etmek için daha fazla trafik çekmeniz gerekir. Bu, müşteri edinme maliyetlerinin de arttığı anlamına gelir.

Bunun bir iş için ne gibi uzun vadeli sonuçları olabileceğini birazdan göreceğiz.

Müşteri Elde Tutma Maliyeti

Bu son iki ölçümün hesaplanması diğerlerinden biraz daha zordur ve ihtiyacınız olan girdi rakamlarını elde etmek için biraz araştırma yapmanız gerekebilir.

Müşteriyi elde tutma maliyeti, bir müşteri ilişkisini sürdürmenin şirkete ne kadara mal olacağını açıklar. Başka bir deyişle, sizden zaten satın almış biri için, sizden satın almaya devam etmelerini sağlamanın maliyeti nedir? Bu, özellikle abonelik satış modeline dayanan ve aydan aya müşteri kaybı yaşayan işletmeler için önemlidir.

Formül, müşteri edinme maliyeti formülüne benzer: Müşteriyi elde tutmak için harcadığınız parayı alın ve bunu tekrar eden müşterilerin sayısına bölün. Totango CMO Kaiser Mulla-Feroze, bu maliyetleri personel, sistem ve teknoloji ve müşteri tutma programlarına ayırıyor. Bu, harcadığınız her şeyi içerir:

• Müşteri başarısı ve müşteri desteği
• Yenilemeler ve/veya hesap yönetimi
• Müşteri katılımı
• Ürününüzün gerektirdiği her türlü hizmet, eğitim veya işe alıştırma
• müşteri pazarlaması

Bu rakamları ekleyin, ardından tekrar eden müşteri sayınıza bölün. Bu size her bir müşteri ilişkisini sürdürmek için ne kadar harcadığınızı söyleyecektir.

The Good'da David Hoos, "Müşteri tabanınızla ilişkiniz olması gerektiği gibi çalıştığında, işinizin çoğu sizden daha önce satın almış olanlardan gelecektir" diye yazıyor. "Bu, sürekli olarak yeni müşteri akışının işinizi sürdürmenize yardımcı olmaktan ziyade işinizi büyütmesine olanak tanır."

Ve bu müşterilerin, markanızla duygusal bir düzeyde veya ürününüz onların yaşamlarına sürekli olarak katkıda bulunduğu için sizinle etkileşimde bulunmalarını sağlayarak geri gelmelerini sağlarsınız - eğer kahve aboneliği ürününüz müşterilerinizi sürekli olarak yeni ve heyecan verici şeylerle tanıştırıyorsa. tatlar mesela.

Bunların her ikisi de müşteri deneyiminin yönleridir ve Hoos'un da belirttiği gibi, müşteri deneyimi, birinin sizden tekrar tekrar satın almasını sağlamanın anahtarıdır. Müşteriyi elde tutma maliyeti, bu müşteri deneyiminin iyi bir barometresidir.

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Şimdi, özellikle önemli bir performans metriği olan müşteri yaşam boyu değeri için bu KPI'ları bir araya getirelim. Bu, o kişiyle olan ilişkiniz süresince bir müşterinin işletmeniz için ne kadar değerli olduğunu size söyleyecektir.

Bu, hesaplanması zor bir başka ölçümdür, ancak Smile.io'daki Alex McEachern, onu parçalamak için iyi bir iş çıkarıyor. Formül için ihtiyacınız olacak sayılar:

• Ortalama sipariş değeri. Bunu yukarıda konuştuk. Bu örnekte 50$ kullanalım.
• Satın alma sıklığı. Bu, ortalama bir müşterinin belirli bir süre içinde (örneğin yıllık) mağazanızdan satın alma sayısını tanımlar. Yıllık satın alma sıklığını bulmak için, belirli bir yılda alınan siparişlerin sayısını alın ve bunu aynı yıldaki benzersiz müşteri sayısına bölün. Geçen yıl 10.000 sipariş aldıysanız ve bu siparişleri 5.000 farklı kişi verdiyse, o yıl için satın alma sıklığı = 2'dir.
• Müşteri değeri. Ortalama sipariş değerini satın alma sıklığıyla çarpın. O halde geçen yıl için ortalama müşteri 2 x 50$ = 100$ değerindeydi.
• Müşteri ortalama ömrü. Sonunda, birçok müşteri ilişkisi gevşer ve ardından uykuya geçer. Bu normal. Aslında McEachern, çoğu e-ticaret şirketinin bir ila üç yıllık bir ömre güvenebileceğini söylüyor. Bu örnekte üç yıl diyelim.

Tamam, şimdi müşteri yaşam boyu değerini hesaplayabiliriz. Bu, müşterinin ortalama ömrü ile çarpılan müşteri değeridir. Örneğimiz için, bu 100$ x 3 veya 300$'dır.

İdeal olarak, bu sayı, müşteri edinme maliyetleri ve müşteriyi elde tutma maliyetlerinin toplamından daha yüksektir. Aksi takdirde, KeySplash Creative Başkanı ve CEO'su Susan Gunelius, bu müşteri yaşam boyu değeri rakamını artırmanın birkaç yolu olduğunu gösteriyor:

• Artan ortalama sipariş değeri. Her müşterinin işlem başına daha fazla para harcamasını sağlamak için yukarı satış ve çapraz satış fırsatlarını araştırın.
• Müşterilere hizmet vermenin maliyetini azaltmak. Alışveriş sepetini terk etme oranına geri dönün. Bu, müşterilere hizmet etmenin size çok fazla paraya mal olup olmadığının önemli bir göstergesidir ve bunun müşteri edinme ve elde tutma maliyeti üzerinde dalgalanma etkileri vardır. Günelius, tüm sipariş karşılama ve müşteri hizmetleri süreçlerine verimlilik katarak (“nakliye için ürünlerin paketlenmesinden müşteri hizmetleri çağrılarının yanıtlanmasına kadar”) bu maliyetleri düşürür ve her müşterinin yaşam boyu değerini aşamalı olarak artırırsınız.

Görseller: rawpixel/123RF Hazır Fotoğraf, Igor Ovsyannykov , wavebreakmediamicro/123RF Hazır Fotoğraf