Anahtar mesajlaşma çerçeveleri: marka stratejistleri için önemli bir araç

Ben bir stratejistim, bu yüzden çerçevelere ve modellere olan takıntım doğal olarak geliyor.

Şu anda inanılmaz derecede yararlı bulduğum bir tanesi, anahtar mesajlaşma çerçevesi. Şu anda CXL'in marka stratejisi mini derecesinde Maya Shah-Ceccotti tarafından paylaşılan ve kendi özel ihtiyaçlarıma uyacak şekilde uyarladığım bir çerçeve kullanıyorum. Gelecek vadeden marka stratejistleri için bu kursu şiddetle tavsiye ederim.

Çerçeve, strateji projelerimin araştırma aşamasında öğrendiklerimi müşteri ve ajans ekibimizin geri kalanı için damıtılmış mesajlaşmaya dönüştürmeme yardımcı oluyor. Web sitesi projeleri, reklam kampanyaları, içerik pazarlama ve iş geliştirme gibi çeşitli faaliyetlerde temel bir unsur olmuştur .

Ama nedir, nasıl yaratırsınız ve nasıl kullanırsınız? Daha derin bir göz atalım.

Anahtar mesajlaşma çerçevesi nedir ve neden buna ihtiyacım var?

Bana göre, etkili pazarlama için net mesajlaşma şarttır. En iyi kuruluşlar, müşterileriyle alakalı içerik oluşturur ve onları ilginç veya yararlı bilgilerle meşgul eder. İçerikleri güvenilirdir, otoritelerini pekiştirir ve izleyicileri arasında güven oluşturur. Ve benzersizdir - aynılık denizinde öne çıkmalarına yardımcı olur.

Mesajlaşma - tüm farklı biçimlerinde - müşterilerinizin markanızı nasıl deneyimlediğidir. İnsanları net ve ikna edici mesajlarla kendinize çekebilir veya kafa karışıklığı ve karmaşıklıkla uzaklaştırabilirsiniz. Her etkileşim, müşterilere değer katmak ve markanıza ilişkin değerlendirmelerini artırmak için bir fırsattır.

Müşteriler satın alma yolculuklarında ilerledikçe zihniyetleri, soruları ve ihtiyaçları da değişecektir. Net, ikna edici mesajlar, kişiyi bir aşamadan diğerine taşıyacak olan şeydir.

Önemli bir mesajlaşma çerçevesi:

• Bir kuruluş olarak kim olduğunuzu, ne yaptığınızı, kime hizmet etmek için var olduğunuzu ve onların sorunlarını nasıl çözdüğünüzü özetlemeye yardımcı olur.
• Farklı müşteri segmentlerine sunduğunuz temel avantajlara bakar, sağladığınız değeri ve bunu onlara nasıl sunduğunuzu gösterir.
• Çözümünüzün müşterilerin istediğini veya ihtiyaç duyduğunu sağladığına dair kanıtı birleştirir.
• Mesajlaşmanın, pasif durumdan satın alma tetikleyicisine, keşif ve değerlendirmeye, satın alma anına ve ürünü kullanma deneyimine kadar müşteri yolculuğu boyunca nasıl değişebileceğini gösterir.

Anahtar mesajlaşma çerçeveleri mutlaka müşteriye dönük kopya değildir (ancak yayınlanmış çalışmada görünen satırlar içerebilirler). Bunun yerine, son kopyanın etrafında inşa edildiği yapısal bir destek görevi görürler.

Bir mesajlaşma çerçevesi oluşturma

Mesajlaşma çerçeveleri, marka stratejisi aşaması ile taktik dağıtım aşaması arasında köprü oluşturan geçiş araçlarıdır. Araştırmanızı yaptıktan ve hedef kitleniz ve onlar için konumlandırmanız hakkında net bir fikir edindikten sonra onları yaratırsınız.

3Cs analizi çalıştırın

Parlak bir Japon iş stratejisti olan Dr. Kenichi Ohmae, etkili bir iş stratejisi oluşturmak için üç kritik öğeye bakmayı tavsiye etti: Müşteriler, Şirket ve Rakipler.

Temel olarak şu soruyu soruyor: Müşteriler, rakiplerinizdendaha iyi veya farklı olarak sunabilmeniziçinne istiyor ?

Motivasyonlarını, sorunlu noktalarını, satın alma yolculuklarını ve marka algılarını daha iyi anlamak için müşterilerle derinlemesine görüşmeler yapıyoruz. Başlangıç ​​hikayelerini, ne sunduklarını ve bunun müşterilere nasıl değer kattığını anlamak için müşterimizin organizasyonundaki kilit paydaşlarla kapsamlı oturumlar yürütüyoruz. Oyuncuların değişen dinamiklerini, kendilerini nasıl sunduklarını ve hangi fırsatların öne çıkacağını anlamak için kategoriyi araştırıyoruz.

Bu üç alanın haritasını çıkararak, ana temaları ortaya çıkararak ve çerçevemize girecek öğeleri belirleyerek bağlantıları ve örtüşmeleri görmeye başlarız.

Mesajlaşma çerçevesini oluşturun Mesajlaşma çerçevesinin en üstündeki dört ana bölüm, temel unsurlardır.

• Neden – Simon Sinek'in Altın Çemberinden veya Andy Raskin'in Stratejik Anlatısından yararlanan bu bölüm, bir kuruluş olarak neden var olduğunuzu özetler.Sizi alakalı kılan dünyadaki bir değişikliği vurgulamalıdır.
• Ne – Ürününüzün ne olduğu ve hangi alanda oynadığınız hakkında net, ikna edici mesajlara ihtiyacınız var. İster yeni bir şey yapıyor ister tanıdık bir şeyi yeni bir şekilde yapıyor olsun, benzersiz satış noktanızın ne olduğunu belirtmek istiyorsunuz.
• Kim – Burada segmentasyon hakkında düşünebileceğiniz birkaç yol vardır – sektörünüzdeki bir sektör veya belirli bir kullanım durumu (Yapılması Gereken İşler olarak da anılır), belirli bir alıcı kişisi veya sattığınız belirli çözümler için.
• Nasıl – Bu, sıra veya iş akışı da dahil olmak üzere müşterilere nasıl teslim ettiğinizin belirli nitelikleri ve değeri hakkında ürün odaklı bir mesajdır.Müşteri segmentlerinizin ihtiyaçlarını ve gereksinimlerini nasıl karşıladığınızı göstermek için genellikle dönüşüm hunisinin ortasındaki mesajlaşmada bulunur.

Bir sonraki bölüm, araştırma incelememizde belirlediğimiz temalar olan sonuç sütunları için mesajlar sağlar. Bunu genellikle DSÖ bölümünde belirtilen bölümlerle ilişkilendiririm. Yapılması Gereken Bir İş, bir alıcı kişisi veya belirli bir çözümse, bunu en üstteki kutuya koyacağım ve her biri için önemli mesajlaşma öğelerini tamamlayacağım.

• Fayda – Bu, onların yapmalarına izin verdiğiniz şeyle ilgilidir.
• Değer - Bu, bunun onlar için neden önemli olduğuyla ilgilidir.
• Teslimat – Bu, sözünüzü yerine getiren özellik veya yetenektir.
• Kanıt – Sözünüzü yerine getirdiğinizi bu şekilde gösterirsiniz (alıntılar, istatistikler, referanslar vb.)

Ve sonra her bir sonuç için, müşteri dönüşüm hunisi aracılığıyla düşünürüm ve bir aşamadan diğerine geçmelerini sağlamak için her aşamada hangi mesajların uygulanacağını düşünürüm. Dönüşüm hunimizi Google'ın Dağınık Ortasından aşağıdaki aşamalarla uyarladık :

• Pasif durum: Araştırmalar, müşterilerin %95'e varan bir kısmının herhangi bir zamanda pazarda olmadığını göstermiştir. Dolayısıyla, bu pasif durumdayken, mesajlarınız basitçe aşinalık yaratmak ve marka adınızı insanların hatırlamasını istediğiniz konumla ilişkilendirmekle ilgilidir.
• Satın alma tetikleyicisi: İnsanlar bir satın alma tetikleyicisiyle karşılaştıklarında, aktif bir satın alma durumuna geçerler ve mesajlarınızın müşterilerinizin deneyimlediği belirli tetikleyicilerle sıkı bir şekilde bağlantılı olmasını istersiniz, böylece ilk önce sizi düşünürler.
• Keşfetme / Değerlendirme: İnsanlar bu iki durum arasında gidip geldikçe yeni çözümler buluyor ve ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadıklarını test ediyorlar; mesajlarınızın çözmeye çalıştıkları temel sorunla veya aradıkları faydayla ilgili olması gerekir.
• Satın alma: Satın almaya hazır olduklarında, verdiğiniz mesajın sözünüzü yerine getirebileceğinizi kanıtlaması gerekir – bunu onlar gibi başkaları için nasıl yaptığınızı gösterin.
• Deneyim: Bu adımı unutmayın! Ürün/hizmetinizdeki değeri hızlı bir şekilde görmelerine nasıl yardımcı olursunuz? Onları gemiye aldıktan sonra onları nasıl memnun edersiniz? Bu, arkadaşlarına ve meslektaşlarına sizin hakkınızda nasıl konuştuklarını bildirecektir.

Mesajlaşma çerçevesini doğrulayın

Mesajlaşma çerçevesinin yaşayan, nefes alan bir belge olduğunu unutmayın. Sürekli rafine edilmesi gerekiyor. Ve bunu yapmanın en iyi yolu, mesajın hedef kitle ile rezonans açısından test edilmesi ve ardından sonuçlar geldikçe çerçevenizi yinelemektir.

Geliştirmenin erken bir aşamasındayken konsept testi yapmanıza izin veren bir dizi platform vardır. Ancak, hangi varyantın müşterilerinizle en iyi performansı gösterdiğini belirlemek için AB testlerinde gerçek çıktıları da kullanabilirsiniz.

Reklam öğeleri, başlamak için harika bir yerdir ve hızlı bir şekilde geri bildirim almanıza yardımcı olabilir, ancak web sitenizdeki önemli açılış sayfalarına bakabilir ve hangisinin en iyi dönüşümü sağladığını görmek için yeni metni test etmenin yanı sıra bulmak için satış destelerinizde yeni mesajları test edebilirsiniz. potansiyel müşterilerde en çok neyin yankı uyandırdığını ortaya çıkarın.

Neyin işe yaradığını öğrendikçe, mesajlaşma çerçevenize geri döndüğünüzden ve onu güncel tuttuğunuzdan emin olun. Bunları yıllık olarak veya yeni pazarlara açıldığınızda veya yeni müşteri segmentleri tanıttığınızda yenilemek de yararlıdır.

Mesajlaşma çerçeveleri iş başında

Bu yazının başında da belirttiğim gibi, çeşitli projelerde mesajlaşma çerçeveleri kullandık. İşte sadece birkaçı:

• Web sitesi kopyası – Profesyonel hizmet müşterilerimizden biri için yeni bir web sitesi oluşturuyoruz ve 3C analizi ve önemli bir mesajlaşma çerçevesi ile başladık.Tel çerçevelerden daha yüksek kaliteli kullanıcı arayüzüne geçtiğimizde, metin yazarlığı ekibimiz mesajlaşma çerçevesinin temel unsurlarını aldı ve bunları ana sayfaya ve hizmet sayfalarına uyguladı.
• Reklam konseptleri – Kısa bir süre önce, halka açık yeni bir markayı pazara sunan bir enerji müşterisiyle çalıştık.Kapsamlı 3Cs analizimiz ve mesajlaşma çerçevemiz, markayı başlatmak için marka ve ürün düzeyinde reklamcılık konseptleri oluşturmak için kullanıldı.
• İçerik pazarlaması – Erişilebilirlik alanındaki elde tutulan müşterilerimizden biri, pazara yeni bir D2C markasını piyasaya sürdü.Markayı müşterilere ve ortaklara onlarda yankı uyandıracak şekilde tanıtmak için içerik oluşturmak için mesajlaşma çerçevesini kullanıyoruz.
• İş geliştirme – Kısa bir süre önce lansman öncesi aşamada olan ve yenilikçi uygulamasını piyasaya sürmeden önce ortakları ve yatırımcıları bir araya getirmek isteyen bir fintech müşterisiyle çalıştık.Mesaj çerçevesi, marka tekliflerini iki temel kitleye keskinleştirmemize yardımcı oldu ve yatırımcı ve iş geliştirme platformlarında uygulandı.

Modeller ve çerçeveler, strateji ve yürütme arasındaki boşluğu doldurmaya yardımcı olabilecek güçlü araçlar olabilir. Anahtar mesajlaşma çerçevesi, müşterilerimiz için uygulamaya koyarken çok eğlendiğim bir çerçeve.

Markanıza nasıl yardımcı olabileceğimiz hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz bugün iletişime geçin .