Ekonomi Şu Anda Berbat. Müşteri Deneyiminizin Olmadığından Emin Olun.

Herkes en az bir yıldır o korkunç kelimeyi - durgunluk - fısıldıyor. Ve şimdi, Silikon Vadisi Bankası'nın (SVB) çöküşüyle ​​yakın tarihin en büyük ikinci ABD bankası başarısızlığını yaşadığımıza göre, pek çoğu artık fısıldama zahmetine girmiyor. Her şey biraz fazla 2008.

Endişe somuttur. Nielsen IQ tarafından yürütülen bir ankette , küresel olarak yanıt verenlerin %62'si şu anda bir durgunluk içinde yaşadıklarını düşünüyor ve bu tüketicilerin %48'i bu ekonomik gerilemenin bir yıl veya daha fazla süreceğini düşünüyor.

Tüketiciler ve yatırımcılar korkuyor ve bu yüzden ikisi de riskten kaçınıyor; tek kelimeyle, SVB'nin ölümü böyle oldu. İster B2B ister B2C'de olun, hayatta kalmak için bu değişen tüketici zihniyetine uyum sağlamanız gerekecek.

Birkaç durgunluk yaşadım ve bu yol boyunca değerli dersler öğrendim. Dot-com durgunluğu ve 2008 durgunluğu sırasında Oracle için çalıştım. 11 yıl boyunca Baş Müşteri Sorumlusu (CCO) idim.

Müşterilerinizin incindiği ya da korktuğu bu dönemlerde müşteri deneyimi her zamankinden daha önemli hale geliyor.

Ama sana karşı açık olmama izin ver. Çoğu zaman, işler kötüye gittiğinde, müşteri deneyimi (CX) bunun yerine doğrama bloğunda sona erer çünkü birçok işletme CX'i isteğe bağlı olarak görür. Müşteri deneyiminin doğrudan – her gün – geliri ve ürünü nasıl etkilediğini görmezler. Zor zamanlar, bir sonraki büyük satışı yapmak ve ürünü kapıdan çıkarmak için gerekenlere odaklanıldığı anlamına gelir.

Siz CX liderlerine, bu korkunç dönemde CX'in önemini kanıtlayabileceğinizi ve etki yaratabileceğinizi söylemek için buradayım. Ancak, bu konuda gidilecek doğru yollar ve yanlış yollar hakkında konuşmalıyız.

Müşteri deneyiminin önemli olduğu nasıl kanıtlanır?

Yukarıda belirttiğim gibi şirketler, CX'in isteğe bağlı olduğu konusunda bir yanılgıya sahiptir. Bu zihniyeti kabul etmeli ve aktif olarak ona karşı çıkmalısınız. Ve aktif olarak dediğimde, harekete geçmeyi kastediyorum.

Pratik ol. şevk kaybetmek

Felsefe yapmayı seviyoruz, değil mi? Özellikle de insanların neden öyle davrandıklarını anlamak söz konusu olduğunda. Müşteri deneyimi bu kalıba çok iyi uyuyor, ancak fikirlerinizi, süreçlerinizi ve ilkelerinizi sosyalleştirmek için zaman harcamak, yalnızca karar vericilere CX'in yumuşak ve belirsiz olduğunu ve dolayısıyla ekonomik zorluklar sırasında isteğe bağlı olduğunu yeniden teyit edecektir.

Kendinize şu soruyu sormaya başlamalısınız: Sonuçları gerçekten nasıl etkilerim?

En kötü senaryoyu oynayın

Geçmiş durgunluklar sırasında kendimi en kötü durum senaryosunu hayal etmeye zorladım. Kayıt için her zaman kötümser değilim, ama bolluk zamanlarında, kovalayabileceğiniz olasılıklar tarafından dikkatinizin dağılması kolaydır. Her şey kıt hale gelmeden önce sınırlı kaynaklara sahip olmayı düşünürseniz, bu sizi ekibinizin en fazla etkiyi yaratma yollarına odaklanmaya zorlar.

Ve bu etkili taktiklere er ya da geç odaklanırsanız, en kötü durum senaryosunun gerçekleşmemesi daha olasıdır.

Dikkate alınması gereken ürkütücü sorular, ancak bu alıştırma sizi, tek CX sağlayıcısı olmanın (hayali) baskısı nedeniyle işletme için gerçekten neyin önemli olduğu konusunda net görüşlü olmaya zorluyor. Ve asıl önemli olan teori üretmek ve ilkelere bağlı kalmak değil. CX liderleri olarak, halihazırda var olan programlar aracılığıyla etki yaratma şekliniz ve daha da temel olarak, müşterilerle kendi etkileşimleriniz yoluyla etkinizi kişisel olarak nasıl gösterdiğinizdir.

Evet, üst ve alt satırlarda bir fark yaratabilirsiniz .

Talep oluşturma konusunda pazarlamaya yardımcı olmalısınız. Satış ekibine yardım ediyor olmalısın. Ürün ekibinin müşterilerin ihtiyaçlarını anlamasına yardımcı olmalısınız. Kendinizi bu ekiplere entegre edebilir ve müşteri ilişkileriniz aracılığıyla nüfuz gösterebileceğiniz alanları belirleyebilirsiniz. Bu, 2008 durgunluğu sırasındaki stratejimdi ve ekibime iyi hizmet etti, ancak daha sonra buna daha fazla değineceğim.

Kendinizi ve çalışanlarınızı bu şekilde meşgul edin. Sadece şirketiniz için önemli değil; kişisel düzeyde oldukça tatmin edicidir.

Bütün gün CX'in isteğe bağlı olmadığını tartışacağım, ancak talihsiz gerçek şu ki, iş dünyasındaki birçok kişi bu zihniyete sahip ve bunu değiştirmek zor. Bu nedenle müşteri deneyimi teorinizin kaidesinden zekice bir argüman formüle etmek yerine, değerinizi sergileyen karşı çıkanların rakamlarını getirmelisiniz.

CX söz konusu olduğunda bunun özellikle ne anlama geldiğini merak mı ediyorsunuz? Yapmak istemediklerinizle başlayalım.

ne yapılmamalı

Müşteri deneyimi profesyonellerinin yaptığı yaygın hataları paylaşmama izin verin. İlki sizi şaşırtabilir.

Yolculuk haritalama: üretkenliğin nerede öleceği

Yolculuk haritalaması faydalı mı? Elbette. Somut iş sonuçları elde etmenin başarının ayrılmaz bir parçası olduğu bir dönemde değerli zamanınızı ve kaynaklarınızı harcamanız gereken bir şey mi? HAYIR.

Bu, bırakmanız gereken bir süreç veya müşteri deneyimi ilkesinin yalnızca bir örneğidir. Bitirdiğinizde, yolculuk haritanız için gösterilecek acil bir etkiniz olmaz. Bundan uzak dur.

Bunu vazgeçmesi zor bir süreç olarak görüyorsanız, müşterilerle aktif bir şekilde etkileşim kurarken devam eden bir yolculuk haritası oluşturmayı deneyin, ancak bu sürecin zor zamanlarda çok az değeri vardır.

İşinizin aşkı için, zorlu bir ekonomik ortamda yolculuk haritalama zamanı ayırmayın.

Ve lütfen şirketi farklı şekilde etkilemek için aynı stresleri ve baskıları hisseden başkalarını şirkete dahil etmeyin.

Bir sonraki yaygın hata?

İç çatışmanın kurbanı olmayın

Müşteri deneyimi liderlerinin stratejileri için kaynaklar üzerinde yaygara kopararak tüketildiğini görüyorum: daha büyük bir ekip, daha iyi bir bütçe, daha fazla işlevler arası destek. Anlıyorum ama lütfen dur.

Daha fazlasını başarabilecekleriniz üzerinde çarklarınızı döndürmek yerine, sahip olduklarınızla şu anda neler başarabileceğinize odaklanın. "En kötü durum senaryosu" alıştırmasını yaptıysanız, muhtemelen bu konuda oldukça iyi olacaksınız. Yine, diğer ekiplere yaklaşan ve onları güçlendirmek için rehberlik ve destek sunan kişi siz olmalısınız. Gerçek bir fark yaratacak çok az sayıda programa odaklanın.

Artık ne yapılmaması gerektiğini ele aldığımıza göre, en önemli görevlerinize geçelim.

ne yapmalısın

Zor ekonomik zamanlarda pratiklik dostunuzdur. Harekete geçin ve bu adımlarla önemli sonuçlar yaratmaya başlayın.

• Yönetici sponsorluğunu geliştirin. En tepeye kadar git. Yönetici ekibinizi önemli müşteri ilişkileri kurmaya ve sürdürmeye teşvik edin. Bu, müşterilerin hissettikleri ve deneyimledikleri için artık yukarıdan aşağıya paylaşılabilen empati yaratır. Aynı zamanda en güçlü silahınız olan şirket liderliğinizden de yararlanır.
• En iyi hesaplarınızın nasıl yönetildiğini yeniden inceleyin . Bu hesaplar için kaynakların iş kollarında nasıl dağıtıldığına özellikle dikkat edin. Hesap yönetimi üzerinde doğrudan etkiniz varsa, bu elbette en kolay olanıdır. Bunu yapmazsanız, en azından satış ekibinin önemli kaynakları belirlemesine ve kullanmasına yardımcı olun.
• Bir "İlk On" programı oluşturun. Bu, birçok müşterinizi etkileyen en önemli zorlukları tanımlar. Ardından, bu sorunların temel nedenlerini iletebilir ve düzeltebilirsiniz. Sistematik, ileriye dönük ve son derece işbirlikçi olmalısınız, ancak getirisi çok büyük olacaktır.
• Marka savunucularını arayın. Markanızın algısı, pazarlanabilirliğiniz ve gelecekteki satışlarınız üzerinde en büyük etkiye sahip olan küresel markalar hangileridir? Mevcut bir müşteriyse, harika! Değilse, şimdi hedeflemeniz gereken bir beklentiniz var. Bu şirketleri sadık marka savunucuları yapmak için, girdilerine yanıt verecek programlar uygulayın, birinci sınıf iletişim sağlayın ve ticari sonuçlara ulaşmalarına yardımcı olun. Her değerli ilişkide olduğu gibi, onlara derinden değer verdiğinizi ve her zaman arkalarını kollayacağınızı onlara göstermelisiniz.

Not: B2C'deyseniz, bu zihniyet etkileyiciler için de geçerlidir.

Eminim bunlardan bazıları bariz görünüyor ve mesele de bu.

Tekerleği yeniden icat etmeyin

Özellikle kaynak ve insan kıtlığı olduğunda, taktiği ikiye katlamalısınız. Yakında, işletmenin takdir ettiği şekillerde etki yaratacaksınız. Çok "stratejik" olmak açıkça çekici ama güçlü taktikler her zaman günü kazanır.

Sürekli değişen müşteri zihniyetine nasıl ayak uydurulur?

CX liderlerinin bu zamanlarda karşılaştığı benzersiz bir zorluk, müşterilerin zihniyetine ayak uydurmak. Borsa inişli çıkışlı inişli çıkışlı hareket ederken, müşterileriniz ve onların hafta, ay, çeyrek ve yıl için endişeleri, korkuları ve hedefleri de öyle.

Müşterilere ayak uydurmanın mükemmel bir yolu yoktur. Geçmiş durgunluklarda denenen bu yöntemlerle başarıyı yakaladım.

• Yöneticilerinizle birden fazla cephede etkileşim kurun. Yönetici sponsorluğunun ötesinde liderliği devreye sokun. Her bir müşteri etkileşiminde başarılı ve verimli olmaları için ihtiyaç duydukları yapıyı ve verileri sağlayarak işlerini kolaylaştırın. Kuruluşun geri kalanı, yöneticilerin müşterilerin daha başarılı olmasına aktif olarak nasıl yardımcı olduğunu gözlemledikçe, bu zihniyet bulaşıcı hale gelir. Bu yaklaşımla yanlış gidemezsin.
  
  

  Düzeltme: Biraz yanlış gidebilirsin. Bazı yöneticiler, müşterilerle ilişki kurma iştahına veya zihniyetine sahip olmayacak. Bu, almanız gereken hesaplanmış bir risk ama benim tecrübelerime göre avantajları ezici.

• Satış ve pazarlamayı yeni en iyi arkadaşlarınız yapın . Asla unutmayın: günün sonunda işiniz, markayı satmalarına, pazarlamalarına ve tanıtmalarına yardımcı olmak ve şirketinizin çalışanlarının müşterilere giderek daha fazla uyum sağlamasını sağlamaktır. Müşteri katılımını çalışan bağlılığıyla ne kadar senkronize ederseniz, şirketiniz sahip olduğunuz en önemli varlık olan müşterilerinizin gücünden yararlanma konusunda o kadar etkili ve verimli olacaktır.
• Kuruluşunuzun kültürünü değiştirmeye çalışmayı unutun . Beni yanlış anlama. Bu, belirli şirketlerde mümkündür, ancak genellikle uzun ve zorlu bir yoldur. Çok fazla sayıda dış güç, hızlı sonuçlar vermesi için kuruluşa zaten baskı uygularken, yeni bir kültürü tezahür ettirmek için zamanınız yok. Her halükarda, kültür değişimi sadece zor değil; en azından kısa vadede tamamen verimsiz olabilir. Ve şu anda, kısa vadeli yaşadığımız yer.

Bir veya iki anekdot için hazır mısınız? CX alanında onlarca yıl geçirmiş biri olarak, birkaç bilgi paylaşmama izin verin.

Hikaye Zamanı: Oracle'dan Dersler

Daha önce de belirttiğim gibi, Oracle'da 11 yıl CCO idim. Bu rolde öğrendiğim en büyük derslerden biri, daha önce öğrenmem gerektiğini özgürce kabul ettiğim dersti.

Satış ekibinizle sokak kredisi oluşturun

Satış ekibiyle erkenden ve sık sık etkileşim kurun. Onlardan yalnızca geri bildirimlerini veya müşterilerine erişimlerini istemeyin, kendinizi ekibin, sürecin ve zorlukların içine bırakın. Ve satış liderliğine odaklanmayın. Bu, satışların gerçekte olduğu yerde daha çok tabandan gelen bir çabadır. Satış ekibinin satış yapmasına yardımcı olmak, yapabileceğiniz en önemli şeydir.

Bu zor bir emir gibi gelebilir. Bu! İşleri kolaylaştırmak için her seferinde belirli bir ürüne, müşteri segmentine veya satış temsilcisine odaklanın.

Bu bana o günlerden bir hikayeyi hatırlattı.

Başarılı bir deney

2008 durgunluğu sırasında, CX'te yeni, deneysel bir işleve yatırım yaptık. Bundan önce, özel ekibimiz müşteri pazarlamasına odaklandı, ancak bu motoru yeniden düşündük ve en kritik ürünlerimiz için marka savunucuları yaratmanın yeni bir yolunu bulduk. Bu ürünler, şirketin stratejisini gerçek anlamda tanımlayan, kamuoyunda yoğun rekabet baskısına maruz kaldığımız ve şirketin geleceği için son derece stratejik olan yeni ürünlerdi.

Bunu yapmak için yukarıda bahsettiğim çeşitli taktikler kullandık, örneğin en iyi hesapları yeniden incelemek ve satış, pazarlama ve ürünle güçlü ilişkiler geliştirmek.

Daha sonra bu küçük takımı iki ikizlenmiş işleve ayırdık:

1. Ürün odaklı bölüm, belirli ürünler, erken benimseyenler ve kilit müşteriler hakkında bilinmesi gereken her şeyi ve tam olarak hangi ürün özelliklerinin stratejik olarak en önemli olduğunu öğrendi.
2. Müşteri odaklı ekip üyeleri, marka savunucularını işe aldı, müşteri ilişkilerini yönetti, etkileşimi optimize etti ve müşteri referans ihtiyaçlarını karşıladı.

İnsanlar deli olduğumuzu düşündü

“Ürün odaklılığın müşteri odaklılıkla ne ilgisi var?” insanlar bana sorardı. "Kuruluşun pek çok farklı bölümü, her gün, tüm günü ürünlere harcıyor. Kendinizi tamamen müşterilere ve potansiyel müşterilere adamanız gerekmez mi?”

Şanslıyız ki deney işe yaradı. Özellikle çok ürün merkezli bir şirkette, bir ürün zihniyeti ile bir müşteri zihniyetinin altın değerinde bir yakınsaması olduğu ortaya çıktı. Bu stratejiyle, en önemli ürünler için en önemli müşterilere lazerle odaklanmayı sürdürdük ve bunu şirketin gıpta ettiği çeviklik ve bilgi birikimiyle yaptık. En stratejik ürünümüzü benimseyerek ve markamızı savunmalarını destekleyerek müşteriler üzerinde önemli bir etki yaratmayı başardık.

En büyük tavsiyem: atla

Daha önce takip ettiğiniz gündemin aynısını bastıramazsınız. Her şey değişti. Dikkat süreleri daha kısadır. İki yıl önce işe yarayanlar artık geçerli değil. Sizin ve ekibinizin şirketin hedeflerini nasıl ilerletebileceğini sürekli olarak yeniden düşünmeniz gerekir. Taktikleri düşünün – stratejiyi değil. Bir sonraki önemli anlaşmaya nasıl katkıda bulunabilirsiniz? Bir sonraki yeni ürünün oluşturulmasına veya yeni özelliğin piyasaya sürülmesine nasıl yardımcı olabilirsiniz?

Ekonomik zorluklar sırasında yapabileceğiniz en kötü şey, hiçbir şey değişmiyormuş gibi davranmaktır.

Durağan kalmayın ve ne yaparsanız yapın, ilkelerden geri adım atmayın. Kendinize “Ne fark yaratabilirim?” diye sorun. ve harekete geçin. Zor ekonomik zamanlarda sizin ve CX'in ne kadar büyük bir etkiye sahip olabileceğine şaşırabilirsiniz.

Bu gönderi, G2'nin Industry Insights serisinin bir parçasıdır. İfade edilen görüşler ve görüşler yazara aittir ve G2'nin veya personelinin resmi duruşunu yansıtması gerekmez.