Pazarlamanız vasat mı? Bir kontrol listesi.

Bu sabah bir abonemden bültenime bu e-postayı aldım. O yazdı:

Kısa süre önce, B2B şirketimiz için açılış sayfası dönüştürme ve pazarlama stratejilerini tartışmak üzere Talep Oluşturma ekibimle oturdum. Benim iddiam, marka kişiliğimizi tam olarak geliştirmediğimiz ve çok fazla söz sahibi olmadığımız ve içeriğimizin bir nevi… ben de olduğuydu. "Pazarlamacılar için sıkıcı daha iyidir" ile karşılaştım.

Onun (ve benim) ilk tepkisi: Ugh.

Ama ikinci tepkim: "Sıkmak daha iyidir" ilginç bir yanıt, değil mi? Bir tür B2B statükosunu sürdürmek için zihniyetin arkasında ne var: sıkıcı, öngörülebilir, vasat?

Riskli bir şey yapmaktan korkuyor musun?

Başarısız olma korkusu mu?

Müşterilerin, patronların veya müşterilerin beklentilerini yükseltme korkusu mu?

Belki yukarıdakilerin hepsi?

İşte hislerim:

B2B'de sıkıcı olmak daha iyi değildir. Vasat, pazarlamada sefil bir yerdir.

Ve Status Quo İstasyonu, söndürülen rüyaların mezarlığına giden banliyö treninde bir duraktır.

Disney başkanı Bob Iger'den bu alıntı nedir…?

"Yapabileceğimiz en riskli şey, statükoyu korumaktır."

Yine de Status Quo İstasyonu genellikle Grand Central kadar hareketlidir. Bilim adamlarının, sınırları zorlamak yerine neden statükoyu tercih ettiğimize dair bir adı var.

Buna Statüko Önyargısı denir: mevcut durum için bir tercihi koruyan bir duygu önyargısı. Herhangi bir temel - şeylerin mevcut durumu - bir referans noktası olarak alınır ve bu temel çizgiden herhangi bir sapma veya değişiklik, kaçınılması gereken karanlık bir yer olarak algılanır.

Başka bir deyişle, değişmek istemiyoruz. Çünkü değişim zordur. Ve bu korkunç.

Statüko Nasıl Sürünüyor?

Sen ve ben bunu her zaman görüyoruz - sadece bir aboneden yardım talebi aldığımda ve bunu sizinle paylaştığımda e-posta gelen kutumda değil.

Bunu markaların her zaman ürettiği içerikte görüyorum - e-kitaplarımızda, beyaz kağıtlarımızda, infografiklerde, blog gönderilerinde, Twitter beslemelerinde, e-postalarda… hepsinde.

İnsanlar, markalar, şirketler, kuruluşlar, mağazalar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kütüphaneler, emlakçılar, teknoloji liderleri, talep oluşturma uzmanları genellikle pazarlamalarında gerçekte ne söylediklerinden ve gerçekte nasıl söylediklerinden çok nasıl göründüklerine dikkat ederler.

İşte burada Status Quo önyargısı devreye girer: Sesimizi herkes gibi çıkarabilmek için ilginç, kaba kısımları düzeltiriz.

Bizi benzersiz yapan harika, tuhaf hikayeyi geliştirmek yerine, bizi en geniş şekilde tanımlayan beklenen şeyleri söylüyoruz.

Hikayeniz sizi farklı kılar. Ve bunu kendi markanızın sesiyle nasıl anlatacağınız, en büyük fırsatınızdır.

Peki Status Quo İstasyonu'na giden trende olup olmadığınızı nasıl anlarsınız? Pazarlamanızın vasat olup olmadığını nasıl anlarsınız?

İşte size bir kontrol listesi. Ya da patronunuz veya CEO'nuz da "sıkıcı daha iyidir" dediğinde bunu paylaşın.

1. Kitleniz sizi özlemiyor.

Ne zaman seyahat etsem, mutlaka sevgili küçük İspanyol'um Abby'yi özlüyorum. Ve tekrar eve döndüğümde, sanki tam anlamıyla sevincini hissetmeme izin vermek istermiş gibi havlıyor, kıvranıyor ve küçük tüylü vücudunu bacaklarıma çarpıyor.

(Tabii ki, ben Mumbai'ye de posta kutusuna da gitsem Abby bu şekilde tepki verir. Çünkü, #köpek.)

Kitleniz bir Abby mi?

Sizi heyecanla bekleyen biri var mı? Gittiğinde seni özleyen biri? Bir daha ortaya çıkmasa seni özleyecek biri?

Bu, "pazarlama" için çok mu yüksek bir çıta? Öyle düşünmüyorum.

Çünkü içeriğiniz, onlara verdiğiniz deneyime değer veren bir kitle oluşturmayı hedeflemelidir. İçeriğiniz, İspanyol köpeğimin bana olduğu kadar size sadık bir topluluk oluşturmayı hedeflemelidir.

2. Partinize çok fazla insan geliyor.

Pazarlamanız aynı anda birden fazla hedef kitleye (ve onların ihtiyaçlarına, umutlarına, hayallerine) hizmet edemez.

Yani: tam olarak kiminle konuştuğunuzu anlayın. Onların hayatına nasıl uyduğunuzu bilin. Onlar için hangi sorunları çözdüğünü ve senden ne tavsiye beklediklerini bil.

Ve tersine: kime uygun olmadığınızı bilin.

Size uygun olmayanları aktif olarak uzaklaştırın. Kısmen, çünkü aynı anda birden fazla dinleyiciyle konuşamazsınız. Ayrıca, kimin sizin için uygun OLMADIĞINI daha iyi anladığınızda, kitle içgörünüzü keskinleştireceğiniz için.

Ve Emma'da birlikte olduğumuz için, bunun e-postada nasıl sonuçlanacağı hakkında konuşalım: Aboneliğinizi iptal ettiğinizi kutlayın ya da en azından onları teşvik edin.

Çoğu şirket, e-postanın alt kısmındaki abonelikten çıkma düğmesini mikroskobik baskıyla gizler. Ama arkadaşım Chris Penn'in haber bülteninin https://www.christopherspenn.com/newsletter/ altbilgideki abonelikten çıkma düğmesini gizlememesine bayılıyorum.

Bunun yerine, haftalık e-postasının ortasında parti pantolonunu giymiş olarak görünüyor:

Chris neden haftalık e-postasının ortasında tek renkli, muhteşem bir grafik şapırtıyla insanları abonelikten çıkmaya teşvik etsin ki?

Çünkü Chris, güçlü bir listenin sizden haber almak isteyen meşgul insanlarla dolu olduğunu bilen akıllı bir pazarlamacıdır… sizi alıp bırakabilecek bir grup insanla değil.

Önemli olan listenin büyüklüğü değil, listenin kalitesidir. Bunu her zaman duyuyoruz. Entelektüel olarak biliyoruz. Yani ona göre hareket ediyor muyuz?

3. Yalnızca bir metrik izliyorsunuz.

Her pazarlama metriğinin bir arkadaşı olmalıdır: Sam'den Frodo'ya, Charlotte'tan Wilbur'a, Kendall'dan Kylie'ye. Pazarlama ölçümünüzün bir Buddy Sistemine ihtiyacı var.

Bu içgörü, pazarlama metrikleri ve ölçümleriyle ilgili her şey için başvuru kaynağım olan arkadaşım Avinash Kaushik'ten geliyor.

Ben içerik, yazı ve mesajlaşma ile ilgiliyim; Avinash, hepsinin etkinliğini ölçmekle ilgilidir. Avinash, pazarlama anlamında beni tamamlıyor. Ve tek bir ölçüme odaklanmayı "tek bir KPI'nın zorbalığı" olarak adlandırıyor.

Avinash, "Tek KPI organizasyonları eksik teşvikler ve miyop bir başarı görüşü yaratıyor. Orta veya uzun bir süre boyunca bu şirketler güle güle," diyor.

Dost ölçülü bir sistem, içeriğinizi doğru yolda tutar. O ekler:

Dönüşüm Oranı KPI ise ve hedef %5 ise, seçim kanalları, teklifler ve hedefleme sağlayarak %5 CR elde edebilirim. Herkese 50 dolar indirim yapabilirim, rekabetçi müşterilerin peşinden gitmemeye karar verebilirim, artımlılığı görmezden gelebilirim ve böyle devam edebilirim. İş %5 alır ama uzun vadede kaybeder.

Ancak, dönüşüm oranını örneğin gelirle eşleştirirseniz, daha iyi, daha sağlıklı uzun vadeli sonuçlar elde edersiniz. Avinash, doğru arkadaşları eşleştirmek "genel iş için denge (dar tek bir ekip veya kanal değil)" yaratır.

4. Netlik, kısalık için düzenleme yapmıyorsunuz.

"Açıklık" = yalnızca sizin için değil, müşteriniz için nettir.

Bunu başarmanın en iyi yolu: Yayınlamadan önce duraklat düğmesine basın. Okuyucunuzla yer değiştirin. Yarattığınız şeye onların bakış açısından bakın: Değeri açık mı? Kristal berraklığında mı?

"Kısalık" = "kısa" ve "atıştırmalık" değildir. (Temelde alerjim olan bir kelime, sadece yazmak için bir Benadryl almak zorunda kaldım.)

"Kısalık" kısa ve öz demektir: Kitlenizin zamanını çok fazla tüyo ve kurguyla boşa harcamazsınız. Plyometrics'te Mükemmel Duruşun Uygulanmasına ilişkin 4.000 kelimelik bir kılavuz, yararlı bilgilerle Tetris sıkı bir şekilde paketlenmişse burada çalışabilir.

Bu arada, dinleyicileriniz için netlik, kısalık empati kurmanın bir yoludur. Kitlenizin sizden gerçekten neye ihtiyacı var? Gidersen özleyecekler mi?

5. 'Onların Yazdıklarını Ben Yazacağım!'

Bir grup insanla bir restorana gittiğinizde ve ne yiyeceğinize karar vermeye çalıştığınızda ve yanınızdaki kişinin gözünüze çarpan şeyi nasıl sipariş ettiğini biliyor musunuz...?

Bazen pazarlama böyle hisseder: Rakipleriniz sizinle aynı şeyden bahsediyor.

Marka sesinin devreye girdiği yer burasıdır. Ses size özeldir ve yalnızca sizden gelebilir:

Logonuz pazarlamanızdan düşseydi sizi tanır mıydınız?

Peki kendi benzersiz marka sesinizi nasıl geliştirebilir ve belgeleyebilirsiniz? İlham almak için bu üç marka sesli kılavuzunu göz önünde bulundurun:

Leeds Üniversitesi

Skype

Uberflip

6. Niyetiniz eksik.

Status Quo Station'dan tek yönlü bileti almanın yolu, yukarıdaki beş kontrol listesi öğesini benimsemek ve ardından hepsini stratejik niyetle aşılamaktır.

Kontrolden çıkmış bir motor gibi birbirinden bağımsız, rastgele içerik eylemleri oluşturmanın çok ötesine geçtik.

Pazarlamanızın vahşi, vahşi ve amaçsız dolaşmasına izin vermeyin.

Statüko değilsiniz. Pazarlamanız da değil.

Yapabilirsin.