Hollywood yazarlarının ve oyuncularının grevine martech çözüm mü?

Yazarların ve aktörlerin Hollywood stüdyolarına karşı devam eden grevi, martech topluluğunun en önemli sorunu değil. Peki Martech bunu çözebilir mi? Marka reklamcılığına yönelik bir analiz platformu olan Upwave'in CEO'su Chris Kelly bunun mümkün olduğunu düşünüyor.

Reklam tabanlı isteğe bağlı video (AVOD'lar) ve isteğe bağlı abonelikle video (SVOD'ler) için daha iyi reklam ölçümünün, markaların bunlara daha fazla harcama yapmasını sağlayacağına inanıyor. Artan gelir, tüm taraflar için daha fazla para anlamına gelecek ve bu da grevi sonlandıracaktır.

Bu mantıklı bir fikir ama parayla ilgili tartışmalar her zaman rasyonelliğe cevap vermiyor. Bu konudaki konuşmamız başka ilginç soruları da gündeme getirdi.

(Röportaj uzunluk ve netlik açısından düzenlenmiştir.)

S: O halde bana grevi nasıl sonlandıracağımı anlatın.

C: Tüm grevler gibi bu grev de para ve ekonomiyle ilgili. İçerik sahiplerinin stüdyolardan geldiğini gördüğümüz dilin çoğu, yayının belirsiz ekonomisiyle ilgili.

Bunu derinlemesine incelerseniz, AVOD'ları (reklam tabanlı isteğe bağlı video) için kullanıcı başına ortalama gelirin aslında daha yüksek olduğunu görürsünüz. Bu arada SVOD'lar (talep üzerine abonelik videosu), ölçekleri büyütüldükten sonra buna sahip olabileceklerine inanıyor. Yani şöyle düşünüyorsunuz: "Peki, eğer grevin sona ermesini ve yeteneğe ödeme yapılmasını istiyorsak, daha fazlasını nasıl elde ederiz?" Stüdyolar yayından daha iyi bir ekonomiye sahip olmamız gerektiğini söylüyor. Akış, reklam destekli tarafta kullanıcı başına ortalama geliri artırmamız gerektiğini söylüyor. Bunu yapmak için daha fazla markanın CTV ve akış uygulamalarına gelmesi gerekiyor.

Reklamcılığı ölçmek için birlikte çalıştığımız markalar AVOD'un işe yarayıp yaramadığını bilmek istiyor. Sadece izlenme sayısının söylenmesini istemiyorlar, sadece birisinin dikkat edip etmediğinin söylenmesini istemiyorlar. Bunlar elbette kritik öneme sahip konulardır, ancak bir marka oluşturma kampanyası için marka sonuçları denilen şeyi ölçersiniz, biz de bunu yaparız. Marka bilinirliğinde giderek artan bir değişiklik elde ettiniz mi? Eğer bu farkındalığa sahipseniz, olumluluğu artırmaya çalışıyorsunuz demektir. Veya insanların beğendiği ancak satın almadığı bir ürün için olumluluğu değerlendirmeye dönüştürmeye çalışıyorlar.

S: Bu burada nasıl geçerli?

C: Markalar bize, bu geleneksel marka KPI'ları CTV ve yayın ekosisteminde daha iyi hale geldiğinde, markaya daha fazla yatırım yapacaklarını söylüyor. Daha fazla marka doları, AVOD için kullanıcı başına ortalama gelirin artması anlamına gelir. AVOD geliri artarsa, stüdyoların söylediklerine inandığımızı varsayarsak, bu onların yayın ekonomilerini iyi yönde etkileyecektir. Grevin her iki tarafı için de en büyük sorunlardan biri yayın ekonomisi ve hem ne kadar ödeme yapılacağı, hem de hangi şartlarda olacağı.

Biz grev uzmanı değiliz, sendika uzmanı değiliz ama ne için kavga ettiklerini görmek oldukça basit görünüyor. Pastadan kimin ne kadar pay alacağını tartışmak yerine neden pastayı nasıl büyüteceğimizi konuşmuyoruz? Pasta büyürse her dilim biraz daha değer kazanır. İşte vuruşa baktığımızda beynimize domino taşları böyle düşüyor.

Bu yere ulaşmanın anahtarı ölçmektir. Gelin bu programlarda marka reklamlarının işe yaradığını kanıtlayalım. Eğer öyleyse, daha fazla para alacağız. Daha fazla para kazanırsanız, bu pastayı büyütür ve yetenek ile stüdyolar arasındaki bu çılgın gerilimi azaltır ve umarız ki hafifletir.

S: Markalar neden reklamların AVOD ve SVOD üzerindeki etkisinin lineer TV'den farklı olduğunu düşünüyor? Hala videomu izliyorum.

C: Evet, bu harika bir soru. Aynı tüketici için aynı ekranda aynı içerik varsa bu konuda neden farklı düşünüyorsunuz? Bunun iki yanıtı olduğunu düşünüyorum; felsefi yanıt ve pratik yanıt.

Felsefi cevap, olmaması gerektiğidir. Ancak bu, insanların geriye dönüp doğrusallığın işe yarayıp yaramadığını sorgulamasını gerektiriyor. Ölçüm dünyasında doğrusal kampanyaların sonuçlarıyla ilgili bir serbest geçiş var. Onlarca yıldır TV-Endüstriyel Kompleksinin markaların nasıl yaratıldığını söyledik. Medya ekosistemi böyle oluştu. Amerika'da haber operasyonları nasıl oluşturuldu? Ve bu bedava geçiş hakkını aldı.

Ve ironik bir şekilde, 'Bu yayın uygulamasına yaptığım yatırım işe yaradı mı?' etrafındaki tüm sorular Yayın reklamlarımın işe yaradığını nasıl bileceğim konusunda sorular soruyorum? Muhtemelen bunun sonuçlarını da ölçmeliyim. Günün sonunda durum farklı değil. Aynı aile üyesine aynı ekranda aynı reklamdaki aynı içerik gösteriliyor. Ancak doğrusal sonuçlar aslında huninin en üstünde ölçülmedi.

S: Peki pratik cevap?

C: Pratik cevap şu: Bu şeylere dokunan kişiler genellikle farklı taraflar ve farklı kurumlardır. Bildiğiniz gibi markalarımızın display ve banner reklamları, online video satın almaları üzerinde yıllardır çalışan dijital ajanslarımız var. Aynı zamanda lineer satın alma konusunda çalışan bir TV ajansımız vardı. Elbette aynı reklam öğesi, ancak 30 saniyelik videodan önce gösterilen reklama dönüştürüldüğünde dijital ajansa gönderilir. Yayında 30 saniyelik bir reklam olduğu zaman TV ajansına gönderiliyor ve bu durum değişiyor.

Ve sonra şu büyük soru ortaya çıkıyor: CTV bütçeleri kimin elinde? Bu TV, ama dijital, ikisi de, peki onun sahibi kim? Genel olarak televizyon insanları bundan daha fazlasını elde etti. Ancak bu sona eriyor ve dijital ajanslar ve TV ajansları olmayacak, onlar sadece kanallar arası olması gereken medya ajansları olacak.

S: Benim anlayabileceğim kadar açık bir teori ortaya attınız. Peki açık ve doğrudan bir şey Hollywood müzakerelerinden sağ çıkabilecek mi?

C: Evet, gerçek müzakere odasında bulunmaya ve hukuki dramanın nasıl sonuçlanacağına dair herhangi bir uzman görüşü iddiasında bulunmayacağım. O kısmını bilmiyoruz. Biz sadece dediğimiz gibi 'takım markası' açısından bakıyoruz. Yani marka reklamlarının tükettiğimiz filmlerin, TV programlarının, dinlediğimiz müziğin parasını ödediğini biliyoruz. İşte bu yüzden bu hep aklımızda.