Röportaj: PPC Mevsimselliğini Makine Öğrenimi ile Yönetme

Yaz ayları yaklaşırken, sandalet şirketlerinin, güneş kremi ve bahçe aksesuarlarının reklamverenlerinin tümü anahtar kelime tekliflerini artırıyor - bu onların mevsimi! Her türden pazarlamacı, yalnızca ücretli arama pazarlamacıları değil, mevsimsellikten etkilenir. Ama bu ne anlama geliyor?

Mevsimsellik şu anlamlara gelebilir; yıl boyunca değişen iklim, yılın farklı tatil zamanları ve hatta bir işletmenin müşterileri satın aldığında. Mevsimsellik ve ücretli medyayla ilgili kafa karışıklığını gidermek ve bu zirveleri ve vadileri yönetmeniz için size en iyi tavsiyeyi vermek istedik. Bu yüzden bir değil, en zeki çalışanlarımızdan iki tanesine başvurduk.

CTO'muz ve Kurucu Ortağımız Richard Couture ile Optimizasyon ve Veri Bilimi Başkanımız Jason MacDonald, mevsimselliğe odaklanan aşağıdaki röportajda yer alıyor.

Ücretli reklamcılıkta mevsimsellik kavramı nedir (Tatiller? Yılın zamanları? Müşterilerinizin satın aldığı zamanlar? Piyasa dalgalanmaları? Yukarıdakilerin tümü?)?

RC: Yukarıdakilerin tümü ve müşterilerimiz (çoğunlukla KOBİ'ler) bağlamında, işlerinin geçtiği döngüden bahsediyoruz. Yok ediciler (haşere kontrolü), peyzaj düzenlemeleri, havuz bakım hizmetleri ve kar temizleme bariz durumlardır. Oto tamiri, müteahhitler, taksiler ve nakliye şirketleri anlamak ve tespit etmek için daha inceliklidir.

Ücretli reklamcılıkta mevsimsellik kavramı, reklam kampanyalarının performansı/sonuçları üzerinde zamanın özelliklerini (yılın saati, günün saati) anlama yeteneğidir. Uygun öngörülebilir bilgilerle (desen tespiti), kampanyaları ve bütçeyi, getirilerini en üst düzeye çıkaracak şekilde ayarlayabiliriz.

JM: Mevsimsellik, belirli bir zamanda belirli bir sektörde veya pazarda ve yerde reklam vermek için arama hacminin ve fiyatının dalgalanmasıdır. Spesifik işletmeye bağlı olarak, mevsimsellik, büyük bir tatil etrafındaki büyük bir harcama dönemi veya yıl boyunca strateji değişikliği dahil olmak üzere birçok şekilde kendini gösterebilir.

Mevsimsellik söz konusu olduğunda, değişkenliği doğru bir şekilde planlamak için anlamanız gereken işle ilgili birçok faktör olduğunu anlamak önemlidir. İşletmenin sunduğu ürün veya hizmetler ve bulundukları yer, mevsimselliğe katkıda bulunacaktır. Onları anlamak, tanımlayabilmek ve tepki verebilmek için önemli olacaktır.

Örneğin, bir tesisatçı, yıl boyunca oldukça tekdüze bir taleple çok basit bir iş gibi görünebilir. Gerçekte, sıcak aylarda HVAC kurulumlarının ve onarımlarının işlerinin büyük bir parçası olacağı ve bölgenin iklimine bağlı olarak sonbaharda ev tadilatlarına daha fazla ihtiyaç duyulacağı farklı mevsimlere sahip olabilirler. Kampanyalarınızı doğru sezonda doğru hizmeti hedefleyecek şekilde planlamanız gerekir.

Ücretli medya hesapları genellikle mevsimsellikten nasıl etkilenir ve kampanya yöneticileri bu iniş çıkışlar arasında nasıl gezinir?

RC: Bariz durumlarda, inişler ve çıkışlar bekleyebiliriz. Yüksek sezonlarında talep güçlüdür ve genellikle tıklama almak için çok agresif olmamız gerekmez (daha az öderiz). Tıklamaların çok nadir olduğu ve biraz almak için genellikle teklifleri artırmamız gereken düşük sezonlarda bu durum tam tersidir.

İnsanların, mevsimsellik nedeniyle bu pazar değişikliklerinden yararlanmak için teklifleri ne zaman ayarlayacaklarını tespit etmesi son derece zordur. Mevsimsellik yalnızca zaman içinde tekrar eden piyasa koşullarıyla ilişkili değildir, mevsimsellik de bir dönemden diğerine kayabilir. Kanadalılar için havuz mevsimi, iklimlendirme satıcıları için aynı durumla, Nisan ve Mayıs aylarında havanın sıcak veya soğuk olmasına göre değişiklik gösterebilir. Mevsimsellik kalıplarını tespit etmek ve kampanyaları buna göre ayarlamak, kampanya yöneticilerinin dikkate alması gereken aktif bir şeydir.

JM: Mevsimsellik, bir kampanya yöneticisinin üstesinden gelmesi ve uyum sağlaması gereken en büyük zorluktur. Hepimiz Noel gibi tatillere bağlı büyük olaylara aşinayız, burada tatillere kadar hacimdeki çarpıcı artışı açıkça tespit edebiliyoruz. Bunların geldiğini görmek ve proaktif olarak planlamak kolaydır.

Çoğu durumda mevsimsellik çok incedir ve tespit edilmesi son derece zordur. Hızlı bir şekilde algılamak ve tepki vermek için doğru işaretleri arıyor olmalısınız. Mevsimselliğin tipik belirtileri, bütçeyi harcamada zorluklara yol açan tıklama veya aramalardaki düşüştür. Bunun nedeni, arama hacimlerinin azaldığı düşük bir sezona girmek veya rekabetin çok daha şiddetli olabileceği yüksek bir sezona girmek olabilir.

Makine öğrenimi, bir kampanya yöneticisinin kampanyalardaki mevsimsel dalgalanmaları yönetme ve bunlara hazırlanma becerisini nasıl geliştirir?

RC: Makineler, gösterimler, tıklamalar, maliyet, dönüşümler ve dönüşüm değeri gibi deneyimli verilerle zaman serilerini kolayca ilişkilendirebilir. ML, kampanya yöneticilerinin uygulayabileceği ayarlamalar önermek için zaman içinde yinelenen zaman serilerindeki kalıpları tanımlayabilir. Ayrıca tahminini gerçek hayat verileriyle karşılaştırabilir ve daha az veya olumsuz etkiye sahip olanlardan daha iyi sonuçlar sağlayan eylemlerden akıllıca öğrenebilir/ayarlayabilir.

JM: Teklif ve Bütçe Yönetimi gibi makine öğrenimi çözümleri, mevsimselliğin birçok yönüyle yardımcı olabilir. Gün boyunca kampanyanızın performansını aktif olarak inceler ve performansta bir değişiklik tespit ettiğinde, hedefte kalmak için tekliflerinizi küçük artışlarla otomatik olarak ayarlayabilir.

Öncelikle, açık artırmada rekabet gücünü korumak için doğru değeri teklif ettiğinizden emin olabilir, ayrılan bütçe dahilinde tıklamalarınızı veya dönüşümlerinizi en üst düzeye çıkarabilir.

Pazarlamacılar, mevsimsellik bağlamında makine öğrenimini kullanarak teklif ve bütçeyi otomatikleştirmeden ne tür sonuçlar bekleyebilir?

RC: Daha anlamlı sonuçlar (genellikle daha fazla tıklama ve/veya daha fazla dönüşüm anlamına gelir). Makine öğrenimi bütçeyi ve teklifleri mevsimselliğe göre ayarladığından, bütçe, yüksek ve düşük sezonlardaki her tıklama için uygun fiyatı ödediğimizden emin olarak yıl boyunca değişir. Kampanya yöneticileri ayrıca harika reklam öğeleri yazmak gibi diğer görevleri yapmak için zamanlarının çoğunu boşaltmayı bekleyebilirler.

JM: Bu, geçişe bağlı olarak değişebilir. Yüksek bir sezona geçiş yapıyorsanız, mükemmel sonuçlar göreceksiniz. Eklenen arama hacmiyle, yakın geçmişten daha iyi bir fiyat noktasında artan tıklama hacmi göreceksiniz.

Sezon, trafiğinizde bir düşüşe yol açıyorsa, sonuçlar o kadar iyi görünmeyecektir. Faizdeki düşüşle birlikte tıklamalar etkilenecek ve daha azını göreceksiniz. Tıklamalardaki azalmayla birlikte, hesap bütçeyi harcamaya zorlanacak ve otomatik teklif verme, hesabın mümkün olduğunca fazla harcama yapabilmesini sağlamak için teklifleri artıracak ve bu da daha yüksek TBM'lere yol açacaktır.

Kampanya yöneticileri bu senaryoyu görüyorsa, görünürlüğü artırmaları ve geniş bir kitle bulmaları gerekir. Senaryoya bağlı olarak bunu başarabilmelerinin birkaç yolu vardır. Örneğin: kampanyalarını diğer hizmet tekliflerine göre hassaslaştırın, bütçe dağılımlarını ayarlayın veya coğrafi hedeflemeyi genişleterek erişimi genişletin veya azalan talebe uyum sağlamak için bütçeyi azaltın.

Sezonluk kampanyaları manuel olarak yönetmeye çalışan kampanya yöneticilerine ne gibi tavsiyelerde bulunabilirsiniz?

RC: Sabırlı olun ve işinizi sevin çünkü uzun saatler çalışacaksınız. Mevsimsellik çeşitli düzeylerde geçerlidir. Hesap düzeyinde olabilir (havuz bakımı buna iyi bir örnektir). Ayrıca, bazı anahtar kelimelerin mevsimsellikten diğerlerinden daha fazla etkilenebileceği anahtar kelime düzeyinde de olabilir. Değişiklikleri tahmin etmek ve doğru ayarlamayı uygulamak, birçok varlığı işlerken kolaylıkla zahmetli hale gelebilir. Bu varlıklar çok sayıda müşteri hesabıysa, kampanya yöneticileri için gereken iş miktarı devasa hale gelir. ML algoritmaları, bu tür sorunları çözmek ve hangi gün ve saat olursa olsun tonlarca veriyi ezerek öğrenmek için yapılmıştır. Bu, sistemin öğrenmeye devam ederken kalıpları tanımlamasına ve uygun değişiklikleri uygulamasına olanak tanır.

JM: En iyi strateji bunun farkında olmak ve ona tepki vermek. Makine öğrenimi teknolojisini kullananlar gibi, kampanyaları manuel olarak yöneten kampanya yöneticileri de düşük sezonda görünürlüğü artırmaya odaklanmalıdır. Ayrıca, tekliflerini ve bütçelerini uygun değere ayarlamaları gerekecektir.

Yüksek sezon, tepki vermek kadar önemlidir, ancak performans iyi göründüğü ve müşteri mutlu olduğu için genellikle bunu gözden kaçırırız. Teklifleri incelemek ve doğru değere ayarlanmalarını sağlamak, daha da fazla tıklama almak için uzun bir yol kat edecektir.

Sadece eğlence için, en sevdiğin mevsim hangisi? İlkbahar mı Yaz mı Sonbahar mı Kış mı?

RC: Kış, esasen hokey ve kayak zamanı olduğu için ama aynı zamanda elinde bir cin (Quebec'ten) tonikle ateşin yanında oturmak güzel olduğu için!

JM: Şüphesiz, Bahar. Soğuk kışlardan yazın sıcaklığına ve güneşine geçişle birlikte yılın çok olumlu bir zamanı.

Mevsimsellik ve ücretli medya hakkında yukarıdaki röportajda yanıt bulamadığınız bir sorunuz varsa, aşağıdaki yorumlarda sormaktan çekinmeyin; biz de Richard'ın veya Jason'ın bu soruya ivedilikle ulaşmasını sağlayacağız!

Resim Kredisi

Özellik Resmi: Acquisio'da Cassy Trussell tarafından çekildi