Influencer Marketing ROI: Patronunuzu EMV'nin BS Olduğuna Nasıl İkna Edebilirsiniz?

Kazanılan medya değeri (EMV), birçok pazarlamacının etkileyici pazarlama yatırım getirisini ölçmek için baktığı bir metriktir, ancak size EMV'nin aslında… etkisiz olduğunu söylesek?

Bu yazıda şunları açıklayacağız:

• EMV'nin kökenleri ve nasıl bu kadar yaygın bir şekilde kullanıldığı
• EMV, özellikle performans odaklıysanız neden influencer pazarlama yatırım getirisini ölçmenin iyi bir yolu değil?
• Patronunuzu EMV'den vazgeçmeye nasıl ikna edersiniz (ve bunun yerine hangi metriği kullanabilirsiniz)

EMV: Kötü şöhretli influencer pazarlama ROI metriği

Kazanılmış medya değeri (EMV) - bunu biliyoruz, ancak nereden geliyor? Bu aslında "Reklam Değer Eşdeğerleri" (AVE) olarak adlandırılan bir şeyden geliştirilmiş bir metriktir. Bu metik, PR dünyasında, organik bir sözün değerini bir gazete veya dergide bir reklam satın alma maliyetine eşitleyerek sağlamaya çalışmak için kullanıldı.

İlginç bir şekilde, AVE'ler sonunda ölçüm alanındaki en saygın uzmanlar tarafından (örneğin Halkla İlişkiler Enstitüsü) anlamsız ve yanıltıcı ölçütler olarak reddedildi.

AVE'lere benzer şekilde EMV, kazanılan bir influencer bahsinin değerini dijital reklam satın alma maliyetine eşitleyerek sağlamaya çalışır. Bir yandan, EMV'nin harcamayı gerekçelendirme ve etkileyici pazarlama yatırım getirisini ölçme konusundaki yaygınlığı mantıklıdır. Pazarlamacılar, etkileyici pazarlama dışındaki yöneticilerin ve ekip arkadaşlarının anlaması için basit ve kolay bir ölçüm istedi - EMV bunu sağlıyor.

Öte yandan, halkla ilişkiler uzmanlarının AVE'lerle yaşadığı sorunlar, influencer pazarlama dünyasındaki EMV için de geçerli:

• Metrik, performansınızı gerçekten nasıl iyileştireceğiniz konusunda size fikir vermez (tamam, bir kampanyada 50.000 ABD Doları EMV kazandınız, şimdi ne olacak?)
• Metriğin standart bir hesaplama yöntemi yoktur, bu da şeffaflık ve tutarlılık eksikliğine yol açar.
• Ve en önemlisi, dolar değeri aslında herhangi bir yatırım getirisi veya satışla ilişkili değildir!

Günün sonunda, bir kampanyaya tek bir dolar değeri atamak basit ve tatmin edici gelse de, gerçek şu ki, markanız aslında o parasal değeri kazanmadı. EMV, influencer pazarlama yatırım getirisini ölçmek için en önemli iki unsurdaki hedefi kaçırıyor: Değeri anlamak ve bir dahaki sefere nasıl daha iyi yapılacağına dair içgörü kazanmak.

EMV'nin neden performans odaklı bir etkileyici programda yeri yok?

“Neden bir şeyi ölçüyoruz? Daha iyi olmak için. EMV ile ilgili zorluk, aslında finansal değeri ölçmeyen bir metriğe bir dolar koymasıdır. Örneğin, 10.000 $'lık bir kampanyayı tamamlarsanız ve EMV'de 1 milyon $ kazanırsanız, bu hemen "bir milyon dolarlık değer yarattık" olarak görülür - ancak bu doğru değildir. Satışlarınızda o milyon dolar mı? Şirketinizin değeri mi? Metrik yatırım getirisini ölçmez ve gerçekte neyin işe yaradığını anlamanıza yardımcı olmaz." — Evy Lyons, Trackr CMO'su

Özünde, performans odaklı bir influencer programı etkili, şeffaf, ölçülebilir ve (en önemlisi) öngörülebilir bir programdır. Performansa dayalı bir etkileyici pazarlama stratejisi kullanan ekipler, verileri kampanya ve programların, hedeflerin ve KPI'ların belirlenmesinden, etkileyicileri bulmaya ve müşteri yolculukları boyunca etki yaratmaya kadar tüm aşamalarını iyileştirmek için kullanır.

Basitçe söylemek gerekirse, EMV'nin kazanılan bir sosyal söze keyfi bir dolar değeri atama metodolojisi, size bu şeyleri planlamak ve iyileştirmek için ihtiyaç duyduğunuz verileri vermez. Yerine:

• EMV içgörüden yoksundur. EMV, yanlış bir parasal etki hissi sağlayarak, pazarlamacıların hangi yatırımların gerçekten marka bilinirliğini, ürün üzerinde düşünmeyi, web sitesi trafiğini, sadakati ve satışları artırdığını anlamasını engeller. Gerçek şu ki, etkileyici pazarlama karmaşıktır - EMV, kampanyanızın işe yarayan unsurlarını gerçekten anlamanıza izin vermez. Bahsetme hacminiz iyi, ancak etkileşiminiz düşük mü? Hangi etkileyici katmanları veya platformlar daha iyi performans gösterdi? Harika içeriğiniz var ancak doğru kitleye ulaşamıyor musunuz?
• EMV bireysel hedeflere bağlı değildir. Influencer pazarlama, işinizin birçok farklı alanını etkileme gücüne sahiptir, bu nedenle temel performans göstergeleriniz (KPI'ler) hedeflerinizle uyumlu olmalıdır. Kendinize sorun, EMV bana bir marka bilinirliği veya ürün lansmanı kampanyasının başarılı olup olmadığını gerçekten söylüyor mu? Farklı kampanya türleri farklı bilgiler gerektirmez mi? Benzer şekilde, etkileyici pazarlamada “kazanmanın” birçok farklı yolu vardır. Bir marka için işe yarayan, başka bir marka için işe yaramayabilir. Hem markanız hem de rakibiniz kampanyalardan 10.000 $ EMV kazanıyorsa, bu size gerçekten ne anlatıyor?
• EMV hedeflenmemiş. Her şey seyircinizle başlar. Onlar kim? Ne istiyorlar? Markanızı önemsiyorlar mı? Etkileyici pazarlama programınızın başarısını ölçmek için EMV kullanıyorsanız, kampanyalarınızın ideal kitlenize ulaşıp ulaşmadığını anlamıyorsunuz demektir.

TLDR: İçerik üzerindeki gösterimlere ve etkileşimlere hayali bir parasal değer atamak yanıltıcıdır. En iyi senaryo, önemli olmayan bir şey hakkında iyi hissedersin. En kötü durum senaryosu, farkında olmadan pazarlama dolarlarını boşa harcıyorsunuz.

İpucu: Hâlâ ikna olmadıysanız, EMV'nin influencer pazarlama yatırım getirisini ölçmek için neden yanlış olduğuna sizi ikna edecek daha uzun bir makaleyi burada bulabilirsiniz.

Patronunuzu EMV'nin influencer pazarlama ROI'sini ölçmenin bir BS yolu olduğuna nasıl ikna edebilirsiniz?

Tamam, zaten ikna olmadıysan, şimdi ikna oldun, değil mi? Şimdi ekibinizi ve patronunuzu gemiye almanın zor kısmı geliyor. Ekibinizi EMV'den (veya herhangi bir süreçten) uzaklaşmaya ikna etmek uzun ve çetin bir yol olabilir. Ancak herhangi birini herhangi bir şey yapmaya ikna etmenin genellikle bir altın kuralı vardır - bunun kendilerine nasıl fayda sağlayacağını anlamalarını sağlayın.

“Paydaşlarınızın istediği, etkileyici programların önemsedikleri şeyleri nasıl etkileyeceğini görmek. Etkileyici programların iş hedefleriyle nasıl uyumlu olduğunu onlara gösterin ve başarıyı ölçmenin net bir yolunu sağlayın." — Geo West, HAPPY CAT Influencer Marketing Consultancy'nin Kurucusu.

Bu tür bir konuşmayı bozmadan önce, satış konuşması yaptığınız kişinin zorluklarını anladığınızdan emin olun ve yaklaşımınızı onların ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde şekillendirin. Buna sahip olduğunuzda şunları yapmalısınız:

• Sahneyi kurmak. Müşterileriniz için pazarlama stratejilerini nasıl düşündüğünüze benzer şekilde, ele almaya çalıştığınız önemli bir zorluğu yineleyerek satış konuşmanızı oluşturun. Patronunuz veya ekibiniz, influencer pazarlama yatırım getirisini gerçekten anlamadıklarına dair rahatsız edici bir hisse mi sahip? Influencer programlarının düşük performans göstermesi konusunda endişeliler mi? Nasıl iyileştirileceği/sonra ne yapılacağı konusunda genel bir kafa karışıklığı mı var? EMV'nin ekibinizin büyümeyi sağlayacak kararlar almasını neden engellediğine dair somut nedenler (yukarıya bakın) sağladığınızdan emin olun.
• Daha büyük kuruluşa bağlanın. Bu konuşmayı daha geniş ekiplere ve stratejilere bağlamanın yollarını bulun, aciliyet duygusu da yaratabiliyorsanız bonus puanlar. Örneğin, kuruluşunuz tüm pazarlama bütçesini kısıyorsa, belki de etkileyici program yatırım getirinizi gerçekten anlayıp ölçebildiğinizden emin olmanın zamanı gelmiştir. ROI'yi anlamak daha fazla verimliliğe yol açar!
• Argümanınızı yedeklemek için verileri kullanın. Vakanızı çok sayıda veriyle nesnel bir şekilde destekleyin - spekülasyonlardan veya kişisel görüşlerden kaçının. Sektörün durumu raporları, üçüncü taraf yayınları ve alandaki düşünce liderlerinden makaleler başlamak için harika bir yer.
• Bir eylem planı ile alternatif bir çözüm sağlayın. Ekibinize yaklaşmadan önce, alternatif bir çözüm araştırdığınızdan ve karar verdiğinizden emin olun. EMV değilse, o zaman ne? Örneğin birçok önde gelen marka, bunun yerine Trackr'ın Marka Canlılığı Puanını (VIT) kullanır. Influencer pazarlama yatırım getirisini ölçmek ve iyileştirmek için VIT'i kullanma hakkında daha fazla bilgi edinin.
• Ateşi yakmak için rekabetçi örnekler kullanın. Söz konusu olduğunda, alışılmadık süreçler ve yöntemler kıdemli ekip üyeleri için riskli görünebilir. Rakipler (veya diğer takdire şayan markalar) hakkında vaka çalışmaları ve hikayeler kullanmak, EMV'den geçişle ilgili her türlü belirsizliği azaltabilir. Biraz yardıma ihtiyacınız varsa, Shiseido ve Beekman 1802'nin her ikisi de etkileyici programlarını ölçmek ve geliştirmek için EMV yerine VIT'i nasıl kullandıklarına dair harika vaka incelemelerine sahiptir.

‍