Somut Influencer Pazarlama Programı Hedefleri ve KPI'ları Nasıl Belirlenir?

Birçok pazarlamacı, influencer pazarlama yatırım getirisini (yatırım getirisi) artıracak somut hedefler ve KPI'lar belirleme konusunda hala mücadele ediyor. Aslında, ankete katılan pazarlamacıların %30'u, etkileyici pazarlama programı YG'sinin diğer pazarlama aktivasyonlarıyla karşılaştırıldığında nasıl olduğunun farkında değil, bu da hedefler ile performans ölçümü arasında bir kopukluk olduğunu gösteriyor.

Söz konusu olduğunda, hedefler belirlemek, iyileştirmeniz gereken alanları daha iyi belirlemenize yardımcı olacaktır. Benzer şekilde, performansınızı temel almak için doğru kriterlere (veya izlenen KPI'lara) sahip değilseniz, başarınızı ölçmenin hiçbir yolu yoktur.

Bu makalede, etkileyici pazarlama endüstrisindeki sekiz yılım boyunca öğrendiğim hedefleri ve KPI'ları belirlemeye yönelik bazı ipuçlarını gözden geçireceğim.

Somut etkileyici pazarlama programı hedefleri ve KPI'ları nasıl belirlenir

Makro ve mikro düzeyde belirli influencer pazarlama programı hedefleri belirleyin

İnsanların sıklıkla yaptığı büyük bir hata — öncelikleri acımasızca daraltmazlar. Her şeyi başarmaya çalışıyorsanız, hiçbir şey başaramayabilirsiniz. Daha iyi bir yaklaşım, tek bir kapsayıcı hedef seçmek ve ardından bu hedefe giden adımları daha küçük, mikro hedeflere bölmektir.

Diyelim ki size kampanya hedefinizin yeni bir ürün için bilinirliği artırmak olduğu söylendi. Bu hedef mantıklı olsa da belirsizliği, oraya ulaşmak için belirlemeniz gereken belirli taktikleri veya KPI'ları belirlemenize yardımcı olmaz. Etkileyici pazarlama hedefleriniz - hem programatik hem de kampanya düzeyinde - AKILLI olmalıdır:

• Özel
• Ölçülebilir
• Başarılabilir
• İlgili
• Zaman Sınırlı

Bu kampanya hedefini bu niteliklerle yeniden yazacak olsaydık, daha çok şuna benzer bir şey elde ederdik: yeni ürünümüzü bu ay hedef kitlemizin %30'unun görmesini sağlamak.

Diyelim ki, bu alıştırmanın amaçları doğrultusunda, hedef kitlenizin %30'u yaklaşık 5 milyon kişidir. Bu, kampanyanız için daha taktiksel bir hedefin, bu yeni ürün lansman kampanyasından 5 milyon görüntüleme elde etmek veya içerikle ilgili 5 milyon gösterim elde etmek olabileceği anlamına gelir.

Bu yaklaşımın harika yanı, taktikler hakkında düşünmeye yönelik doğal bir yol oluşturmasıdır. Artık aklınızda belirli bir hedef var, peki ona nasıl ulaşacaksınız? Ürününüz hakkında sponsorlu gönderiler oluşturmak için beş üst düzey etkileyici (hepsi 1-5 milyon arasında potansiyel erişime sahip) seçecek misiniz? Yoksa daha büyük bir orta düzey ve makro etki sahibi grubuna sponsor olacak, ancak daha sonra içeriklerini daha geniş bir hediye programı ile tamamlayacak ve böylece organik bahsetmelerden de biraz farkındalık kazanabilecek misiniz?

Esnek ancak doğrudan hedeflerinize bağlı KPI'lar belirleyin

Hedeflerinizi belirledikten ve bazı taktikler üzerinde düşünmeye başladıktan sonra, KPI'larınızı (temel performans göstergeleri) belirleme zamanı. Kendinize sorun, hedefime doğru ilerlemeyi gerçekten gösteren bir şeyi ölçüyor muyum?

Etkinleştirdiğiniz etkileyiciler arasındaki performansı nasıl ölçeceğinizi belirlemeye çalışırken, “elma elma” karşılaştırması yapabilen etkileyici pazarlama KPI'larını kullandığınızdan emin olmak istersiniz. En iyi uygulama olarak, yalnızca hacme veya mutlak sayılara odaklanan metriklerden kaçının, çünkü veriler genellikle daha geniş kitlelere sahip etkileyicilere doğru olmayan bir şekilde (ve yanlış bir şekilde) eğilir. Örneğin, bir VIP (5 milyondan fazla takipçi) etkileyiciyi makro seviyeli bir etkileyiciyle (50k-250k takipçi) karşılaştırıyorsanız, elbette VIP'nin ölçekleri nedeniyle daha fazla görüntüleme elde etmesi muhtemeldir. Performansı ölçmek için iyi olan bazı etkileyici pazarlama TPG'leri şunlardır:

• Görüntüleme oranı veya katılım oranı : Etkileyenleri ve içeriklerini, toplam görüntüleme veya etkileşim yerine görüntüleme oranına veya etkileşim oranına göre karşılaştırın! Bu, kitlelerinin büyüklüğünü normalleştirecek ve sonuçta performanslarının değerlendirilmesinin erişimleriyle orantılı olacağı anlamına geliyor (yani, büyük takipçilere sahip etkileyicilere karşı haksız bir önyargı yok).
• Harcama verimliliği ölçümleri : Gösterim başına maliyeti, etkileşim başına maliyeti ve görüntüleme başına maliyeti karşılaştırmak önemlidir, çünkü bu size her bir iş ortağının yatırımınız için ne kadar etki yarattığına dair nesnel bir fikir verir. Örneğin, etkileyici A'ya, etkileyici B'ye ödediğiniz miktarın iki katını ödeyebilirsiniz, ancak etkileyici A'nın harcama verimliliği ölçümleri, YG'yi 2 kat artırdıklarını gösteriyorsa, $$ gerçekten buna değer.
• Maliyet denklik ölçütleri: Bu, etkileyici pazarlama yatırımlarınızın etkinliğini ölçer ve belki de en zorlu olanıdır. Pek çok önde gelen marka - özellikle güzellik endüstrisinde - bunun için Traackr'ın Marka Canlılık Puanı (VIT) VIT'sini kullanır. VIT üç öğeden oluşur: görünürlük (içeriğe erişim), etki (ilişkinin oluşturulması) ve güven (marka imajındaki içeriğin kalitesi) ve bir gönderinin veya kampanyanın başarısını ölçmek ve güvenilirliğini artırmak için kullanılabilir. ROI ve yatırım modelleriniz. VIT ayrıca, herkese açık ölçekteki verilerden (örneğin, bu Güzellik Markası Lider Tablosu) aynı KPI'ları kullanan rakiplerle stratejinizi karşılaştırmanıza olanak tanır.

"Açıkçası video görüntülemeleri ve etkileşimler gibi metriklere her gün bakıyoruz, ancak VIT bizim Kuzey Yıldızımız. Bir adım geri atmamıza ve rekabetçi setimizin neresinde olduğumuzu ve izleyicilerimizde nasıl yankı uyandırdığımızı anlamamıza olanak tanır. Büyük resme bakmak için harika bir ölçüm.” — Brad Farrell, Beekman 1802'nin CMO'su

Bir etkileyici pazarlama kampanyası için KPI'ları belirlerken akılda tutulması gereken bir diğer şey, başlangıç ​​noktası olarak kullanabileceğiniz tüm geçmiş verileri kullanmaktır. Doğru yapıldığında, bu size karşı çalışabileceğiniz bir ölçüt belirlemenize yardımcı olabilir, ancak elbette kaynaklar veya yatırım düzeyleri gibi önemli ayrıntıları her zaman hesaba katmanız gerekir.

İpucu: Bu KPI'ları gerçek zamanlı olarak takip ettiğinizden emin olun! Trackr gibi etkileyici bir pazarlama aracı, ekibinize kampanyanızın ilerleyişini görme ve nasıl iyileştirileceğini değerlendirme yeteneği verecektir.

Her zaman, her zaman etkileyici pazarlama programı hedefleriniz ve KPI'larınız hakkında bilgi alın

Son olarak, hedef belirleme söz konusu olduğunda, "onları belirleyip unutmak" istemezsiniz. İyi influencer pazarlama programı hedefleri ve KPI'lar belirlemek ve ölçümlere gerçek zamanlı olarak tepki vermek, sürekli olarak uygulanması gereken bir beceridir. Bu uygulamanın bir parçası da, hedeflerinize ulaşamadığınız veya aştığınız noktalara yılmadan bir göz atmak ve gelecekteki kampanyaları bilgilendirmek için eyleme dönüştürülebilir içgörüler oluşturmaktır. Hedeflerinizdeki ilerlemenizin (iyi ya da kötü) arkasındaki mantığın ne olduğunu düşünün.

• Bir hedefe ulaşamadıysanız, bunun nedeni taktiklerinizin hatalı olması mı? Veya doğru yöne gitmenize yardımcı olacak doğru KPI'ları izlemediğiniz için mi?
• Hedefinizi aştıysanız, bu en iyi uygulamayı bir sonraki kampanyanıza nasıl uygulayabilirsiniz? Ve bir dahaki sefere gelişmek için hedeflerinizi nasıl daha agresif hale getirebilirsiniz?

Performansınızı optimize etmenin tek yolu, onu anlamak ve etkileyici pazarlama stratejinizin temelini oluşturmak için verileri kullanmaktır.