IDFA Katılımı: Apple Gizlilik Güncellemeleri Uygulama Ekonomisini Nasıl Yeniden Şekillendirecek?
Yayınlanan: 2020-08-1422 Haziran'da, WWDC 2020 sırasında Apple, bu yıl içinde yürürlüğe girecek olan gizlilikle ilgili birkaç güncellemeyi duyurdu. Gizlilik dalgası, üçüncü taraf tanımlayıcıların kullanımına yönelik yaklaşımını yeniden düşünmek için baskı altındaki dijital reklamcılıkla ilgilidir. Böylece Apple, IOS cihazlarındaki uygulama içi ortamın kimliği olan IDFA'nın çalışmasına yönelik büyük kısıtlamalar duyurdu; bu, web'deki 3. taraf çerezlerine eşdeğerdir.
Değişiklikler iOS 14 sürümüyle Eylül ortasında yürürlüğe girecek ve IDFA işlevselliğini önemli ölçüde sınırlayarak , yerleşik kitle planlama, hedefleme, ilişkilendirme ve performans ölçümü yöntemlerini bozacaktır . IDFA yakında ölecekse, reklamverenler ve uygulama geliştiricileri riskleri azaltmak için ne yapabilir?
IDFA'ya kaydolma
IDFA, reklamverenlerin iOS uygulama ekosistemindeki kullanıcıların etkinliklerini izlemek ve uygulama yüklemelerini ve etkinliklerini reklam etkinliklerine bağlamak için kullandığı bir araçtır. Şu anda, bir uygulama yüklemek, kullanıcıların cihazındaki tüm uygulamaların izlenmesi ve hedeflenmesi amacıyla IDFA'nın kullanılmasına izin verilmesi anlamına gelir.
iOS 14'te, tüm uygulamaların izleme için IDFA'yı kullanmak için izin istemesi gerekir.
Kullanıcı, IOS 14'e yükselttiğinde , IDFA'nın tüm kullanıcı uygulamalarında kullanıma sunulması anında durdurulur . Kullanıcı, uygulamalardan birini başlattığında, uygulamanın IDFA'yı tekrar kullanmasına izin verme isteğini alacak ve bu istek, sözde katılım mesajı olacaktır . Kullanıcı isteği atlar veya reddederse, uygulamanın tekrar talep etmesine izin verilmez.
Kullanıcının katılmaya karar vermesi durumunda, ayarların derinliklerine inmeleri gerekecektir. Evrensel bir katılım yoktur ve her uygulamanın süreçten ayrı ayrı geçmesi gerekir.
Uygulama geliştiriciler için sonuçlar
Reklam kimliğinin kaldırılması, bir yayıncı için her zaman kötü haberdir ve reklam destekli tüm iş modelini baltalar. Üçüncü taraf tanımlayıcıların ortadan kaldırılması, segmentasyonu, reklam hedeflemeyi, ilişkilendirmeyi ve ölçümü sekteye uğratarak reklam gelirinde ortalama %52'lik bir düşüşe neden olur.
Mobil pazarlama uzmanları, tehditkar bir açılır pencereyle karşılaşıldığında kullanıcıların yalnızca %20'sinin katılmayı seçeceğini tahmin ediyor. Daha iyimser tahminler, katılım oranının %65 civarında olmasını bekliyor. Yayıncılar, reklam gelirlerini etkileyecek çok daha az adreslenebilir gösterim sunabilecekler.
Admixer İş Geliştirme Müdürü Tetiana Sichko'ya göre, güncelleme para kazanma modellerini değiştirebilir:
“Reklam kimliklerinin ortadan kaldırılması, BGBM'leri aşağı çekiyor ve reklam pazarını, performans kampanyalarına olumlu yansıyacak olan TBM / TÜFE modellerine geçmeye zorluyor. Uygulama geliştiricileri, kendi kullanıcı edinme stratejilerinde daha gayretli, dolandırıcılık karşıtı politikalarında daha sorumlu ve gelir yaratma yöntemlerinde daha yaratıcı olmak zorunda kalacaklar.”
Talep iş ortakları, DSP'ler ve reklam borsaları, reklam envanterine değer vermek için cihaz tanımlayıcılarına güvenir. Üst düzey bir şirket yöneticisi veya bir genç, hiper gündelik oyunda reklamı görüntüleyebilir. Sonuç olarak, reklam yerleşimlerinin farklı değerleri ve farklı işaretlemeleri vardır, ancak uygun kimlik olmadan reklamverenler bunu asla söyleyemez.
Uygulama geliştiricilerin, bir yandan yeterli gizlilik önlemlerini uygularken bir yandan da müşterileri katılmaya motive etmek için yeni yollar icat etmesi gerekiyor.
Reklamverenler için sonuçlar
Yeni IDFA kısıtlamaları, reklamverenlerin hayatını önemli ölçüde zorlaştıracak. En muhafazakar tahminlere göre, hedeflenen gösterimlerin sayısı %50'ye düşecektir.
Reklamverenler artık hedef kitlenin dar kesimlerine ve belirleyici 1'e 1 hedeflemeye erişemeyecek. Ayrıntılı raporlama için araç setini kaybedecekler ve bunun yerine çok geniş bir kategorizasyona güvenmek zorunda kalacaklar.
Admixer'ın Yeni İş Direktörü Ivan Fedorov, yeni gizlilik güncellemesinin etkilerine dikkat çekiyor:
“Bu değişiklik, mevcut reklamverenlerin segmentasyon ve elde tutma senaryolarını çökertecek. Markaların çoğu, ROAS ve LTV için AI tabanlı optimizasyon modellerinden bahsetmiyorum bile, iyi yapılandırılmış kullanıcı tabanlarına ve kullanıcının yeniden katılımına yönelik iyi test edilmiş yaklaşımlara sahiptir. IDFA'nın kullanımdan kaldırılmasıyla birlikte bu yaklaşımlar alaka düzeyini kaybedecek ve müşteri tabanının çoğu yeniden pazarlama mekanikleri için kullanılamaz hale gelebilir."
Reklam kimliği olmadan, pazarlamacılar etkili yeniden hedefleme kampanyaları veya sıklık sınırı belirleyemezler. Reklamverenler, e-posta adresleri veya telefon numaraları gibi IDFA dışı verilere dayalı olarak kullanıcıları yeniden hedefleyebilir, ancak çok az uygulama bu tür bilgileri toplar.
Uygulama endüstrisi için sonuçlar
Clearcode Pazarlama Müdürü Michael Sweeney, yaklaşan değişikliklerin programatik reklamcılığı nasıl şekillendireceğini açıkladı
“Uygulama içi mobil ve web tarayıcı ortamlarındaki gizlilik değişiklikleri, programatik reklamcılığı 1'e 1 tanımlamadan daha gizlilik dostu alternatiflere doğru hareket ettiriyor. Uygulama geliştiricileri, AdTech şirketleri ve reklamverenler için asıl zorluk, etkili reklamlar (kitle hedefleme, doğru ilişkilendirme vb.) sunmaya devam etmek, ancak gizliliğe daha fazla odaklanmaktır. Ne yazık ki, bunu söylemek yapmaktan daha kolay.”
SDK'lar
IDFA, kampanyaları ölçen, yeni uygulama kullanıcıları bulan ve hedef kitleleri segmentlere ayıran mobil pazarlama teknolojilerinin temel taşıdır. IDFA'nın devre dışı bırakılması , bu araçların birçoğunu işe yaramaz hale getirecektir . Örneğin, Facebook SDK artık aynı hassasiyetle Uygulama Olayı Optimizasyonu (AEO) ve Değer Optimizasyonu (VO) sunmayacak:
- AEO – uygulamalarında değerli işlemler gerçekleştirme olasılığı daha yüksek olan kişilere reklamlar sunun
- VO – reklamları uygulama içinde daha fazla harcama yapma olasılığı yüksek kişilere sunun.
GAID
Google'ın uygulamalar için kendi tanımlayıcısı vardır - hâlâ etkin olan Google Reklam Kimliği (GAID). Ancak Google ve Apple, gizlilik girişimleriyle her zaman el ele gitti ve Google'ın Apple'ı takip etmesi ve GAID'yi de etkinleştirmesi mantıklı olacaktır.
İki tanımlayıcı arasındaki dikkate değer fark, GAID'nin yükleme sonrası ilişkilendirme için ek özelliklere sahip olmasıdır – Google Play Store Yönlendiren parametresi. Bağlantılara eklenebilir ve dönüşümlerin haritasını çıkarmak ve yüklemeleri ilişkilendirmek için kullanılabilir. Bu nedenle, GAID için olası katılım, yeniden hedefleme çabalarını zedeleyebilir, ancak ilişkilendirmeyi önemli ölçüde etkilemez .
IDFV
IDFA'daki yaklaşan kısıtlamalar , uygulama pazarında konsolidasyona yol açabilir. Satıcılar için belirli bir tanımlayıcı vardır – IDFV, birden çok uygulamanın yayıncıları için bir kimlik.
Uygulama geliştiricileri, uygulamaları genelinde kullanıcıları yeniden hedeflemek için daha geniş bir cihaz tanımlayıcısı (IDFV) ayak izine sahip olmak için birkaç düşük değerli uygulama satın alabilir. Sonuç olarak, pazar, kapsamlı mobil uygulama veya oyun kitaplıkları ile uygulama holdinglerinin yükselişini görebilir.
Olası çözümler
SKAd Ağı
Elbette Apple, endüstriyi havada bırakmadı ve potansiyel bir çözüm sundu – SKAdNetwork. Bu çözüm, herhangi bir cihaz düzeyinde veya kullanıcı düzeyinde veri ifşa etmeden reklamverenlere dönüşüm bilgileri sağlar. SKAdNetwork API, reklam tıklamalarından meta veriler alır ve uygulama yüklemeleriyle ilgili geri bildirimler gönderir. iOS 14'te Apple, SKAdNetwork'e kaynak yayıncı ve dönüşüm olayı hakkında veri ileten birkaç yeni parametre tanıttı.
parmak devrilme
IDFA'daki değişiklikler, kullanıcı verilerine dayalı kitle hedeflemeden daha bağlamsal hedeflemeye geçişi işaret edebilir.
Uygulamalar diğer dijital pazarlama ortamlarından izole edilmiştir; örneğin, mobil tarayıcılar IDFA'ya erişemez. Bu nedenle, pazarlama ölçüm şirketleri (MMP'ler), noktaları birleştirmek ve web'i uygulama dönüşümlerine bağlamak için parmak ucu hareketi adı verilen bir teknik kullanır.
Parmak ucu, kullanıcıyı olası olarak tanımak için sözde bir imza oluşturmak için IP adresleri, yazılım sürümleri ve cihaz türü gibi ikinci derece mobil cihaz verilerinin toplanmasını içerir. İmzalar hem reklam tıklamaları hem de uygulama baş harfleri için toplanır ve ardından dönüşümleri tanımlamak için eşleştirilir. IFDA sonrası dünyada, uygulamanın uygulama akışına atfedilmesi, parmak ucuyla web'den uygulamaya akışlara benzer şekilde ölçülebilir.
MMP'ler
Adjust veya Appsflyer gibi mobil ölçüm ortakları, mobil reklamcılık sektörünün denetçileridir. Reklam kampanyası sonuçlarını ilişkilendirmek ve bunları reklam ağlarına bağlamak için ek teknik çözümler kullanırlar.
IDFA, çoklu dokunuş ve son dokunuş ilişkilendirmesinden elde edilen belirleyici veriler olmadan, müşteri yolculuğunun çizimi giderek daha zor hale gelecektir . MMP'ler, yükleme makbuzlarını, kampanya ve olay tanımlayıcılarını toplamak, bunları kampanya metrikleriyle karşılaştırmak ve olasılıklı raporlama sağlamak için ideal olarak konumlandırılmıştır.
Çözüm
IDFA'da duyurulan değişiklikler, mevcut izleme ve ilişkilendirme modellerini bozacak bütün bir ekosistem sarsıntısına işaret ediyor. Sektör henüz evrensel çözüme karar vermedi, SKAdNetwork hala devam eden bir çalışma ve pazar oyuncuları aktif olarak diğer çözümleri değerlendiriyor.
Uygulama geliştiriciler için öneriler
IDFA'nın devre dışı bırakılması kaçınılmazdır ve uygulama geliştiricilerinin iOS14 piyasaya sürülmeden önce gerekli tüm hazırlıkları yapması gerekir.
- Her şeyden önce, uygulama yayıncıları, henüz yapmadıysalar, SKAdNetwork ile entegre olmalıdır.
- İkincisi, yayıncılar, iOS14 mevcut olduğunda IDFA kullanımını sürdürmek için Apple'ın tek seferlik gösterimi için tercihli ifadeler ortaya koymak zorundadır.
Reklamverenler için öneriler
iOS'ta uygulama içi reklamcılığa güvenen reklamverenlerin, güncellenmiş gizlilik yönetmeliğine uygun olarak verilere yaklaşımlarını yeniden düşünmeleri, teknoloji yığınlarını, MMP'lerini incelemeleri veya IDFA sonrası dünyaya hazır olmaları gerekir.
Seçilmiş hedef kitlenin %50'sinden azı ile, sürdürülebilir bir kullanıcı edinme stratejisi oluşturmak ve kesin olmayan sınırlama, yanlış hedef kitle hedefleme, mevcut müşterilere yanlış mesajla ulaşma vb. açısından aşırı harcamalardan kaçınmak zordur. Bu biraz zaman alacaktır. kullanıcı kazanımını ölçeklendirmenin yeni yollarını detaylandırmak ve kullanıcı reklam kimliklerine güvenmeden etkinliği değerlendirmek için yeni araçlar ve hizmetler gerektirecektir.
Reklamverenler, müşteri karar yolculuklarını anlamak için mevcut 3. taraf verilerine dayalı yeni izleme ve ilişkilendirme modellerini test etmek için iOS 14 sürümünden önceki süreyi kullanmalıdır.
Reklamcılar verileri zenginleştirmeli ve müşteriler, satıcılar ve büyük veri sahipleriyle hedef kitlelere çapraz referans sağlamak için ortaklıklar kurmalı ve kullanıcı grafikleri oluşturmak için ek tanımlayıcılar eklemelidir.
