IAB ALM 2022: Pivottan Gizliliğe

Şubat ayında, sektör liderlerinin en önemli adtech trendleri ve zorlukları hakkında tartıştığı 2022 IAB Yıllık Liderlik Toplantısı (ALM) gerçekleşti. Pazar oyuncuları programatik trendlere, adreslenebilirlik çözümleri portföyüne, tüketici gizliliği çerçevelerine ve teknolojilerine odaklandı. Ayrıca dijital sektördeki yetenek krizi, Connected TV'nin büyümesi, 2022'de Kimlik vizyonu, reklam dolandırıcılığı, tedarik zinciri şeffaflığı ve güvenliği, etkileyici pazarlama ve çok daha fazlası dikkate alındı.

Programatik Operasyonlar Direktörümüz Yaroslav Kholod bu etkinliğe katılarak bize toplantının arka planını ve içgörüleri aktardı.

Ölçüm ve Adreslenebilirlikteki Değişiklikler

Google'ın Chrome'da üçüncü taraf çerezlere verdiği desteği geri çekmesine gittikçe daha az zaman kalıyor, bu nedenle 2022, yayıncıların, teknoloji satıcılarının ve pazarlamacıların kitle hedefleme ve reklam dağıtımına yönelik çözümleri test etmeye devam edeceği yıl olacak gibi görünüyor.

Apple, Facebook ve Google gibi teknoloji şirketlerinin gizlilik ve uyumluluk düzenlemelerindeki güncellemeleri, yeni iş ve teknik gereksinimlerin ortaya çıkışını, platform yükseltmelerini ve kural ve zorunlulukların gelişimini gözlemliyoruz. Bütün bunlar, endüstri liderlerinin yeni standartları uygulamasını ve yeni çözümler aramasını gerektiriyor.

Etkinlikte en çok yankı uyandıran tartışma konuları, veri kullanımına ilişkin küresel düzenlemelerle aynı şekilde gizlilik ve adreslenebilirlik oldu. Gizlilik ve adreslenebilirlik birbiriyle çelişse de, endüstrinin aralarında bir denge bulmak için bir yanıtı yok. Sonuç olarak, bu tür bir belirsizlik sektör oyuncularını bir şeyler yapmaya zorlamaz ve IAB Veri Durumu Raporu 2022'ye göre:

• Sektör liderlerinin yarısından azı (%46) kendilerini Google'ın Gizlilik Korumalı Alanı hakkında bilgili olarak görüyor. Bu, adreslenebilirliği ve ölçümü etkileyecek gelecekteki açık web fırsatlarını tam olarak anlamak için gereken genel bir dikkat eksikliğini gösterir.
• OM SDK'nın geniş çapta benimsenmesine ve entegrasyonuna rağmen, satış tarafının yalnızca %15'i bunu benimsedi ve müşterilerinin video ve mobil uygulama görüntülenebilirliği ve doğrulamasının gizlilikle uyumlu standartlaştırılmış ölçümünü etkinleştirme becerisinden yararlanıyor.

Diğer adreslenebilirlik girişimleri hakkında da aynı farkındalığı bekleyebiliriz. Adreslenebilirliğin geleceği tüketici merkezli olmalıdır. Bu, tüm çerez değiştirme araçlarının, makineden makineye işlemlere dayalı olarak ve tüketicilerle doğrudan etkileşime girmeden çalıştıkları için ana gizlilik endişelerini çözmeyeceği anlamına gelir. Öte yandan, tüketicilerin UX'lerine zarar vermeden yüzlerce piyasa oyuncusuyla etkileşime girmesini sağlayacak hiçbir fikir yoktur.

2021'de IAB Tech Lab, gizlilik ve adreslenebilirliğe yönelik portföy yaklaşımı için bir çerçeve oluşturdu. 2022'de, tüketici rızasının ve gizliliğinin uygulanmasını sağlamak, satıcı tanımlı hedef kitle spesifikasyonlarını nihai hale getirmek ve diğer tüketici gizliliği ve adreslenebilirlik girişimlerinin sürekli olarak değerlendirilmesini sağlamak için tasarlanan Global Gizlilik Platformu, Hesap Verebilirlik Platformu'nun lansmanını planlıyorlar. Bununla birlikte, diğer küresel şirketlerle işbirliği ve ülkeler ve hatta devletler için tek tip mevzuat olmadan hiçbir şey yürümeyecektir.

Geçen yıl boyunca, Amerika Birleşik Devletleri'nde, diğer ülkelerde mahremiyet mevzuatı için bir ölçüt haline gelebilecek birleşik bir federal yasa oluşturma konusunda önemli bir ilerleme olmadı.

Ayrıca, Belçika Veri Koruma Kurumu'na göre, IAB Avrupa'nın Şeffaflık ve Rıza Çerçevesi'nin (TCF), Avrupa Birliği'nin kapsamlı veri gizliliği yasası olan GDPR'nin bazı hükümlerine uymaması nedeniyle bu durum karmaşıktır. TCF düzeltilmezse, çerçeve gayri meşru kabul edilecek ve ardından cezalar uygulanacaktır.

Yetenek Çatışması

Tipik işyeri dinamiklerinin yeniden yazıldığı bir dünyada en iyi yetenekleri bulmak, ilham vermek ve elde tutmak için ne gerekiyor? Amerika'nın dijital reklamcılık ekosistemini etkileyen bir yetenek krizi var. Tahmin, IAB ve PwC liderliğindeki alıcı ve satış tarafındaki yaklaşık 20 CMO, CIO, CRO ve diğer sektör yöneticileriyle yapılan bir dizi samimi ve anonim görüşmeye dayanmaktadır.

Görüşülen yöneticiler üç ana zorluk belirlediler: DEI kurumsal politikasının teşvikiyle uyumlu olarak yetenekleri çekmek ve elde tutmak için şiddetli rekabet, büyüyen bir tüketici güven açığı ve reklamcılık sektöründe yaklaşan federal inceleme. İşin geleceği hakkında Ağustos ayında yayınlanan bir PwC ABD nabız anketine göre, yöneticilerin %88'i ortalamanın üzerinde bir ciro ile karşı karşıya ve çalışanların %65'i yeni bir iş aradıklarını söylüyor. Bu gerçek bir zorluk çünkü sektörün büyümek için yetkin ve bağlı bir iş gücüne ihtiyacı var.

Temmuz 2020'de IAB, eğitim, sosyal yardım ve liderlik gelişimi yoluyla sektör çeşitliliği standartlarını iyileştirmek için The Inclusive Institute adlı bir şemsiye program başlattı. Bu çabanın bir parçası olarak IAB, üye şirketlerin daha çeşitli reklam teknolojisi, dijital medya ve pazarlama adaylarını çekmek için iş başında rehberlik ve eğitim sunmalarına yardımcı olmak için bir çıraklık programı da başlatıyor. Ancak yine de, emek talebi ve arzı arasındaki dengesizlik devam etmektedir.

Akış ve Bağlı TV

CTV dijital reklam harcamaları olağanüstü bir büyüme yaşıyor. Medya tüketimi tüm zamanların en yüksek seviyesine ulaştı ve akış ve bağlantılı TV'nin devam eden yükselişi, reklamverenlerin tüketicilerine ulaşması için daha fazla fırsat yarattı.

Talepteki bu büyümeyi desteklemek için birçok CTV sağlayıcısı, birden çok izleyici segmentine hitap eden yeni şovlar ve kanallarla bunu destekliyor. Hem ücretsiz reklam destekli akış (FAST) kanalları hem de reklam destekli isteğe bağlı video (AVOD), ücretli bir abonelik başlatmaya gerek kalmadan büyük gişe rekorları kıran filmler gibi eğlenceli içeriklerle izleyicileri çekebilir. Bu nedenle, bu yıl bu platformlarda bulunan reklam envanteri sıcak bir mülk olacak.

Ayrıca 2022, reklam ajanslarının ve DSP'lerinin CTV tedarik stratejilerini DPT'nin yardımıyla kontrol altına aldığı ve SSP'lerle stratejik ilişkiler kurmaya başladığı bir yıl olabilir. Tüm IAB Tech Lab protokolleri tarafından desteklenen güvenli tedarik yolları sunabilirler. Bu, markaların, ajanslarının ve DSP'lerin şu anda CTV'de var olan gizliliğe uyumlu hedefleme fırsatlarından tam olarak yararlanabilmesini sağlamak için OpenRTB spesifikasyonuna eklenen yeni parametrelere yönelik desteği içerir.

Bununla birlikte, endüstrinin tam gücünü ortaya çıkarmak için parçalanma, erişilebilirlik, ölçüm ve standardizasyon eksikliği gibi bazı engelleri aşması gerekiyor. Aslında tüm bunların 2022 ve sonrasında ele alınması gerekecek.

Birinci taraf verilerinin önemi

Birinci taraf verileri giderek daha değerli hale geliyor. Üçüncü taraf hedefleme seçenekleri küçülüyor ve hükümet mevzuatının sıkılaştırılması, üçüncü taraf bilgilerinin eskisi kadar yararlı olmadığı anlamına geliyor. Ek olarak, kullanıcılar gizlilik konusunda bilinçli hale geliyor ve gizlilik tercihlerinin dikkate alınmasını istiyor.

Bu bağlamda, üçüncü taraf çerez reddi çağında alakalarını anladıkları için birçok perakendeci ve veri şirketi konferansa katıldı. Büyük perakendeciler, reklam pazarında satmaya hazır oldukları müşterilerinin verilerini kullanmayla ilgili vakaları paylaştı. Örneğin, süpermarket devi Kroger, pazarlamacıların birinci taraf müşteri verilerini programatik reklam satın almalarında kullanmalarına olanak tanıyan bir reklam aracı paylaştı. Kroger Private Marketplace, bakkal zincirinin satış ve sadakat programlarından alışveriş yapanların verilerine erişim sağlar. Reklamverenler bu verileri talep tarafı platformuna uygulayabilir ve Kroger'in web siteleri yerine web'deki insanları hedeflemek için kullanabilir.

Diğer büyük perakendeciler de kişiselleştirilmiş deneyimler sunmak için değer alışverişi sağlayan araçlar oluşturarak yüksek kaliteli veri toplamanın yollarına yatırım yapıyor ve böylece verilerinin değerini artırıyor.

Bu şekilde, birinci taraf verileri, gizliliğe duyarlı yeni tüketici ortamında bir sığınak haline geliyor.