Apple'ın iOS 15'teki Posta Gizliliği Koruması E-posta Pazarlamasını Nasıl Etkileyecek?

Apple'ın Posta Gizliliği Koruması'nı (MPP) uygulamaya koyma planlarını duyurması, e-posta pazarlaması dünyasında yankı uyandırdı. Posta uygulamasında yapılan değişiklikler, izleme piksellerinin kullanımını sınırlarken, aynı zamanda kullanıcıların IP adreslerini de maskeler; bu, bu kullanıcıların açık izleme ve konum takibinin ciddi şekilde etkileneceği anlamına gelir.

Apple'ın posta gizliliğini korumak için yaptığı değişiklikler devrim niteliğinde değil, evrimseldir

Bu duyuru e-posta uygulayıcıları için bir şok olarak gelse de, aslında tüketici gizliliğine daha fazla saygı gösterilmesine yönelik devam eden yolculukta sadece bir adımdır. Google, 2012'den uzun bir süre önce, kullanıcıların izlemeyi devre dışı bırakmalarına olanak tanıyan gizlilik araçlarını zaten tanıtmıştı. Daha yakın zamanlarda, Avrupa'da GDPR, izleme piksellerini artık bir çerez biçimi olarak görmektedir - Avrupa Adalet Divanı tarafından 2019'un 4.

O zamandan beri, e-posta gönderenler, abonelerini izleme teknolojisinin kullanımı hakkında bilgilendirmeye gelince daha proaktif hale geldi. DMA'nın Marketer Email Tracker raporu, gönderenlerin %41'inin kayıt süreçlerinde artık bunun için bir dili olduğunu gösterirken, %43'ü e-postalarında izleme hakkında metin içeriyor. Pazarlamacılar bu daha fazla şeffaflıktan yararlandı - GDPR, birçok yerleşik en iyi uygulamayı yasaya yazdı ve bu "halo etkisi", programların büyük çoğunluğunun teslim edilebilirlik, katılım ve gelirde açık iyileştirmeler bildirdiğini gördü. CCPA gibi yeni düzenlemeler tüketicilere kişisel veri toplama konusunda daha fazla görünürlük ve verilerine erişme veya verileri silme hakları sağladığından, ABD'li gönderenler de benzer faydalar beklemelidir.

Piksel tabanlı açık izleme tarafından sağlanan sinyal doğruluğu da zamanla azaldı. Verizon Media'nın Marcel Becker bir posta kutusu sağlayıcısından (MBP) gibi gerçek olarak bildiklerini ile karşılaştırıldığında ne kadar açık oranları, eğilimi geçen yıl geçerlilik Zirvesi etkinliğinde konuştu ve konuşulan 3X kadar tarafından aşırı rapor etmek. Sebepler arasında görüntü önbelleğe alma, görüntü önceden getirme ve otomatik görüntü etkinleştirme/devre dışı bırakma gibi tekniklerin kullanımı yer alır ve bunların tümü önyargı oluşturur.

E-posta pazarlamacıları bir süredir yanıt veriyor. DMA raporunun gösterdiği gibi, gönderenlerin yalnızca 1 / 4'ü program alaka düzeyini ölçmek için açma oranlarını kullanır ve tıklamalar iki kat daha yaygın olarak kullanılır. Campaign Monitor ve Sensorpro gibi gönderme platformları, göndericilerin kampanya düzeyinde talep üzerine piksel izlemeyi bastırmasına olanak tanıyan işlevleri zaten sunmuştur ve birçok bireysel program şu anda bireysel abone düzeyinde piksel izlemeyi etkinleştirme/devre dışı bırakma yeteneğini geliştirmektedir.

Piksel izleme kaybı, abone deneyimini kötüleştirir

Ancak, piksel izleme verilerinin değerini hemen göz ardı etmemeliyiz. Kişiselleştirme, dinamik içerik ve tetiklenen mesajlaşma gibi taktikleri bilgilendiren abone etkileşimi düzeyleri hakkında faydalı bilgiler sağlar. Sorumlu bir şekilde kullanıldığında, bu veriler artan alaka ve değer yaratır ve yokluğu, bu kullanıcılar için düşük bir abone deneyiminin gerçek riskini yaratacaktır.

Etkileşime dayalı e-posta teslim edilebilirliği için potansiyel sonuçlar da vardır. En iyi uygulama yönergelerinde, Microsoft, Gmail ve Yahoo gibi büyük MBP'lerin tümü, yalnızca ilgili kullanıcılara e-posta gönderilmesini teşvik eder. İkincisi özellikle “yalnızca mesajlarınızı almayı ve okumayı seçen kullanıcılara posta göndermenizi” önerir. . . mesajlarınızı okumayan kullanıcıları abonelikten çıkarmayı düşünün.” Apple bile etkin olmayan veya bağlantısız abonelerin periyodik olarak kapatılmasını tavsiye ediyor!

Gönderenler, e-posta sonuçlarını optimize etme yaklaşımlarını ayarlamalıdır

Elbette Apple, e-posta pazarında önemli bir oyuncu ve Everest'in Posta Kutusu Sağlayıcı Sağlık raporları, posta istemcilerinin formunun tipik bir e-posta listesinin ± %30'u olduğunu gösteriyor. Daha az bilgili e-posta pazarlamacıları, daha "sprey ve dua" yaklaşımına geçmeye cazip gelebilir, ancak bu bir hata olur. Peki, şimdi ne? Gönderenler, Apple kullanıcıları için optimize edilmiş performans elde etmeye devam etmelerini sağlamak için nasıl yanıt vermelidir?

• İyi teslim edilebilirlik alışkanlıkları uygulamaya devam edin. Apple için önemli faktörler arasında iyi bir gönderici itibarının korunması, tam e-posta kimlik doğrulaması, etkin katılım izninin kullanılması, IP adreslerinin ve gönderme alanlarının tutarlı kullanımı ve devre dışı bırakmaların ve bilinmeyen kullanıcıların derhal kaldırılması yer alır. Geçerlilik müşterileri, yardım merkezlerinden daha ayrıntılı rehberlik alabilir.
• Yeni veri noktaları bulun. Göndericiler, teslim edilebilirlik ve tıklamalar arasındaki noktaları doğrudan birleştirmek için kullanabilecekleri yeni veri noktalarına ihtiyaç duyacaklar. Yukarıda gösterildiği gibi, gönderen itibarının ve gelen kutusu yerleşiminin tam olarak görülmesi, güçlü bir başlangıç ​​noktası sağlar. Veri kalitesinin doğru ölçümü, evrensel bir geri bildirim döngüsünün kullanılması ve kapsamlı DMARC raporlaması, performans iğnesini daha da ileriye taşıyacaktır. Bu yeni meydan okumaya yanıt verirken ön ayak olmak isteyen gönderenler için, tüm bu işlevselliğe Everest gibi tek bir e-posta istihbarat platformunda sahip olmak büyük bir fark yaratacaktır.
• Eğitimli kalın. Apple'ın bu yeni işlevi tam olarak nasıl uygulayacağı konusunda hala öğrenilecek çok şey var. “Koruma” seçeneğinin seçilmesi, bu aboneler için piksel izlemenin çalışır durumda kalacağı anlamına geliyorsa, gönderenler büyük bir fırsat penceresine sahiptir. Müşterilerini sorumlu izleme kullanımı konusunda eğiten ve sağladığı daha alakalı iletişimleri ve gerçek iki yönlü değer alışverişini açıkça ifade eden çok daha şeffaf bir yaklaşım anlamına gelecektir. Bu şekilde, Apple abonelerine MPP seçenekleri sunulduğunda, bundan faydalanacaklarından emin olarak sürekli izlemeyi tercih edebilirler.

Validity'de, etik pazarlamanın güçlü savunucularıyız ve tüketici gizliliğini destekleyen girişimleri destekliyoruz. Bununla dengelenmiş olarak, müşterilerimizin arkasını kollamak temel felsefemizdir ve mühendislik ekibimiz, en güncel ve uygulanabilir rehberliği sağlayabilmemiz için Apple'ın bu yeni özelliklerini zaten test etmektedir. E-posta zekası sağlama konusunda dünya lideriyiz ve müşterilerimiz aynı zamanda kendi ölçütleri olan sınıfının en iyi performanslarını sunmaya devam etmek için bu zekayı kullandıkları için küresel liderler olacaklar.