3. Taraf Çerezlerin Ölümü: Web Siteleri Nasıl Uyum Sağlayabilir [Güncellendi]

Web yayıncılığı, geçiş sürecindeki bir endüstridir, ancak web trafiğinin yükselişi, üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımdan kaldırılması ve yeni pazarlama öncelikleriyle boğuşmamıştır. Yayıncıların hayatta kalabilmek için programatik uzmanlıklarını güçlendirmeleri ve veri yeteneklerini geliştirmeleri gerekiyor.

Admixer Advertising Ukrayna'nın CMO'su Irina Overko, endüstrinin karşı karşıya olduğu ana zorlukları gözden geçirdi ve uygulanabilir tavsiyelerde bulundu.

3. taraf çerezler nelerdir?

Üçüncü taraf tanımlama bilgileri , sitede harici platform tarafından oluşturulan kullanıcı tanımlayıcılardır. Bir kullanıcı siteye girdiğinde, çerezler bilgisayarına kaydedilir.

Bir kullanıcı X web sitesine girer ancak bilgisayarı Y web sitesinden bir tanımlama bilgisi saklarsa, 3. taraf tanımlama bilgilerinden bahsediyoruz. Bu durumda, bir reklamveren, reklamları 3. taraf reklamcılık platformu Y aracılığıyla gösterir.

Çerez sonrası dünyaya geçiş

3. taraf çerezlerin aşamalı olarak kaldırılması 2020 için yeni bir haber değil. Reklamcılık sektörü bunları yavaş yavaş terk ediyordu. Örneğin, Firefox ve Safari, bir yıldan uzun bir süre önce üçüncü taraf çerezlerini engelledi.

Bununla birlikte, Chrome'un üçüncü taraf çerezlerini iptal etme kararı, birincil dünya tarayıcısı olduğu için ( dünya nüfusunun %65'ine kadar) piyasayı hareketlendirdi. Chrome'un kendisi dışında, Chromium motorunu kullanan tüm tarayıcılar da üçüncü taraf çerezlerinden kurtulacaktır. İzleme çerezlerinin engellenmesi ve artan sayıda Adblock kullanıcısı, kimliği belirsiz kullanıcıların payındaki artışı tetikledi.

Admixer verileri, 2019'da kullanıcıların %75'ini tanırken, bu rakamın 2020'nin başında %60'a düştüğünü ve 2022'de neredeyse sıfıra ulaşacağını gösteriyor. Bu nedenle, kimliği belirsiz kullanıcılardan yararlanma sorunu son derece acildir ve birçok şirket, davranışsal izleme için en uygun teknik çözümü bulun.

Google'ın üçüncü taraf verileriyle ilgili yeni politikası nedir?

2022'de Google, kullanıcı gizliliği ve kişisel verilerin kötüye kullanılmasıyla ilgili artan kamuoyu endişeleri adına 3. taraf çerezlerini engelleyecektir.

Ayrıca, 3 Mart 2021'de Google, üçüncü taraf çerezlerin aşamalı olarak kaldırılmasından sonra ürünlerinde herhangi bir kullanıcı merkezli kimlik çözümünü desteklemeyeceğini ve bunun yerine hedefleme için kohort tabanlı algoritmalara odaklanacağını duyurdu. Gizliliğin bu şekilde ele alınması, Google'ın hedeflenen reklamcılıkta 3. taraf kimlik çözümlerinin yerini almak için geliştirdiği bir çerçeve olan Privacy Sandbox'ın temel taşı haline geldi.

Google'ın üçüncü taraf verileriyle ilgili kararının reklamverenler, yayıncılar ve reklam teknolojisi şirketleri için ne anlama geldiğini kısa süre önce açıkladık.

Üçüncü taraf çerezlerini bu kadar önemli yapan nedir?

İki ana çerez türü vardır: doğrudan web sitesi tarafından ayarlanan 1. taraf çerezler ve üçüncü taraflarca web sayfasında ayarlanan 3. taraf çerezler: reklam ağlarından reklamverenin piksellerine kadar.

3P-çerez, dijital pazarlamada bugüne kadar reklamcıların bireysel kullanıcıları tanımlamasına yardımcı olan evrensel anonim tanımlayıcıdır. Reklamveren şunları yapma fırsatı buldu:

• profil kitlesi ve hedef belirleme
• kampanya performansını optimize edin (örneğin, sıklık sınırı)
• kampanya yatırım getirisini ölçün ve ilişkilendirme modelleri oluşturun

Tarayıcılar izleme çerezlerini engelledikten sonra, şu anda siteler arası ayarlama, optimizasyon ve izlemeyi etkinleştirdikleri için kampanya planlama ve hedefli reklamcılık artık aynı olmayacak.

Sonuç olarak, izleyici profilleri oluşturmaya ve davranışsal hedeflemeyi belirlemeye yönelik geleneksel yöntemler yakında geçersiz hale gelecektir. Hem yayıncıların hem de reklamverenlerin iş modellerini ayarlamaları ve 1. taraf çerezlerle çalışmalarına olanak sağlayacak yeni teknolojik çözümleri benimsemeleri gerekiyor. Teknolojik geçiş kuşkusuz büyük aksaklıkları beraberinde getirecek, ancak dijital reklamcılığın büyümesini engellemeyecek:

Dijital reklamcılık, bireysel kullanıcıları hassas bir şekilde hedefleme yeteneği ve kampanyaları optimize etme, maliyetleri düşürme ve bütçe tasarrufu sağlama yeteneği nedeniyle dünya çapında reklam harcamalarında lider haline geldi.

3. taraf çerezlerin olmaması web sitelerini nasıl etkiler?

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin ortadan kaldırılması, ücretli pazarlamayı, reklam pazarını yeniden düzenleyecek ve yayıncıları derinden etkileyecektir. Mevcut verilere göre, aşağıdaki senaryolar mümkün görünmektedir:

1. Yerel pazar, 1. taraf veri konsolidasyonu ve ticareti için etkili bir teknik çözüm sunmuyorsa, reklamverenler bütçelerini duvarlarla çevrili bahçelere (Facebook, Amazon, Microsoft) yeniden tahsis edecekler .
2. Reklamverenler, odak noktalarını web sitelerinden uygulama içi reklamcılığa kaydıracak , burada SDK kullanıcı tanımlama sistemi (ileride değişebilir olsa da) hâlâ yerindedir.
3. Sektör araştırmalarına göre , kimliği belirsiz kullanıcının BGBM'si ( Chrome'da üçüncü taraf çerezlerini engelledikten sonra), ortalama olarak %50 daha düşüktür.
4. Pazarlamacılar, sıklık sınırını kontrol etmeye odaklanacak ve hedefli reklamlar yerleştirdikleri web sitesi ve platformların sayısına ulaşacak ve bunları sınırlayacak . İlk acı çekenler küçük yayıncılar olacak.
5. İzleme araçları olmadan panel araştırmasının önemi artacaktır.
6. Erişim ve üst sınır sıklığı üzerinde çok fazla kontrol gerektirmediklerinden , TBM ve EBM modelleri aracılığıyla reklam satın almaya artan ilgi.
7. Sahtecilikle mücadele sistemleri, 3P çerezler olmadan yeni ilkeler üzerine yeniden oluşturulacaktır. O zamana kadar, medya kanalları dolandırıcılığa meyilli olduğu için reklamverenler web sitelerine güvenmeyebilirler .

Web sitelerinin çerez sonrası dünyaya hazırlanmak için hangi araçlara ihtiyacı var?

Açıkçası, hiç kimse pazar sarsıntısının ölçeğini doğru bir şekilde tahmin edemez ve eğer sektör 3. taraf çerezleri için uygun bir ikame geliştirebilirse, kullanışlı ve evrensel bir tanımlayıcı.

Ancak çerezsiz iş modeline geçişi kolaylaştıracak birkaç öneri var.

1. taraf VYP

Birinci taraf verileri (web sitelerinin kendi topladığı), bire bir kimlik doğrulama yaklaşımıyla kullanıcılar hakkında tek bilgi kaynağı olacaktır. Web sitelerinin verilerini titizlikle toplaması ve yapılandırması gerekir, böylece veri yönetimi platformlarını (DMP) reklamverenin DSP'si ile entegre edebilir ve hassas hedefleme ayarlayabilirler.

1. taraf verileri çeşitli şekillerde toplanabilir: "ne tür bir kişiliğiniz var" testlerinden ve web sitesi anketlerinden özel içerik oluşturmaya ve belirli bir sayfada harcanan süreyi izlemeye kadar.

Yayıncıların Admixer.DMP ve Admixer.Network'ü kullanarak kaynaklarındaki verilerden nasıl yararlanabileceğini ve yeni gelir kaynakları ekleyebileceğini öğrenmek için para kazanma stratejisi kılavuzumuzu okuyun .

Doğrudan fırsatlar

Reklamverenler, hedefleme için gelişmiş kullanıcı segmentleri sağlamak için teknik yeteneklere sahip güvenilir yayıncılarla ortaklıklara değer vereceğinden, çerezleri engelledikten sonra doğrudan anlaşmaların rolü artacaktır. Doğrudan anlaşmalar veya bağlantı anlaşmaları yoluyla bir reklamverenin DSP'si ile entegre olmayı düşünmeye değer.

Bağlantı anlaşması , doğrudan anlaşmaya benzer, ancak öncekindeki teknolojik ortak, işlemin talep ve arz tarafları arasında gizli kalan finansal ayrıntılarını bilmiyor.

İçeriğe dayalı hedefleme

Herhangi bir dar hedef kitle kitlesi, kitleleri toplu olarak satın almaktan daha pahalı olduğu için, içeriğe dayalı hedefleme, açık ağdaki ilgi alanlarına dayalı bir kitle satın almanın pratik olarak tek yolu olacaktır.

Şu anda içeriğe dayalı hedefleme uygulamak ve içeriğinizi temalara ve konulara göre etiketlemek için doğru teknoloji ortağını seçmek hayati önem taşıyor. Forebes USA, web sitesinin nasıl doğru şekilde işaretleneceğine dair harika bir örnektir: w

İçeriğe dayalı hedefleme, kullanıcı amacına, ilgi alanlarına ve arama anahtar kelimelerine odaklanarak yalnızca alakalı web sayfalarında reklam göstermenize olanak tanır. İlgi alanı veya sosyal medya hedeflemesinden farklı olarak (kitle segmentlerinin davranışlarıyla ilgili geçmiş verilere dayanarak), içeriğe dayalı hedefleme, belirli bir sayfanın bağlamını temel alır ve 3. taraf tanımlama bilgilerini içermez. Örneğin, spor ayakkabı reklamları, spor, spor malzemeleri veya maraton koşucularının geçmişine ayrılmış web sayfalarına yerleştirilebilir.

evrensel kimlik

Piyasa sürdürülebilir bir evrensel kimlik çözümü sunarsa ve birçok yerel web sitesi bunu benimserse, bu durum Walled Gardens'a bütçenin yeniden tahsis edilmesini engelleyebilir. Teknolojik amacı, 3P çerezlerine benzer şekilde, ancak farklı tanımlayıcılar kullanarak kullanıcıları siteler arası tanımlamaktır.

Bu durumda, iki tanımlayıcı birlikte çalışır: 1. taraf web sitesi tanımlama bilgileri ve e-posta (karma) ve telefon numarası (karma) gibi kalıcı kullanıcı tanımlayıcıları.

Almanya, Fransa ve Portekiz, etkin bir şekilde çalışan evrensel kimlik çözümlerini zaten uygulamaya koydu. CEE pazarında Admixer ID çalışır durumda.

Sarmak

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin çarpıcı biçimde engellenmesi kulağa ne kadar etkileyici gelse de, endişelenmenize gerek yok. Sektörün geçişe kadar 1 yılı var. Yayıncıların bu zamanı yeni teknolojileri ve yaklaşımları test etmek ve 1. taraf verilerini toplamak için kullanmaları gerekir.

Her durumda, teknolojik adaptasyon ve çoklu entegrasyonlar bir öncelik olmalıdır. Yayıncılar farklı şekillerde yaklaşabilir.

Ya kurum içi uzmanlıklarını geliştirebilirler ya da yeterli bilgi, deneyim ve mantıklı desteğe sahip bir teknoloji sağlayıcısı bulabilirler.

Veri toplama, DMP veya Admixer ID ile ilgili herhangi bir sorunuz varsa, lütfen Admixer'de Yeni İş Direktörü Ivan Fedorov ile iletişime geçin: [email protected] .