Birleştirici müşteri profilleri, bu ikonik seyahat markasının getirisini nasıl sağlıyor?

Xanterra Travel Company, gezginlere unutulmaz deneyimler yaşatmak için ortak bir misyonu paylaşan son derece benzersiz ve çeşitli seyahat ve konaklama markaları koleksiyonuna sahiptir.

Xanterra, Glacier Ulusal Parkı, Büyük Kanyon ve Rushmore Dağı dahil olmak üzere birçok tanınmış milli park ve destinasyondaki imtiyazları yönetmektedir. Mülkleri toplam sekiz milyon dönümlük bir araziyi kapsıyor. Ayrıca, bu ikonik konumlara bitişik 30'dan fazla otele sahipler veya yönetiyorlar ve bu yeterli değilmiş gibi, altı lüks yat, yedi golf sahası ve 89 yiyecek ve içecek mekanına sahipler.

Xanterra'nın pazarlama, CRM ve analitikten sorumlu kurumsal direktörü Andrew Heltzel, “Satın alma yoluyla organik olarak büyüyen bir şirketiz” dedi. Heltzel 11 yıldır şirkette.

Beş yıl önce, kendisini birden fazla marka ve deneyim arasında müşteri kimliklerini birleştirme göreviyle karşı karşıya buldu. Xanterra'nın pazarlama mesajlarını daha iyi kişiselleştirmek ve çapraz satış ve geniş müşteri tabanına satış yapma fırsatlarını belirlemek için müşteri verilerini ve profillerini tek bir kimlikte birleştirmesi gerekiyordu (Xanterra'nın 8000 personeli, her yıl 20 milyondan fazla misafire hizmet veriyor).

Bu anıtsal görevi gerçekleştirmek için Xanterra, birden fazla profili tek bir kimlikte birleştirerek ve çözerek her müşteri için bir "Altın Kayıt" oluşturma konusunda uzmanlaşmış, çok daha hedefli ve alakalı kişiselleştirme sağlayan bir müşteri deneyimi platformu olan Redpoint Global ile ortaklık kurdu.

Redpoint Global'in pazarlama ve stratejiden sorumlu başkanı John Nash, “Tüketicinin kullanabileceği tüm kimlikleri çözerek markaların tüketicilerinin altın bir kaydını oluşturmalarına yardımcı oluyoruz” dedi. “Markalar, tüm özellikleri tek bir müşteri görünümüne entegre edebilir ve buna üçüncü taraf verileri ekleyebilir. Bunu gerçek zamanlı olarak kimlik çözümlemesi ile güncelliyoruz.”

Doğru teknolojiyi benimsemek

Xanterra'nın büyüme modeli nedeniyle, konuk rezervasyonlarını ve operasyonlarını Marriott gibi bir şirketin yapacağı şekilde kolaylaştırmak için kuruluş genelinde kullandıkları sistemleri standartlaştırma lüksüne sahip değillerdi. Heltzel'in ekibi, ileri düzeyde müşteri kimliği çözünürlüğü elde edebilecek bir teknoloji ararken geniş bir ağ oluşturdu.

Heltzel, "Bir nevi elde ettiğimizi alıyoruz," dedi. “Redpoint, mevcut altyapımızı yerinde bırakmamıza izin verdi. 100'den fazla farklı veri kaynağı getirdik ve farklı arayüzler ve kaynak sistemler arasında bir Altın Rekor oluşturduk."

Heltzel, 2017'de başlayan bir süreç olan tedarikçileri belirlerken, RFP sürecinde Redpoint'in öne çıktığını belirtiyor. Xanterra'nın veri karmaşıklığını anladılar ve rekabete kıyasla en iyi ve en hızlı çözümü getirdiler. “Bize verdikleri sözleri yerine getirecekleri konusunda en fazla güveni verdiler - ki zaten sahipler” dedi.

Satıcı seçimi ve işe alım sürecini başlatmak için Xanterra, portföylerindeki her markadan liderlerden oluşan yaklaşık 15 kişiden oluşan bir çekirdek ekip kurdu. Heltzel, "Bu, muhtemelen organizasyon içindeki tüm şirketleri etkileyen, kurumsal çaptaki ilk projelerden biriydi" dedi. "Bizim için yeni bir bölgeydi."

Altın bileti bulmak — ee, kayıt

Redpoint ile işe alım süreci yaklaşık altı ay sürdü. Heltzel, “Bana göre şaşırtıcı derecede hızlıydı” dedi. "Daha da hızlı gidebilirdik, ancak marka marka uygulama sürecinden geçmeye karar verdik."

Xanterra, farklı markalarında bir Altın Rekoru oluşturmak için Redpoint ile birlikte çalıştı. Bu, Heltzel'e göre büyük bir gelişme olan portföyleri boyunca hangi müşterilerin markalarla seyahat ettiğini görmelerini sağladı.

Redpoint, Heltzel'in ekibinin eğitiminde etkili oldu. Platform içinde "sürün, yürü, koş" yaklaşımını benimsemek için Xanterra ile birlikte çalıştılar.

Heltzel, "Pazarlamacılarımızı kayaklarının üzerinden çok hızlı uzaklaşmalarını engellediler" dedi. "Markalarımız platformun uygulanmasıyla gerçekten ilgilenmeye başladığında, Redpoint gerçekten harika bir eğitmen ekibine ve 7/24 erişebildiğimiz desteğe sahipti."

Tüm veriler birleştirildiğinde ve müşteri kimlikleri birleştirildiğinde, Xanterra kişiselleştirilmiş mesajlaşma ile hedef kitle segmentleri oluşturmaya başladı.

Kişiselleştirme ve yatırım getirisinde ileriye doğru bir adım

Yeni birleşik pazarlama yaklaşımlarının etkileri neredeyse anında hissedildi. Xanterra ilk kez, hedef kitlelerini belirli müşteri gruplarına (örneğin bir aile grubu, bir grup golfçü, emekliler, vb.) teklifler sunmalarına izin verecek şekilde segmentlere ayırabildi. Bazı markalar e-postalarında artışlar gördü. İlk yıl içinde %400'ün üzerinde yatırım getirisi.

Heltzel, “Kesinlikle çok etkileyiciydi” dedi. “Temelde sıfırdan geliyorduk - sadece müşteri tercihlerini yönetmemize bile izin vermeyen toplu ve hızlı türde bir e-posta aracı. Abonelikten çıkmak en iyi ihtimalle biraz kabataslaktı. Redpoint ile ortaklığımız sayesinde gerçekten büyük bir adım attık.”

Heltzel, başarılarının önemli bir nedenini Redpoint'in tüm işe alım, uygulama ve kullanım sürecindeki özel desteğine borçludur.

Heltzel, “Redpoint'in kurucularından biri olan Dale Renner, projenin en kritik aşamasındayken, yani uygulama ve benimseme aşamasındayken Denver'da bizi ziyarete geldi” dedi. "Başarılı olduğumuzdan emin olmak için ne gerekiyorsa bizi desteklemek için orada olacağına dair bize güvence verdi ve bunun arkasında durdu."

Akıllı bir e-posta stratejisi, Apple Rose Beauty'nin pandemi sırasında gelişmesine nasıl yardımcı oldu?

Xanterra'nın boyutuna ve karmaşıklığına sahip bir dijital dönüşüm girişimi, gerçek bir ortaklık olan kararlı satıcı desteği gerektirir. Heltzel, "Redpoint'i stratejik iş ortağı olarak görüyoruz - bir yazılım satıcısı, veri satıcısı değil, gerçek bir stratejik iş ortağımız olarak görüyoruz" dedi.

Geleceği kanıtlamanın bir yolu olarak teknoloji

Seyahat işletmeleri COVID'den ciddi şekilde etkilendi ve Xanterra bir istisna değildi, ancak Redpoint'in yerinde olması, pandeminin neden olduğu değişen tüketici davranışları, talepleri ve beklentilerine hazırlanmalarına ve bunlara yanıt vermelerine yardımcı oldu.

Said Heltzel, “Bir gecede, mesajlaşmamızı pazarlama odaklı olmaktan daha fazla operasyon odaklı hale getirdik. Peki, yaklaşan seyahatiniz için nasıl hazırlanacağınız, vardığınızda ne bekleyeceğiniz vb.

Heltzel, günümüzün seyahat ortamının akışkan kaldığını belirtiyor. Örneğin, yakın zamanda Yellowstone'daki büyük bir yiyecek ve içecek personeli birliği arasında bir COVID salgını yaşadılar. Bu, Xanterra'yı yemek masası servisinden hazır yemek ve içecek seçeneklerine geçmeye zorladı.

"Operasyon perspektifinden bakıldığında, müşteri deneyimini etkilemek ve beklentilerin önceden belirlenmesine yardımcı olmak için Redpoint'i ve veri setimizi kullanabildik, böylece kimse geldiğinde şaşırmadı."

Bu ileri düzeyde dijital dönüşümü üstlenmek isteyen şirketler için Heltzel'in ana tavsiyesi, ödevlerini önceden yapmaktır.

Said Heltzel, "Redpoint ile elde ettiğimiz başarıların çoğu, büyük ölçüde markalarımıza ne kadar derinden girdiğimize ve Redpoint'in onları yalnızca 10 yıl önce değil, geleceğe nasıl bakabildiğine bağlı. Her kanalda gerçek zamanlı kişiselleştirilmiş deneyimler sunan, elde etmek istediğimiz müşteri deneyimi türü konusunda gerekli özeni göstermek için zaman ayırdık. Eller aşağı, tüm pazarlama liderliğimiz evet dedi, gelecek bu. Olmamız gereken yer orası. Zaman içinde bu yetenekten yararlanmak için Redpoint çözümüne yönelebildik."