Kâr amacı gütmeyen pazarlamada, hikaye anlatımı terimi sıklıkla karşımıza çıkıyor çünkü etkisine eğlenceden reklamcılığa kadar günlük örneklerde tanık oluyoruz. Hiç şüphe yok ki hikayeler güçlü araçlardır.
Bağışçılardan ne zaman vermelerini isteseniz, hikayeler amacınızla duygusal bir bağlantı sağlayabilir. İyi bir anlatı, insanlara yeteneklerinin etkisini ham sayıların ve gerçeklerin ötesinde gösterir.
Yine de, hikaye anlatımı hakkında konuşmak kolay, ancak uygulamaya koymak daha zordur. Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun başlamasına yardımcı olmak için, diğer kâr amacı gütmeyen kuruluşlardan birkaç bağış toplama hikayesi örneğiyle birlikte, bir sonraki itiraz veya bağış toplama kampanyanızda hikayelerden yararlanmak için beş ipucu.
1. Bir Karaktere Odaklanın
Her etkili kar amacı gütmeyen hikaye, gerçek bir karaktere odaklanır; hedef kitlenize anlatıyı sonuna kadar görmeleri için bir bakış açısı sağlayan bir kişi (veya grup). Hikayeler, bizi ilişkilendirilebilir birine bağlama yeteneği nedeniyle anlamlıdır. Deneyimleri bizim olmasa da empati kurarak onları daha iyi anlayabiliriz.
Karakterinizin de kuruluşunuzun hizmet ettiği biri olması gerekmez. Hikayeyi bir çalışanın, bağışçının, gönüllünün, yönetim kurulu üyesinin veya topluluk ortağının gözünden anlatmak da aynı derecede etkilidir. Bu kişilerin tek yapması gereken, hedef kitleniz için bir vekil olarak hareket etmek ve onları anlatıya davet etmektir.
Göreviniz özellikle insan odaklı olmasa bile karakterlere de erişebilirsiniz. Misyonu çevreye veya hayvan haklarına hizmet eden kar amacı gütmeyen kuruluşların da hala karakterleri var. Bunun nedeni, bu nedenlerin, paylaşacak bir hikayesi olan insanları hâlâ etkilemesi ve onlar için önemli olmasıdır.
Feeding America'nın “Real Stories of Hunger” bağış toplama hikayesi örneği, karakterin gücünü gözler önüne seriyor. Örgüt, büyük ve karmaşık bir sorun olan açlık sorununu Lamont veya Brittany gibi gerçek insanların gözünden göstererek ele alıyor.
2. Gerilim Oluşturun ve Çözün
Kuruluşunuzun anlattığı her hikaye çatışma içermelidir. Çatışma insanları rahatsız etse de bu gerilim bir hikayeye amaç ve anlam verir. Büyük ya da küçük, bu sorunlar anlatınızı ileriye taşır - sonuçta, çatışmayı dahil etmemek, anlatılacak bir hikaye olmadığı anlamına gelir.
Hikayenizdeki karakterin karşılaştığı bir meydan okumayı düşünün. Belki de yardım etmek istedikleri sosyal bir sorunu fark ettiler veya yaşamları ve kaynakları için bir amaç duygusu arzuladılar. Her iki durumda da, onları harekete geçmeye zorlayan bir çatışma vardı.
Bu gerilim izleyiciyi yakalar ve dikkatlerini çeker. Ancak onlar da gerginliğin çözüldüğünü görmek istiyorlar. İdeal olarak, karakterin kuruluşunuzdaki katılımı, zorluğun üstesinden gelmek için ihtiyaç duydukları çözümdür. Bu nedenle, bağış toplama kampanyanız, insanların bağışlarının çözülmesine yardımcı olduğu belirli bir gerilime odaklanmalıdır.
Uluslararası Adalet Misyonu (IJM), gerilimle dolu bir dava olan modern kölelik ve insan kaçakçılığıyla ilgilenir, gerilimin nasıl inşa edilip çözüleceğine dair harika bir örnektir. Kâr amacı gütmeyen kuruluşun hikayeleri bu çatışmadan çekinmiyor ve izleyiciler, gerçek insanların yaşadıklarının duygusal ağırlığını hissediyor. Neyse ki, IJM her hikayenin sonunda çatışmayı çözer ve izleyicilere henüz anlatılmamış diğer hikayelerin sürekli desteğine acil ihtiyaç olduğunu hatırlatır.
3. Güçlü Görseller Kullanın
Fotoğraflar ve videolar gibi çekici görsel öğeler, sivil toplum kuruluşunuzun hikaye anlatımını bir sonraki seviyeye taşır. Bu görseller, izleyicilerinizin karakteri, sorunlarını ve yaptıkları eylemi kafalarında canlandırmasına yardımcı olur. Diğer bir deyişle, iyi bir görsel hikayeyi tek başına anlatmaya başlar.
Ancak bu görselleri yakalamak tesadüfen olmuyor. Hikaye anlatımı varlıklarını derlemek ve düzenlemek, dikkatli bir planlama ve uygulama gerektirir. Ancak, ilgili fotoğrafları çekmek ve hikayenin videolarını kaydetmek için doğru becerilere ve donanıma sahip olan ekibiniz, hikayeyi olduğu gibi yakalayabilir.
Kampanya çekiciliğiniz için, paylaşmak istediğiniz karakter ve tema etrafında belirli resimler ve videolar toplayın. Bu, hangi görsellerin anlatıyı desteklediğini ve hedef kitlenizi belirli bir eyleme yönlendirmeye yardımcı olduğunu düşünmek anlamına gelir. Ardından, basılı postalardan web sitesi açılış sayfalarına kadar kampanyanın her bileşeninde bu görselleri sergileyin.
Charity: Water, güzel hikaye görselleriyle kar amacı gütmeyen bağış toplama hikayelerinin önde gelen bir örneğidir. Kuruluş, tamamladığı her projenin fotoğrafını çekiyor ve bunları web sitesinde hikayeler aracılığıyla sergiliyor. Bu görsellerin, kuruluşun misyonuyla etkileşim halindeyken insanları ve yaşadıkları duyguları nasıl öne çıkardığına dikkat edin.
4. Net Bir Harekete Geçirici Mesaja Bağlanın
Her iyi hikaye, anlatıyı doğrudan hedef kitlenize bağlayan köprü olan net ve ikna edici bir eylem adımı içerir. Kâr amacı gütmeyen bir kuruluş olmanın avantajı, aralarından seçim yapabileceğiniz çok çeşitli eylemlerdir:
- bağış yapmak
- Bir bağış toplama etkinliğine katılmak
- zamanlarında gönüllü olmak
- sponsor olmak
- Yinelenen bir hediye vermek
- Ayni şeyler bağışlamak
Aynı derecede önemlidir ve birden fazla eylemi sıkıştırmak cazip gelse de, bağış toplama kampanyanızda tek bir eyleme bağlı kalmaya çalışın. Her hikayeyi yalnızca bir sonraki adıma odaklayarak, izleyicinin kafasını karıştırmaktan kaçınırsınız ve ne kadar çok eylem seçeneği eklerseniz, kimsenin herhangi bir işlem yapma olasılığı o kadar azalır.
Rainforest Alliance'ın Follow the Frog kampanyası, kusursuz bir harekete geçirici mesaj içeren olağanüstü bir hikaye örneğidir. Tek bir adıma indirgenerek—yağmur ormanları için güvenli olduğu onaylanmış ürünler satın alın—kuruluş, yağmur ormanlarını kurtarmanın zorluklarını karşılar. Bu basit eylem, kâr amacı gütmeyen kuruluş için pek çok hikayeye yol açtı.
5. Dönüşümü Göster
Hikayeler, bir karakterin baştan sona değişimini gösterme yeteneğinden dolayı güce sahiptir. Bu, hikayelerin nasıl dinamik olabileceğini ve hedef kitlenizde değişime ilham vermeye hizmet edebileceğini gösterir. Ne de olsa, her insan daha iyiye doğru bir dönüşüm ister ve hikayeler bu değişimin nasıl mümkün olduğunu gösterir.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun insanlara, yalnızca hizmet ettiğiniz kişilere değil, aynı zamanda bağışçılara, gönüllülere ve topluluk ortaklarına da nasıl yardımcı olduğunu düşünün. Görevinizle olan bağlantılarından dolayı nasıl daha iyiler? Bu, kitlenizin de soracağı sorudur, bu nedenle, ilgili olabilecekleri örnekler sağlamak ve harekete geçmeleri için onlara ilham vermek için bir hikaye kullanın.
Habitat for Humanity ve bunun gibi kuruluşlar dönüştürücü bağış toplama hikayeleri anlatıyor çünkü net bir öncesi ve sonrası var. Şunu hayal edin: Daha önce evi olmayan bir karakter ev alır ve sonuç olarak hayatları daha iyi olur. Ancak hikaye burada bitmiyor. Barınma sağlama süreci, dahil olan herkesi de etkiler.
Bir Sonraki Kampanyanıza Nasıl Hikayeler Ekleyeceksiniz?
Kasıtlı hikaye anlatımı, kar amacı gütmeyen kuruluşunuzun pazarlama kampanyalarına eklemek için güçlü bir uygulamadır. Bir karaktere ve çatışmalarına odaklanarak, görseller ve net aksiyon ekleyerek ve dönüşümü sergileyerek, herhangi bir hikayeyi daha etkili hale getirebilirsiniz.
Ancak, orada durma. Her gün anlatılan kar amacı gütmeyen bağış toplama hikayelerinin sayısız başka örneği var. Bu kuruluşların, kâr amacı gütmeyen kuruluşun misyonunu desteklemek için hikayeleri nasıl uyguladığını öğrenin. Ne de olsa, diğer hikayeleri takip etmek, kâr amacı gütmeyen kuruluşlarımızda başarılı hikaye anlatımını daha iyi yakalamamıza yardımcı oluyor.
Hikayenizi LinkedIn'de Anlatın