İyi bir değer teklifi nasıl yazılır?

Pazarlamacılar genellikle bir şirketin değer teklifini ifade etmek ve iletmekle görevlidir.

Ancak değer önerisi nedir, neden önemlidir ve nasıl başlanır?

Değer önerisi nedir?

İyi bir değer teklifi, bir müşterinin neden diğer alternatifler yerine sizin ürününüzü seçmesi gerektiğini özetleyen ikna edici bir ifadedir.

Kısa ve öz olmalı ve sade bir dil kullanmalıdır – çoğu kişi her kelimeyi okumak yerine içeriği taradığı için birkaç saniye içinde kolayca anlaşılmasını istersiniz. Unutulmaz olmalı, ama hepsinden önemlisi, ürününüzle ilgili neyin arzu edildiğini vurgulamalıdır.

1954'te Rosser Reeves, M&Ms için “Sütlü Çikolata Elinizde Değil Ağzınızda Erir” ile çivilendi. O zamanlar, patentli çift çikolata kaplama işlemi, ürünle ilgili mesajın bir parçası değildi, ancak onu ön plana çıkarmak, onu rakiplerinden ayırmaya yardımcı oldu ve müşteriler için değer oluşturdu.

Değer teklifi, satış için temel oluşturan ürün mesajınızın önemli bir parçasıdır - ürününüz için pazarda olan ve aktif olarak çözüm arayan insanlara hitap eder. Ancak, en son reklam kampanyanız için bir kısa açıklama olması ve ürününüzün sunduğu tüm özelliklerin veya faydaların bir listesi olması gerekmez.

İnsanların satın alma kararı vermesine yardımcı olmak için ürün düzeyinde çalışırken, kökenleri işin derinliklerinden gelir. Değer teklifiniz, şirketinizin ilk kuruluş nedenine kadar gider - tamamen müşterileriniz için çözmeye çalıştığınız sorunla ilgilidir.

Harvard Business Review için değer önermeleri hakkında yazan James Anderson, James Narus ve Wouter Van Rossum, "düzgün bir şekilde yapılandırılmışsa, şirketleri titiz bir şekilde sundukları tekliflerin müşteri için gerçekten değerli olduğuna odaklanmaya zorluyorlar. Şirketler müşterileri anlama konusunda disiplinli hale geldiklerinde, yeni teklifler geliştirirken kıt şirket kaynaklarını nereye tahsis edecekleri konusunda daha akıllıca seçimler yapabilirler.”

Bir şeyde sektörünüzde en iyisi olmakla ilgilidir - en iyi çözüm, en iyi maliyet, paranın en iyi değeri, en iyi süreç, en iyi müşteri deneyimi. Bu ayrım olmadan rekabet avantajı ve müşteriler için gerçek değer yoktur.

Ürününüzü veya hizmetinizi, rakiplerinizin kopyalayamayacağı veya kopyalayamayacağı bir şekilde sunmakla ilgilidir.

Şirket, değer önermesine giren şeyleri kontrol eder - ürünün kendisinde, maliyet ve onu yaratma sürecinde, dış fiyatta, dağıtım kanallarında - ancak değer yalnızca müşterinin zihninde gerçekleştirilir. Roger Martin bunu aynı madalyonun iki yüzüne benzetiyor, tam bir değer önermesine sahip olmak için hem şirkete hem de müşteriye ihtiyacınız var.

Bir değer teklifinin unsurları

Değer teklifimizi yazmaya başlamadan önce, hepsi son yinelemede görünen birkaç temel unsuru bir araya getirmemiz gerekiyor.

Hedef müşteri segmentiniz

Pazarlamadaki her şeyin kiminle konuştuğunuzu belirlemekle başladığına kesinlikle inanıyorum. Değer önerisi belirli bir müşteri segmentine hitap etmeli ve farklı kitleler için farklı olmalıdır.

Hepimiz sınırlı zaman, kaynak ve bütçelerle çalışıyoruz. Ve tüm insanlar için her şey olamayız. Kademeli kazançlar elde etmek için, ilk etapta kimi hedeflemeniz gerektiği ve en fazla değeri nereden elde edebileceğiniz konusunda bilinçli olun.

Her seferinde bir hedef kitleyle başlayın ve tekrar tekrar üzerinde çalışın. Açıkça adlandırılmış olabilirler veya sayfadaki bağlam tarafından ima edilmiş olabilirler, ancak kiminle konuştuğunuzu aklınızdan çıkarmanız gerekir.

Müşteri yolculukları ve satın alma tetikleyicileri

Kitlenizi seçtikten sonra, sektörünüz için var olan tüm nüanslarla birlikte problemin farkında olmaktan çözümün farkında olmaya ve satın almayı düşünmeye kadar gittikleri yolculuğu anlamak istersiniz:

• Karşılaştıkları en büyük zorluklara, düzenli olarak karşılaştıkları acı noktalarına veya tahrişlere bakın
• Onları pasif müşteri olmaktan aktif bir şekilde çözüm aramaya iten tetikleyici olay nedir?
• Zorluklar ve çözümler hakkında konuşmak için hangi dili kullanıyorlar?

Şirketinizin zaten sahip olduğu mevcut verileri - yaptığınız önceki pazar araştırmalarını veya satış veya müşteri hizmetleri aramalarındaki eğilimleri - veya sosyal dinlemeden derinlemesine görüşmelere ve anketlere kadar yeni araştırmalar yapabilirsiniz.

Müşterilerin zihnindeki rekabet avantajınız

Bir sonraki adım, hedef müşteri segmentlerinizin belirli ağrı noktalarını ve satın alma tetikleyicilerini belirleyerek, ürününüzün bu ihtiyaçları karşılayan unsurlarını mevcut diğer alternatiflerden daha iyi veya farklı bir şekilde ortaya çıkarmaktır.

Bu hala müşteri merkezlidir - ürününüzle ilgili ifade ettiğiniz değer, onlar kendi özel problemlerini çözmeye çalışırken onlar için neyin değerli olduğunu yansıtmalıdır.

Kanıt noktaları

Herhangi bir şirket, ürünlerinin zamandan, paradan ve zahmetten tasarruf edeceğini söyleyebilir. Ancak jenerik ifadeler müşteriler için yanlış olacaktır. Geçmişte potansiyel müşterileriniz gibi insanlara nasıl yardımcı olduğunuza dair örnekler vererek spesifik olun.

Bu, ürün özelliklerini ve avantajlarını getirebileceğiniz, bunları istatistikler, alıntılar ve mevcut müşterilerden alınan vaka incelemeleriyle somutlaştırabileceğiniz yerdir.

Markanız için bir değer teklifi nasıl oluşturulur?

Doğru unsurlara sahipsiniz ve yazmaya başlamak için hazırsınız – ancak değer önerisi nerede yaşayacak?

Değer teklifleri genellikle web sitenizin ana sayfasında veya hedef kitleniz için önemli açılış sayfalarında bulunur. Ancak, insanların neyi önemsediğini ve ürününüzün bu ihtiyacı nasıl karşıladığını öğrendikten sonra, değer teklifinin oturacağı pek çok başka yer bulacaksınız - reklam metninde, organik sosyal içerikte, bloglarda ve konuk gönderilerinde, röportajlarda, e-posta pazarlamanız.

Çok fazla uygulama ve esnekliğe sahipler!

Aşağıda bir araya getirdiğim birkaç örnekten de göreceğiniz gibi, değer teklifiniz genellikle şunları içerir:

• Ürününüzün sunduğu istenen son durumun temel faydasını özetleyen bir başlık
• Ne yaptığınızı, kimin için yaptığınızı ve neden umursamaları gerektiğini ifade eden bir alt başlık veya kısa paragraf
• Hedef kitleye en önemli faydaları veya özellikleri içeren madde işaretleri
• Kaç kişiye yardım ettiğinize ilişkin bir istatistik veya mutlu bir müşterinin referansı gibi kanıt noktaları
• Alakalı ve ürünü sergileyen ya da sunabileceği olumlu duygusal durumu somutlaştıran görseller

Girişim sermayesi şirketi Cue Ball'un CEO'su ve Kurucusu Anthony Tjan, şirketlerin yarattığı dört kapsamlı tüketici avantajı türü olduğuna inanıyor.

Birincisi, sınıfının en iyisi standardını belirlemek için en iyi kaliteye sahip olmaktır . Louisville beyzbol sopalarını, Benjamin Moore resimlerini ve Stradivarius kemanlarını düşünün. İkincisi, para için en iyi değeri sunmaktır. Burada JetBlue, Dell, Ikea ve Toyota'yı düşünebiliriz.

Üçüncüsü, olağanüstü bir deneyim vaat ederek lüks ve arzunun faydasını sunmaktır. Porsche, Hermes, Hublot ve Veuve Clicquot gibi markalar akla geliyor. Ve son olarak, olmazsa olmaz olarak kabul edilen bir marka olabilirsiniz - belirli bir insan alt kümesinin her zaman işini yapması gereken temel bir şey. Westlaw, ABD'de son 100 yılda meydana gelen tüm davaların aranabilir bir veri tabanıdır ve dünya çapındaki avukatlar için önemli bir araçtır.

Değer teklifinizi derledikten sonra, hedef kitlenizde hangi versiyonun yankı uyandırdığını doğrulamak için bunu web sitenizde – hatta ücretli bir arama kampanyasında – test etmeniz önemlidir.

İyi değer önerme örnekleri

CXL, en sevdiğim pazarlama ve marka kaynaklarından biridir. Vaktinizi ayırmaya değer değer önermeleri üzerine harika bir gönderileri var ve ben de onlarınkiyle birlikte iyi değer önermesi örneklerini başlatacağım: İşte farklı hedef kitleleri hedefleyen Uber'den bir örnek: yemek teslimatı arayan sürücüler ve müşteriler: Metin Yazarı Michal Eisikowitz, yardım ettiği hedef kitle - SaaS ve B2B markaları - ve elde edecekleri fayda - olası satışlar, satışlar ve yetki konusunda inanılmaz derecede net: DuckDuckGo, günümüzde internet kullanan insanlar için önemli bir soruna işaret ediyor ve arama motorlarının gizliliği ön planda tutan göz atma sorununu nasıl çözdüğünü gösteriyor. Evernote, başlığıyla özlü ve net olmanın yanı sıra görüntünün sağ tarafındaki ek faydaları çekerek harika bir iş çıkarıyor. Ve Rize ETF çok fazla ekstra bilgi içermese de, başlık ve alt başlık, çekmek istedikleri yatırımcı türü için zorlayıcı bir harekete geçirici mesajdır. Değer teklifinizi oluşturmakla ilgili herhangi bir sorunuz varsa veya şirketinizin rekabet avantajlarını daha ayrıntılı olarak araştırmak istiyorsanız buradan iletişime geçin.