Etkinlik içeriğinizden nasıl daha fazla değer elde edebilirsiniz?

İlk kişisel etkinliğim çok etkileyiciydi. Konferans hakkında bilgi vermek, sokaktaki kişilerle röportajlar yapmak ve mümkün olduğu kadar çok programa katılarak konferansa sponsor olan teknoloji şirketi için bloglar ve canlı güncellemeler yazmak için oradaydım. Küçük bir ekiple bile tüm oturumlara ve programlara katılmak imkansızdı. Ve bunun için para alıyorduk.

Etkinlik inanılmaz derecede başarılıydı: Satışlar düzinelerce yerinde toplantı rezervasyonu yaptı, NPS puanları yüksekti ve marka bilinirliği hızla arttı. Ancak merak etmeden duramadım; konunun uzmanları, ideal potansiyel müşterilerin ve mevcut müşterilerin ilgisini çekecek oturumlar oluşturmak için aylar harcadı. Etkinlikten sonra tüm bu içeriğe ne oldu?

Etkinlik aktivasyonuna yeni bir yaklaşım

Meisha, "Etkinlik programına çok fazla zaman ve çaba harcıyoruz, harika bir yerinde müşteri yolculuğu yaratıyoruz, dijital katılımcılarımız hakkında düşünceli olmaya çalışıyoruz ve etkinlikten sonra oturumlar çevrimiçi bir kütüphaneye giriyor ve bir nevi ölüyoruz" dedi. Bochicchio, VMware'in dijital içerik pazarlama program yöneticisi.

Bunu değiştirmek için çalışıyor ve 800 oturumdan fazla VMware etkinlik içeriğini yeniden kullanıma sunmak için yeni bir program oluşturuyor; bu değerli içerik, etkileşimi artıracak ve hedeflenen kampanyalar yoluyla şirketin etkinliklerinin erişimini genişletecek.

İçeriği anlamlı bir şekilde yeniden oluşturmanın farklı yollarını düşünüyor ve diğer iş birimlerini ve programlarını nasıl destekleyebileceğini düşünüyor.

"Müşteri ödül programımız, yeniden tasarlanan içeriğimizle yıl boyunca müşterilerimizle nasıl etkileşime geçebileceğimiz ve farklı iş birimlerinde yayınlanabilecek mevcut müşteri bültenlerimizden bazılarından nasıl yararlanabileceğimiz gibi şeylerden yararlanıyorum" dedi ve "bu içerikle birbirlerini nasıl destekleyip etkinleştirebileceklerini" söyledi.

Daha derine inin: Pazarlamacılar etkinlik stratejilerini yeniden tasarlıyor

Etkinlik içeriğini yeniden kullanmak neden yaygın değil?

Daha azıyla daha fazlasını yapma çağında, etkinlik oturumu içeriğinin ömrünü uzatmak kolay bir kazanç gibi görünüyor. Peki neden daha fazla şirket etkinlik oturumlarını yaşam döngüsü dönüşüm hunisinin farklı bölümleri için yeni formatlara ve varlıklara dönüştürmüyor?

Bu bir erişim sorunu değil: Etkinliklerin %70'i artık hibrit ve yüz yüze etkinliklere geri dönen şirketlerin çoğu, öngörülebilir gelecekte her iki formatı da birleştirecek hibrit etkinlikleri tercih ediyor. Bu dijital bileşen, harika içeriğe sahip kitaplıkların yeniden kullanılmayı beklediği anlamına geliyor.

Bu bir teknoloji sorunu değil: Yeni araçlar, teknik olmayan personelin bile oturumlardan yüksek kaliteli transkriptler veya panel röportajlarından video klipler almasını kolaylaştırıyor.

Bu bir vizyon eksikliği değil: Çoğu pazarlamacı, aylarca süren etkinlik içeriğinin etkinlik sonrası temas noktalarını artırdığını, daha fazla potansiyel müşteri çektiğini ve marka bilinirliğini artırdığını anlıyor.

Bu mülkiyete bağlı. İçeriğe en yakın etkinlik ekibi KPI'larına ulaştı ve bir sonraki etkinliğe geçti.

İçerik pazarlaması, giderek parçalanan kanallardaki potansiyel müşterilere ulaşmak için hantal ölçümlerin (merhaba, GA4) bir adım ilerisinde kalarak şirketin çeşitli pazara açılma oyunlarını destekler.

Marka, şirket stratejisinin koruyucusudur ve taktikleri bu kadar ayrıntılı bir şekilde ele almaz.

İçerik pazarlamacılarının yaklaşık yarısı halihazırda kampanyalarında yüz yüze etkinlikleri kullanıyor. Etkinlik ekibinde yer alan ancak içerik pazarlama programlamasını yöneten Bochicchio gibi biri bu pozisyon için idealdir. Neden onun gibi daha fazlası yok?

Daha derine inin: Daha azıyla daha fazlasını yapmak: Pazarlamacılar içeriğin daha ileri gitmesini nasıl sağlayabilir?

İşbirliği, etkinlik sonrası yatırım getirisinin anahtarıdır

Etkinliklerden elde edilen yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak yeni bir zihniyet gerektirir: olayları zamanın bir anı olarak, etkinlik yaşam döngüsünün yalnızca bir parçası olarak görmek. Etkinlik oturumları, yıl boyunca hesap tabanlı pazarlama desteği, satış desteği ve hatta ürün içi aktivasyonları teşvik edebilecek temel içeriktir. Ancak tek başına bir takımın bunu başarması mümkün değil.

Fonksiyonlar genelinde stratejik olarak çalışan bir rol için yönetici desteğine ihtiyacınız var; etkinlik içeriğini bilen ve diğer ekipleri ve onların önceliklerini desteklemek için etkinlik sonrası nasıl düzenleneceğini ve paketleneceğini bilen biri.

Hem içeriği oluşturan etkinlik ekibine hem de etkinlik sonrası kampanyalarda onu kullanan ekiplere itibar eden bir ilişkilendirme formülü olan yeni KPI'lar oluşturma isteğine ihtiyacınız var. Ayrıca geliri takip edebilecek etkinlik araçlarından yararlanmanız gerekir.

Önemli olan metrikler

Riskified'ın etkinlik pazarlama müdürü Melanie Reid, etkinlik sonrası başarının farklı göründüğünü söyledi. "Bu boru hattı, ARR'yi etkiledi, MRR'yi etkiledi." O ve Fivetran'dan Lena Stahlschmidt, CEMA Zirvesi'nde sunum yaparak etkinlik sonrası strateji ile etkinliklerin yatırım getirisini kanıtlama arasındaki bağlantıyı araştırdılar.

Etkinlikleri gelirle nasıl uyumlu hale getireceğini bilen ve programlarının ölçülebilir etkisini sonuçta gösterebilen etkinlik pazarlamacılarının daha fazla destek alacağını anlıyorlar.

Reid, potansiyel müşterileri nitelendirmek ve onları doğru şekilde yönlendirmek için oturum verilerini, anketleri ve katılımcıların alıcı yolculuğunda nerede olduklarına ilişkin anlayışı kullanarak kendi rolü gereği satışlarla yakın işbirliği içindedir.

"Satışlardan segmentasyon, pazarlamadan otomasyonlar; hepsinin birlikte çalışması gerekiyor, böylece şirketten gelen tek bir tutarlı mesaj ama iki yönlü bir yaklaşım" diye açıkladı.

Orijinal içerik kraldır

Bill Gates'in ünlü olarak içeriğin kral olduğunu söylemesi, ancak bugün artık orijinal içeriktir. Pazarlamacılar araştırmaların, anketlerin ve röportajların daha değerli hale geldiğini biliyor çünkü bunlar insanlara başka hiçbir yerde elde edemeyecekleri şeyler veriyor ve yapay zeka bunları yeniden üretemiyor.

Etkinlik içeriği oturumları, orijinal içeriğin gizli bir kaynağıdır ve içerik stratejisinin temel taşı olarak diğer değerli kaynaklara katılacaktır.

En fazla değeri elde etmek için etkinlik pazarlaması, içerik pazarlaması ve marka pazarlaması arasında ilişkiler kurmaya odaklanmanız gerekir.

Bu, işbirlikçi bir çabadır ve bu nedenle daha fazla şirketin daha fazla etkinlik içeriğini etkinleştirmemesinin nedeni olabilir. Odaklanmayı, ilişki kurmayı ve etkinlik içeriğinizin diğer iş birimlerinin programlarının çalışmalarını nasıl destekleyebileceğinin derinlemesine anlaşılmasını gerektirir.

Bochicchio'nun söylediği gibi, "%80'i diğer insanlarla ortaklık kurmak ve ilişkiler kurmak, proje planları ve süreçlerini bir araya getirmek ve %20'si gerçekten sadece taktiksel olarak bu şeyleri nasıl yeniden kullanacağımı bulmaktır."

Zaman şimdi

Mart 2023'te yapılan bir Katılımcı araştırmasına göre, yüz yüze etkinliklere yönelik bütçeler nihayet pandemi öncesi rakamları aştı. Verified Market Research'ün tahminlerine göre küresel etkinlik endüstrisinin değeri 2028 yılına kadar 2,19 trilyon dolar olacak.

Şimdi, içeriğinizin sahipliğini kimin alacağını ve doğru potansiyel müşterilere ulaştığından emin olmak için çapraz işlevlerle çalışacağını düşünmenin en iyi zamanıdır. Alan gelişiyor ancak bilgili pazarlamacılar etkinlikler, marka ve içerik pazarlaması arasındaki bağlantıyı şimdiden kurmaya başlıyor.

Etkinlikler bir şirketin en kritik pazarlama araçlarıdır; dolayısıyla ekip oyunu gerektiren bir şey varsa, çözülmesini gerektiren bir şey varsa o da budur. Departmanlar arasındaki işbirliği ne kadar büyük olursa, etkinlik içeriği yatırımınızın getirisi de o kadar büyük olur.

Daha derine inin: Başarılı hibrit etkinlikleri yürütmenin zorluklarıyla nasıl başa çıkılır?