OWOX Sunucu Tarafı Takibi, Çevrimiçi Satışların %30'undan fazlası için Gerçek Dönüşüm Kaynaklarının Bulunmasına Nasıl Yardımcı Oldu?

Doğrudan/yok trafiğin yüksek yüzdesi, herhangi bir pazarlamacı için baş ağrısıdır. Gerçek dönüşüm kaynaklarını bilmediğinizde, hangi kanallara yatırım yapacağınızı anlayamazsınız ve ayrıca reklam harcamalarını raporlayamazsınız.

OWOX sunucu tarafı izleme bu sorunu çözebilir. Bir müşteriyle yapılan ortak deney, OWOX BI ile doğrudan/hiç olarak ilişkilendirilen işlemlerin oranının%21'in üzerinde azaldığını gösterdi.Daha önce kaynakları bilinmeyen gelirlerin%30'undan fazlası için doğru kaynağı/aracı belirlemek de mümkün oldu.Ayrıca işlemlerin kanallara doğru dağılımı yapılarak CPO'nun yeniden hesaplanması ve bazı kanallar için önceden hesaplanan CPO'dan daha düşük olduğunu görmek mümkün olmuştur.

Bu yazıda, bu deneyin sonuçlarını ayrıntılı olarak açıklıyoruz.

Oturumların ve dönüşümlerin önemli bir oranının doğrudan/yok'tan geldiğini görebilirsiniz. Dolayısıyla bu oturumların ve dönüşümlerin gerçekte hangi kaynaklardan geldiğini anlamak mümkün değildir. En yaygın neden, belirli bir ziyaretçi tarafından sonraki her oturumun yeni bir oturum olarak tanımlandığı ve ilk oturumla olan bağlantının kesildiği bir duruma yol açan sınırlı çerez ömrüdür. Ancak, bu ilk oturum, kullanıcının geldiği gerçek kaynağı içerir.

Safari tarayıcısındaki birinci taraf tanımlama bilgilerinin yedi günlük sınırlı bir ömrü vardır. Sonuç olarak,clientIdtanımlayıcısı, Google Analytics'te belirli bir kullanıcıyı tanımlamak için kullanılır. Bu nedenle, analiz araçları tarafından, bir kullanıcının uzun bir süre boyunca yaptığı eylemleri anlayabileceğiniz bir anahtar olarak kullanılır: kullanıcının ilk olarak nereden geldiği, hangi sayfaları ziyaret ettiği vb.

clientIdtanımlayıcısı,ga_ tanımlamabilgisine yazılır ve kullanıcı web sitenizi ziyaret ettiğinde kullanıcının cihazında saklanır. Bu, birinci taraf çerezi olarak kabul edilir, ancak JavaScript'te yazıldığı için ITP kısıtlamalarına tabidir. Yani yedi günden fazla yaşamaz.

Bu, bir kullanıcı bugün bir Facebook reklamından web sitenizi ziyaret ederse ve sekiz gün sonra bir sipariş verirse, analiz aracınızın alıcıyı yeni bir kullanıcı olarak kabul edeceği ve siparişin hiçbir şekilde Facebook reklamınızla ilişkilendirilmeyeceği anlamına gelir. Pazarlamacı, trafiğin bu kısmına karşı kör olur ve siparişin gerçek kaynağını anlamayarak, Facebook'ta etkisiz olduğu iddia edilen reklamları devre dışı bırakabilir. Bu, siparişlerde ve ticari karlarda düşüşe neden olabilir. Dolayısıyla, analitikte yeni kullanıcı oranının artması gelir kaybına neden olabilir.

OWOX BI ile reklam kampanyası tahminlerinizin doğruluğunu artırabilir ve gelir getiren gerçek kaynakları/aracıları/kampanyaları belirleyebilirsiniz. OWOX BI sunucu tarafı izleme, web sitenizdeki herhangi bir kullanıcı etkinliğini izler, tanımlama bilgilerinin ömrünü uzatır ve reklam engelleyicilerden etkilenmeyerek tüm dönüşüm yolunu görmenize olanak tanır.

Kutunun dışında çerezsiz sunucu tarafı izleme

OWOX BI ile ITP sorunlarını çözmek için birinci taraf veri toplamayı ayarlayabilirsiniz. Bunun için entegrasyon aşamasında web sitenizde veri toplamanın gerçekleşeceği ayrı bir alt alan adı oluşturuyoruz.

OWOX BI, her isabet/olay ile bir çerez ortamı oluşturur ve kullanıcıyla her etkileşimde bunu 364 gün boyunca yeniler. Bu tanımlama bilgisinin kendi kullanıcı kimliği olacaktır:owox.user_id. Buna dayanarak, büyük bir sahte yeni kullanıcı payı olmadan analiz raporları oluşturabilir ve daha uzun bir süre için bir kullanıcı yolu oluşturabiliriz. Bu, reklam kampanyalarının etkinliğini doğru bir şekilde değerlendirmeyi ve tüm kullanıcı yolculuğunu izlemeyi mümkün kılar.

Doğrudan/yok trafik sorunu, trafiğinin neredeyse yarısı (%44) Safari tarayıcısından geldiği için, deneyi birlikte yürüttüğümüz müşteriyle özellikle ilgiliydi.

Deneyde, şirketin ana metriklerinin (işlemler, gelir, CPO) Google Analyticsclient_idveowox.user_idgibi farklı kullanıcı tanımlayıcıları kullanılarak toplanan verilere göre hesaplandığında nasıl farklılık gösterdiğini karşılaştırdık.

Cevaplamak istediğimiz anahtar soru, trafik kaynağının kaç işlem değiştireceğiydi. Bu neden önemli? Çünkü reklam kanallarının etkinliği kaynak/ortam bazında işlem sayısına göre değerlendirilmekte ve bu etkinliğe göre bütçenin yeniden dağıtılmasına karar verilmekte ve yönetime raporlar oluşturulmaktadır.

Deney,owox.user_idkullanımının yanlışlıkla yeni olarak tanımlanan kullanıcıların yüzdesini %12 oranında azalttığını gösterdi. Bu, OWOX sunucu tarafı akışını kullanmadan, analiz sisteminin bu kullanıcıları yeni olarak tanımlayacağı, ancak OWOX BI sayesinde bu kullanıcıların geri gelen kullanıcılar olarak tanımlanarak yeni kullanıcıların yüzdesinin düşürüleceği anlamına gelir. Deney için verileri bir ay boyunca analiz ettik. Daha uzun bir süre boyunca, yanlış tanımlanmış kullanıcılardaki azalma daha da büyük olacaktır.

Bir sonraki ekran görüntüsü, döndürülen olarak tanımlanan kullanıcıların yüzdesini gösterir (üst grafikclient_idtarafından; alt grafik,owox.user_idtarafından).

Bu grafikler, "geri dönen" olarak tanınan kullanıcıların yüzdesini gösterir. İlk yedi gün boyunca (Safari çerezi hala aktifken), geri dönen kullanıcıların yüzdesinin her iki yöntem için de kabaca aynı olduğunu görebiliriz. Ancak yedi gün sonra fark önemli hale gelir.owox.user_idsayesinde, sekizinci günde iki kat, otuzuncu günde ise altı kat daha fazla geri gelen kullanıcıyı tanımak mümkündür. 😎

Bir sonraki ekran görüntüsü,owox.user_idkullanımı nedeniyle trafik kaynağının değiştiği işlemlerin yüzdesini gösterir (anlaşılması için, değerlendirme en popüler İlk Tıklama ve Doğrudan Olmayan Son Tıklama ilişkilendirme modelleri kullanılarak yapılmıştır).

Örneğin 27 Mart verilerine bakacak olursak işlemlerin %12'si (İlk Tıklamaya göre) ve işlemlerin %6,8'i (LNDC'ye göre) için trafik kaynağının değiştiğini görebiliriz. Bu, başından beri bu işlemler için kaynağın yanlış tanımlandığı anlamına gelir. Sonuç olarak, bu işlemlerin fiilen geldiği kanalların değeri düşük tutulmuştur. Bu, pazarlamacıların yanlış sonuçlara varmasına ve bütçeyi verimsiz bir şekilde tahsis etmesine yol açtı. Sunucu tarafı izleme bu sorunu çözebilir.

Şimdi denemenin ana bölümüne geçelim ve yeni/geri gelen kullanıcıların oranındaki ve işlem kaynağındaki değişikliklerin dönüşüm oranını, geliri ve CPO'yu nasıl etkilediğini görelim.

Aşağıdaki tabloda, OWOX BI sunucu tarafı izleme kullanımının doğrudan/yok trafik kaynağı olan işlem sayısını nasıl azalttığını görebiliriz. Bu, bu işlemleri gerçek kaynaklarına/ortamlarına yeniden tahsis ederek yapılır.

Örneğin 6 Nisan verisini ele alalım. O gün (direkt)/yok olan işlem sayısının %33,33 azaldığını görebiliriz. Bu işlemler, diğer kaynak/aracı kombinasyonları arasında yeniden dağıtıldı: google/cpc +%12,5 işlem, twitter.com/social +%50 işlem vb. aldı.

Bir sonraki tablo, daha önce kaynağı/aracı doğrudan/yok olan işlemlerden elde edilen gelirin nasıl yeniden dağıtıldığını gösteriyor.

Örneğin, 6 Nisan'da kaynağı/aracı doğrudan/yok olan işlemlerden elde edilen gelirin %32,78 puan azaldığını görüyoruz. Ancak bu gelir diğer kanallara ve kaynaklara dağıtıldı. Gelir getiren gerçek kanallar hafife alındığından, bu şüpheli görünüyor. Artık bunu sadece sezgisel olarak hissetmekle kalmıyor, aynı zamanda rakamlarla da doğruluyoruz 😎.

Ayrıca bazı kaynak/ortamlar için CPO'nun tahmin edilebileceği gibi düştüğünü fark ettik. Neden? Çünkü doğrudan/hiçbirinden işlemlerin payı diğer kaynak/aracı kategorilerine aktı. Belirli bir kanal için giderlerin bölünmesi gereken (paydadaki) işlem sayısı artmış, bu da CPO'nun düşmesine neden olmuştur. Pazarlama terimleriyle ifade etmek gerekirse, Google Analytics'te hesaba katılmayan işlemlerin bu kaynak/aracı kategorilerine dahil edilmesi, gerçek etkinliklerinin daha yüksek olduğunu gösteriyor.

Örneğin, 31 Mart'ta google/cpc için CPO %8,77 azaldı:

Bing/cpc için CPO %12,5 azaldı:

Facebook/ücretli sosyal medya için CPO %13,33 azaldı:

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin kullanımıyla ilgili sınırlamalar nedeniyle, yeni kullanıcıların payı ve doğrudan/yok trafiği artmaktadır. Bu, pazarlamacılar için reklam kanallarının değerlendirilmesini önemli ölçüde karmaşıklaştırır.

OWOX sunucu tarafı izleme, bu sorunu çözmeye yardımcı olur: doğrudan/yok trafiğinin payını %21 veya daha fazla azaltır ve işlemlerin ve gelirin %30 veya daha fazlasınıdiğer kaynaklara ve kanallara doğru şekilde yeniden dağıtır. Bu sayede pazarlama ekibi KPI'larını daha iyi karşılayabilir ve bütçelerini daha hızlı savunabilir.