Marka bilinirliği: önemli olan metriği takip etme

Marka bilinirliği, dijital ilişkilendirmeye takıntılı bir sektörde önemli ve genellikle gözden kaçan bir ölçümdür.

Potansiyel müşteri/satış değerini belirli pazarlama faaliyetlerine geri bağlayarak genellikle dikkatimiz dağılır, peki ya uzun vadeli marka sağlığını ölçmek?

Değişmeyen bir pazarlama ilkesi, marka büyümesinin öncelikle yeni ve hafif alıcılar edinerek yönlendirilmesidir.

Ayrıca, marka bilinirliğinin pazar payının önde gelen bir göstergesi ve markanızın potansiyel yeni alıcılara ulaşmada ne kadar başarılı olduğunun önemli bir ölçüsü olduğu gösterilmiştir.

Elbette marka bilinirliği, marka belirginliği (markanızın satın alma durumlarında akla gelme eğilimi) ve algı (markanızın müşteri algısı) gibi ölçülerle birlikte düşünülmelidir, ancak marka bilinirliğini artırmaya ve ölçmeye odaklanmak, pazarlama stratejinizin temel bileşeni.

Marka bilinirliği nasıl ölçülür?

Marka bilinirliğini ölçmek için karmaşıklık, maliyet, güvenilirlik ve doğruluk açısından değişen birçok yol vardır. Farklı dijital olgunluk seviyelerindeki markalar için farklı modeller daha iyi olacaktır, ancak başlangıç ​​noktası olarak bu önlemlerden en az birini kullanmak önemlidir.

Marka takip yazılımı

Çeşitli iş kategorilerinde temsili örnekler kullanarak marka bilinirliğini ölçebilen birçok araç var.

YouGov ve Kantar gibi şirketlerin aktif tüketici panelleri vardır ve büyük markalara marka bilinirliği ve belirli pazarlama kampanyalarına ilişkin algı, memnuniyet ve geri bildirim gibi diğer 'marka sağlığı' ölçümleri hakkında günlük güncellemeler sunmak üzere tasarlanmıştır.

Premium marka izleme yazılımı kullanmak, uzun vadeli eğilimleri belirlemek, marka algısındaki günlük değişiklikleri izlemek ve kısa vadeli marka sağlığı değişikliklerine hızla tepki vermek için geçmiş verilerle karşılaştırma yapmanıza olanak tanır.

Maliyet : £££££

Doğruluk : Yüksek

Marka anketleri

Marka bilinirliğini ölçmek için anketleri kullanmak, kendi mevcut müşterilerinizi araştırmak yerine toplam pazara yaklaşmak anlamına gelir.

Tamamen farkındalığa odaklanarak, dikkate alınması gereken iki önlem vardır:

• Yardımsız marka bilinirliği (ör. “İngiltere'de aklınıza gelen 5 süpermarketi söyleyin.”)
• Destekli marka bilinirliği (örneğin, “bu X süpermarketten hangisini biliyorsunuz?”)

Marka anketleri yapmanın birkaç yolu vardır. Google anketleri, geniş erişime sahip uygun maliyetli bir seçenektir, oysa anketleri yürütebilen ve belirli pazar segmentlerine biraz daha yüksek bir maliyetle erişebilen çeşitli araştırma şirketleri vardır.

Maliyet : £

Doğruluk : Orta

ses payı

Ses payı (SOV), rakiplerinize kıyasla markanızın sahip olduğu toplam pazarlama gayrimenkulünün bir ölçüsüdür.

Marka metriğiniz / Toplam pazar metriği x 100 = Ses Payı

Bu metrikler tipik olarak sosyal bahsetmeleri, ücretli medya gösterim payını, ücretli medya trafiğini, organik trafiği, sosyal medya takipçilerini ve genel web sitesi trafiğini içerir - esasen elinizi koyabileceğiniz tüm ölçümler. SOV, kanal bazında hesaplanabilir veya tüm kanalları tek bir ölçümde birleştirebilir.

Uygulamada, bu toplanması çok karmaşık bir ölçüdür ve bence gerçek bir ölçü olması için çekilmesi gereken devasa platform hacmi nedeniyle doğruluktan yoksundur.

Maliyet : £££

Doğruluk : Orta

Arama payı

Arama Payı, aynı sektördeki tüm markaların aynı 12 aylık hareketli ortalamasına kıyasla bir marka adına yapılan aramaların 12 aylık hareketli ortalamasıdır.

Bu veriler, performansı izlemek istediğiniz bir dizi rakip için yapılan arama hacmine karşı marka adınız için yapılan aramaların hacmi kullanılarak Google Trendler'den alınabilir. Share of Voice gibi, göreceli marka büyümesinin iyi bir ölçüsüdür.

Bu basit ama kullanışlı bir araç olabilir, ancak veriler biraz sınırlıdır. Örneğin, marka adınız 'Shell' veya 'Seat' gibi genel bir terimse, bu tamamen farklı varlıklar için yapılan aramalarla çelişecektir.

Birçok marka için evrensel olarak erişilebilir olsa da, Google Trendler'i kullanmanın sorunu, herhangi bir sonuca varmak için yeterli veri elde etmemeleridir.

Maliyet : £

Doğruluk : Orta

Web sitesi performansı

Google Analytics ve Google Arama Konsolu gibi araçlar aracılığıyla marka performansını izlemenin bir dizi yarı güvenilir yöntemi vardır.

Ancak, Google'ın Ekim 2011'de güvenli aramaya geçmesinden bu yana, anahtar kelime verilerinin büyük çoğunluğunun gizlilik adına '(sağlanmadı)' arkasına gizlenmesiyle, anahtar kelime trafiğini ölçmenin daha zor hale geldiğini belirtmekte fayda var.

Bununla birlikte, marka bilinirliğini ölçmek için bu araçlar aracılığıyla kullanabileceğimiz birkaç ölçüm var.

Doğrudan trafik

Bu ölçümle ilgili çok yaygın bir yanılgı, bir kullanıcı URL'nizi tarayıcılarına yazarak veya sitenize yer işareti koyarak web sitenizi ziyaret ettiğinde doğrudan trafiğin kaydedildiğidir.

Ancak Google, Google Analytics'in yönlendirme bilgilerini 'doğrudan' olarak algılayamadığı herhangi bir kaynaktan gelen kullanıcıları da sınıflandırır. Çerez izlemeyi devre dışı bırakan kişilerin sayısındaki artış göz önüne alındığında, bu, giderek daha fazla trafiğin 'doğrudan' olarak sınıflandırıldığı anlamına gelir.

Bunu aşmanın yolları vardır ve doğrudan trafik yönlendirmelerinizin açılış sayfalarını incelemek, marka bilinirliği trendlerini ele almanın iyi bir yoludur.

Örneğin, ana sayfaya gelen doğrudan trafik, genellikle reklam kampanyalarında kullanılan bir hedef olmadığından veya "markalı olmayan" organik sorguları tetikleyeceğinden oldukça doğru olacaktır.

Doğrudan trafiği bir marka bilinirliği metriği olarak kullanmaya ekleyeceğim pek çok uyarı var, çünkü onu etkileyecek pek çok faktör var. Örneğin, artan reklam etkinliği (marka adınız için arama reklamları) veya markanız için teklif veren rakipler.

Marka ilgisi (Google Arama Konsolu)

Google arama konsolu, marka adınızla ilgili sorgular için web sitenizin aldığı gösterim ve tıklama sayısını raporlar.

Markanızla ilgili aramalar için zaman içinde marka ilgisini değerlendirmek için bir filtre kullanmak, bence yukarıda açıklanan doğrudan trafik yönteminden daha iyi bir ölçümdür, ancak yine de sınırlamaları vardır.

Her marka, ürünlerini satmak için bir web sitesine güvenmeyecektir. FMCG markaları, ürünlerini satmak için perakendecilere güvenmektedir ve bu sektörde bir marka bilinirliği metriği olarak web sitesi verilerini kullanmak anlamsız olacaktır.

Maliyet : £

Doğruluk : Orta

Marka yükselişi çalışmaları

Birçok reklam platformu, herhangi bir marka bilinirliği kampanyasının etkisi ('yükseltmesi') hakkında geri bildirimde bulunacak olan Brand Lift çalışmaları sunar. Bunlar, marka performansını ölçmenin bir yolu olarak kampanyalara önemli miktarda harcama yapan reklamverenlere sağlanan faydalı ölçülerdir.

Çoğu büyük reklam ağı, daha önce detaylandırdığımız marka yükseltme çalışmaları sunar. Yaygın örnekler şunları içerir:

• Facebook Marka Sağlığı Kontrolü – Ücretli Facebook kampanyaları yürütüyorsanız, Facebook Marka Sağlığı Kontrolü'nü kullanmak ücretsizdir.
• YouTube Brand Lift – Google, ücretsiz olarak bir Brand Lift ve marka ilgisi araştırması sunar . Brand Lift çalışması aracılığıyla ulaşılabilen inanılmaz derecede yararlı bir ölçüm, algısı güçlendirilen kullanıcı başına maliyettir.
• Programatik Brand Lift – StackAdapt ve diğer programatik platformlar, yukarıda listelenenlere benzer çalışmalar sunacak ve çalışmaları, reklam ağlarına kaydoldukları envanterde (web siteleri) çalıştıracaktır.

Maliyet : £ (reklam harcamasıyla karşılanır)

Doğruluk : Yüksek

Son düşünceler

Büyüyen marka bilinirliği, uzun vadeli ticari büyümenin hayati bir parçasıdır ve daha akıllı pazarlama yatırım kararları alabilmeniz için düzenli olarak ölçülmelidir.

Marka takibi asla bitmeyen bir döngüdür, bu nedenle hem uzun hem de kısa vadeli pazarlama faaliyetlerinin başarısına ilişkin dengeli bir görünüm sağlamak için huni alt metrikleriyle (ör. ROAS, TBM) birlikte bunu düzenli olarak raporladığınızdan emin olun.

Başta belirtildiği gibi, marka bilinirliği, müşterilerin markanızı duyduğunun önemli bir göstergesidir, ancak bununla kalmaz. Müşterilerin markanız hakkında ne düşündüğüne dair daha derin bir fikir edinmek ve rakip markalara karşı kıyaslama yapmak için markanızın rakiplerinize karşı algısını ölçmek için gelişmiş marka izlemeyi kullanın.