Bir müşteri veri platformunda e-posta adresleri nasıl yönetilir?

Bir müşteri veri platformunun temel amacı, tüm müşteri verilerinizi, müşteri özelliklerine, işlemlerine veya davranışına dayalı olarak çevrimiçi ve çevrimdışı kampanyaları düzenleyebileceğiniz tek bir yerde birleştirmektir. Çok basit bir örnek olarak, kayakla ilgili sayfalarınızı sık sık ziyaret eden kişileri bulabilir ve stoğa yeni bir kayakla ilgili ürün geldiğinde onlara bir e-posta gönderebilirsiniz.

Böyle bir kampanya, ancak müşterinin çevrimiçi profilini e-posta adresiyle zenginleştirebildiyseniz mümkündür.

Başka bir deyişle, potansiyel müşteriniz sizden bir şey satın almış olabilir, bu nedenle onun bilgileri mağazanızda bulunur ve o da web sitenizi ziyaret edebilir. Yine de, bu kayıtları birleştirene kadar, ona uygun mesajları göndermek için sahadaki davranışını kullanamazsınız. Bir çevrimiçi profili bir e-posta adresiyle nasıl zenginleştireceğinizi bilmek, bu kısa videoda biraz derinlemesine tartışıyor olsam da, başlı başına bir çalışmadır ve bu makalenin kapsamını aşar.

Çevrimiçi bir profile bir e-posta adresi ekledikten sonra, bu e-posta adresindeki müşteri verilerini birleştirebileceğinizi ve işte, tek müşteri görünümünüze sahip olduğunuzu düşünmek güzel.

Hiçbir şey o kadar kolay değil. Müşteri verilerinizden bazılarının bir e-posta adresi olmayacaktır ve insanların genellikle değişen işler, birleşmeler ve satın almalar nedeniyle veya yalnızca birkaç farklı sistemde kişisel adresler oluşturma nedeniyle zamanla değişen birkaç e-posta adresi vardır.

Bu noktada önemli bir karar vermeniz gerekiyor. Bir CDP'nin idealist amacı, tüm müşteri verilerinizi birleştirmektir, ancak gerçek şu ki, bu zahmete değmeyebilir. Her şey, CDP'nizin ne yapmasını beklediğinize ve bunun üzerinde düşünmesine bağlıdır. Müşteri verileri senaryolarını kullanım durumlarınızla karşılaştırmanız gerekir.

Basit yol, e-posta adreslerini benzersiz kılmaktır. Her e-posta adresi için CDP'nizde ayrı bir kaydınız vardır. Bu, müşteri başına birden fazla kaydınız olabileceği anlamına gelir; bu, bir CDP'nin tüm noktasıyla çelişiyor gibi görünüyor - yani müşteriye ilişkin tek bir görüşe sahip olmak - ancak bu çözüm, bazı kullanım durumları için tamamen uygundur.

Bu konuya biraz daha derinlemesine girmek için çevrim içi ve çevrim dışı profiller arasındaki farkı tartışmak faydalı olacaktır.

Diyelim ki 2020'de CompanyX için çalıştım ve o sırada e-posta adresim [e-posta korumalı] CompanyX'teyken web seminerlerinizden birine katıldım, yani müşteri veritabanınızda bu CompanyX e-posta adresini içeren bir kaydınız var.

2021'de CompanyX'ten ayrıldım ve e-posta adresimin [email protected] olarak değiştirildiği CompanyA ile başladım.

2022'de bir CDP'ye yatırım yaptınız ve tüm web semineri bilgilerinizi içe aktardınız, bu da [e-posta korumalı] (güncel ve artık kullanılmayan e-posta adresi) için bir profil oluşturdu. Aynı yıl sitenizi ziyaret ettim. CDP'niz bu ziyarete dayalı olarak bir profil oluşturdu - yani, web tarayıcıma bir çerez yerleştirdi ve web sitenizle olan etkileşimlerimi kaydetmeye başladı - ama kim olduğumu bilmiyordu. Mevcut e-posta adresimi kullanarak teknik incelemenizi indirdiğimde — [e-posta korumalı] — bilinmeyenden bilinene değiştim (Yaşasın!), ancak web seminerlerinden birine katıldığımı bilmiyorsun çünkü o hesapta beni [e-posta] korumalı]

Tek bir müşteri görünümü nasıl elde edeceksiniz?

CDP, web seminerinize katılan [e-posta korumalı] için bir profile sahip olsa da, bu profil aslında işe yaramaz. E-posta adresi geçersiz ve herhangi bir aktif çevrimiçi profile karşılık gelmiyor, bu nedenle beni web sitenizde bir web semineri katılımcısı olarak hedefleyemezsiniz. “Web seminerlerine katılan kişilerden” oluşan bir segment oluşturursanız, bu profil dahil edilir, ancak bunun size bir faydası olmaz. İşlem yapılamaz.

Örnek, e-posta adreslerine dayalı olarak profilleri birleştirmenin sınırlamalarına işaret ediyor. Müşterileriniz hakkında sahip olduğunuz tüm bilgileri tek bir kayıtta toplamayacaksınız.

Alternatif olarak, beyaz kağıdın indirileceği formda isim ve adresin yer aldığını söyleyelim. Şimdi - 2020'den 2022'ye kadar aynı kalan ev adresimi kullandığımı varsayarsak - CompanyX kaydımı CompanyA kaydımla birleştirme olasılığınız var. Artık beni web üzerinde web semineri katılımcısı olarak hedefleyebilirsiniz.

Genel nokta, e-posta adresleriyle ilgili çoktan bire bir sorunu düşünmeniz gerektiğidir. Bir kişi - Greg Krehbiel - birçok farklı e-posta adresine ve bu farklı e-posta adresleriyle ilişkili şirketinizle potansiyel olarak birçok farklı temas noktasına sahiptir. Bu profilleri tek bir kayıtta birleştiremezseniz, şirketinizin benimle olan bağlantısını tam olarak göremezsiniz.

Önemi var? Belki, belki değil. Eyleme geçirilebilir profilim - web sitenizde yaptıklarıma sahip olduğunuz ve mevcut e-posta adresim - web seminerinize katıldığım gerçeğini içermeyecek.

Bu büyük bir sorun mu? Ne sıklıkta olacağını düşündüğünüze ve yanlış bir şey yapmanın sonuçlarına bağlıdır. Örneğin, beni “geçmiş web semineri katılımcıları” listesine dahil etmemek bir şey, ancak beni “hiç bir web seminerine katılmamış kişiler” listesine dahil etmemek başka bir şey.

Buradaki zorluk, her uç durumu ve istisnayı çözmeye çalışırken bir tavşan deliğinden aşağı inebilmenizdir. Bunun hakkında ne kadar çok düşünürseniz, verilerinizi karıştıracak sıradan olaylarla karşılaşmanız o kadar kolay olur.

• Bir e-posta adresi toplamak için çevrimiçi bir formda bir yazım hatası varsa ne olur?
• Bir şirket e-posta adresinin yapısını değiştirdiğinde (örneğin, ilk ad, soyadı @ şirket nokta com'dan ad nokta soyadı @ şirket nokta com'a) ne olur?
• Birisi müşteri hizmetlerini aradığında ve e-posta adresini değiştirdiğinde, verileri yeniden içe aktardığınızda bununla nasıl başa çıkacaksınız?

İşlerin nasıl alt üst olabileceğini düşünerek kendinizi çıldırtabilirsiniz.

Ee ne yapıyorsun?

Yukarıda belirtildiği gibi, en basit şey, müşteri profili başına bir e-posta adresine sahip olmaktır. Ancak bu, "tek müşteri görüşü" fikrinden vazgeçtiğiniz anlamına gelir. Sorun değilse - tüm kullanım durumlarınızı düşünürseniz ve çok fazla önemli değilse - o zaman bununla devam edin.

Diğer bir seçenek de, e-posta alanının birden çok e-posta adresine sahip olmasına izin vermektir. Bu yaklaşımın tek dezavantajı, e-postanın artık müşteri profilleriniz için benzersiz bir tanımlayıcı olmamasıdır. Ama her zaman başka bir şey kullanabilirsiniz.

İşte bunu anlamanız için bir egzersiz. Birinin e-postasının değişebileceği veya neden birden fazla e-postaya sahip olabileceği senaryolarının bir listesini yapın:

• Değişen iş.
• Yeni kişisel e-posta.
• Ciddi e-posta ve önemsiz e-posta.
• Şirketteki BT görevlisi, e-postaların biçimini değiştirmeye karar verdi.
• Şirket adını değiştirdi vb.

Bir elinizde bu liste, diğerinde birleştirme kurallarınız ile tüm kullanım durumlarınızı gözden geçirin. Hangi durumlarda “tek müşteri görüşü” elde edemezsiniz? Bu, genel stratejiniz için ne kadar büyük bir sorun teşkil ediyor ve CDP'nizden ne elde etmeyi umuyorsunuz?

Müşterilerinizin e-posta adreslerini nasıl yönetmeyi planladığınız konusunda uzun uzun düşünmüyorsanız, CDP uygulamanız sizi hayal kırıklığına uğratabilir. Bu makaledeki yönergeler, benzersiz gereksinimleriniz için doğru çözümü ortaya çıkarmanın yolunu açmış olmalıdır.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka MarTech değildir. Personel yazarları burada listelenir.