Kohort analizinden en iyi şekilde nasıl yararlanılır

Senin için çerez yok.

Üçüncü taraf verilerinin dodo kuşunun yolundan gitmesiyle, dijital pazarlamacılar çerez kullanmadan yapmanın yollarını arıyor. Buna “veri diyeti” deyin. Ancak üçüncü taraf tatlılığının bu bit ve baytlarının yerini bir şey almalıdır. Bir çerez bırakamıyorsanız, bir kohortu takip edin.

Web sitenizle ilgilenen herhangi bir müşteri grubu, ne yaptıklarını takip etmeniz koşuluyla bir kohort olarak sayılabilir. Sadece açılış sayfasına kadar mı gidiyorlar? Sepeti dolduruyorlar ama kontrol etmiyorlar mı? Daha önce bir şey satın aldılar mı, ancak son zamanlarda alışveriş yapmadılar mı?

Kayıp, ayrılma, müşteri yaşam boyu değeri - tümü kohort olarak izlenebilir. Ancak çevrimiçi satıcı, kohort analizinden en iyi şekilde yararlanmak için hangi önlemlerin işletmeleriyle en alakalı olduğunu bilmelidir.

(Segment [kohort]): Anladın mı?

"Segmentler" ve "kohortlar" bazen birbirinin yerine kullanılan terimlerdir, ancak bu yanlış olur.

Google grubu şu şekilde tanımladı: Grup, ortak bir özelliği paylaşan bir grup kullanıcıdır. “Örneğin, aynı Edinme Tarihine sahip tüm kullanıcılar aynı kohorta aittir. Kohort Analizi raporu, kohort davranışını izole etmenize ve analiz etmenize olanak tanır."

Bunun aksine, segmentasyon, kullanıcı gruplarını demografi, coğrafya, kişilik veya değer gibi ortak özellikler etrafında organize etmek anlamına gelir. Ayrıca birden fazla özelliği kullanarak müşterileri gruplayabilir.

“Bir kohort, bir segment biçimidir. Performans pazarlama ajansı Thrive Digital'in strateji direktörü Eric Sloan, tüm topluluklar segmentlerdir, ancak tüm segmentler kohort değildir” dedi. Gruplar, örneğin belirli bir zamanda bir web sitesinde oturum açan bir dizi kullanıcı gibi "zamana dayalı segmentler" olarak anlaşılabilir.

Dijital optimizasyon platformu Amplitude için ürün müjdecisi Adam Greco, bazen satıcı veya analist tarafından kullanılan analitik araç nedeniyle iki terimin karıştırıldığını belirtti. Bir kohort, “ilgi alanlarına dayalı bir grup benzer kullanıcı” dedi. Segmentasyon "bir filtre gibidir," diye devam etti Greco. Segment bir aktivitedir. Kohortlar insanlardır. Ve bir "kohort, kimlik çözümüne bağlıdır" dedi.

Sadece bir grubu tanımlamak yeterli değildir. Analistin neden-sonuç belirlemek için daha fazla detaya inmesi gerekecek. Sloan, "Kohort analizini anlamlı kılmanın tek yolu bu," dedi. En büyük tuzak, "baktığınız şeye zamana dayalı kohortun neden olduğunu" varsaymaktır.

Doğru soruları sormak

Hangi verilere yol açar. Doğru soruyu sormak şartıyla orada bir yerde bir cevap var.

Greco, "İş için anlamlı olan grubu bulmak için verileri kullanarak zaman harcıyoruz" dedi. Davranışla tanımlanan bir grup örneğini ele alalım - bir işlemi tamamlamak için çok adımlı bir süreçten geçen müşteriler.

Greco, "Doğru grubu oluşturmak için doğru verilere ihtiyacınız var" dedi. Sepete ürün ekleyen kişileri takip etme konusunda endişelenmenize gerek yok. "Bir şeyi izleyebiliyor olmanız, izlemeniz gerektiği anlamına gelmez." Ekledi. “Çok az şirket aklında sonu düşünerek başlar.” İzlemek istediğiniz ilgili grupları listeleyerek başlarsanız ve geriye doğru çalışırsanız, başarılı olmanız daha olasıdır, dedi.

Sloan için kohort, kök neden analizinin ayrılmaz bir parçasıdır. "[Ne zaman] TPG'lerin değiştiğini gördüğünüzde, değişikliğe neden olan tüm farklı faktörlere bakıyorsunuz." Yine, korelasyon nedensellik değildir, diye vurguladı, ancak döngüleri delmeye devam ediyor ve soruyu yanıtlayan verileri bularak sezgisel veya mantıksal sorular soruyorsunuz.

“Bir grupla başlayın. Zamana dayalı olup olmadığına bakın.” dedi Sloan. Dönemden döneme düşüşü tespit edin. Eski ziyaretçiler düştükçe yeni ziyaretçileri dahil edin. Başlangıç ​​döneminden geçen, ardından 30, 60 ve 90 günlük artışlarla geçen tüm davranış ve olayların görünen değerine bakın. Analist, web sitesiyle müşteri deneyimini ölçmeye çalışırken, "Bir grup, gürültünün bir kısmını ortadan kaldırmanın ilk adımıdır" dedi.

Greco başka yollar önerdi. Bir yaklaşım, grupları karşılaştırabilmek için tanımlanmış kullanıcı gruplarını izole etmek için verileri kullanır. Buna “kalıcı kohort” adını verdi. Örneğin, yedi günlük bir süre için çevrimiçi alışveriş yapanların sayısını izlemek. Yeni kullanıcılar doğal olarak bu gruba girerken, diğerleri ayarlanan süreden sonra çıkar. Satın alanlar sayılır, satın almayanlar ise kayıp sayılır.

Ardından Greco “tahmin kohortunu” özetledi. Bir örnek, başka bir satın alma işlemi yapmak için web sitesini ziyaret eden alışverişçilerin sayısına bakmaktır. Önümüzdeki hafta bir şey satın alma olasılığı %90 olan bir grup olabilir; %80-90'lık bir satın alma olasılığı olan başka bir grup, bir öğeyi satın alma olasılığı %70-80'lik başka bir grup. Pazarlamacı, bu verileri her gruba indirimler sunmak için kullanabilir, yalnızca bir sonraki gruptaki alışveriş yapanları bir şey satın alma olasılığı daha düşük olan müşterileri cezbetmek için indirimi artırabilir. "İnsanları dönüştürmek için pazarlama ve promosyonla birlikte kohortu kullanıyorsunuz" diye açıkladı.

Veriden en iyi şekilde yararlanma

Kohort analizi, pazarlamacıların verilerinden en iyi şekilde yararlanmak için düşüncelerini değiştirmelerini gerektiren bir yaklaşımdır. Uzmanlarımız aynı başlangıç ​​noktasına sahiptir, ancak hedeflerini farklı yönlerde takip eder.

Kohort analizini kullanmak için “soruyla başlayın”. dedi Sloan. "Yanıtlanması mümkün olan iş sonuçlarına bağlanın...Nerede ve nasıl detaya inileceğini anlayın...KPI'ların anlamlı olduğundan emin olun." Analiz ettiğiniz verilerin gerçeği yansıttığından emin olun, diye ekledi. Aynı çevrimiçi alışverişçi aynı web sitesine farklı zamanlarda farklı cihazlar kullanarak erişiyorsa veriler çarpık olabilir, diye uyardı.

Greco çerçeveli kohort analizi, rekabetçi bir gereklilik olarak. E-ticaret alanında, her çevrimiçi alışverişçinin yalnızca bir "tıklama veya kaydırma hareketi" uzakta olduğunu belirtti. “İnsanları nasıl kaybettiklerini anlamak ve onları geri getirmek” yükü pazarlamacıdadır. Sorunlar ne kadar hızlı çözülür ve düzeltilirse, çevrimiçi bir web sitesinin başarılı olma olasılığı o kadar artar.