Elma ile Nasıl Boğuşulur?

Apple'ın yerel Mail istemcisi kullanıcıları için Posta Gizliliği Koruması'nı (MPP) tanıtma planlarını Haziran ayı başlarında duyurmasının ardından ortalık sakinleşiyor. Bu özellik, e-posta gönderenlerin açık oranları ve cihaz kullanımını ölçmek için izleme piksellerini kullanmasını engellerken aynı zamanda konum izlemeyi önlemek için alıcıların IP adreslerini maskeler.

Apple, bozulmuş bir açık sinyalin meşru amaçlar (örneğin, etkinlik ölçümü ve canlı dinamik içeriğin kullanımı) için sahip olacağı etkiyi kabul etse de, müşteriye öncelik veren felsefesi, gizlilik öncelikli konumundan etkilenmeyeceği anlamına gelir.

MPP'nin Eylül 2021'de piyasaya sürülmesi bekleniyor (ancak muhtemelen Kasım ayına kadar piyasaya sürülebilir). Hazırlanmak için hala zaman var, o yüzden duyurudan bu yana öğrendiklerimizi gözden geçirelim.

Tamamen yeni değil.

Apple'ın MPP ile sunduğu şey yeni bir şey değil, Gmail ve Yahoo gibi büyük posta kutusu sağlayıcıları (MBP'ler) zaten bu yolda ilerliyor. Aşağıdaki tablo, ilgili yaklaşımlarını özetlemektedir.

Görüntü önbelleğe alma, e-posta görüntülerinin (izleme pikselleri dahil) orijinal sunucudan indirildiği ve MBP'nin proxy sunucularında depolandığı anlamına gelir. Önbelleğe alınan görüntünün sonraki görünümleri her zaman proxy sunucusundan yüklenir. Piksel izleme amacıyla bu, yalnızca ilk indirmenin kaydedildiği anlamına gelir, yani bir e-postayla birden fazla etkileşim ölçülemez.

İlk bakışta, Apple'ın planları Gmail ve Yahoo'nun halihazırda sahip olduklarına benziyor. Gönderenler, bu MBP'lerden aldıkları daha sınırlı verileri zaten anlamış olacaklar.

Anahtar soru, önbelleğe alma işleminin ne zaman gerçekleştiği ile ilgilidir. Gmail ve Yahoo ile e-postalar açıldığında gerçekleşir. Her abone için benzersiz izleme pikselleri dağıtan gönderenler (abone kimliği veya e-posta adresi gibi bir tanımlayıcı kullanarak), birden çok açılış kaydedilmeyecek olsa da, her abonenin ilk açılışını kaydedecektir.

Ancak Validity'nin mühendislik ekibi tarafından iOS 15'in beta sürümü kullanılarak gerçekleştirilen testler, Apple'ın e-postalar teslim edildiğinde (cihazların bir güç kaynağına takılı olması ve internete bağlı olması koşuluyla) tüm görüntüleri önceden getirdiğini gösteriyor. Bu, gerçek alıcının e-postayı açıp açmadığına bakılmaksızın tüm izleme piksellerinin etkinleşeceği anlamına gelir. Ayrıca, alıcıların e-postalarını açtığı zaman için kaydedilen zamanın yanlış olacağı anlamına gelir. Başka bir deyişle, bu açık sinyal, Gmail / Yahoo'dan gelen mevcut sinyallerden daha düşük düzeydedir ve postanın teslim edilmek üzere kabul edildiğinin geniş bir göstergesi olmasının yanı sıra, bir pazarlamacı için etkin bir şekilde değerden yoksundur.

Muhtemel etki ne kadar geniş?

MBP'ler ve e-posta istemcileri arasındaki farkı anlamak önemlidir. MBP'ler, abonelerin posta kutularını barındıran şirketlerdir, e-posta istemcileri ise insanların e-postalarını okumak için kullandıkları yazılım uygulamalarıdır. MPP, iCloud posta kutuları (MBP) için belirli bir özellik olmadığı için bu ayrım önemlidir. Bunun yerine, tüm Apple cihazlarında (iPhone'lar, iPad'ler ve Mac'ler) varsayılan istemci olan Mail uygulamasındaki genel bir özelliktir.

Örneğin, Gmail adresinize gönderilen e-postaları okumak için Apple Mail istemcisini kullanırsanız, bu etkileşimler tarafından oluşturulan piksel tabanlı izlemeler MPP'den etkilenir (yukarıda açıklandığı gibi). Ancak, bir Apple e-posta adresiniz varsa ancak bu e-postaları okumak için bir Outlook hesabı kullanıyorsanız, piksel tabanlı izleme etkilenmeyecektir.

Validity'nin Everest platformundan elde edilen veriler, en popüler MBP'nin küresel pazar payının ± %40'ı ile Gmail olduğunu ve onu Microsoft, Yahoo ve AOL'nin (sırasıyla tümü ± %20 ) izlediğini gösteriyor. Apple, global e-posta adreslerinin yalnızca ± %2'sini temsil eder.

Ancak, e-posta istemcisi kullanımı söz konusu olduğunda, Apple (iPhone ve Mail) küresel pazar payının ± %50'sine hakimdir ve onu Gmail ( ± %25 ), Outlook ( ± %8 ) ve Yahoo Mail ( ± %5 ) takip etmektedir. Gmail ve Yahoo rakamları, görüntü önbelleğe alma nedeniyle neredeyse kesinlikle eksik bildiriliyor. Toplam açılışlar tipik olarak benzersiz açılışlardan 1,5 kat daha fazladır, bu nedenle benzer bir durumda Apple'ın payı muhtemelen ± %40'a yakınken , Gmail için ± %33'tür .

Bu önemlidir çünkü MPP, özellikle Apple'ın yerel Mail uygulamasının tüm kullanıcıları için geçerlidir. Rakamlar, önemli miktarda Gmail ve Microsoft e-postasının Apple'ın e-posta istemcilerinden birinde okunduğunu gösteriyor; bu, Apple'ın değişiklikleri yürürlüğe girdiğinde bu abonelerin açılma oranlarının da etkileneceği anlamına geliyor. Apple'ın bu özelliği "varsayılan olarak açık" olarak sunması, etkiyi daha da artıracak gibi görünüyor.

E-posta gönderenler ne gibi zorluklarla karşılaşacak?

Gönderenler, açık oranın giderek daha kusurlu bir metrik haline geldiğini kabul ediyor. Görüntü önbelleğe alma ve otomatik etkinleştirme gibi faktörler, büyük ölçüde çarpık raporlamaya neden olabilir. Bununla birlikte, açılışlar, etkileşime dayalı segmentasyon, tetiklenen e-posta oluşturma ve en uygun gönderme sürelerinin belirlenmesi gibi yerleşik en iyi uygulamalar için uzun süredir sinyaller sağlıyor ve gönderenler bunun için metriğe değer veriyor.

E-posta göndericilerinin, programlarının oluşturduğu etkileşimin daha geniş bir görünümünü alarak açık oranlı verilere daha az bağımlı olmalarına ihtiyaç vardır.

• • Göndericilerin, katılım için önceden hazırlanmış yeni aboneler edinmesi gerekir. Abonelerin kendilerinin oynayacak bir rolü vardır. Gizliliklerine gerçekten değer veriyorlarsa, beğendikleri markalardan ilgili iletişimleri almak için gereken bilgileri sağlayacaklardır.
• • Göndericilerin, teslim edilebilirlik ve yanıt arasındaki noktaları doğrudan birleştiren, aboneleri bir e-posta almaktan tıklama sonrası yolculuğunun başlangıcına taşıyan karar sürecini gösteren yeni veri noktalarına ihtiyacı vardır.
• • Göndericilerin ayrıca, ölçümlerin abone ilgisinin çok daha güçlü bir göstergesini sağladığı ve pazarlamacılar için daha fazla değer sağladığı dönüşüm hunisinde odaklarını daha derine kaydırmaları gerekir.

Göndericiler bu zorlukları nasıl ele alabilir?

Şimdi, e-posta gönderenlerin yukarıda belirtilen zorlukların üstesinden gelmek için uygulayabileceği beş yaklaşıma bir göz atalım:

• 1. Sıfır, kahraman anlamına gelir: Daha fazla gizlilik bilinci, “sıfır taraf verileri” elde etmeye daha fazla odaklanma anlamına gelir. Bu, tercih merkezi verileri, satın alma niyetleri ve kişisel bağlam dahil olmak üzere müşterilerin kasıtlı ve proaktif olarak paylaştığı verilerdir. Gönderenler, tercih merkezlerini tanıtarak ve aşamalı kayıt/profil oluşturma taktiklerini kullanarak bu verilerin toplanmasına öncelik vermelidir. Pek çok tüketici veri pragmatistidir ve bunu yaparken algılanan değer olduğunda kişisel verileri paylaşır. Bu durumda tüketiciler daha yüksek kaliteli kişisel veriler (birincil e-posta adresleri dahil) sağlayacağından, kayıt sırasında bu değeri açıkça belirlemek önemlidir.
• 2. İtibar ölçümleri: Bir gönderenin itibarı, genellikle e-posta pazarlamacıları için bir kredi puanına benzetilir. MBP'lerin e-posta programlarını nasıl gördüklerine ve e-postalarının kabul edilme, filtrelenme veya reddedilme olasılığının olup olmadığına dair bir görünüm sağlar. Çoğu büyük MBP, spam filtreleme algoritmalarında abone katılımını kullanır, bu nedenle itibar puanları, e-postaların olumlu etkileşim (açılıp okunarak) veya olumsuz etkileşim (yüksek şikayet oranları oluşturarak) oluşturup oluşturmadığı konusunda önemli ipuçları sağlar.
• 3. Veri hijyeni: Göndericilerin çoğu, etkin olmayan stratejileri için açık oranlı verileri kullanır. Yanıt vermeyen kişiler ya farklı bir kadansa/frekansa taşınır ya da daha fazla e-posta almaları engellenir. İstenmeyen posta tuzağı izlemenin bir rolü vardır - özellikle MBP'ler tarafından atıl oldukları için yeniden kullanılan geri dönüştürülmüş tuzaklar. Geri dönüştürülmüş tuzaklardaki artış, yenilik yönetiminin güçlendirilmesi gerektiğini gösterir ve tuzak yaşlanma analizi bu eğilimin ölçülmesine yardımcı olur.
• 4. Gelen kutusu yerleşimi: Gönderilenlerin daha az geri döndüğünü ölçen teslim edilen oranların aksine, gelen kutusu yerleştirme oranları (IPR'ler) ile açık oranlar arasında erdemli bir döngü vardır. Daha iyi fikri mülkiyet hakları elde eden gönderenler, daha iyi açık oranlardan yararlanır. Bununla birlikte, abone etkileşimi tarafından giderek daha fazla bilgilendirilen spam filtrelemesiyle, bunun tersi de geçerlidir - harika açık oranlar daha iyi IPR'ler anlamına gelir! Bu, gelen kutusu yerleşim izlemenin açık oranlar için kısmi bir proxy sağladığı anlamına gelir. IPR'ler düştüğünde, tanı konu satırı stratejisindeki değişiklikler, içerik ve olası nedenler olarak teklifler gibi faktörleri kapsamalıdır.
• 5. Yanıta giden yol: Tıklamalar, web sitesi ziyaretleri ve dönüşümler gibi dönüşüm hunisinin daha derinlerinde yer alan metrikler hala mevcuttur. Abone ilgisinin çok daha güçlü göstergelerini sağlarlar ve bu nedenle daha değerlidirler. Gönderenler ayrıca spam şikayetlerine çok daha fazla dikkat etmelidir - tıklamalar ve şikayetler aynı etkileşim madalyonun iki yüzüdür ve her ikisi de ürettikleri etkileşim sinyalinin gücünü belirlemek için eşit derecede önemlidir. Gönderenler ayrıca bu ölçümleri tek bir raporlama paketine almalı ve neden ve sonuç arasında tam bağlantılar kurmak için bunları teslim edilebilirlik verilerine göre yerleştirmelidir.

Çözüm

Apple'ın MPP duyurusu, tüketici gizliliğine daha fazla odaklanmaya yönelik daha uzun bir yolculukta bir başka adımdır. Göndericilerin, abonelerini etkileşim kurmaya neyin yönlendirdiğini daha iyi anlamaları, yeni aboneleri nasıl edinecekleri konusunda daha bilinçli olmaları ve önemli olan metrikleri ölçmeye daha fazla odaklanmaları gerekir.

Validity'nin Everest e-posta başarı platformu, göndericilerin daha fazla kişiye ulaşmasına, etkileşimi artırmasına ve e-posta programları için geliştirilmiş verimlilikler sağlamasına yardımcı olarak bu önemli içgörülerin çoğunu sağlar. Bir demo planlamak için bugün bize ulaşın .

Tüketici E-posta İzleyici raporumuzu indirerek tüketicilerin aldıkları pazarlama e-postaları hakkında nasıl düşündükleri hakkında daha fazla bilgi edinin . En önemli e-posta metrikleri ve bunların nasıl kullanılacağı hakkında daha fazla bilgi için E-posta Pazarlama Ölçümleri Kılavuzumuz da önemli bir okumadır.