Veri odaklı bir dünyada yaratıcı yeteneklerden en iyi şekilde nasıl yararlanılır?

Sayılar.

Bunları büyük veride, makine öğrenmesinde ve yapay zeka algoritmalarında, A/B testlerinde görüyoruz. Dijital pazarlama sayılarla çalışır. Peki kelimeler ve resimler nereden geliyor?

“Yaratıcılar” çalışmalarına sayıların bittiği yerden başlar. Bu analitik içgörüleri alır ve müşteriyi o web sitesinde, metinde veya e-posta mesajında ​​bir sonraki tıklamayı yapmaya ikna eden kelimelere, resimlere ve mesajlara dönüştürürler.

Pazarlamacılar, yaratıcı ekiplerini en iyi şekilde yönetmelidir. Bu, yaratıcı insanlardan en iyi şekilde yararlanmak ve onların analitik meslektaşlarıyla iyi bir uyum içinde olduklarından emin olmak anlamına gelir. Rakamlar tek başına müşterinin tıklamasını sağlamayacak - bir potansiyel müşteriyi müşteriye dönüştürmek için bir mesaj gerekir.

Delilik…

Bir zamanlar, pazarlama ve reklamcılık, çoğunlukla yaratıcılar tarafından yönlendiriliyordu. Yaratıcı ajans MiresBall'ın ortağı ve yaratıcı yönetmeni John Ball, bize en iyi 1960'larda veya 1990'larda internet öncesi geçen “Mad Men” tarafından gösterilen bir analog oyun olduğunu söyledi.

Sonra internet oldu. Ball, dijital alemin tamamen gerçekleşmesinin 10 ila 15 yıl daha sürdüğünü söyledi. İnternet girdileri, hedeflemeyi ve çıktıları değiştirdi, ancak reklam öğelerinin yerine geçmedi, diye ekledi.

Bu da bizi altta yatan bir gerçeğe götürür - işin veri tarafı reklam öğelerinin yerine geçmez, onları tamamlayabilir.

Yaratıcı ve diğer iş akışları için yazılım sağlayıcısı Lytho CMO'su Russ Somers, “Her şeyi ölçebileceğimize inandığımız bir çağa girdik” dedi. Veri gizliliği, GDPR ve "cookiepocalypse" ile "reklam öğelerinize güveniyorsunuz." Şimdi mesajın çekiciliğine ve gürültüyü nasıl kırdığına geri döndünüz. “Etkilemeye çalıştığınız kişi hakkında biraz daha fazla düşünce var” dedi. "Performansa dayalı pazarlamacılar tıklamaya o kadar çok odaklanırlar ki tıklamayı sağlayan tepkiyi unuturlar."

Nebo Agency'nin kurucu ortağı Brian Easter, “Lumineers'ı dinleyen ve avokado tostu yiyen New Mexico'daki insanları hedefleyebilirsiniz” dedi. Bir pazarlamacı hedef kitlesini bilebilir, ancak onlara nasıl ulaşır ve onları nasıl güçlendirirsiniz? Yapabilirsen daha çok şey satarsın, dedi.

sayılarla boyama

“Verilerle çevriliyiz. Bunu bir araç olarak kullanmalıyız” dedi Ball. Rakamlardaki hikayeyi bulun, kanıt göstermek için sayıları kullanın ve optimize etmek için veri geri bildirimlerine güvenin.

Pazarlama matematik artı sihirdir. Ya da sihir gibi görünüyor. "Bildiğim yaratıcılar durmadan meraklıdır." dedi Somers. Reklam öğesinin verileri barındırmasına yardımcı olmak için "verileri reklam öğesinin dünyasına getirmek için" veri görselleştirmesini kullanırsınız. Yaratıcıların veriler hakkında "korkusuz bir şekilde meraklı" olmaları ve korkmamaları gerekir. "Sayısal bir kişinin yaratıcı kişiyi korkutması kolaydır."

Easter, yaratıcıların dijitalde akıcı olması gerekmediğini, ancak öğrenmeye açık olduklarını söyledi. “Öğrenmeye ve geri bildirim almaya açıklar.”

Easter, burada dijitalin bir varlık olabileceğini, neyin en iyi sonucu verdiğini görmek için bir reklamdaki küçük varyasyonları deneyebileceğini ve test edebileceğini söyledi. Yaratıcılar strateji ve yaklaşıma daha fazla odaklanabilir. “Çok çalışın ve disiplinli olduğunuzdan emin olun. Değişkenlerin sayısını kontrol etmeniz ve olmanız gerekir. oyundaki değişkenlere dikkat edin.”

Easter, dijital taraf bir platformun bu sabit sonucu ürettiğini söylüyorsa, geri dönün ve testi tekrar çalıştırın, dedi. Analist sonunda sonucun o kadar da “siyah ve beyaz” olmayabileceğini görebilir. Paskalya, analist “veriler yanlış olamaz” derse tekrar düşünün, dedi. "Makineler bağlam ve bilgelikten yoksundur."

Sonraki okuyun: Kampanya reklam öğesini optimize etmek için verileri kullanma

her zaman yapmak

Somers, bir yaratıcının kalbinin koluna taktığını söyledi. Yaratıcı benlik savunmasız olmalıdır. Dolayısıyla “Kendimi oraya koyuyorum” ifadesi. Ayrıca dayanıklı ve kalın tenli olmalılar, diye devam etti. Bazı iyi fikirler reddedilir, bu nedenle reklam öğesi, bir fikri ilk aşamadaki bir çözüm olarak değil, ilk aşamadaki bir öneri olarak görmelidir.

Ball, Somers ve Easter'ın üzerinde anlaştığı bir şey, yaratıcıların benzersiz, meraklı ve azimli olduğudur. Easter, bir ajansta çalışmıyor olsalar bile, yaratıcı bir insan muhtemelen zaten yaratıcı şeyler yapıyor olurdu, dedi. “Yaratmaları gerekiyor.”

Somers, yaratıcıları yönetirken iki şeye ihtiyaç olduğunu vurguladı: psikolojik güvenlik ve dürüstlük. Psikolojik güvenlik, başarısızlığın işten atılarak ödüllendirildiği bir ortamda çalışmak yerine, bireylerin risk almasına izin verir. İnsanların duygularını incitmekten kaçınmak için konuşmayacakları bir ortam istemediğiniz için, iyi geribildirim için dürüstlük gereklidir. İyi geribildirim “acımasız dürüstlük nazikçe teslim edilmelidir” dedi.

Ball, bazı yaratıcıların "ego ile dolu olabileceğini ve 'benim yaratımım' hakkında özel hislere sahip olabileceğini" söyledi. Mülkiyet duyguları kırmızı bayraktır ve her iyi fikrin kabul edilmediği bir alanda engel olabilir. "En iyi insanların bu sorunu yoktur ve işbirliğini memnuniyetle karşılar" dedi.

Reklam öğelerini anlayın. Somers, "Söylemediklerini dinleyin," dedi. Yardıma ihtiyacı olan insanlar ellerini kaldırmayabilir, bu nedenle bir yöneticinin “bunun için bir radarı olması” gerekir. Projeler, kişi veya ekibin üstesinden gelemeyeceği kadar büyüdüğünde, projeyi genişletin ve/veya ek kaynaklar alın, dedi. Amaç tükenmişliği önlemektir.

Pazarlamacılar neler yapabilir?

Ball, "İnsanların bir takımın parçası olduğundan emin olun" dedi. "Yaptığımız şeyin daha yüksek bir amacı var." Kimse sadece iş yapmak için orada değil, dedi. Ayrıca, fikirleri iyi dinleyen ve öngören bağlayıcıları arayın. “Dijital tarafı pek bir şeyi değiştirmiyor. Sadece başka bir katman ekler,” dedi Ball.

Easter, gerçekten bir kontrol listesi olmadığını söyledi. İnsanları işleri önemliymiş gibi yönetin, onlara özerklik verin ve kariyerlerini önemseyin. O zaman “harika şeyler olacak”.

Somers, sonunda, projelerin işe yaraması için veri tarafı ile yaratıcı taraf arasında iki yönlü trafiğin gerekli olduğunu gözlemledi. Renk seçimi kadar basit bir şey alın. Yaratıcıya neden moru seçtiğini sorun. Perspektif için veri tarafından geri bildirim alın. Veri tarafının bir A/B testi yapmasını sağlayın ve reklam öğesini masaya oturması için getirin. Somers, yaratıcı bir mağazaya bir çıktı makinesi gibi davranırsanız, onu düşürürsünüz, dedi. İki yönlü bir ilişki söz konusuysa, veri ve reklam öğesi birlikte çalışabilir.